По данным исследования «FMCG — стиль покупок» («Комкон»), в прошлом году около 34% россиян участвовали в акциях «Купи и выиграй», а 52% — в акциях «Подарок или скидка». Самое время задуматься о том, насколько действенны подобные мероприятия, и провести аудит программ лояльности. Начинаем с самых общих данных.
Исследования говорят: завоевать доверие покупателей очень сложно
Важно: многим людям нравится участвовать в лотереях, особенно в тех, за которые ничего не надо платить. Однако, стоя перед выбором: «Что купить: товар с призом или товар любимой марки» около половины потребителей, скорее всего, предпочтут сохранить лояльность «своему» продукту.
В рамках маркетинговой стратегии компании проведение лотереи — один из действенных способов привлечь потребительскую аудиторию. В большинстве случаев подобные мероприятия предусматривают сначала покупку товара, указанного в условиях акции, а лишь затем потребитель становится участником розыгрыша призов. «На зарубежных рынках для решения этой задачи используют более широкий спектр приемов, чем в России», — считают в консалтинговой компании «ЭФФКО» («EFFKO»). — «Розыгрыши призов в чистом виде используют крайне редко, это уже пройденный этап. На смену призам и подаркам пришли купоны, полезные для снижения стоимости продовольственных товаров. О лотереях вспоминают лишь в тех случаях, когда нужно «реанимировать» умирающую торговую марку. Но в России сейчас наблюдается просто бум «призового» способа завоевания потребителей».
Недавно консалтинговая компания «ЭФФКО» провела исследование (анкетирование, квотная выборка), в котором респондентов спросили, что они думают о подарках, розыгрышах призов и лотереях, организованных различными компаниями, а также насколько им интересно участвовать в таких акциях.
Так, на вопрос «Обращаете ли Вы внимание при покупке товаров или при просмотре рекламных роликов на проведение розыгрышей призов» 50,8% респондентов ответили, что, так или иначе, обращают на это внимание. При этом 19,3% из них отметили, что «не верят в такие акции». Лишь треть опрошенных респондентов покупали когда-либо продукт (товар/услугу) только для того, чтобы принять участие в розыгрыше призов (привлекли условия конкурса, понравилась реклама).
По мнению потребителей, участвовавших в опросе, основные цели, которую преследуют производители товаров/продуктов, организуя различного рода лотереи и розыгрыши призов, это «реклама своей продукции» и «сбыт плохо продаваемого товара». В анкете респондентам задавался вопрос, который является ключевым для решения задачи всего исследования — «Вам предлагают поучаствовать в розыгрыше призов, но для этого Вам нужно приобрести товар другой марки, нежели той, которой Вы отдаете предпочтение. Как Вы поступите?». Почти половина опрошенных ответили, что «купят тот продукт, который предпочитают» и не будут принимать участие в акции.
Исследования говорят: реальные цели наиболее привлекательны
Важно: отказы от участия в программах лояльности учащаются, когда вознаграждения приходится ждать слишком долго.
Исследования, проведенные компанией Maritz Loyalty Marketing, раскрывают главные причины, по которым потребители прекращают отношения с компанией, и намечают стратегии по их сохранению.
Общенациональный опрос Maritz Poll, проведенный компанией в США, показывает, что, объясняя причины, по которым они отказались от участия в программе лояльности, 70% респондентов назвали продолжительность времени, в течение которого по условиям программы длится набор баллов. В важной возрастной группе респондентов от 18 до 24 лет этот показатель подскакивает до 79%.
«Маркетологи должны показывать потребителям реалистичные и достижимые цели», — комментирует Гейл Снид (Gail Sneed), директор по маркетинговому развитию компании Maritz Loyalty Marketing. — «В критичной демографической группе «колледжного» возраста, это в особенной степени определяет, завоюет ли компания клиента на все времена или потеряет его».
Проведенный опрос также показал, что потеря клиентов может быть следствием ряда других ощутимых проблем в программах вознаграждения. Среди них:
Потребители с высоким уровнем дохода (от 125.000$ в год) быстрее тратят деньги и набирают очки, но они особенно разборчивы и более склонны к перемене мест. Более четверти (27%) представителей этой демографической группы в свое время отказались от участия в одной программе вознаграждения, потому что «программа, предложенная другой компанией, оказалась более интересной» или потому, что им не понравились варианты вознаграждения.
Гейл Снид объясняет: «При составлении эффективных программ лояльности необходимо использовать инструменты анализа и моделирования, позволяющие добиться того, чтобы вознаграждения соответствовали ожиданиям целевой аудитории и были достижимы в течение разумного промежутка времени. Программы, в которых потенциальные награды подогнаны под индивидуальные хобби и интересы покупателей, чрезвычайно увеличивает удовлетворенность клиентов».
Исследование также пролило новый свет на важность Интернета как канала коммуникаций с потребителями. Большинство опрошенных предпочитает получать уведомления, связанные с участием в программах лояльности, через Интернет (58%). Более того, 9% респондентов заявляют, что они перестали участвовать в программах лояльности, организованных различными компаниями, потому что получали от них слишком много почтовых сообщений (имеется в виду традиционная почта). Эта тенденция особенно очевидно в возрастной группе от 18 до 24 лет: здесь 65% опрошенных предпочитают электронные коммуникации традиционным, а 13% уже отказывались от программ лояльности из-за слишком обильной почты.
«Условия реализации по-настоящему эффективной программы лояльности включают ссылку на вэб-сайт компании, где потребители могут получить незамедлительный доступ к информации о набранных ими очках, определить необходимый уровень баллов и с помощью одного клика мышкой redeem points», — говорит Гейл Снид. По ее словам, в тех случаях, когда компании принимают дополнительные меры, чтобы определить, что на самом деле хотят потребители и как лучше поддерживать с ними связь, «обе стороны выигрывают».
В этом онлайн-опросе Maritz Poll, результаты которого стали известны в середине сентября прошлого года, приняли участие 1047 респондентов. Основной задачей исследования было выявление мнений и определение типичных моделей поведения потребителей в отношении программ лояльности для розничных сетей, гостиниц, авиалиний, кредитных карт и ресторанов. По данным Maritz Loyalty Marketing, статистическая погрешность исследования находится в пределах 3%.
Исследования говорят: богатых клиентов легче привлечь
Важно: 70% богатых клиентов (в США — доход от 125.000$ в год) проявляют большую лояльность по отношениям к компаниям, предлагающим программы вознаграждений.
Это один из результатов еще одного свежего опроса от Maritz Loyalty Marketing, результаты которого были обнародованы в первой декаде февраля. При этом в компании отмечают: располагая большим доходом, а стало быть, и большими возможностями по набору призовых баллов, представители высокодоходных групп в особенности стремятся к тому, чтобы подобрать программу, которая в наибольшей степени отвечает их потребностям, а также получить максимум от предложенных им вознаграждений.
Вот еще несколько важных наблюдений.
По данным Maritz Loyalty Marketing, 45% представителей группы с высоким доходом участвуют в различных программах лояльности для держателей кредитных карт. В настоящий момент 41% этой демографической группы получает кредитные карты в своем основном банке. При этом 64% респондентов готовы увеличить потребление банковских услуг в том случае, если они получат за это те или иные вознаграждения. «Если банки смогут предложить программу вознаграждений ко всем своим продуктам и услугам, это откроет им фантастические возможности по завоеванию лояльности потребителей», — считает Снид.
Эти данные были получены в ходе исследования Maritz Poll, проведенного в октябре 2004 года. Данные основаны на результатах 1.000 интервью, прошедших в ходе онлайн-панели. По данным Maritz Loyalty Marketing, статистическая погрешность исследования находится в пределах 3%.
Пн | Вт | Ср | Чт | Пт | Сб | Вс |
---|---|---|---|---|---|---|
1 | 2 | 3 | 4 | 5 | ||
6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 |
13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 |
20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 |
27 | 28 | 29 | 30 | 31 |