Суть когнитивного подхода к сегментации рынка состоит в представлении когнитивных переменных сегментации иерархической (сетевой) структуры. На низших уровнях таких иерархий расположены одни и те же наборы элементов. Наборы элементов низших уровней иерархии определяют совокупность существенных характеристик потребителей, различные значения которых идентифицируют профили.

Для построения алгоритма, позволяющего определить, в какой степени данный профиль потребителя склонен к приобретению конкретного продукта, необходимо уметь вычислять вероятности значений данного элемента иерархии в зависимости от вероятностей значений элементов нижестоящих уровней, имеющих связь с этим элементом. В работе предлагается алгоритм поэтапного вычисления вероятностей значений элементов, начиная с третьего уровня вплоть до элементов высшего уровня, представляющего когнитивную переменную сегментации.

Процесс выявления потребительских профилей состоит в построении представляющей иерархической (сетевой) структуры каждой из двух когнитивных переменных, моделирующих соответственно два основополагающих фактора, влияющих на процесс принятия решения о приобретении продукта, — желание приобретения и возможность приобретения.

Искомые потребительские профили формируются из элементов низших уровней представляющих иерархий обеих когнитивных переменных в процессе придания этим элементам как переменным сегментирования своих конкретных значений.

Эти представляющие иерархии обеих когнитивных переменных имеют вид перевернутого дерева (рис. 1, 2), элементы низших уровней которых суть переменные сегментирования, описывающие основные характеристики потребителя, оказывающие влияние на процесс принятия решений и поддающиеся измерению.

Рис. 1. Представляющая иерархия когнитивной переменной «желание потребителя»

Таким образом, задав конкретные значения переменным сегментирования, описывающим основные характеристики потребителя, двигаясь вверх по представляющей иерархии, реализующей исчерпывающую модель когнитивной переменной, можно на высшем уровне получить ответ, является ли профиль потребителя, сформированный на низшем уровне иерархии, потенциальным потребителем данного продукта.

Основной задачей при таком подходе к проблеме сегментирования является построение исчерпывающей модели когнитивной переменной.

Исчерпывающая модель когнитивной переменной представляет собой иерархическую, или сетевую, структуру, позволяющую разложить когнитивную переменную на все более мелкие составляющие части вплоть до элементов низшего уровня, воплощающие различные характеристики потребителя. При этом возможно, одной из наиболее сложных задач построения такой модели является задача выявления квазизависимостей между значениями, которые может принимать элемент данного уровня от значений элементов непосредственно нижеследующего уровня, имеющих прямую связь с первым элементом. Мы называем такие каузальные связи квазизависимостями, поскольку в большинстве случаев, в силу самой природы тех понятий и дефиниций, которые представлены соответствующими элементами иерархии, невозможно установить детерминированные зависимости между этими элементами. Проблема построения квазизависимостей на множествах состояний соответствующих элементов иерархии, очевидно, является одной из составляющих более общей задачи обработки и представления информации в условиях существенной неопределенности. Известны два подхода, реализующие формальные методы обработки и оперирования информацией в условиях наличия в этой информации существенной неопределенности.

Первый подход основывается на моделировании неопределенностей вероятностными представлениями. В этом случае вероятностные представления идентифицируются либо в виде частотной интерпретации вероятностей, либо логической или субъективной интерпретациями.

Второй подход реализует субъективные и/или эпистемологические представления об исследуемой неопределенности в форме концепции размытости или нечеткости. Основная неформальная составляющая данного подхода заключается в моделировании каждого автономного неопределенного процесса соответствующим нечетким множеством или нечетким отношением, которые в свою очередь задаются путем построения определяющих их функций принадлежности. Коль скоро процесс формализации всех автономных составляющих неопределенности завершен, путем построения соответствующих нечетких аналогов, все дальнейшие действия, осуществляемые в рамках этой неопределенности, заменяются релевантными теоретико-множественными и логическими операциями хорошо разработанного аппарата нечеткой логики.

На наш взгляд, оба представленных подхода могут быть успешно применены для моделирования всех тех неопределенностей, которые встречаются в процессе построения каждой из исчерпывающих моделей соответствующих когнитивных перемен.

Вопрос о целесообразности применения того или иного подхода, очевидно, должен решаться в каждом конкретном случае отдельно. Однако можно дать общие, вполне объективные рекомендации в пользу каждого из подходов. Вероятностная парадигма моделирования неопределенности, как нам представляется, позволяет более точно и объективно воспроизвести неопределенность формальными методами, а ее формальный аппарат в части оперирования вероятностями, функциями распределения, плотностями и различными числовыми параметрами функций распределения более строг и обоснован. Эта строгость, особенно в случае частотной интерпретации вероятности, достигается в результате сбора и накопления статистической информации об исследуемых неопределенных процессах.

Другой подход, опирающийся на парадигму формализации неопределенности посредством некоторого числа, представляющих ее нечетких параметров и нечетких зависимостей между этими параметрами, носит в большей мере субъективный характер, так как апеллирует к представлениям экспертов об этих параметрах и их взаимосвязях. Этот подход в отличие от вероятностного не требует объективной статистической информации о частотах появления значений нечетких параметров, моделирующих неопределенность, то есть он не основывается на сборе эмпирических данных. В его основе лежит предположение эпистемологического характера о том, что существующие к настоящему времени обширные базы знаний, богатый опыт и интуиция экспертов, а также валидные рассуждения по аналогии и ассоциативные представления во многих случаях позволяют строить адекватные формальные модели неопределенных процессов.

При выборе одной из двух возможных парадигм формализации неопределенности целесообразно пользоваться следующим простым критерием. Если существует возможность получения объективной статистической выборки относительно нескольких основных параметров, представляющих исследуемую неопределенность, следует воспользоваться вероятностным подходом, в противном случае более приемлемой будет нечеткая концепция. Таким образом, если представляющая иерархия когнитивной переменной имеет относительно сложную структуру, то для построения ее исчерпывающей модели, наиболее эффективным будет симбиоз вероятностной и нечеткой концепций, это позволит добиться наилучшего компромисса между строгостью и точностью формализации элементов неопределенности с одной стороны и затратами на эту формализацию с другой стороны.

Как было отмечено ранее, одной из основных проблем построения исчерпывающей модели когнитивной переменной является проблема выявления квазизависимостей между группами элементов иерархии, имеющих непосредственные связи.

Рассмотрим фрагмент представляющей иерархии когнитивной переменной (рис. 2).

Рис. 2. Возможный фрагмент представляющей иерархии

Задача состоит в вычислении вероятности (частоты) P(Э) появления j-го значения элемента Э, расположенного в k-ом уровне на ℓ-ом месте слева, при условии, что для данного фрагмента, представляющей иерархии все элементарные вероятности, получаемые как частоты непосредственным измерением, заранее известны. Под элементарными вероятностями здесь понимается дискретная многомерная плотность распределения, описывающая вероятностную зависимость значений элемента k-го уровня от всевозможных наборов значений элементов (k+1)-го уровня, имеющих непосредственную связь с первым элементом. Таким образом, элементарные вероятности описывают вероятностную связь между элементом k-го уровня и элементами (k+1)-го уровня, образующими элементарный фрагмент представляющей иерархии (рис. 3).

Э

Э Э Э Э

Рис. 3. Элементарный фрагмент представляющей иерархии

Для того чтобы воспроизвести алгоритм вычисления искомой вероятности P(Э) приведенного фрагмента представляющей иерархии, введем необходимые обозначения.

Э — элемент, находящийся на k-ом уровне и ℓ-ом месте этого уровня слева.

Э — j-ое возможное значение этого элемента.

(Э, Э,…, Э) — совокупность элементов (k+1)-го уровня, имеющих непосредственную связь с элементом Э.

P(Э, Э,…, Э) — вероятность того, что вектор элементов (Э,Э, …, Э) примет значение (Э, Э,…, Э)

P(Э/( Э, Э,…, Э)) — условная вероятность того, что элемент Э примет свое j-ое значение при условии, что совокупность элементов (Э, Э,…, Э), имеющих непосредственную связь с элементом Э, примет, как вектор, конкретное значение (Э, Э,…, Э).

Вероятность того, что элемент расположенный на (k+1) уровне и стоящий на ℓ-ом месте слева этого уровня Э примет свое j-ое значение Э подсчитывается по формуле

Р(Э) =P(Э/( Э, Э,…, Э))

Вероятность того, что все элементы (k+1) уровня, непосредственно связанные с ℓ-ым элементом k-го уровня, записанные в виде вектора (Э, Э, …, Э), получат свои некоторые возможные значения (Э, Э,…, Э), при условии независимости друг от друга этих элементов как случайных величин, определяется в виде произведения

P(Э, Э,…, Э) = Р(Э) · Р(Э) · … · Р(Э)

Теперь можно подсчитать искомую вероятность Р(Э) появления j-го значения элемента Э, для данного фрагмента представляющей иерархии

P(Э) =P(Э/( Э, Э,…, Э)) · Р(Э, Э,…, Э).

Приведенный алгоритм расчета вероятности того, что для представленного фрагмента иерархии элемент Э, расположенный в k-ом уровне на ℓ-ом месте представляющей иерархии, примет свое j-ое значение Э_j^k,, является основой для подсчета вероятности того или иного значения когнитивной переменной в зависимости от исследуемого профиля потребителя. Начиная с нижнего уровня профилей, его следует применять ко всем элементам вышестоящих уровней, двигаясь вверх по иерархии вплоть до уровня когнитивной переменной.

Подробное изложение алгоритма расчета вероятностей возможных значений когнитивной переменной будет приведено в следующих работах. Здесь же отметим некоторые достоинства предложенной парадигмы сегментации потребительского рынка. К основным достоинствам мы относим возможность представить слабоструктурированную проблему сегментации рынка в виде хорошо формализованной, интерактивной, компьютерной модели, позволяющей экспериментировать основными ее составляющими, меняя как структуру, так и числовые параметры, заложенные в модель. Появляется возможность широко использовать методы адаптации и обучения для исследования и совершенствования как самой модели, так и реализованного в ней алгоритма сегментации.

Литература

1. Дж. Р. Эванс, Б. Берман. Маркетинг. М.: Экономика, 1990.

Когда наступает кризис, на исследования нет времени. Перспектива скорой смерти быстро заставляет сосредоточиться.

— Ли Якокка

Ничто так не заставляет сосредоточиться, как добрый старый кризис. Сейчас мы наблюдаем кризис двух типов: макрокризис и микрокризис.

Макрокризис — это финансовый кризис, охвативший весь мир. Он практически смыл с лица Земли значительную часть автомобилестроительного, финансового и розничного секторов. Как себя вести в такой ситуации?

Кроме того, есть еще и микрокризис. Именно он угрожает выживанию отдельных компаний, как в случае AIG или GM. С каким бы кризисом вы ни столкнулись, пришло время пристегнуть ремни и покрепче взяться за руль.

Во многом мы выходим за рамки непредвиденного. Мы живем в «эру непостижимого». Кстати, так называется книга Джошуа Купера Рамо, которую я советую вам прочесть. Ее подзаголовок отражает ситуацию, с которой сегодня сталкиваются маркетологи: «Почему новый мировой беспорядок постоянно нас удивляет и что нам с этим делать».

Конец долгосрочного планирования

Внезапно мы столкнулись с тем фактом, что концепция долгосрочного планирования потеряла смысл. Ее и так давно критикуют. Прекрасно сказал об этом Малькольм Форбс: «Тот, кто утверждает, что бизнесмены имеют дело с фактами, а не с выдумками, никогда не читал прогнозов развития компаний на ближайшие пять лет».¹

Долговременные стратегические планы бесполезны, если они не учитывают долговременных планов конкурентов. Но многие СЕО до сих пор думают, что если компания хочет реализовать свое заявление о миссии, ей нужны сложные долговременные планы.²

Если бы Шекспир реинкарнировался и стал СЕО, ему наверняка захотелось бы убить специалистов по долгосрочному планированию своей компании, а также ее юристов. И на это у него были бы вполне достаточные основания. Долговременное планирование не помогло компании Xerox удержать свои позиции на рынке офисной техники. Несмотря на все свое долговременное планирование компания GM за 30 лет потеряла 30% своей доли на рынке автомобилей.³

Когда все началось

Все началось в начале 60-х годов, когда корпорация General Electric стала пионером стратегического планирования. GE создала большой централизованный отдел планирования, занимавшийся прогнозами будущего. Консультант фирмы McKinsey & Co. помогал GE рассматривать свои продукты с точки зрения стратегических подразделений, определять конкурентов и оценивать свои позиции по сравнению с ними.

Но долгосрочное планирование окончательно завоевало позиции в 1963 году. Основатель компании Boston Consulting Group (BCG) Брюс Д. Хендерсон превратил компанию в один из первых «модных бутиков» стратегического планирования. BCG выдвинула несколько концепций, мгновенно завоевавших корпоративную Америку. Среди них были «кривая опыта» и «матрица роста и доли рынка».

В современных просвещенных дискуссиях о долговременных стратегиях обязательно звучат такие термины, как «стратегические намерения», «возможности смежных сфер бизнеса» и «коэволюция».

Если вы не знаете, в чем заключается теория «коэволюции», я объясню, что она связана с «экосистемами бизнеса», в которых компании сотрудничают и конкурируют между собой. В этом процессе возникают инновации нового поколения. (Но нам все это кажется бессмыслицей.)

Все эти идеи изложены в книге под названием «Смерть конкуренции».⁴ Один вопрос: если конкуренция умерла, кто все эти люди, которые пытаются отобрать у вас бизнес?

Глупые предсказания

В основе всей этой чепухи, неуклонно поглощающей долгосрочное планирование, лежит тот простой факт, что будущее предсказать невозможно. История полна примеров смелых прогнозов, которые не оправдались. Вот всего несколько примеров:

• «Самолеты — это интересно, но они не имеют никакой военной ценности». — Маршал Фердинанд Фош, французский военный стратег, 1911 год.
• «Лошади — это серьезно, а автомобиль — это просто новшество, мода», — сказал в 1903 году президент банка Michigan Savings Bank юристу Генри Форда, отговаривая его от инвестиций в компанию Ford Motor Co.
• «Какую пользу принесут компании эти электрические игрушки?» — спросил президент телеграфной компании Western Union Уильям Ортон, отклоняя предложение Александра Грэма Белла купить его небольшую телефонную компанию за $100 тыс.
• «Да кому нужно, чтобы актеры разговаривали?» — Гарри Уорнер, Warner Brothers, 1927 год.
• «Нам не нравится их звучание. Гитарные группы остались в прошлом». — С такими словами руководство компании Decca Records отказалось работать с «Beatles» в 1962 году.
• «Не вижу никаких причин, по которым кому-то может понадобиться компьютер дома». — Кеннет Ольсен, основатель и президент компании Digital Equipment Corp., 1977 год.

Но если долгосрочное планирование и прогнозы будущего бессмысленны, что же нам делать? Не терять гибкости и использовать любые возможности.

Кризис в атомной энергетике

Давайте рассмотрим, что происходит сейчас в сфере атомной энергетики. Это пример того, как можно справиться с макрокризисом, возникшем на рынке США для этого источника энергии.

Все началось в 60-х годах. Компания General Electric построила в Дрездене, неподалеку от Чикаго, первую атомную электростанцию. В то время она была первым представителем «поколения» атомных электростанций. Скоро на них стали возлагать большие надежды. Для поддержки своего предприятия GE запустила большую образовательную программу для потребителей под названием «Citizen Atom». В ней рассказывалось обо всех тех прекрасных вещах, которые может дать нам мирный атом.

Первый признак кризиса возник в фильме с Джейн Фондой; через 12 дней после выхода фильма на экраны разразилась катастрофа на Three Mile Island; затем произошла катастрофа в Чернобыле. И вдруг Америка стала бояться атомной энергии, и многие даже стали ошибочно считать, что атомная станция может взорваться. К этому прибавился страх того, что атомная энергетика требует огромных затрат и рынок мгновенно охладеет ко всем этим грандиозным планам. Начался серьезный кризис.

Использовать возможность

Но это было тогда. Сегодня ведется множество разговоров об альтернативных источниках энергии, не связанных с углеводородами. Изменения климата, арабская нефть и прочие подобные соображения вернули интерес к атомной энергетике.

Пришло время активно использовать эту возможность и репозиционировать атомную энергию как альтернативное топливо будущего. Нужно ли следовать этой программе отдельным компаниям или всей отрасли, пока остается под вопросом. На наш взгляд, это должна быть программа всей отрасли. Это придаст ей необходимые масштабы и вес. И нужно завоевать доверие не только потребителей, но и Вашингтона. Внедрять отраслевые программы всегда сложно, и восстановление доверия должно быть первым шагом. Но здесь возникает самый важный вопрос: как доказать, что атомные электростанции могут быть безопасными? Для этого нужна точная концепция репозиционирования.

Забыть о прошлом

В быстро меняющемся мире приверженность прошлому может быть фатальной. Это касается и атомной энергетики. Чтобы обойти связанные с ней страхи, отрасли нужно набраться смелости и отказаться от слова, лежащего в основе этих страхов: атомный. Когда термины атомный и ядерный только появились на свет, никто не предполагал, что когда-нибудь они станут угрозой для всей отрасли.

В программе репозиционирования от этих слов нужно отказаться и найти новое название для всей отрасли. Ведь восприятие слова атомный уже никогда не изменится. Пресса постоянно использует это слово в дискуссиях о Северной Корее и Иране. Бомба все еще с нами.

Гораздо лучше репозиционировать отрасль вокруг источника энергии. Другими словами, энергию надо производить из угля, нефти, газа, солнца и ветра. Почему бы не добавить к этому списку уран? Урановая электростанция. Звучит уже не так пугающе. А «отрасль урановой энергетики» звучит еще приятнее. Игра репозиционирования часто сводится к тому, чтобы найти верные слова. Ведь, как мы говорили в первой главе, битва идет в восприятии потребителей, а слова — оружие в этой битве.⁵

Кризис General Motors

Компания GM — «родина» микрокризисов.

Очень и очень много написано о кризисе в General Motors. Некоторые утверждают, что ситуация безнадежна. Другие говорят, что со временем ситуация еще может наладиться. Но никто не пишет о том, что дальнейшие успехи или неудачи компании не будут связаны с брендом «GM». (В автосалонах никто не просит показать ему машину марки «GM».)

Будущее GM зависит от того, насколько удачно будут репозиционированы ее оставшиеся бренды и насколько хорошо будет внедрена эта стратегия. Некоторым образом это повторение ситуации, когда Альфред Слоан уничтожил несколько брендов GM и создал гигантский бизнес вокруг пяти брендов, предлагавших «машины для любого кошелька и для любой цели». Но это было давно. А что доступно потребителям на современном, насыщенном и крайне конкурентном автомобильном рынке?

Прежде всего, что движет самые успешные современные бренды? Как мы уже писали, сначала было слово. Самые мощные бренды ассоциируются с какой-то идеей или концепцией. «Toyota» — это надежность. «BMW» — идеальное вождение. «Mercedes» — инженерные решения. «Volvo» — безопасность. Проблема брендов GM в том, что ни у одного из них не было четкой идеи дифференциации. Все бренды компании пытались делать все для всех. Что такое «Chevrolet»? Это большой, маленький, дорогой, дешевый, грузовой и спортивный автомобиль.

И первая задача GM после банкротства — тщательно определить имидж своих оставшихся брендов. Какой должна быть их стратегия дифференциации?

Что интересно, есть несколько очевидных идей, которые может использовать компания. Начнем с самого низа, с «Chevrolet». Если взглянуть на цифры, то у «Chevrolet» есть шанс репозиционировать себя как лидера. Это всегда хорошая стратегия, потому что люди покупают то, что покупают все остальные. Что такое «Chevrolet»? Это «любимая американская машина Америки». Качество, несколько вариантов моделей и наследие могут создать хорошую историю.

Затем есть «Buick». Прежде всего нужно прекратить выпускать под этим брендом дешевые модели. Они не должны конкурировать с «Chevrolet». Бренду «Buick» нужно конкурировать с недорогими моделями BMW, Mercedes и другими дорогими брендами, которые снижают цены, чтобы привлечь больше покупателей. Это приводит нас к идее репозиционирования: ««Buick» — это качество без доплаты за статус». Это весьма привлекательная идея в мире, где люди все реже покупают статус.⁶

Поднимемся еще на ступеньку выше и поговорим о бренде «Cadillac». Этот бренд никогда не будет ассоциироваться с престижными машинами. В этой категории доминируют модные импортные марки. «Cadillac» может говорить о «передовых технологиях» в таких позициях, как характеристики двигателя, безопасность или электроника. Некоторые любят покупать самые последние модели.

Наконец, есть бренд «GMC». Я не знаю, почему компания за него держится. Может быть, за ним нужно оставить большие машины. Идея репозиционирования может звучать как «строгая надежность». Она основана на предыдущей концепции этого бренда — «машина для профессионалов». Но в ней больше смысла. Конечно, компании придется оправдывать эти ожидания.

В такой ситуации у компании будет пять четко репозиционированных брендов на жестком конкурентном рынке. Можно сказать, что если компания последует этим рекомендациям и останется сфокусированной, у нее есть шансы на успех. А что, если она этого не сделает? Боюсь, у нее нет шансов.⁷

Несколько рекомендаций

Да, кризис может изменить правила игры, но есть несколько рекомендаций, которые полезны всегда.

Мы занимаемся бизнес-стратегиями и маркетингом уже много лет. Мы видели и старые добрые времена, и трудные новые. Когда нас спрашивают, что изменилось, мы отвечаем одним словом: конкуренция. Как мы уже писали во второй главе, сегодня каждый охотится за бизнесом каждого, а кризис только ужесточает конкуренцию.

Если учесть этот ужасный факт жизни, ключ к выживанию — начинать составлять любой план маркетинга с мыслей о конкурентах. Вопрос не в том, что вы хотите делать, а в том, что позволят вам сделать конкуренты. В двух следующих разделах мы поговорим о приемах, которые помогут вам выжить в поисках стратегии репозиционирования.

Не говорите о сильных сторонах конкурента и используйте его слабости

Если конкурент известен чем-то одним, вам нужно стать известным в чем-то другом. Довольно часто у конкурента есть какой-то недостаток, который вы можете использовать. Если сильная сторона McDonald’s заключается в том, что это — место для маленьких детей, то Burger King может это использовать, называя себя закусочной для взрослых. Много лет детройтские машины считаются не очень надежным. Toyota сумела использовать это мнение и захватила для себя атрибут «надежности».

Но помните, мы говорим о сильных и слабых сторонах в восприятии рынка. Маркетинг — это война за восприятие. И на самом деле вам надо использовать восприятие.

И помните, что прямо сейчас один из ваших конкурентов может проводить встречу, посвященную тому, как вас уничтожить. Постоянно собирайте информацию о том, что планируют конкуренты. В этом могут помочь продавцы, дружелюбные клиенты или исследования.

Никогда не стоит недооценивать конкурентов. На самом деле гораздо безопаснее их переоценивать. AT & T, Digital Equipment Corp., Levi’s и Crest — свидетельства недооценки того вреда, который могут нанести конкуренты даже лидерам рынка.⁸

Если пинать конкурентов, они становятся лучше

Если компания начинает издеваться над слабостями конкурента, она делает большую ошибку. Она унижает продукт или услугу конкурента и утверждает, что ее продукты или услуги гораздо лучше. И вдруг конкурент начинает работать лучше и все так называемое преимущество исчезает.

Avis, «компания номер два», действительно работала лучше, но Hertz быстро улучшила качество своих услуг. И в один прекрасный день запустила рекламную кампанию, нанесшую Avis сокрушительный удар: «Много лет даже конкуренты говорят о нас, что мы — «номер один». А сейчас мы расскажем вам почему».

И ниже перечислила все свои последние улучшения. Avis так и не оправилась от этого удара.

Никогда не стройте свою долгосрочную программу на ошибках и недоработках конкурентов. Иначе они очень быстро их исправят.

¹ Малькольм Форбс — сын Берти Чарльза Форбса, бедного шотландского иммигранта, основавшего знаменитый журнал «Forbes». Возглавив журнал после смерти отца в 1954 году, Малькольм Форбс достойно продолжал дело, сумев добиться увеличения тиража в несколько раз за годы послевоенного бума. — Примеч. науч. ред.

² Хотя это и выглядит очевидным, все же следует уточнить, что конкуренты не имеют привычки делиться планами со своими врагами. В России тоже многие компании стараются разработать подробные планы на 5, 10 и более лет, и руководители очень раздражаются, когда мы им говорим о бессмысленности этой затеи — тем более если речь идет о непредсказуемой России. — Примеч. науч. ред.

³ Аналогичные «результаты» демонстрируют и многие российские компании во главе с АвтоВАЗом. — Примеч. науч. ред.

⁴Автор — консультант Джеймс Мур. На счастье российских бизнесменов, эта книга пока не издавалась на русском языке. — Примеч. науч. ред.

⁵В российском восприятии слово «урановая» выглядит чуть ли не более пугающим, чем «атомная». Однако направление верное, и следует подумать о замене слов «атомная электростанция» каким-то более приятным термином. — Примеч. науч. ред.

⁶ Разумеется, следует воспринимать и эту, и все остальные рекомендации Джека Траута, изложенные в этой книге, лишь как самые общие. Построение стратегии на их основе — это серьезная, большая работа руководства компании и внешних консультантов. Так, на «качестве без доплаты за статус» пытаются позиционироваться и в США, и в других странах мира корейские автомобильные бренды — и они уже почти заняли эту позицию в сознании потребителей. Значит, надо развивать подобную идею под другим углом зрения, может быть на патриотизме, или вовсе оформить ее иначе. — Примеч. науч. ред.

⁷Точно так же нет шансов и у российского Автопрома, если не будет разработана реальная стратегия позиционирования взамен погони за мировыми брендами, реализация которой только ускорит гибель российских автомобильных марок. — Примеч. науч. ред.

⁸ Компания AT & T обанкротилась в 2006 году и была за небольшие деньги куплена одной из своих дочерних структур Digital Equipment Corp., джинсы Levi’s и зубная паста Crest, лидировавшие в своих категориях, ныне упустили свои лидирующие позиции, и ничто не говорит о том, что они могут поправить положение. Обратим внимание, что все эти «неприятности» произошли с этими компаниями (как и с упомянутой GM) задолго до нынешнего мирового кризиса. Очевидно, эти компании САМИ вовлекли себя в состояние кризиса. — Примеч. науч. ред.

В приведенном далее примере бизнес-задача состояла в том, чтобы провести повторный запуск новых улучшенных картофельных чипсов.

Имелся некий конкретный вариант чипсов, который в прямом и переносном смысле приелся потребителям и начал уступать своим конкурентам на рынке. Поэтому в него необходимо было вдохнуть новую жизнь. Для разработки скрининговой анкеты от отдела маркетинга клиента были получены необходимые данные по аудитории. Общая цель при разработке продукта — получить улучшенные картофельные чипсы, которые успешно способны конкурировать с другими продуктами.

Далее, общую цель необходимо разбить на конкретные задачи в зависимости от этапа разработки продукта.

На начальном этапе необходимо определить проблемные аспекты имеющегося варианта продукта с помощью сравнительного исследования (с участием бенчмарка – продукта конкурентов). На этом этапе изучается существующий вариант вместе с продукцией конкурентов и, возможно, некоторыми “прикидками”, предварительными идеями. Предполагается, что (как часто это и бывает) маркетинговый отдел уже анализировал эти аспекты и уже имеет некоторые предложения по развитию продукта. Анкета ориентирована на аспекты, наиболее актуальные для потребителей. Сенсорные данные ориентированы на конкретные характеристики продукта.

Небольшое сравнительное  исследование (benchmark study) даст нам возможность составить профиль исследуемой формулы продукта клиента, а также конкурентов и позволит оттестировать четырех из наиболее удачных “прикидок”. На рисунке 3 (см. Greenacre & Blasius, 2006) показаны результаты этого исследования. Видно, что у существующего варианта есть следующие аспекты восприятия потребителями:

• “традиционный”,
• “привычный”,
• “простой вкус”,
• “все тот же без изменений”.

Сенсорные аспекты восприятия: “соленый” и “жирный”. Теперь есть несколько четких ориентиров для более планомерной разработки прототипов.

Рисунок 3: Карта восприятия прототипов при сравнительном исследовании.

Число перед каждым продуктом означает процент респондентов, отметивших три наиболее позитивных варианта оценки по шкале привлекательности. Потребительские атрибуты указаны черным цветом. Сенсорные атрибуты указаны белым цветом. Красные атрибуты относятся к эмоциям

На рисунке 4 показана последовательность двух дополнительных исследований. Атрибут «натуральность» был заранее определенной целью исследования, его ориентиром. После этого были внесены изменения с помощью более сложных подходов, в первую очередь при планировании экспериментов. Показана последовательность двух дополнительных исследований, основанных на первоначальном сочетании аспектов прототипов 1 и 4.

Число перед каждым продуктом означает процент респондентов, отметивших три наиболее позитивных варианта оценки по шкале привлекательности. Потребительские атрибуты указаны черным цветом. Сенсорные атрибуты указаны белым цветом. Красные атрибуты относятся к эмоциям.

Резюме

В целом, специалист по сенсорным исследованиям занимается переводом аспектов разработки продукта на потребительский язык и обратным переводом с потребительского языка на лексикон разработчиков. Можно быстрее добиться поставленных целей, если потребитель будет выступать в качестве вашего партнера, а разработка продукта будет основана на планомерном подходе. Поскольку такие исследования в области разработки продукции являются многократными, то в них используются выборки небольшого размера. Для получения спонтанных эмоциональных реакций крайне важно рекрутировать целевых потребителей. Только при таком подходе можно быть уверенным что финальное исследование, которое должно подтвердить или опровергнуть изменения в продукте, сделанные на основе предыдущих итераций, не преподнесет неожиданных сюрпризов.

Литература

Cochran, WG & Cox, GM (1957) Experimental Designs, 2^nd edn. Wiley Classics Library Edition published 1992.

Stone, H and Sidel, JL (2004) Sensory Evaluation Practices, 3^rd edn. London/New York: Academic Press/Elsevier.

Greenacre, M and Blasius, J (eds) (2006) Multiple Correspondence Analysis and Related Methods. Boca Raton, FL: Chapman and Hall/CRC.

Тогда участие конечного потребителя в создании новых продуктов становится частью формальных процедур и бизнес-процессов компании-разработчика.  Существует даже научная дисциплина, которая может помочь в их разработке – Consumer science (наука, изучающая поведение потребителей и домохозяйств в коммуникации с рынком, рыночными институтами, продуктами и т.д. Находится на стыке таких дисциплин как социология, психология, бизнес). Дать ей четкое определение не так просто, ведь различными ее элементами занимаются в пищевой индустрии, и психологии, а также социологии и экономики.

В данном случае, мы будем фокусироваться на consumer science в той части, которая призвана помочь отделам R&D в создании новой продукции или модифицировании уже имеющихся продуктов. В области разработки продукции, такие специалисты (их еще называют специалистами в области сенсорных исследований – consumer&sensory research) являются экспертами, которые работают рука об руку со специалистами по вкусам и ароматам, составителями рецептур, инженерами, дизайнерами и т.д. Таким образом, исследователь должен быть не только сенсорным экспертом – он должен быть детально компетентен в своем знании об основных движущих силах в динамике тех продуктов, над которыми он работает: например, напитков, кондитерских изделий, молочной продукции, вина и т.д.

У «сенсорного исследователя» есть набор методов и процедур, которые могут быть использованы для оказания помощи разработчикам продукции при создании лучшего продукта. Но, прежде чем они примутся за дело, необходимо определить бизнес-задачи и научно-исследовательские цели и согласовать их между собой. Когда ясно, что принятие продукта потребителем является определяющим для процесса разработки продукта, то без эмоционального тестирования (affective testing) не обойтись.

Эмоциональное тестирование

Под эмоциональным тестированием (см. Stone & Sidel, 2004) обычно понимается либо тест парного  сравнения, либо оценка нового продукта по 9-балльной шкале привлекательности «нравится – не нравится» (overall liking). Такая 9-балльная шкала (см. Рис. 2) оказывается более полезной при тестировании многих продуктов и / или прототипов, она часто используется при разработке продуктов для того, чтобы иметь понимание того, как продвигаются исследовательские проекты. Для принятия решения по результатам тестирования существуют стандартизованные процедуры.

Рис. 2: 9-балльная шкала оценки (отметьте только один вариант)

Стандарт принятия решения

Стандарт принятия решения – это статистически обоснованный процесс определения успешности образца. В упрощенной форме, его можно сформулировать так: ”прототип должен получить значительно более высокий средний балл по параметру общей привлекательности, чем стандартный (эталонный) образец, при доверительном интервале в 95%”. Эталоном может быть какая-то торговая марка, текущий продукт, “золотой стандарт” и т.д. Стандарт принятия решения может быть довольно сложным, если приходится учитывать при сравнении несколько эталонных продуктов, другие параметры (например, релевантность) и основные характеристики (например, «горчинку» во вкусе). Стандарт принятия решения рекомендуется использовать только в качестве ориентира на ранних этапах процесса разработки продукта, поскольку на этом этапе цель исследования заключается в изучении и общем понимании ситуации, а не в оценке нового продукта на основе критериев успешности.

Принципы рекрутирования

Кажется, что при наличии четко определенной бизнес-цели определить профиль целевого потребителя несложно, однако очень часто это не так.  Бизнес-цель может касаться нового бренда, расширения линейки продуктов, обновленного бренда, новой разновидности продукта и т.д. Каждой из этих бизнес-целей могут потребоваться различные группы потребителей. Таким образом, рекрутирование респондентов, участвующих в исследовании, должно каждый раз соответствовать конкретной  бизнес-цели. Например, для проекта по обновлению бренда могут потребоваться, как минимум, действующие пользователи бренда и, возможно, “переключающиеся” потребители, т.е. нелояльные пользователи бренда. Я слышал много историй об исследованиях, где в качестве параметров отбора задавались такие: ”женщины, 18-55 лет, живые“. Шутка шуткой, но такой подход был бы настоящей катастрофой для большинства исследовательских программ, которые пытаются обеспечить поддержку рискованным бизнес-решениям.

Кроме того, следует иметь в виду, что большая часть вариативности внутри исследований и между ними вызывается изменчивостью самих потребителей. Если мы наблюдаем значительные различия оценок стандартного образца от теста к тесту, то причиной этого вполне может быть метод рекрутирования.

Типы респондента

Неопытные покупатели/испытатели (naive consumers/asessors) – как правило, это люди, которые не участвовали в потребительском / маркетинговом исследовании в течение последних 6 месяцев.   Однако в современной реальности, когда тестирование стало достаточно массовым явлением, более реалистичной цифрой выглядит период неучастия, равный 3 месяцам. Другие отступления и исключения зависят от конкретного исследования. Обычно, наивный потребитель демонстрирует честныеэмоциональные реакции на общие и конкретные характеристики продукта.

Опытные покупатели/испытатели (experienced consumers/asessors) – это те, кто неоднократно привлекался к различным потребительским исследованиям и стал «опытным» участником тестирования. Как правило, этих потребителей набирают из небольшой экономически эффективной базы данных, которая рано или поздно страдает от чрезмерного использования. Оценки таких потребителей больше основаны не на их реальных личных предпочтениях, а на предыдущем опыте участия в тестировании. Их нельзя считать типичными потребителями. Как показывают мои личные наблюдения, опытные / профессиональные потребители плохо дифференцируют тестируемые продукты – т.е. окончательные данные теста не дают возможности выявить различия между продуктами.

Тренированные сенсорные панелисты (trained sensory panelists) — это участники тестов, специально подготовленые к тому, чтобы использовать аналитический подход при оценке продукта и, следовательно, их информация отличается от информации потребителей. Специально обученных участников также называют подготовленными респондентами или испытателями. Они прошли специальную подготовку в области сенсорного анализа, который обеспечивает количественное описание продуктов. Таким образом, обученные участники не дают — и не должны давать — эмоциональную реакцию в своих оценках.

Сотрудники (представители отрасли, компаний) — это категория, которую следует избегать любой ценой  при проведении любых эмоциональных тестов. Скорее всего, эти люди не являются вашими целевыми потребителями, они слишком хорошо информированы, а их участие раньше или позже станет излишне частым.

Отбор респондентов

Разумеется, решающую роль при выборе респондента играет скринер, т.е. предварительная анкета, используемая для определения того, насколько потребитель подходит для участия в исследовании. Ее заполнение должно занимать не более 5-10 минут. Скринирующая анкета строится на всех критериях исследовательских задач и бизнес-целей.

Большое значение скринера состоит в том, что она отсеивает такие возможные угрозы для вашего исследования, как участие в прошлых исследованиях (например, опытных потребителей), безопасность (например, профессионал в этой области), наличие заболеваний (например, простуда), наличие аллергии на продукты питания (например, на молочные продукты), неспособность принимать участие в тестировании (например, отсутствие обоняния) и/или неспособность довести исследование до конца (например, доступность на весь период тестирования).

Чем больше отборочных критериев вы включаете в скринер, тем дороже становится рекрутирование, но тем больше у вас шансов найти представителей целевой аудитории, и тем более однородным будет состав участников. Например, если вам нужны

(а) матери (18-35 лет),
(б) с первым ребенком (0-18 месяцев),
(в) которые вышли замуж менее 5 лет назад,
(г) пользуются определенным брендом детского питания,
(д) покупаемого в магазинах определенного типа,
то, понятно, что вы рекрутируете очень однородную группу респондентов узкого потребительского сегмента. И так же понятно, что такой рекрут обойдется недешево.

Анкета

В количественных исследованиях анкета является основным средством общения с потребителем. Для получения эффективной обратной связи от потребителей решающее значение имеет структура анкеты, задаваемые вопросы, порядок и способ постановки вопросов. Однако между различными компаниями, поставщиками исследований, а также различными проектами внутри одной и той же компании наблюдается значительное разнообразие.

В потребительской анкете обычно содержатся вопросы по оценке общих параметров продукта (привлекательность, намерения покупки, релевантность), диагностике (продукт именно такой, какой нужно), характеристикам продукта (дескрипторам/атрибутам), достоинствам (удовлетворяет потребность), а также по только что пережитому / эмоциональному восприятию (доставляет удовольствие). Так как у продукта много характеристик / атрибутов, анкета должна уделять внимание наиболее актуальным вопросам.

Дизайн исследования

При тестировании от двух и более продуктов чаще всего используется последовательный «монадик тест» (sequential monadic test). При таком подходе каждый респондент оценивает несколько продуктов, но не обязательно все. Порядок, в котором оценивается каждый продукт, задается случайным образом для каждого респондента – при этом продукты показываются в равных условиях. Если по какой-то причине в рамках одной сессии необходимо протестировать слишком много продуктов, то для этого есть более сложные методики, например метод уравновешенных неполных блок-схем (BIB – Balanced Incomplete Block Design, Cochran and Cox, 1957), в которых не все продукты оцениваются всеми респондентами.

Подразумеваемыми целями потребительского тестирования при разработке продуктов являются получение новой информации и обеспечение многократности исследования. Поэтому размер выборки, как правило, меньше (100≥N≥75 а иногда и меньше на один тестируемый продукт), чем при маркетинговых исследованиях. Тем не менее, размер выборки должен быть достаточным для внесения необходимых изменений в направление исследования.

Процедура тестирования должна быть скорректирована с учетом требований конкретного исследования. Например, тип продукта (сравнение соуса «халапеньо» с томатным соусом) может ограничить количество образцов, которые можно оценить в рамках одной тестовой сессии. Кроме того, необходимо учитывать такие факторы, как объем достаточной сервировки, предназначенной для подачи одному участнику теста, длительность тестирования и многие другие факторы. При разработке протокола проведения теста важно избегать такой серьезной проблемы, как усталость респондента – например, она может быть сенсорной, психологической или физической.

Где проводить тестирование

В принципе, разработчик продукта имеет возможность проводить практическое тестирование в естественных условиях (In-Use Test) или тестирование в специальном исследовательском помещении (Central Location Test – CLT). Оба эти варианта допустимы к проведению в различных городах или странах. При выборе конкретного метода следует рассматривать множество факторов:

• сроки проведения
• кадровое обеспечение
• тип тестируемого продукта
• количество прототипов для тестирования
• ресурсы, необходимые для производства каждого прототипа в заданном количестве
• сколько раз прототипы будут тестироваться
• применимый передовой опыт
• корпоративная культура
• реальные условия потребления и т.д.

Практическое тестирование (In-Use Test) (например, дома, в автомобиле, в ресторане и т.д.), как правило, проводится в домашних условиях и называется «Тест в домохозяйстве» (Home Use Test – HUT). Вариант HUT менее комфортен для разработчиков продукта, чем CLT. Как правило, для его проведения требуется больше времени, чем для CLT, больше респондентов (значит, он дороже), к тому же требуется больше продуктов для тестирования. Однако вопрос о выборе в пользу HUT при разработке продуктов может жестко задаваться корпоративной культурой, например, требованием использовать HUT, а не CLT везде, где это возможно.

Тест CLT проводится, как правило, в помещении, специально выделенном для подобных исследований, и приспособлен к изучению самых разных продуктов. Впрочем, независимо от того, где вы проводите тестирование, обстановка для него должна соответствовать оцениваемым продуктам.

Статистический анализ

В исследованиях с более чем двумя продуктами используется дисперсионный анализ (Analysis of Variance – ANOVA) для оценки различных прототипов по отношению друг к другу и (там, где это применимо) по отношению к эталону (стандартным образцам). В самом начале процесса разработки продукта, сенсорный специалист больше занят направлениями улучшения продукта, а не статистическими различиями.

Все процессы, связанные с продвижением товаров на рынок, задают перманентный спрос на информацию о текущем состоянии рынка и тенденциях его развития. Информация должна быть надежной и своевременной. К главным источникам такой информации справедливо можно отнести маркетинговые исследования.

В данной статье мы хотели бы рассмотреть особенности одной из процедур маркетинговых исследований – “тестирования”. Известное высказывание профессора Эдинбургского университета Дж. Хемилтона “прислушиваться к мнению потребителя” отражает суть как маркетинговых исследований в целом, так и тестирования в частности.

Что же означает тестирование и какую роль оно играет в маркетинговых исследованиях? Попробуем ответить на эти вопросы. Сам термин “тестирование” подразумевает испытание, пробу, проверку, апробирование и т.д. В маркетинговых исследованиях основная задача процедуры тестирования состоит в том, чтобы выявить все преимущества, которые дает продукт потребителю, его основные приоритеты в сравнении с другими аналогичными продуктами. Цель проведения этой процедуры заключается в том, чтобы помочь производителям принять оптимальное решение о стратегии продвижения товара на рынок.

Первый вопрос, который должен быть определен, – это маркетинговая задача, решаемая путем тестирования. В зависимости от того, какой продукт является предметом исследования (новый или тот, что уже существует на рынке), выделяют два вида маркетинговых задач:

Ситуации, в которых могут помочь исследования с детьми

Ни для кого не секрет, что существует огромное количество товаров и услуг, целевой аудиторией которых являются дети и подростки. Но, несмотря на это, число качественных маркетинговых исследований с детьми и подростками значительно уступает количеству исследований со взрослыми. По нашему мнению, подобная ситуация сложилась в силу следующих причин:

Дети тратят значительно меньше денег, чем взрослые.

Несмотря на то, что дети часто являются «побудителями» покупки родителей, этот феномен еще достаточно не изучен. То есть, не до конца известно, в каких случаях дети влияют на покупку родителей, какая часть покупок родителей «спровоцирована» детьми и т.д.

Производители и рекламодатели не верят в то, что от детей можно получить какую-либо ценную информацию. Полученные в ходе исследования данные часто кажутся абсурдными, так как отличаются от мнения взрослых.

В России существует небольшое число специалистов по проведению качественных исследований с детьми.

Конечно, получить информацию о мнении детей или подростков относительно исследуемого предмета можно и, спросив об этом взрослых, но на наш взгляд, поступать так довольно опрометчиво, потому что:

• Взрослые часто могут не осознавать, почему их маленькие дети (2-4 лет) выбирают именно эту игрушку или любят пить именно из этой чашки и т.д.
• Дети не всегда говорят то, что думают на самом деле, так как всегда стараются заслужить одобрение значимых для них людей (родителей, друзей, учителей и т.д.) или стесняются показаться некомпетентными, невоспитанными и т.д.
• Дети живут в собственном мире и говорят на собственном языке, который, на первый взгляд, очень похож на язык взрослых. Чтобы понять, что на самом деле они имели в виду, необходимо разговаривать с ними самими.
• Для подростков одна из самых важных «задач» — скрыть от родителей все, что только возможно. Поэтому, разговаривая с родителями подростков, можно получить недостоверную информацию или не получить ее вовсе.

Однако, по нашему мнению, те, кто рискнут преодолеть эти моменты, получат значительные преимущества перед конкурентами, так как узнают все необходимое из первоисточника, получат такую информацию, которую больше нигде нельзя найти. Ярким примером построения удачной маркетинговой политики на основе подобных маркетинговых исследований является компания «Adidas» и ею созданная игра «Street-ball». Или «Coca-Cola», которая также тщательно изучает особенности своей целевой аудитории.

Предметом исследований, респондентами на которых будут дети и подростки, могут быть:

• Игрушки
• Продукты питания (например, сладости, газированные напитки и т.д.)
• Упаковка продуктов питания
• Школьные принадлежности
• Печатные издания
• Одежда
• Средства личной гигиены
• Организации, целевую аудиторию которых составляют дети и подростки, (например, fast-food, развлечения и т.д.), и т.д.

Качественные исследования с детьми и подростками могут оказать неоценимую помощь в решении следующих проблем:

• Определить степень влияния детей на выбор товаров родителями. Подобная информация может помочь производителям при разработке маркетинговых акций, нацеленных на детскую или подростковую аудиторию, а также рекламодателям при создании наиболее эффективной рекламы.
• Выяснить отношение детей к интересующим маркам, товарам, упаковкам, рекламе и т.д. Как уже было сказано, эта информация, полученная из первоисточника, может быть полезной для корректировки исследуемых марок, товаров, упаковок и т.д., чтобы они полностью удовлетворяли потребности целевой аудитории.
• Осознать, что дети на самом деле понимают под известными всем понятиями (например, «шоколад», «сюрприз», «дружба» и т.д.). Как ни странно, известные всем понятия для детей могут иметь не совсем то же значение, что для взрослых. Подобная информация может быть полезна производителю для того, чтобы сориентироваться на рынке. Также это может быть полезно и рекламным агентствам при создании эффективных рекламных концепций.
• Выявить особенности детской субкультуры. Такой феномен как детская субкультура известен всем достаточно давно. Однако ее элементы используются в рекламе товаров и продуктов для детей достаточно редко. И по нашему мнению, напрасно. Подобную рекламу дети воспринимают как «свою», как ту, что говорит с ними на их языке и, поэтому, доверяют ей. Этого можно достичь, изучив детский тезаурус. Всем известно, что дети разговаривают на собственном языке, который могут понять не все взрослые, несмотря на то, что сами в недалеком прошлом были детьми. Это происходит не потому, что мы, вырастая, забываем свое детство, а потому что со временем детский язык пополняется новыми словами и даже понятиями. Кроме использования этого феномена в рекламе существует возможность на основе его изучения создать определенный стиль жизни, в который органично впишутся определенные товары или услуги. Например, ролики, скейт-борды, спортивная одежда, определенный стиль музыки и т.д.
• Получить креативные идеи. Дети могут придумать идеи, которые никогда не придут в голову взрослым людям. Поэтому производителям и рекламным агентствам нельзя забывать о возможности получить креативные идеи от самих потребителей.

Виды качественных исследований с детьми

Существуют следующие основные виды исследований, респондентами на которых являются дети:

• Фокус группы.
• Глубинные интервью.
• Глубинные интервью с двумя или тремя участниками (peer группы).
• Наблюдение за деятельностью детей с последующим обсуждением ее с их родителями.
• Фокус группы или интервью с детьми (3-8 лет) и параллельно интервью или группы с их родителями.

Особенности качественных исследований с детьми

Основные правила проведения качественных исследований с детьми

1. Основной момент, на который необходимо ориентироваться, составляя дизайн исследования, — возраст детей. Это, конечно же, учитывается и в исследованиях со взрослыми, однако у детской аудитории дробление фокус групп по возрастам более частое (мелкое), чем у взрослых. Это связано с постоянным развитием психо-социальных функций, которое происходит год от года.

Однако необходимо отметить, что возраст не является гарантией достижения определенного уровня развития, так как одни дети развиваются быстрее, другие медленнее. Поэтому при отборе респондентов для участия в исследовании мы бы рекомендовали использовать тесты, позволяющие определять уровень развития.

2. Для того, чтобы получить необходимую информацию, а также чтобы респонденты чувствовали себя комфортно, важно подбирать вопросы и задания так, чтобы они соответствовали возможностям детей того или иного возраста. Кроме того, необходимо помнить, что в силу несформированности внимания и необычности ситуации исследования, следует построить план дискуссии таким образом, чтобы внимание детей переключалось с одной деятельности на другую каждые 10-20 минут (в зависимости от возраста).

3. Отличительной чертой детской аудитории является то, что для детей в большей степени, чем для взрослых является значимым мнение референтных личностей или групп (в зависимости от возраста). Для детей в возрасте до 11 лет референтными личностями являются взрослые (родители, учителя, старшие братья и сестры), для детей старше 11 лет становится более важным мнение сверстников (одноклассников, дворовой компании и т.д.). Этот момент необходимо учитывать при составлении дизайна исследования. То есть в идеале детей до 11 лет стоит интервьюировать отдельно от родителей или других значимых взрослых. Детей старше 11 лет лучше опрашивать индивидуально или в парах. А при необходимости проведения фокус групп, наиболее важные вопросы можно облечь в письменную форму.

Кроме того, для детей всех возрастов значимой личностью является сам модератор. Поэтому в подобных исследованиях модератору стоит избегать директивного стиля руководства. Ему необходимо вести себя так, чтобы дети не чувствовали его главенствующего положения. Одним из способов избежать восприятия взрослого как «главного» — это стать ниже ростом, то есть, например, вести дискуссию, сидя на полу или на корточках.

4. От модератора зависит и то, насколько психологически комфортной для детей будет обстановка во время дискуссии. Подобные беседы со взрослым на определенную тему не привычны для детей. Они не знают как себя вести в этой ситуации и поэтому боятся ответить неправильно. Подобное восприятие ситуации исследования не приемлемо, так как ведет к подсознательному или сознательному сокрытию необходимой информации. Поэтому модератор должен позаботиться о том, чтобы все участники дискуссии чувствовали себя уверенно. Способствовать этому могут следующие моменты:

• Знакомство детей друг с другом и с модератором.
• Возможность принести с собой любимую игрушку.
• Объяснение целей дискуссии (для более старших детей).
• Приготовить какие-нибудь угощения для детей.

5. Процедуре знакомства стоит уделить особое внимание при работе с такой тонкой аудиторией, как дети. Мы бы рекомендовали выполнить знакомство в форме игры. Это привычная форма деятельности позволит детям одновременно и расслабиться, и включиться в общую деятельность.

Особенности проведения качественных исследований с детьми различного возраста

В детском и подростковом возрасте каждый год означает очень много: с каждым годом у детей появляются новые возможности, навыки и умения. В связи с этим, чем старше дети, тем больше информации от них можно получить.

Ниже мы приведем таблицу (см. табл. 1), в которой указаны условия проведения качественных исследований с детьми различного возраста, а также возможные виды деятельности детей различного возраста и задачи исследования, которые могут быть решены таким образом. (Возможно, информация об особенностях каждого возраста покажется многим читателям известной, однако она необходима в данном контексте, так как поможет аргументировать методики, используемые для каждой возрастной группы).

Примеры методик, которые возможно использовать в качественных исследованиях с детьми и подростками

В связи с тем, что у детей достаточно плохо развито образное и логическое мышление, эффективно использовать большое количество специальных методик. (Под «специальными» мы подразумеваем методики, адаптированные для определенного возраста детей). Работая с подростками, можно использовать и прямые вопросы, требующие определенного уровня воображения, однако этим респондентам тоже проще выразить свое мнение с помощью специальных методик.

Таблица 1.

Психологи рекомендуют следующее деление детей по возрастам для участия в фокус-группах или интервью:

В отличие от исследований со взрослыми, в исследованиях с детьми рекомендуется применять достаточно большое количество игровых методик. Они могут быть использованы как в разогревающей, так и в основной части дискуссии. Несмотря на то, что подростки в возрасте 13-16 лет считают себя достаточно взрослыми людьми и могут адекватно отвечать на прямые вопросы, им также доставляет удовольствие участие в игровой деятельности.

Методики для разогревающей части дискуссии. Как уже было сказано выше, применение игровых методик в разогревающей части беседы преследует двойную цель: познакомить детей между собой и «включить» их в ситуацию дискуссии. В этой части особенно важно личное участие модератора в этих играх. В этом случае, дети привыкнут к нему, и будут воспринимать его как члена группы. Примером методики «на знакомство» может служить игра «Снежный ком». Процедура: дети сидят в кругу. Первый участник называет собственное имя, следующий повторяет имя предыдущего и называет свое имя и так далее.

Чтобы составить представление о том, в какой среде растет ребенок, участвующий в исследовании, можно использовать такую методику, как «Рисунок семьи». Кроме того, что данная методика дает полезную информацию, она позволяет уменьшить эффект тревожности ситуации для ребенка, так как он рисует знакомые ему вещи. Даже если определение степени независимости детей от родителей не является целью исследования, эта информация имеет значение для интерпретации других данных, полученных в ходе дискуссии.

Методики для основной части дискуссии. Для того, чтобы воссоздать ситуацию покупки, используется методика «Игра в магазин». Существуют варианты этой методики, выбор которых зависит от конкретной задачи исследования. Так, например, если нам необходимо понять, в какой степени ребенок влияет на решение взрослого о покупке, игра строится следующим образом: один ребенок играет роль взрослого, другой — ребенка. Если интересно самостоятельное поведение ребенка в магазине — модератор исполняет функцию продавца, у которого ребенок покупает исследуемый продукт.

Еще одним примером ролевой игры на воссоздание ситуации является методика «Типичные ситуации». Например, для того, чтобы исследовать ситуацию выбора продуктов питания для завтрака и понять, какую роль играет каждый член семьи, воссоздается ситуация завтрака. При этом один ребенок является режиссером (распределяет роли) и одновременно играет роль самого себя. Как видно из этого описания, данная методика может применяться при изучении любой ситуации, которую возможно воспроизвести.

При исследовании детского восприятия рекламы применяется методика «Разыгрывание рекламы». Задание заключается в том, что респондентов просят разыграть определенную рекламу. При этом важно не указывать детям те моменты рекламы, которые нужно разыгрывать, и дать респондентам возможность прорепетировать. После этого разыгранная ситуация показывается остальным участникам дискуссии для того, чтобы они отгадали, какая именно реклама была представлена. Эта методика позволяет выделить наиболее запоминающиеся моменты рекламы и определить особенности ее восприятия целевой аудиторией.

Методика «Сортинг» также имеет различные модификации, которые зависят от возраста детей, участвующих в дискуссии. С детьми младшего возраста (4-5 лет) она может применяться для изучения особенностей их восприятия товаров различных марок. Дети 6-7 лет могут подбирать заранее заданные определения к исследуемым продуктам. Дети старше семи лет и подростки способны группировать продукты по произвольным признакам и объяснять свой выбор.

Методика «Словесные ассоциации» используется с детской аудиторией по той же процедуре и теми же целями, что и со взрослыми. Однако мы бы рекомендовали использовать некоторые стимулирующие моменты, например какой-либо приз тому, кто высказал ассоциацию последним.

Дети и подростки очень любят рисовать, вырезать и наклеивать, и поэтому с большим удовольствием выполняют задания, требующие подобной деятельности. В связи с этим, методики «Баблз» и «Коллаж» будут интересны респондентам, и помогут модератору получить необходимую информацию.

Интерпретация результатов качественных исследований с детьми и подростками

Интерпретация результатов качественных исследований с детьми и подростками является одним из основных камней преткновения, как для исследователей, так и для клиентов. Это происходит по причине того, что часто исследователи стараются истолковать эти данные, исходя из собственного (взрослого) представления о мире. В итоге эта интерпретация не соответствует действительности, а значит, исследование было проведено напрасно.

Но эта ситуация совсем не безнадежна. Для того чтобы получить адекватную интерпретацию данных исследований с детьми и подростками необходимо учесть следующие моменты:

По ходу исследования модератор должен каждый раз получать объяснение своих действий самими респондентами, не оставляя ни одной двусмысленности. Необходимо, чтобы каждое высказанное мнение было подкреплено отношением самого участника дискуссии. Помочь в этом опять же могут любимые вопросы модератора «Почему?» и «Как ты к этому относишься?». Но в исследовании с маленькими детьми сложно, или даже невозможно, добиться ответа на эти вопросы. Поэтому при необходимости получить ответы на те вопросы, которые остались изученными не до конца, эффективно бывает провести беседу с родителями этих детей.

Непременным условием получения достоверных данных является проведение качественного исследования опытным специалистом. Считается, что успешно могут проводить подобные исследования психологи, имеющие опыт проведения качественных исследований, а также работы с детьми и подростками.

Ирина Гурджи, ведущий специалист

отд. качественных исследований Ultex Market Research

И. Гурджи

Журнал “Практический маркетинг” – №2 2000

Связано это было с тем, что у этого предприятия появилась возможность выйти на новый для него рынок курьерских услуг. Как мне объяснили с самого начала, после предварительного изучения ситуации агентство предложило клиенту провести телефонный опрос 200-250 московских организаций, при этом разделив их в равном объеме на все девять столичных округов (данные услуги предприятие решило предоставлять лишь по Москве). Меня же попросили составить выборку для этого опроса.

Но когда я взялся за сбор информации, меня стали одолевать сомнения. А что же даст такое исследование? Как интерпретировать его результаты?

Мне удалось выяснить, что на первом этапе подобного исследования опросы чаще всего не проводятся, и что для того, чтобы определить возможности новой для предприятия сферы бизнеса, выявить какие-то свежие и перспективные идеи, которые принесли бы хорошую прибыль, вполне достаточно ограничиться предварительным сбором вторичной информации (изучением отраслевой литературы, различных отчетов, опубликованных результатов исследований и т.д. -словом кабинетными исследованиями) и проведением фокус-групп.

Однако, как оказалось, подобная работа уже была проведена заказчиком, и теперь необходимо было лишь окончательно подтвердить все эти данные, составить выборку по потенциальным клиентам и уже начинать активные действия по выходу на рынок. При этом уже была изучена конкурентная среда, разработана ценовая политика, выбрана наиболее необходимая для этого рынка форма новой услуги.

Конечно, понятно, что в данной ситуации предприятие старается свести к минимуму риск выхода на новый для него рынок. Но давайте все же попробуем разобраться, а так ли необходим этот дополнительный опрос? Не получится ли так, что предприятие просто выкинет деньги на ветер?

Почему я говорю об этом? Потому что мы сейчас можем даже спрогнозировать результаты такого исследования. В Москве на данный момент несколько тысяч организаций. Пускай мы даже представим с достаточной достоверностью эти организации по подтипам (государственные, коммерческие, иностранные представительства и т.д.) и по округам. И какой-то процент организаций ответит, что эта услуга им нужна, а какой-то процент ответит, что нет (именно так формулировались задачи исследования). А как это интерпретировать? Можно ли однозначно перенести результаты этого исследования на всю генеральную совокупность? И если можно, то что это нам даст?

А не даст это практически ничего. И знаете почему? Потому что сколько бы предприятий ни ответило положительно или отрицательно на все вопросы такой анкеты, это не так уж и важно. Ведь концепция маркетинга как раз и сводится к тому, чтобы заранее предугадывая будущие, еще только начинающие складываться, потребности, активным образом воздействовать на спрос с помощью комплекса маркетинга. И для этого совершенно не обязательно подстраиваться под уже имеющиеся, но уже очень зыбкие и склонные к резким изменениям, потребности, которые зачастую носят весьма поверхностный характер. Сейчас мы попытаемся выяснить, почему нужно предугадывать такие изменения, как это делать, и каков механизм воздействия на спрос основных четырех инструментов комплекса маркетинга, а заодно попробуем ответить на вопрос, почему вышеописанное исследование не даст нам нужного результата.

Итак, прежде всего, рассмотрим такое понятие как маркетинговая гипотеза. Она представляет собой некое экспертное мнение менеджеров относительно оценки внутренних ресурсов предприятия и относительно оценки внешней среды. И если оценка собственных возможностей предприятия, как правило, оказывается вполне реалистичной, то прогнозирование реакции покупателей зачастую оказывается достаточно проблематичным.

Иногда маркетинговые гипотезы оказываются с самого начала достаточно достоверными. Но все же, даже для решений, принимаемых опытными и высококвалифицированными менеджерами, риск очень велик, поэтому так необходимы специальные исследования, чтобы хоть как-то его снизить. Таким образом цель опросов состоит в том, «…чтобы проверить, скорректировать и, возможно, развить первоначальные менеджерские гипотезы, опираясь на своего рода «экспертизу потребителя», который тоже оценивает проблему с сугубо практической точки зрения, но видит ее в ином ракурсе, чем производитель” [1, стр. 70]. При этом в маркетинге используются возможности практически всех информационных потоков. И это, во многом, говорит о том, что здесь должны быть задействованы все возможные методы проведения рыночных исследований. Поэтому хотелось бы сразу отметить, что говорить о предпочтительности качественных или количественных методов, вообще, не корректно. Это, во-многом, определяется конкретной ситуацией и целями исследования.

Но существует еще одна особенность. Предприятие должно с максимальной оперативностью реагировать на эту поступающую информацию. И поэтому сбор информации должен уже изначально нацеливаться на разработку комплекса маркетинга. Напомним, что комплекс маркетинга состоит из четырех элементов, поддающихся воздействию со стороны предприятия. Это цена, сам товар, каналы товародвижения и коммуникации. Правильно подбирая эти компоненты, мы можем эффективно воздействовать на спрос [2].

И возвращаясь снова к нашей ситуации нельзя не отметить то, что, выходя на новый рынок, предприятие стремится занять на нем наиболее выгодную позицию. А для этого ему необходимо в каждом из элементов маркетингового комплекса найти и реализовать какие-то идеи извне, которые дали бы достаточно сильное преимущество перед конкурентами [З] и дали бы возможность предприятию наиболее эффективно управлять спросом с помощью комплекса маркетинга. А дают ли такие идеи статистические, количественные исследования? Такие исследования характеризуются жесткими формализованными вопросами, требующими конкретных ответов и не дающими потребителю выйти за их рамки, высказаться, дать более полный и глубокий ответ. Количественные исследования дают лишь ответ на вопрос «сколько?». Например, 50% опрошенных считают, что порошок «Стирка» очень хороший, а 10% считают, что не очень, 40% затрудняются ответить (именно такого рода исследование проводилось в этом примере). Качественные же исследования характеризуются большим количеством открытых вопросов и дают ответы на вопросы «как?» и «почему?».(рис. 1) А получая ответы на подобные вопросы, мы можем сделать вывод о том, какие существуют тенденции на рынке, чем не удовлетворены потребители на данный момент, что могло бы удовлетворить их пока еще скрытые, не выявленные потребности, какие мотивы мы можем использовать в своей работе. Обладая подобной информацией, мы можем получить действительно реальные преимущества перед конкурентами.

Приведем пример из книги Джона Ф. Литла «Основы маркетинга». Там описывается, как одна телефонная компания проводила подобного рода количественный опрос.

Автор был одним из клиентов этой компании, и перед этим, когда у него произошла поломка системы, он в течение двух недель не мог решить эту проблему. Дело в том, что обслуживающий их техник из этой телефонной компании уехал, а заменить его никто не мог или просто не хотел. Все было сделано лишь две недели спустя, когда техник вернулся. И когда автора спросили по телефону, как он в целом оценивает качество обслуживания, он описал то, что произошло. Интервьюер же, внимательно выслушав, почти сразу перешел к следующему вопросу. Автор, конечно же, поинтересовался, что тот успел записать за такое кроткое время. На что ему ответили: «Удовлетворительно. Ведь Вам все сделали, а у меня в анкете только два варианта ответа: «Удовлетворительно» и «Неудовлетворительно».

Результат? У телефонной компании стало на одного, а вполне возможно и на нескольких клиентов меньше. Хотя, компания могла бы значительно улучшить качество своих услуг, более тщательно продумав систему организации технического обслуживания. Этим бы им удалось сохранить и старых клиентов, и преобрести новых. Но они этого не сделали, потому что так и не смогли узнать о том, что это действительно было так необходимо.

О чем говорит этот случай? Прежде всего о том, что предприятие должно получать более расширенную и более глубокую информацию во время исследований, особенно, когда выходит на новый рынок. Но что значит «более расширенную»? Дело в том, что существует такое понятие, как цикличность процессов. Все в мире проходит по определенным этапам. Рождение, развитие, расцвет, стагнация, упадок и смерть. Т.е., проще говоря, после того, как какая-то идея или товар достигают своего оптимального развития, возникает либо постепенный, либо резкий спад. Происходит то, что этот товар, услуга или просто какая-то идея перестают соответствовать требованиям своего времени [4]. И основная причина подобного явления – постоянные изменения внешней и внутренней среды. Одни явления приходят на смену другим, появляется что-то новое взамен чему-то устаревшему и, следовательно, менее совершенному.

И именно тенденции подобных изменений мы должны выявить во время исследований. Поэтому-то в нашем случае мы должны применить качественное исследование, которое покажет нам будущее, а не готовое рухнуть настоящее. Именно такое исследование и подскажет нам как наилучшим способом удовлетворить эту «высшую потребность» [4] и в отношении цены, и в отношении самого товара, и в отношении доставки.

Более подробно это поясняет Джон Ф. Литл в своей книге “Основы маркетинга”, где он говорит о том, что “обычный способ определения удовлетворенности потребителя заключается в выявлении его прошлых и нынешних привязанностей… (рис. 2). “…Если же вы хотите удовлетворить высшую потребность клиента, то вам нужно установить нынешние и будущие привязанности” [стр. 5].

Само же понятие “высшая потребность” мы могли бы определить, как потребность в инновациях на рынке среди покупателей на базе уже существующих у них привязанностей в рамках всего комплекса маркетинга.

Рис. 1. Пример количественного и качественного подходов к исследованиям

Рис. 2.

Но что еще очень важно, что качественное исследование, как я уже и говорил, дает еще и ответ на вопрос «Почему?», т.е. показывает нам еще и мотивы. Здесь мы и подходим к особой, чуть ли не самой важной, роли коммуникаций в маркетинге.

Зная мотивы, мы можем донести до наших потребителей те решения, которые мы приняли по остальным составляющим комплекса маркетинга. А помимо этого, с помощью мотивов мы сможем убедить потребителей в том, что предложенная нами услуга или товар действительно им нужны, что ничего лучше и быть не может! Именно поэтому совсем не так важно, ответит ли в ходе исследования потребитель «да» или «нет». Любой преуспевающий продавец прекрасно понимает, что за каждым «нет» покупателя стоит «да». Это закон торговли и закон нашей жизни. Говоря «нет», человек просто взвешивает различные варианты, хочет получить от продавца дополнительную информацию для того, чтобы принять окончательное решение, в котором он бы уже не сомневался. Это, всего лишь, своего рода психологическая защита, естественная реакция. Мы же, в ходе количественного опроса, слышим одни лишь «нет» или «да» без всяких дополнительных пояснений. Хотя, даже получая утвердительный ответ, мы не можем быть полностью уверенными в том, что сам опрашиваемый имел в виду, говоря это. Обратной связи-то у нас практически нет, мы спешим, нам еще пятьсот человек надо опросить. А ведь в умении заставить человека сказать «да», когда он сначала говорит «нет», не существует никакой агрессии, которой так все боятся,- это всего лишь попытка узнать, что не устраивает человека и помочь сделать ему выбор, что тоже, кстати, является одним из важнейших правил торговли: помочь выбрать самое лучшее [б].

Именно об этом почему-то забыли и заказчики, и исследователи в описанном примере. И раз они уже провели такое качественное исследование, необходимо было на базе той же фокус-группы разработать еще и более полную, четкую программу по коммуникациям. Выяснить основные мотивы, определить целевую аудиторию, узнать какие методы коммуникаций окажутся наиболее эффективными в данном случае. Понять, как легче убедить потребителя сказать «да». Ведь в ходе такого глубинного исследования мы находим, еще и высшие, полностью не выраженные потребности. И так как на рынке такого товара или услуги пока еще не существует, вряд ли кто-то сможет с достаточной уверенностью ответить на вопрос, нужно ему это или нет. Зато, пользуясь найденными нами мотивами, мы можем с позиции потребительской рациональности объяснить покупателю в чем заключается уникальность и особая ценность для него данного товара или услуги.

И напоследок, возвращаясь к вопросу о методологии исследований, хотелось бы пояснить, почему в данном случае из всех методов качественных исследований выбрана именно фокус-группа, а, например, не простое глубокое интервью. Прежде всего, попробуем разобраться, что из себя представляет фокус-группа или так называемое фокусированное групповое интервью.

Впервые подобные интервью стали широко использоваться в практической психологии. Предметом исследования являлось наблюдение за поведением индивидов в группе в исскуственно созданных условиях. При этом ведущий старался не вмешиваться в процесс эксперимента, лишь моделируя определенную ситуацию. В группу обычно входило от восьми до двенадцати человек. Объясняется это в основном тем, что при наличии большего количества участников теряется возможность контроля за ходом эксперимента.

В маркетинге же, фокус-группы стали применяться уже чуть позже. Смысл их проведения с самого начала заключался в том, чтобы в такой же смоделированной и близкой к реальности ситуации обсуждался какой-либо товар, коммерческая идея или услуга. Состав же участников должен был быть достаточно однородным, так как члены группы, обладающие, например, более высоким социальным статусом, могут оказывать сильное влияние на остальных участников исследования. Некоторые из них, под таким давлением, могут замыкаться в себе и не высказываться по спорным или сложным вопросам [1].

Но даже в однородной по составу группе обязательно выделяются лидеры – таково свойство человеческой психологии: в некоторых ситуациях надежней и проще довериться человеку сведующему, более уверенно себя чувствующему в рамках определенных вопросов или ситуаций. Иногда такое выделение лидеров может и мешать дискуссии, но зачастую ведущий не сдерживает такого рода тенденцию, так как в реальной обстановке подобное явление оказывает вполне реальное влияние на потребителей. И на такой фокус-группе в какой-то мере воссоздается естественная обстановка, которая в полной мере отражает процесс влияния общественного мнения на принятие определенных решений.

Ведь под действием окружающих, особенно под влиянием таких лидеров мнений, человек может сдерживать или даже скрывать свои пожелания или определенную точку зрения по какому-либо конкретному вопросу. Подобное явление в социологии именуется “спиралью молчания” [5].

С помощью коммуникаций, если нам это необходимо, мы можем раскрутить эту спираль, скажем, изменив с помощью рациональных или эмоциональных мотивов первоначальную позицию лидеров мнений, а через них и общественный взгляд на определенного рода проблему. В социологии, по крайней мере, считается, что эту роль (в формировании общественного мнения) во-многом успешно выполняют средства массовой информации, и некоторая их часть оказывает как раз-таки очень сильное влияние на формирование определенных взглядов у лидеров мнений. Главное, чтобы выбор конкретных информационных источников и форма сообщения соответствовали определенным нормам и требованиям со стороны этих индивидов. С успехом эта теория довольно легко переносится и на маркетинг. По крайней мере, это довольно часто подтверждается повседневной практикой. Ведь законы поведения людей и в той, и в другой области практически одинаковы.

Именно поэтому нам так необходимо провести фокус-группу, а не простой опрос. Ведь в групповом обсуждении мы получим некую модель социального взаимодействия. Определим, исходя из каких позиций, формируются определенные взгляды на конкретную проблему у лидеров мнений. Составим их более четкий портрет. Выясним, насколько реально изменение существующих взлядов и, если это так, то с помощью каких рациональных или эмоциональных доводов мы можем их изменить.

В простом же интервью, ответы респондентов, во-многом, искажены возможным давлением интевьюера и отсутствием влияния факторов внешней среды, в том числе окружающих человека друзей, близких или просто тех, кого он считает экспертами в определенных вопросах и чье мнение, несомненно, будет учитываться им в момент принятия определенных решений (такие искажения получаемой в ходе исследования информации именуются в теории маркетинга парадоксом Ла Пьера).

К тому же, у нас определенно существует возможность наиболее тщательного подбора респондентов, что также повышает уровень достоверности результатов такого исследования.

Итак, в заключение, мы можем сделать следующие выводы:

1. Выбор методов исследования во-многом диктуется конкретной ситуацией. Но, тем не менее, при проведении исследований необходимо задаться целью получения максимально рассширенной информации, раскрывающей возможные изменения в потребительских предпочтениях, которые произойдут в ближайшем будущем.
2. Информация должна использоваться самым активным образом для укрепления позиций предприятия на рынке, что, во-многом, определяется хорошо продуманной коммуникационной политикой, правильно использующей мотивы поведения потребителей, опирающейся на тщательно проработанный комплекс маркетинга.
3. Для получения такого рода расширенной информации необходимо использовать большее число открытых вопросов и применять, наряду с количественными методами исследований, другие приемы получения более глубоких и более качественных данных.

Психосемантический** подход, в частности, предлагаемая методология ассоциативных тестов, представляется хорошей альтернативой описанным выше подходам.

Слова, образы, знаки и т.п., которыми мы оперируем, находятся в определенных отношениях друг к другу. Они могут быть связаны между собой, могут, наоборот, быть совершенно независимыми друг от друга. В случае наличия связи не всегда можно найти ей четкое рациональное, логическое или категориальное объяснение. В этом случае говорят, что элементы связаны между собой ассоциативно. Иногда ассоциативную связь можно попытаться объяснить каким-либо гипотетическим сходством или подобием (часто очень плохо уловимым), иногда — какими-то временныўми совпадениями, иногда эта связь вообще не поддается объяснению. Но, тем не менее, привлечение в сознание, использование какого-то одного элемента неизбежно влияет на ассоциативно связанные с ним. Это влияние не всегда осознается, но всегда может быть успешно использовано в информационно-рекламных воздействиях.

Ассоциативный тест состоит в том, что испытуемому предлагается выдавать (записав в бланк, введя в компьютер или просто продиктовав экспериментатору) ассоциации на определенный стимул. Предъявляется набор стимулов: слово, фраза, цвет, картинка, фотография, предмет, музыкальный пассаж и т.п., — определяемый задачами исследования. Ассоциации испытуемого могут быть как свободными, так и ограниченными инструкцией (например, можно попросить испытуемого в качестве ассоциаций называть только названия известных ему фирм; предъявить испытуемому некоторый набор, из которого он должен выбирать ассоциации — это могут быть карточки со слоганами, или товары фирм-конкурентов, или варианты разрабатываемой рекламной продукции — в этом случае фиксируемым результатом может быть номер, заранее присвоенный элементу набора, — карточке, товару и т.п.). После исследования группы испытуемых (или групп, если необходимы сравнительные исследования), результаты обрабатываются на предмет выявления наиболее часто встречающихся в группе ассоциаций на тот или иной стимул. При этом частота связи стимула и ассоциации и будет собственно результатом тестирования. Значительная часть ассоциаций при свободной инструкции (то есть, когда продуцируемые испытуемым ассоциации не ограничены определенным набором или видом) является уникальной или, иначе говоря, сугубо индивидуальной, другая же часть — ассоциации типичные, — именно они и представляют исследовательский интерес. Процентное соотношение типичных и сугубо индивидуальных ассоциаций может варьировать в зависимости от вида стимулов. (Например, в исследованиях со свободной инструкцией, где в качестве стимулов предлагались цвета, число типичных ассоциаций варьировало от 8,33 до 20,40% в разных группах и в среднем составляло 14,63±1,39%).

Очевидно, что стимулы (или ассоциации в ограниченном наборе) могут быть подобраны так, чтобы нести как положительную, так и отрицательную или нейтральную эмоциональную или смысловую нагрузку, и от этого будет зависеть интерпретация связи ассоциации и стимула. Интерпретации ассоциативных тестов опираются на количественные показатели и поэтому лишены субъективности результатов фокус-групп. Ассоциативный подход не навязывает испытуемому трех-четырех заданных ответов, как это обычно делается в опросниках; и в определенной степени позволяет обойти влияние социальной роли, разыгрываемой испытуемым при ответе на опросник.

Другим методологическим приемом исследования ассоциативных связей являются технологии классификаций или группировок. В этих методиках испытуемому предъявляется некоторый набор стимулов (например, исследуемых слов) и предлагается объединить эти слова в группы (классы) (при этом никаких критериев группировки не задается). Интерес для анализа представляют множества связанных (часто выбираемых в одну группу) слов. Предположим, выборы проводятся в два тура. До начала первого тура мы составили список возможных претендентов и исследовали, как часто политики выбираются в одну группу (для таких тестов разработано специальное программное обеспечение). Используем «метод анализа парных выборов» при обработке результатов, то есть, узнаем частотность выбора в одну группу каждой из всех возможных пар политиков. Допустим, во второй тур вышли политики А и В. Тогда, сопоставив частотность выборов в одну группу политика А и политика С (который во второй тур не прошел) и частотность выборов в одну группу политика В и политика С, мы легко сможем предположить, за кого будут голосовать сторонники политика С во втором туре.

В ассоциативном исследовании просто выявляются связи между словами (или образами, выражениями, знаками, цветами, звуками и т.п.). Поэтому инструкция ассоциативного теста может быть максимально неопределенной. Возможность неопределенных инструкций позволяет вырвать испытуемого из рамок конкретной ситуации или социальной роли (задаваемых обычно опросниками) и, таким образом, дает возможность изучить истинные приоритеты и предпочтения аудитории, исключить влияние артефакта «заданной гипотетической ситуации», который всегда присутствует при проведении исследований методами конкретных опросов (с вопросами типа «Какую марку машины Вы бы предпочли, если бы …» и т.п.). Результаты ассоциативных исследований характеризуют существующие связи между понятиями, символами, образами и т.д. в целевой группе как психологическую особенность респондентов. Благодаря этому результаты ассоциативных исследований позволяют сделать более глубокие выводы, направить по пути максимальной рекламной эффективности вдохновение художников, режиссеров и композиторов, работающих для рекламы, добраться до самых глубинных зон коллективного бессознательного и, следовательно, разработать такие методы информационного воздействия, против которых трудно будет устоять даже самому закаленному потребителю.

Кроме самостоятельного применения ассоциативные методики могут, конечно же, использоваться и как дополнение к ним в ходе тех же фокус-групп или опросов.

Спектр задач, которые могут быть решены в сфере маркетинга, рекламы, политологии, «связей с общественностью» и т.п. с помощью ассоциативных методов очень разнообразен — от анализа эффективности слогана до подбора гармоничного сочетания видеоклипов в рекламном «слоте».

Примеры возможных задач, решаемых с помощью ассоциативного подхода.

1. Определение элементов для скрытой рекламы/антирекламы.
2. Подбор эффективного словаря рекламных статей или текстов теле/радиовыступлений.
3. Выбор наиболее эффективного рекламного продукта (слогана, клипа, макета, брэнда, статьи и т.п.) из набора.
4. Подбор наиболее эмоционально выгодного цвета (а также дизайна, лейбла и т.п.) товара, упаковки.
5. Оценка эффективности рекламной (информационной) кампании.
6. Проверка высокой запоминаемости известного слогана и т.п.
7. Сравнительные исследования эффективности рекламного воздействия (сравнение с продукцией конкурентов и т.п.).
8. Подбор эффективного рекламного времени или эффективного места размещения наружной рекламы и т.п.
9. Определение параметров эмоционального восприятия стратегий прямых продаж, стратегий поведения продавцов или менеджеров, лиц, занятых в переговорах и пр.
10. Подбор наиболее эффективных «подарков».

Проведение ассоциативных исследований может быть полезно практически на любом этапе информационной кампании.

Говоря об ограничениях описываемых методов, следует отметить, что, конечно же, эти методы предназначены для качественного анализа. Они направлены на получение информации для повышения эффективности информационного воздействия и вряд ли помогут с точностью до процента определить результаты ближайших выборов или число продаж в следующем месяце. Однако эти методы дают возможность получения достаточно объективных данных о психологических приоритетах исследуемой аудитории и поэтому представляются весьма эффективными для задач повышения качества рекламно-информационной деятельности и стимулирования спроса.

Ассоциативные методы позволяют получить объективные результаты, не зависящие от мнения экспериментатора, понятны заказчику, легко поддаются стандартизации и уже автоматизированы. Разработанное нами программное обеспечение позволяет проводить процедуры как сбора, так и обработки данных. Благодаря этому, исследования даже очень больших выборок могут быть проведены в очень короткие сроки, что дает возможность применять разработанную технологию в самых динамичных информационных кампаниях и, несомненно, дает организациям, использующим описанные технологии, значительные преимущества над конкурентами.

Сергей Елшанский канд. психол. наук
Телефон/факс: 241-3041
E-mail: Ye_@mail.ru

* Более подробно о методах и компьютерных программах для проведения ассоциативных исследований можно прочитать в ж. «Эксклюзиный маркетинг» 1.2000

** Психосемантика — область психологии, изучающая генезис, строение и функционирование индивидуальной системы значений, которая опосредствует процессы восприятия, мышления, памяти, принятия решений и т. д. Психосемантика исследует различные формы существования значений в индивидуальном сознании (образы, символы, символические действия, знаковые, вербальные формы, а также связи между этими элементами в сознании, в том числе — ассоциативные связи) и анализирует влияние мотивационных факторов и эмоциональных состояний субъекта на формирующуюся у него систему значений (Прим. авт.).

Таким образом, встает вопрос о «критериях профессионализма» модераторов.

Навыки, необходимые модератору для успешного проведения фокус-группы:

• умение задавать вопросы (майевтика),
• умение слушать (эмпатическое слушание),
• безоценочность восприятия (отсутствие критических оценок и подсказок при беседе с респондентом),
• хорошая память и концентрация внимания,
• управление групповой динамикой,
• фокусировка внимания группы на определенной теме,
• перемещение фокуса внимания с одной темы на другую.

Первые четыре качества необходимы для работы не только модератора, но и интервьюера. Последние же три являются отличительной чертой профессионализма модератора, проводящего фокус-группы.

Информация, полученная в результате проведения фокус-группы, не является простой арифметической суммой высказываний всех респондентов. Иначе фокус-группу можно было бы заменить серией глубинных интервью. Преимущество обеспечивается именно за счет грамотно организованного внутригруппового взаимодействия, за счет фокусировки внимания всей группы на определенных темах. Поэтому данные навыки являются ключевыми в искусстве модератора.

Умение фокусировать внимание на определенной теме подразумевает хорошую способность концентрации внимания самого модератора, умение удерживать и в нужные моменты переключать внимание группы с одного предмета обсуждения на другой. Грамотное управление групповой динамикой позволяет делать это мягко и ненавязчиво. Если разговор в начале беседы спонтанно перешел к той теме, которая должна обсуждаться в конце, модератор может позволить такой переход, будучи уверенным в том, что ни одна из «промежуточных» тем не будет пропущена.

Обсуждение любой темы всегда сопровождается потоками ассоциаций, пересказами историй из жизни, обсуждением различных событий и т. д. При этом излишне жесткая фиксация внимания на заданной теме приведет к потере значительной доли информации эмоционально-образного характера, сделает беседу выхолощенной, излишне формальной. С другой стороны, произвольное следование развитию ассоциативного потока способно завести очень далеко от поставленных вопросов. Перед модератором стоит задача привлечения внимания группы именно к тем реакциям респондентов (вербальным и невербальным, рациональным или эмоциональным), которые, с одной стороны, позволят увидеть все разнообразие мнений, а с другой — таят в себе определенный эвристический потенциал, приглашение к дальнейшему развитию беседы.

Существует еще одна причина, по которой модератору необходимо обладать хорошо развитым умением концентрации внимания. Для профессиональной работы ему необходимо удерживать внимание одновременно на нескольких предметах:

• «держать в голове» сценарий, помнить, какие вопросы уже были обсуждены, какие — еще нет;
• слушать респондента, говорящего в данный момент;
• отслеживать реакции остальных участников фокус-группы;
• точно определить стиль поведения, оптимальный для коммуникации с каждым из респондентов и с группой в целом (кому из респондентов нужно задать следующий вопрос, кого необходимо прерывать, а кого, наоборот, стимулировать к вступлению в беседу);
• следить за временем.

Причем все перечисленные навыки должны быть развиты у модератора на уровне «автоматизма», быть отработанными настолько, чтобы войти в привычку (в психологии этот процесс называется интериоризацией). Иначе если он будет пытаться постоянно помнить обо всех действиях, которые ему необходимо совершить, выстраивая стратегию своего поведения на уровне сознания, то рискует оказаться в ситуации той самой сороконожки, которая запуталась в собственных конечностях и не смогла сдвинуться с места (из-за того, что задумалась, как ей удается правильно выбрать последовательность перемещения своих ног).

Итак, стиль проведения фокус-групп во многом отражается на характере получаемых данных. Внешне фокус-группы могут иметь сходство с различными видами группового взаимодействия. Поэтому будет полезно определить те границы, которых следует придерживаться при использовании этого метода для достижения необходимого результата. Иногда, в силу индивидуальных особенностей модератора, эти границы нарушаются и фокус-группа «вырождается» в некий совершенно иной тип взаимодействия, не позволяющий справиться с исследовательскими задачами. А впоследствии обнаруживается, что полученный материал не содержит нужной информации для составления аналитического отчета и необходимых рекомендаций. Хотя вроде бы и все вопросы заданы, и ответы на них получены…

Итак, границы мы обозначим в виде образных названий и метафор. В качестве иллюстраций приведем в конце каждого описания типичное развитие темы респондентами в ответ на один и тот же вопрос модератора: «какие газеты вы читаете?» В зависимости от стиля проведения беседы, характер полученной информации будет сильно различаться, хотя вопрос сам по себе достаточно простой.

1. «Группа встреч для домохозяек»

Таким проведением фокус-групп часто «грешат» модераторы с образованием психолога или психотерапевта. Как правило, они прекрасно владеют всеми необходимыми психотехническими навыками, но используют их не по назначению. Такие группы обычно проходят очень эмоционально, с обсуждением наиболее острых аспектов затрагиваемых проблем. Респонденты в буквальном смысле получают возможность «раскрыть душу», поговорить о «наболевшем» и обычно расходятся вполне довольные беседой. Однако внимание при этом концентрируется не на восприятии интересующих исследователя вопросов, а на психологических проблемах самих респондентов. В результате полученный материал содержит массу животрепещущих подробностей о жизненных перипетиях респондентов и их родственников, а вот информации «по делу» — крайне мало.

Пример.

Модератор: Какие газеты вы читаете?

Типичный ответ респондента: Мне очень нравятся такие газеты, где есть понемногу обо всем: политика, культура, спорт, погода и программа на неделю. Я вообще люблю читать газеты, это как-то отвлекает от грустных мыслей по поводу будущего моих детей. Сейчас совершенно нельзя быть уверенным, что нас ждет завтра…(Далее следует развитие этой темы).

Результат: Избыточная информация о личных переживаниях и проблемах респондента, какие именно газеты он читает — остается неизвестным.

2. Развлекательное ток-шоу

Подобные группы также проходят очень эмоционально, но, в отличие от предыдущего варианта, всегда отличаются мажорным настроем. Здесь уже играет главную роль не образование модератора, а его личностные особенности. Обычно это человек «компанейского склада», который любит «и людей посмотреть, и себя показать». На таких группах постоянно шутят и смеются, любую проблему переводят в юмористическую плоскость. Иногда при обсуждении серьезных тем юмор играет позитивную роль, позволяя увидеть проблему в новом, неожиданном свете. Однако, если вся фокус-группа состоит из рассказов забавных историй и остроумных замечаний модератора, то весь разговор ограничивается пересказом общеизвестных штампов и анекдотов и не привносит ничего нового в исследование проблемы. Кроме того, при подобном стиле ведения беседы модератор уделяет внимание лишь тем респондентам, которые рассказывают «что-то интересное», оставляя остальным роль слушателей. Результаты такой фокус-группы обычно бывают достаточно оптимистичны, из серии «в Багдаде все спокойно». Серьезные проблемы, негативные переживания просто остаются незатронутыми. Каково же бывает разочарование заказчика, когда он сталкивается с суровой реальностью и все его радужные иллюзии, навеянные чтением подобного отчета, исчезают без следа.

Пример.

Модератор: Какие газеты вы читаете?

Респондент: Какие под руку попадутся. Особенно мне нравятся там анекдоты про политиков… (далее следует пересказ анекдотов и забавных статей).

Результат: Избыточное количество забавных историй и анекдотов, которые нравятся читателям, но названия газет уточнить забыли. Что нравится читателям из более серьезных тем — тоже остается неизвестным.

3. «Театр одного актера»

Группы этого типа похожи на предыдущий вариант по своей зрелищности и внешней увлекательности, но в данном случае внимание сосредоточено главным образом на самом модераторе. К такому типу организации беседы склонны люди, отличающиеся демонстративностью: это уже не «компанейский парень», а «душа компании», группа ему интересна исключительно с точки зрения реакций на его проявления. Каждый вопрос он сопровождает длительными собственными рассуждениями и лишь потом спрашивает мнение респондентов, впрочем, без особого интереса. Дело в том, что модератор подобного склада отличается одной интересной особенностью: услышав первую реплику респондента, он считает, что ему (модератору) «уже все понятно». Причем понятно не только то, что хотел сказать именно этот респондент, а вообще все, что можно сказать по данному поводу. Поведение респондентов во время такой беседы обычно напоминает поведение зрителей, которых принудительно собрали на просмотр спектакля: одни смотрят с интересом и время от времени сами кидают какие-то реплики, другие откровенно скучают и ждут антракта. Эффективность такой фокус-группы крайне низка. Обычно при написании отчета после такой беседы, модератор просто записывает свои собственные размышления и выводы, зачастую искренне полагая, что респонденты с ним солидарны и «все равно ничего нового бы не сказали». Отчет такого модератора обычно бывает довольно увлекателен и читается с интересом. Вот только представляет он собой анализ не коллективного восприятия проблемы, а сугубо индивидуального — самого модератора.

Пример.

Модератор: Какие газеты вы читаете?

Респондент: Я, например, читаю «Известия»…

Модератор: Да, мне тоже нравится эта газета. А как вы относитесь к «АиФ»? Я считаю, что это самое интересное, что у нас есть. А вот такие газеты, как «Московский комсомолец» я вообще на дух не переношу… (Далее модератор подробно рассказывает о собственных симпатиях и антипатиях по отношению к разным газетам).

Результат: Информации о предпочтениях модератора гораздо больше, чем о взглядах респондентов.

4. «Семинарское занятие»

В этом случае модератор (обычно — человек, занимающийся научной работой, склонный к академическому стилю ведения беседы) занимает безусловно лидирующую позицию, но в более мягком варианте, по сравнению с предыдущим случаем. Задавая вопросы респондентам, он внимательно выслушивает их ответы, но не может при этом удержаться от собственных «научных» комментариев. Респонденты зачастую сами провоцируют модератора на подобный стиль поведения, спрашивая его: «А как Вы сами считаете?», «Как все-таки правильно?». Модератор, попавшийся в такую ловушку, непроизвольно оказывается в роли профессора, проводящего семинар со студентами. Он, конечно, выслушивает их мнение, но последнее слово всегда остается за ним, человеком более зрелым и опытным. Респонденты (оказавшиеся в роли «студентов») начинают подстраиваться под его ход мысли и играть в подтверждение ожиданий. Модератор же, все больше отождествляясь с ролью «профессора», произносит все более продолжительные комментарии, изобилующие научными терминами и сложными логическими построениями. Часть респондентов, не обладающих достаточным уровнем образования, вообще перестает его понимать. Кроме того, участники фокус-группы теперь воспринимают модератора как человека, ставящего оценки, то есть важная компонента его роли — безоценочность — оказывается утрачена. Отчет, написанный модератором такого типа, чрезвычайно научен, все аргументы логически выстроены, а выводы хорошо обоснованы. Однако сам материал, полученный в ходе проведения фокус-группы, не отражает реальной картины существования различных точек зрения. Группа была проведена таким образом, что полученные данные лишь служат подтверждением точки зрения модератора.

Пример.

Модератор: Какие газеты вы читаете?

Респондент 1: Я читаю газеты о спортивных событиях…

Модератор (снисходительно улыбаясь): Ну, а на более серьезные темы? О политике, например?

Респондент 2: Я читаю «Независимую газету». Там содержатся серьезные аналитические статьи о международном положении.

Модератор одобрительно кивает.

Результат: Свое мнение высказывают лишь те респонденты, чьи взгляды заслуживают одобрения «серьезного, интеллектуального модератора». Остальные молчат, опасаясь показаться недостаточно компетентными и интересными.

5. «Послушайте, какой ужас!» 
(в соответствии с названием одной из разновидностей психологических игр, описанной Э. Берном).

Такое случается, когда модератор неуверен в себе, заранее чувствует себя виноватым и все время извиняется: за то, что отнял у респондентов столько времени, что вынужден прерывать их слишком длинные монологи, что помещение неудобное, стулья слишком жесткие… и вообще все ужасно! Подобный стиль поведения модератора моментально настраивает респондентов на минорный лад, и они с увлечением начинают рассказывать обо всех несчастьях, которые произошли с ними в жизни. На вопросы о любом политике, продукте, виде услуг они будут говорить только плохое: общий негативный настрой окрашивает их восприятие в черные тона. В отличие от случая «группы встреч», модератор не утешает респондентов, не дает им оптимистических советов — он лишь соглашается с тем, что и вправду все очень плохо. Результаты такой фокус-группы будут выглядеть совершенно безрадостными, ситуация будет казаться безвыходной. Если заказчик сочтет их достоверными, то ему лишь останется закрыть свою фирму (отказаться от участия в выборах), пока все не стало еще хуже.

Пример.

Модератор: Какие газеты вы читаете?

Респондент: Да какие там газеты? У нас зарплаты маленькие, на еду денег не хватает. Так что нам не до газет… (Далее «по десятому кругу» обсуждаются все наболевшие проблемы, гнетущие респондентов — личные, экономические, политические и т. д.).

Результат: После подобной группы может сложиться впечатление, что респонденты вообще не читают газет из-за крайне тяжелого материального состояния. При этом другие возможности приобретения газет, помимо покупки — например, получение по подписке по месту работы, или бесплатные газеты — вообще выпали из поля зрения модератора.

6. «В клетке с хищниками»

Модератор держится подчеркнуто сурово, постоянно «сверлит взглядом» респондентов, разговаривает по принципу «молчать, я вас спрашиваю!» Причина такого поведения очень проста. Если в предыдущем варианте модератор несколько робеет перед респондентами, то в этом — он просто панически их боится. Пребывания в центре внимания группы незнакомых людей он органически не переносит. Справляться с групповой динамикой он не умеет, поэтому предпочитает свести ее к примитивной схеме «вопрос — ответ». В результате группа проходит довольно скучно, беседы как таковой не получается. Происходит обычный опрос респондентов «по кругу», когда каждый говорит по две-три фразы, не вдаваясь в обсуждение. Если среди респондентов окажется человек, склонный к дебатам и конфронтации, он может возмутиться, что ему постоянно не позволяют высказаться и устроить словесную перепалку с модератором, или с кем-нибудь из респондентов. Дальше последует общий «эмоциональный взрыв», когда все респонденты говорят одновременно, пытаясь перекричать друг друга, на модератора внимания никто не обращает. В этом случае вернуться к прерванному обсуждению будет довольно сложно. В любом случае, подобный стиль обсуждения практически копирует метод формализованного опроса. Правда, опрашивать таким образом десять человек совершенно нецелесообразно — лучше уж провести нормальный репрезентативный опрос.

Пример.

Модератор: Какие газеты вы читаете?

Респонденты односложно перечисляют названия газет. Информацию о мотивах их выбора той или иной газеты получить крайне сложно — ответы столь же сухие и малосодержательные: «там интересно пишут», «просто нравится, и все».

Результат: Информации недостаточно, чтобы сделать содержательные выводы, соответствующие задаче метода фокус-групп. Известно лишь какие газеты читает, а какие — нет, группа из 10—12 человек.

7. «Профсоюзное собрание эпохи застоя»

Бывает, что группа протекает очень вяло и неэмоционально, респонденты сидят со скучающими лицами, периодически поглядывая на часы. Конечно, далеко не все темы могут вызвать живой интерес у участников беседы. Бывает, что на фокус-группу приходят люди, вовсе не интересующиеся темой беседы. Они могут руководствоваться совершенно иными мотивами: например, получение гонорара, или потому, что им неудобно отказать рекрутеру. Последнее встречается особенно часто, если в наборе респондентов участвуют представители властных структур, или руководство организаций и предприятий, где проводятся фокус-группы. В этом случае ссылка рекрутера на «авторитетных людей», по просьбе которых он выполняет свое задание, будет априори воспринята потенциальным респондентом как некоторое принуждение или давление. В результате на фокус-группу он придет с ожиданием участия в неком скучном мероприятии, носящем формальный характер. Конечно, опытный модератор способен изменить такую установку в ходе беседы. Его задача — любую, даже самую скучную, на первый взгляд, тему обыграть таким образом, чтобы ее обсуждение вызвало у участников беседы живой интерес. Но в том случае, если модератор и сам относится к проведению фокус-группы как к обычной формальности, не слишком интересному для него занятию, он честно проскучает вместе с респондентами положенные час или полтора, после чего тут же забудет все, что здесь происходило. Отчет, написанный по результатам такой фокус-группы, столь же скучен и не содержит ничего, кроме общеизвестных фактов.

Пример.

Модератор: Какие газеты вы читаете?

(Пауза)

Респондент 1: Ну, какие-то читаем, конечно…

Респондент 2: Вот я, например, недавно «Московскую правду» читал…

Результат: Ответы респондентов носят совершенно случайный характер, по принципу «лишь бы что-нибудь ответить». Скорее всего, им просто не захочется вспоминать, какие именно газеты они читают регулярно, какие — от случая к случаю, какие материалы их интересуют. Полученная информация фрагментарна и эклектична.

Итак, обозначенные нами границы позволяют составить представление о том, на что могут быть похожи фокус-группы, но чем они не являются. Конечно, в каждом конкретном случае модератор избирает тот или иной стиль организации групповой беседы, который может приближаться к одной (или нескольким) из вышеуказанных границ. Например, обсуждение нового вида кондитерских изделий, сопровождаемое показом видеороликов и плакатов, может приближаться к стилю «ток-шоу» по своей зрелищности и мажорному настрою. Разговор об услугах в области медицины неизбежно всколыхнет негативные воспоминания респондентов, связанные с их болезнями и не всегда удачными обращениями к врачам. Так что, в этом случае от модератора потребуется гораздо больше поддержки и сочувствия, что приблизит его к роли психотерапевта. Если же фокус-группа проводится с сотрудниками какого-либо производства, и речь идет о внедрении новых технологий, то здесь неизбежно окажутся востребованы профессиональные знания респондентов и некоторые фрагменты беседы превратятся в обмен знаниями научного характера. При обсуждении каких-либо «острых тем» респонденты могут быть настроены излишне агрессивно, что потребует более жесткого стиля ведения беседы. Если же тема обсуждения не представляет для них особого интереса, или они по каким-то причинам робеют, считают себя недостаточно компетентными, модератору, напротив, следует создать свободную и непринужденную атмосферу, использовать игровые или проективные методы работы с группой. Однако во всех случаях модератору необходимо тонко чувствовать те границы, за которыми организованное им внутригрупповое взаимодействие перестает быть фокус-группой и становится чем-то иным.

Светлана Маслова, Директор по социологии и маркетингу фонда «Русский Проект».

Для представления картины вначале необходимо описать разделяемую нами концепцию восприятия, обработки и хранения рекламы.

Как известно, реклама оказывает влияние на людей, способствуя узнаванию рекламного сообщения и рекламируемого товара, формируя отношения/установки к нему, доверие, понимание выгод от покупки, вызывая намерения о покупке и, наконец, действие – покупку (Рисунок 1).

Рисунок 1.

В процессе восприятия, обработки и хранения рекламы участвуют левый мозг (логичное, рациональное, словесное мышление) и правый мозг (эмоции, чувственные, т.е. пространственные, слуховые и зрительные образы).

Фокус внимания определяется стимулами, которые отбирает получатель рекламы, а характер отбора зависит от состояния, в котором он находится во время просмотра или прослушивания.

Закладке информации в долговременную память предшествует процесс интерференции. Он состоит в сравнении и оценке воспринятой информации с хранимыми в памяти человека системами концептов и категорий информации. Например, в случае отсутствия представления о портативном компьютере – ноутбуке и неизвестности такого названия, представляется маловероятным, что рекламное сообщение о нем задержится в памяти получателя (Рисунок 1).

Обработка воспринятой информации производится двумя способами: семантически и случайно (эпизодически) (A. Branthwaite & А. Swindells, май 1997 г.). В семантической обработке преимущественно участвует левый мозг, а в случайной – правый. Предметами семантической обработки являются слова и тексты, рациональная аргументация. Предметами случайной обработки больше являются слуховые, пространственные и зрительные образы, событийная последовательность, ритмика, эмоциональные переживания (Рисунок 2).

Рисунок 2. Тип обработки информации определяется как содержанием, тоном, так и стилем рекламного сообщения, состоянием потребителя.

Если у потребителя существует потребность в покупке или неудовлетворенность прошлыми покупками, т.е. он находится в так называемом “окне решения”, фокус его внимания с большей вероятностью будет концентрироваться на рациональных описаниях, аргументах, тексте; при этом образный ряд будет переводиться в рациональные суждения и оценки.

При отсутствии фона озабоченности покупкой (когда хочется отдохнуть и развлечься, провести время) рекламное сообщение скорее всего будет восприниматься как ряд образов, определенная последовательность событий, без их категориальной обработки (Рисунок 2).

В частности, при загрузке имиджа ставка делается именно на восприятие, которое не проходит этапа вербализации. Существует профессиональное мнение, что в странах восточной Европы и странах с иерархическими культурами загрузка имиджа проблематична, поскольку реклама воспринимается оценочно, критично, она активно обсуждается, то есть тем самым переводится в семантический план (A. Branthwaite & А. Swindells, май 1997 г.).

Рисунок 3.

При семантической обработке информация хранится в долговременной семантической памяти в виде концептов и категорий, которые организованны иерархически (Рисунок 3). При этом на каждом уровне иерархии представлены концепты и категории разной степени общности.

Например, при восприятии рекламы ноутбука определенной марки информация закладывается в категорию “компьютеры” в связке с концептами ключевых выгод от его покупки.

При случайной обработке той же информации она хранится в эпизодической памяти в виде автономных или ассоциативно связанных чувственных образов. При этом запечатлеваемые образы могут и не включать ключевых выгод от товара и его базовых характеристик. Например, при восприятии рекламы ноутбука в памяти могут остаться лишь образы привлекательного салона самолета или автомобиля, которые служили только фоном для ключевого сообщения (Рисунок 3).

Таким образом, условия восприятия определяют два типа обработки информации и приводят к различным результатам регистрации этой информации (Таблица 4)

Для понимания того, как работает (и работает ли) реклама, в каждом конкретном случае чрезвычайно важен выбор адекватного метода качественного (по- существу диагностического) исследования.

Существуют предположения специалистов , сделанные на основе западноевропейского опыта (в частности, Alan Branthwaite & Swindells, май 1997 г.) о том, что дискуссионные группы и индивидуальные углубленные интервью обладают различной эффективностью при извлечении двух типов знания, о которых выше шла речь.

Информацию об образах, чувствах и ощущениях более целесообразно извлекать с помощью индивидуальных углубленных интервью, а рациональное знание и сформированные представления о выгодах от товара – в рамках дискуссионной группы (Рисунок 5)

Рисунок 5.

При дискуссии статус участника, ситуация групповых ожиданий и особенности групповой динамики способствуют переводу случайного знания в семантическое, т.е. участники переводят в словесную форму и рационализируют свое образное восприятие и переживания в большей степени, чем в индивидуальных углубленных интервью.

Наш опыт проведения дискуссионных групп и углубленных интервью позволяет сделать предположение о том, что тезис о различном характере извлекаемой информации при использовании дискуссионных групп и углубленных интервью справедлив и для российской действительности.

В таблице 6 представлен характер информации, полученной в рамках одного крупного исследования с помощью двух методов – дискуссионных групп и углубленных интервью.

Таким образом, решение вопроса о выборе индивидуального интервью или дискуссионной группы в качественных исследованиях целесообразно связывать с задачами исследования и типом информации, которую необходимо извлечь (Рисунок 7).

Рисунок 7.