Часть I. Резюме о существующих товарах и/или предпосылки нового товара

• Резюме о существующих товарах. Если вы пишете план для существующего товара или линии товаров, вам следует тщательно проанализировать, как выполнялось то, что вы планировали в прошлом году. Оцените, как достигались поставленные цели и решались задачи маркетинга в прошлом году и отследите, какие при этом использовались стратегии и тактики: что из этого работало, а что — нет. Перечислите главные уроки, которые вы извлекли из своей прошлогодней маркетинговой деятельности, и сформулируйте выводы из извлеченных уроков таким образом, чтобы их можно было использовать в будущем году.
• Предпосылки нового товара. Если вы намерены вывести на рынок новый товар, начните план с идеи этого товара. Сформулируйте ее в одном-двух предложениях, например: «На рынке г. Москвы есть неудовлетворенная потребность в круасанах среднего и малого размера без начинки, поэтому нам следует создать продукт из слоеного теста, чтобы включить его в линию нашей продукции будущего года». Конечно, это простой пример предпосылки нового товара, но она и должна быть простой, а главное, иметь непосредственное отношение к делу. Более тщательно проработанную концепцию нового товара вы представите в основной части плана. Укажите источник идеи об этом новом товаре, например: «Маркетинговыми исследованиями в ноябре 1999 г. выявлено, что 20% покупателей булочных и 16% покупателей супермаркетов хотели бы покупать круассаны без начинки, при этом 60% респондентов, имеющих такую потребность, предпочитают круассаны небольшого размера («чтобы можно было съесть за один раз»); 32% респондентов хотели бы покупать круассаны среднего размера («чуть поменьше, чем те, которые сейчас продаются»). Планы всегда разрабатываются под конкретные товары или проекты, связанные с линией товаров или новыми предприятиями. Каждый бизнес-план и план маркетинга должен иметь собственные цели и стратегии действий, а также задачи и тактики.

Часть II. Ситуационный анализ:

Ситуационный анализ — это:

• «сердце» логического обоснования вашего плана маркетинга;
• фундамент, на котором вы сможете обосновать свои решения и причины выбранного подхода;
• оценка того, насколько цели, задачи, стратегии и тактики подразделений вашего предприятия соответствуют предпосылке и плану, поддерживают их и помогут выполнить.

Цели бизнеса. Перед тем, как сформулировать цели маркетинга предприятия, следует сформулировать более «высокие» потребности, т.е. цели бизнеса вашего предприятия, которые создадут контекст вашего плана маркетинга и определят те общие параметры, в которых вы и должны будете работать. Например, если цели бизнеса, связаны с экономией затрат и вы делаете ставку на увеличение текущей прибыли от товаров, не предполагая выводить на рынок новый товар, то очевидно вам не придется внедрять новую технологию и выводить товар на рынок.

Вначале, поставьте цели бизнеса или пересмотрите те, которые у вас уже существуют. Общая тотальная цель бизнеса, называемая также миссией, может иметь видимый горизонт в 5-10 или более лет. Миссия — это, по существу, «журавль в небе» — мечты или представления о будущем вашего предприятия и она не включает реальных цифр из-за того, что устремлена в отдаленное будущее. Краткосрочные (1 год), среднесрочные (1 — 3 года) и долгосрочные (3 — 5 лет) цели бизнеса работают в одном направлении на общую цель — реализации миссии. При этом, представление о краткосрочности в сравнении со среднесрочностью и долгосрочностью зависит от типа бизнеса. Цели бизнеса являются основным направлением ориентации деятельности предприятия, что означает:

А) все, что будет делаться в соответствии с планом маркетинга, будет направлено на повышение прибыльности бизнеса

Б) все, что имеет количественное выражение, должно быть представлено в конкретных величинах, которые могут быть замерены: денежных единицах, процентах, количественных показателях рынка и т.п.

ПИРАМИДА ПЛАНИРОВАНИЯ:

Цели бизнеса: какую сумму денег, каким образом и к какому сроку следует заработать

Цели маркетинга: сколько, какого именно товара, кому и к какому сроку следует продать, чтобы заработать сумму денег, обозначенную в целях бизнеса

Задачи функциональных (оперативных) планов маркетинга: кто, что, к какому сроку и с каким бюджетом будет выполнять, чтобы успешно продавать существующий товар и/или создать запланированный товар и его упаковку, сформировать на него цену, выбрать каналы распределения, разработать маркетинговые сообщения и довести их до целевых аудиторий, а также отследить степень эффективности воздействия сообщений и каналов их распространения, отследить продажи существующего товара и/или реакцию на первые пробы — при выводе нового товара и т.д.

Стратегии бизнеса. Под цель каждого направления бизнеса разрабатывается стратегия главных направлений деятельности предприятия (т.е. что и в какие сроки следует делать):

• В производстве, например, стратегией увеличения прибыли может быть сокращение стоимости производства или модернизация оборудования.
• Стратегией НИОКР может быть внедрение новых технологий.
• Стратегией финансирования может быть совершенствование системы отчетности или ставка на выигрыш от дополнительного бизнеса.
• Стратегии маркетинга фокусируют на том, что может быть сделано для содействия достижению целей бизнеса, т.е. какие именно товары, с какими свойствами должны производиться, чтобы их можно было продать в запланированном количестве, и как лучше это сделать. Например, при цели бизнеса — «получить минимум 50% увеличения доходов, 30% увеличения прибыли и 60% увеличения дивидендов акционеров за три года», стратегией маркетинга может быть: «ввести новую продукцию и усовершенствовать существующую, сделать более привлекательным имидж предприятия в глазах потребителей и инвесторов». Основываясь на общей стратегии маркетинга, отделы предприятия или ответственные исполнители предпринимают инициативы: одни — те, которые касаются разработки товара, другие — связанные с его распределением и т.д.

Анализ рынка — это сбор данных и их интерпретация для того, чтобы выяснить, какое место на рынке вы занимаете или намерены занять, и составить представление о требованиях к конкретным товарам или содержанию маркетинговых программ. Анализ рынка строится на выявлении размера рынка и его сегментации (разбиение рынка на количественные категории с однородными характеристиками), выявлении структуры рынка, существующих тенденций, долей и взаимоотношения между структурами внутри рынка и за его пределами. Существует два направления анализа: 1) анализ возможностей предприятия и 2) анализ конкурентов. Для этого используется SWOT-анализ и анализ конкуренции. С помощью SWOT-анализа (акроним от английских слов «strengths, weaknesses, opportunities и threats», т.е. «сила, слабость, возможности и угрозы») выявляют сильные и слабые стороны, а также существующие возможности и угрозы:

SWOT- анализ может быть проведен по предприятию в целом, товарной линии или конкретному товару. Он объективно напоминает о существующих возможностях и ограничениях предприятия, которые важно иметь в виду перед планированием. При этом возможности на рынке выявляются в связи с сформулированной предпосылкой нового товара или планируемыми продажами существующего. Например, есть ли на рынке возможности для формирования концепции нового товара? нового типа упаковки? самых эффективных каналов распределения? нового подхода к рекламе? мощной идеи стимулирования сбыта? есть ли способ получить преимущества в каналах паблик рилейшнз? Эти и другие возможности стремятся выявить в каждой функциональной области маркетинга. Выявляют также угрозы существующей или желаемой позиции предприятия на рынке. Они могут исходить от рыночного окружения, конкурентов, в связи с внедрением новой технологии, законов, каких-либо других существующих или возможных проблем, которые могут препятствовать достижению поставленных целей. Выявление угроз дает возможность своевременно принять необходимые меры защиты. Способность превратить существующие возможности в капитал и защититься от угроз зависит от сильных и слабых сторон предприятия. Возможно, после SWOT- анализа предприятие может отказаться от планов разработки нового товара или включения в новое направление деятельности, если осознает, что не может предложить какое-либо ноу-хау, способствующее рыночному успеху. Такое отсутствие ноу-хау может быть отнесено к слабости предприятия. Если же предприятие обладает соответствующими знаниями (опытом) и располагает каналами распределения, облегчающими расширение сбыта, то это может расцениваться как сила, которая может быть превращена в капитал. Иногда слабые стороны могут быть превращены в сильные, например, лишние мощности могут рассматриваться как слабость, но если есть планы расширения предприятия, то это может рассматриваться и как сила. В целом, SWOT-анализ обеспечивает объективный контекст для определения задач предприятия и планов маркетинга.

Конкурентный анализ: в этот раздел следует включать обобщенную информацию о том, как ведут себя на рынке конкуренты. Необходимо указать, от какой деятельности конкурентов может исходить угроза предприятию при выводе на рынок нового товара и продолжении выпуска существующих. Необходимо также представить описание того, что предлагают конкуренты, указать существующие доли их рынка, а, если возможно и информацию о программах и затратах конкурентов в каждом направлении деятельности. Анализ программ маркетинга конкурентов проводится в каждой из областей рыночной деятельности предприятия и довольно детально. Информация о конкурентах может обогатить результаты SWOT-анализа (в разделе «угрозы»), а проведение SWOT-анализа по каждому из конкурентов помогает лучше понять их сильные и слабые стороны, что служит основой при планировании соответствующих действий. Требования к уровню анализа в действительности зависят от конкурентного окружения в конкретной категории товара и конкретной позиции на нем вашего товара.

Использованные источники:

1. The Pocket marketer. Sockin B.S., Grottalio J. Warner Books, 1997, 305 p.
2. Диксон П. Р. Управление маркетингом. Пер. с англ. Москва ЗАО «Издательство БИНОМ» 1998, 556 стр.
3. Advertising & Marketing Checklists. Ron Kaatz. NTC BUSINESS BOOKS, Lincolnwood, Illinois USA, 1995 г.
4. Материалы семинаров Школы рекламы РИ-ВИТА, собственные обобщения и восьмилетний опыт работы на российском рынке

Более подробно об остальных трех составляющих плана маркетинга: разработке стратегического направления, функциональных планах и бюджете вы сможете узнать из продолжения настоящей статьи.

Т.И. Глушакова

Акопов В.С., Степнова И.В.

Оглавление журнала

Следует учитывать, что для различных сфер деятельности – оптовая и розничная торговля, производство, услуги, консалтинг и т.п. – содержание маркетинговых отчетов должно быть скорректировано в соответствии со спецификой деятельности соответствующей фирмы, завода, производственно-коммерческой единицы. В дальнейшем предлагается для обобщения различных видов бизнес-деятельности использовать термин “проект”.

Годовой маркетинговый отчет обычно включает в себя следующие основные пункты:

1. Введение
2. Основные понятия и определения
3. Общие сведения о проекте
4. Описание выбранной ниши рынка
5. Тип производства, методов торговли или другого вида бизнес-деятельности
6. Описание и характеристика потребителей
7. Описание места расположения соответствующей производственной/коммерческой единицы
8. Товарная политика (анализ эффективности ассортимента)
9. Ценовая политика
10. Дополнительные услуги, дополнительные виды деятельности
11. Методы стимулирования сбыта (реклама, RP-мероприятия, работа продавцов – для розничной торговли, обеспечение качества продукции, услуг, работы с клиентами)
12. Конкуренция и рынок
13. Выводы, прогнозы и рекомендации
14. Приложения

Рассмотрим содержание каждого пункта более подробно.

1. ВВЕДЕНИЕ

• Цель отчета: целью отчета может быть анализ производственной/коммерческой деятельности, или разработка планов и рекомендаций на последующий период, и т.п.
• Ссылки на предыдущие отчеты или документы
• Описание исходных данных, на основании которых делается анализ, способы их получения, хранения и обновления

2. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И ОПРЕДЕЛЕНИЯ

В данном параграфе необходимо представить описание тех основных понятий и определений, которые будут использованы в отчете. Например, целесообразно дать определение и краткое описание основных групп потребителей, которые существуют на рассматриваемом рынке; классификатор с указанием основных характеристик и ценовых диапазонов соответствующего товара/продукта/услуги; предложить трактовку основных терминов и понятий.

3. ОБЩИЕ СВЕДЕНИЯ О ПРОЕКТЕ

• Дата начала действия соответствующего проекта
• Описание основных видов бизнес-деятельности, участвующих в проекте
• Цели проекта, стратегия развития
• Основные финансово-экономические показатели за прошедший период
• Уровень технологии, обслуживания
• Краткое описание основных видов продукции/услуг

4. ОПИСАНИЕ ВЫБРАННОЙ НИШИ РЫНКА

● Наличие группы потенциальных потребителей, заинтересованных в выпускаемых/предлагаемых товарах/услугах

● Сегментация рынка:

- географическая сегментация

• демографическая сегментация (возраст, пол, состав семьи,

уровень дохода, род занятий, образование)

• психологическая сегментация (образ жизни, хобби, проведение досуга, и т.п.)
• поведенческая сегментация (причины совершения покупки,

ожидаемые от покупки выгоды, интенсивность потребления,

готовность к покупке, и проч.)

● Краткая информация о конкурентности выбранного рынка

● Краткое описание деятельности и особенностей работы с поставщиками товаров, комплектующих, сырья и т.п. (причины выбора того или иного поставщика, преимущества работы с конкретными поставщиками, сложности в работе с некоторыми поставщиками)

5. Тип производства, методов торговли или другого вида бизнес-деятельности

Представляется краткое описание типа организации бизнес-деятельности. Например, для производства:

• серийное, мелкосерийное, единичное; прерывное или непрерывное
• источники получения сырья и комплектующих
• используемые технологии с акцентом на возможные конкурентные преимущества
• вторичное производство, использование отходов

Для розничной/оптовой торговли:

• сеть магазинов или несколько магазинов, не связанных по ассортименту, ценовой политике, стилю и т.п. в единую сеть
• единство торгового процесса в магазинах сети
• работа продавцов/менеджеров по продажам с клиентами (стиль общения, внешний вид, квалифицированность и компетентность, знание особенностей предлагаемого товара, коммуникабельность, мобильность, наличие инструкции по работе продавцов
• оформление торговых точек, магазинов сети

6. Описание и характеристика потребителей

Розничный потребитель:

• социальный портрет потребителя (возраст; уровень доходов; образование; сфера занятости и вид деятельности; семейное положение)
• более полная информация о потребителе (увлечения; хобби; просматриваемые ТВ-программы; читаемая литература, пресса; любимая радиостанция; марка автомобиля; места проживания потенциальных потребителей; условия проживания – квартира, загородный дом, и т.п.)
• мотивации при приобретении соответствующего товара/продукта/услуги (обеспечение физиологических потребностей; обеспечение собственной безопасности или безопасности близких; самоутверждение; забота о близких; уважение со стороны окружающих; принадлежность к определенной социальной группе)
• описание процесса принятия решения потребителем при покупке соответствующего товара/продукта/услуги
• преимущества, которые приобретает клиент при покупке соответствующего товара/продукта/услуги
• анализ мест проживания потребителей (эти данные смогут сформировать рекомендации по размещению, например, щитовой или адресной рекламы, мест расположения новых торговых и производственных площадей, и т.п.)

Оптовый потребитель

• описание соответствующих групп оптовых потребителей (производства, магазины, посреднические фирмы, зарубежные компании, и т.п.)
• более подробное описание каждого крупного оптового потребителя
• описание вариантов использования приобретаемых товаров оптовым потребителем
• краткое описание конечного потребителя реализуемых товаров
• описание основных принципов и организации работы с оптовыми потребителями (системы расчетов, поставок, наиболее популярные модели или изделия, марки товаров, частота и характер рекламаций, степень удовлетворенности ассортиментом, качеством и технико-технологическими характеристиками товаров)

7. ОПИСАНИЕ МЕСТАРАСПОЛОЖЕНИЯ СООТВЕТСТВУЮЩЕЙ ПРОИЗВОДСТВЕННО-КОММЕРЧЕСКОЙ ЕДИНИЦЫ

Розничная торговля

• места расположения торговых точек
• наличие потоков автотранспорта, пешеходов, оценка интенсивности потоков (количество автомобилей или пешеходов в час с указанием изменения интенсивности в зависимости от времени суток)
• удобство подъезда к торговой точке на автотранспорте или на прочих видах транспорта (наличие рядом станций метро, автобусных, троллейбусных, трамвайных остановок, железнодорожных станций)
• возможность охвата потоков автотранспорта, проходящего из других районов, не являющихся ближайшими к торговой точке
• наличие в ближайшем окружении крупных офисов, банков, производств, торговых центов, рынков
• описание степени платежеспособности жителей ближайших районов, их уровень и стиль жизни, уровень дохода, социальный портрет
• оценка стоимости 1 кв.м. жилья или аренды торгово-производственных помещений в ближайших районах
• оценка потенциала охвата анализируемой торговой точки (по численности населения соответствующих районов)
• расположение в ближайшем окружении магазинов конкурентов

Оптовая торговля

• анализ места расположения с точки зрения удобства подъезда оптовых клиентов
• расположение потенциальных оптовых клиентов относительно соответствующей производственной/коммерческой единицы
• расположение конкурентов относительно анализируемой производственной/коммерческой единицы

Производство

• анализ места расположения с точки зрения удобства и стоимости доставки сырья, комплектующих
• анализ места расположения с точки зрения удобства доставки готовой продукции оптовому или розничному покупателю
• анализ места расположения собственных торговых точек по реализации выпускаемой продукции относительно места расположения самого производства
• расположение потенциальных оптовых/розничных клиентов относительно соответствующего производства
• анализ мест расположения бизнес-партнеров
• анализ расположения конкурирующих производств

8. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

• анализ причин, по которым сформирован существующий ассортимент, оценка его оптимальности
• краткое описание потребительских и технико-технологических свойств основных ассортиментных групп или изделий
• оценка объемов реализации ( в денежном и физическом выражении) по каждой товарной группе или изделию
• анализ рентабельности, нормы прибыли по товарным группам или изделию
• выявление нерентабельной продукции или группы товаров, анализ причин низкой рентабельности
• анализ сбыта по аналогичным ассортиментным группам или изделиям у конкурентов
• анализ сезонности сбыта
• анализ причин увеличения/снижения сбыта по ассортиментным группам или изделиям в определенные периоды времени
• анализ эффективности наличия в ассортименте определенного изделия или группы товаров (с учетом себестоимости, спроса, цены реализации, сложности в производстве или доставке, удобства работы с поставщиками или партнерами, и т.п.)

9. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА

• основные принципы формирования ценовой политики (с учетом особенностей, покупательской способности и уровня дохода групп потребителей, на которых ориентируется соответствующая производственная/коммерческая единица)
• особенности формирования себестоимости на соответствующий товар/услугу
• оценка степени влияния на собственную ценовую политику уровня цен и системы ценообразования у конкурентов
• причины изменения уровня цен, произошедшие за анализируемый период
• анализ ценовой политики поставщиков сырья, комплектующих, сопутствующих товаров
• скидки, дисконтные карты
• описание акций по распродажам, прошедшим за анализируемый период
• описание особенностей системы расчетов с клиентами (кредитные карты, наличные/безналичные расчеты, величины предоплаты, кредитование клиентов, отпуск товаров на консигнацию, и т.п.)
• анализ соответствующей системы расчетов с клиентами у конкурентов

10. ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ УСЛУГИ, ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ ВИДЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

В данном параграфе необходимо дать краткое описание дополнительных услуг или дополнительных видов деятельности. При этом возможно придерживаться основных пунктов, из которых состоит описание основного вида деятельности:

• причины появления дополнительных видов деятельности
• краткое описание дополнительных видов деятельности
• оценка уровня спроса на результаты дополнительного вида деятельности
• уровень цен и система ценообразования
• описание конъюнктуры рынка , конкурентов
• описание потребителей по дополнительным видам деятельности
• продвижение товаров от дополнительного вида деятельности на рынок

11. Методы стимулирования сбыта

● описание основных маркетинговых целей и задач для данной производственной/коммерческой единицы

● краткое описание рекламной концепции, которая была принята на соответствующий отчетному период

• описание основных видов рекламных воздействий и PR-акций, используемых за анализируемый период
• реклама в прессе
• реклама на радио
• реклама на телевидении
• наружная реклама; внешнее оформление торговой точки или производства, офиса
• щитовая реклама
• адресная реклама
• совместная реклама
• участие в выставках, ярмарках
• реклама в Internet
• печатная реклама (рекламные буклеты, каталоги, пресс-релизы)
• сувенирная продукция с логотипом фирмы, адреса и методы их распространения

● внутренняя реклама (торговой точки, производственной/

коммерческой единицы)

● PR-мероприятия

• спонсорство
• распространение информации о фирме через телевидение, радио, прессу, выступление представителей руководства в средствах массовой информации
• корпоративные связи
• пресс-конференции, семинары
• презентации

● стимулирование сбыта

• скидки, снижение цен
• наличие дисконтных карт
• призы, подарки покупателям и клиентам
• бесплатные пробы, тестирование товаров, дегустации
• гарантии
• демонстрация товаров в местах их реализации
• поощрение продавцов / менеджеров по сбыту
• поощрения деловых партнеров и торговых агентов
• совместное стимулирование сбыта с другими фирмами

● анализ эффективности рекламы

● обеспечение качества продукции, услуг, работы с клиентами

12. Конкуренция и рынок

● уровни конкуренции, актуальные для занимаемого рынка:

• конкуренция товаров, ассортиментных групп
• конкуренция торговых марок
• производственная конкуренция
• отраслевая конкуренция
• формальная конкуренция
• общая конкуренция

● информация о конкурентах, функционирующих на выбранном сегменте рынка:

• анализ мест расположения конкурирующей производственной / коммерческой единицы
• товарная и ассортиментная политика конкурентов
• ценовая политика конкурентов
• рекламная политика конкурентов, методы стимулирования сбыта и PR-мероприятия
• описание потребителей, с которыми работают конкуренты
• методы и приемы работы конкурентов с потребителями
• анализ особенностей организации производства / торговли у конкурентов
• особенности кадровой политики у конкурентов
• дополнительные услуги, предлагаемые конкурентами
• оформление торговых точек / производства / офисов конкурентов
• оценка объемов реализации конкурентов
• нововведения, дополнительные виды деятельности конкурентов
• анализ сильных и слабых сторон конкурентов

● анализ собственных конкурентных преимуществ

13. ВЫВОДЫ, Прогнозы и рекомендации

Выводы, прогнозы и рекомендации целесообразно делать в соответствии с основными пунктами отчета. При этом обязательно делается общий вывод об эффективности деятельности соответствующего проекта за анализируемый период.

14. ПРИЛОЖЕНИЕ – указываются графики, таблицы, схемы и прочие дополнительные материалы, наглядно иллюстрирующие содержание отчета. Это могут быть:

● диаграмма сегментации рынка

● организационная структура соответствующей производственной / коммерческой единицы

● схема взаимодействия соответствующей производственной / коммерческой единицы с поставщиками, партнерами, торговыми точками, оптовыми клиентами

● схемы расположения собственных торговых точек; офисов или производств с указанием потоков транспорта, пешеходов, способов подъезда (для поставок сырья и комплектующих); отображение потенциала охвата по районам, регионам, областям

● схемы, чертежи, изображения производимых/реализуемых товаров, их основные технические и эксплуатационные характеристики

● графики сезонности сбыта

● диаграммы структуры себестоимости соответствующего товара/продукта/услуги

● динамика изменения рентабельности по товарам или товарным группам

● изображения рекламных макетов, мест расположения рекламных щитов, описания содержания радио– и телероликов, другие наглядные рекламные материалы

● схема расположения торговых/производственных точек конкурентов с указанием их площадей охвата по районам, регионам, областям (можно в сравнении с территориями охвата собственной торговой/производственной сети)

● диаграммы и графики прогнозов объема сбыта по товарам или товарным группам

В заключение следует отметить, что маркетинговый отчет для каждого конкретного случая не должен быть ограничен перечисленными выше параграфами. Специфика соответствующей отрасли, производства или сферы торговли, безусловно, потребует корректировки содержания маркетингового отчета на конкретные условия производственной/коммерческой деятельности.

Авторы данного материала будут благодарны за отклики, с радостью узнают Ваше мнение и готовы ответить на вопросы, связанные с тематикой статьи.

Отзывы, пожелания и вопросы можно направлять в редакцию журнала; или на адрес кафедры ИБМ-4 “Менеджмент” МГТУ им. Н.Э.Баумана (Москва, 2-я Бауманская ул., 2); или по электронной почте по адресу ibm4@ibm.bmstu.ru”ibm4@ibm.bmstu.ru для Степновой И.В.

Д.э.н. профессор, заведующий кафедрой “ИБМ-4 менеджмент” МГТУ им. Н.Э.Баумана Акопов В.С.

К.т.н., доцент кафедры “ИБМ-4 менеджмент” МГТУ им. Н.Э.Баумана Степнова И.В.

Менеджмент фирмы призван к исполнению комплекса важнейших функций: постановка целей, разработка планов, политики, методов, стратегии и тактических приемов. Менеджеры организуют и координируют, руководят и контролируют, служат движущей силой и связующим звеном. Планирование – лишь одна из этих функций, но одна из важнейших: план деятельности, или бизнес-план, компании направляет деятельность фирмы в целом.

Маркетинговый план – важнейшая часть плана компании, а процесс планирования маркетинга должен осуществляться как часть общего процесса планирования и составления бюджета фирмы.

Существует ряд различных подходов к планированию. В традиционном планировании планы обычно подразделяются в зависимости от того, на какой период времени они рассчитаны, например:

• долгосрочные планы;
• среднесрочные планы;
• краткосрочные планы. Универсального определения периодов планирования не существует. Долго- и среднесрочные планы часто называют “стратегическими”, потому что в них рассматриваются рассчитанные на длительный период времени стратегии бизнеса, краткосрочные планы часто называют “корпоративными” или “бизнес-планами”, так как они являются руководством для повседневной деятельности. Использование того или иного плана зависит от того, чем занимается компания, какие рынки она обслуживает и насколько необходимо ей планирование выпуска продукции в будущем.Долгосрочное планирование направлено на оценку общих экономических и деловых тенденций на много лет вперед. Оно определяет направленные на обеспечение роста соответствующие долгосрочным ее задачам стратегии компании, что имеет особое значение для предприятий таких отраслей, как оборонная промышленность, космонавтика и фармацевтика (в которых сроки освоения новой продукции достигают 5-10 лет). В этих отраслях долгосрочное планирование охватывает период 10-20 лет. Однако у большинства компаний сроки освоения продукции не так велики, и долгосрочное планирование не заглядывает вперед дальше чем на 5-7 лет.

  Среднесрочное планирование более практично и занимает период не более 2-5 лет (обычно – 3 года). Среднесрочное планирование больше привязано к жизни, поскольку касается недалекого будущего; более вероятно, что план будет отражать реальную действительность. Среднесрочный “стратегический” план основывается на тех же стратегиях, что и долгосрочный, но основные решения должны осуществляться за более короткие сроки. К такого рода решениям относятся: внедрение новой продукции, потребность в капиталовложениях, наличие и использование персонала и ресурсов.

  Краткосрочное планирование (и бюджетирование) обычно охватывает период до одного года и предполагает разработку “корпоративных” или “бизнес”-планов компании и сопряженных с ними бюджетов. В таких планах рассматривается ближайшее будущее и детали того, что компания намерена предпринять за двенадцатимесячный период (привязанный к финансовому году компании). Из всех планов краткосрочные планы являются наиболее подробными. При необходимости в них в течение года вносятся коррективы.

  Традиционное планирование и стратегическое планирование

  До 1970-х гг. традиционное стратегическое планирование деятельности компании работало весьма неплохо. Циклы деловой активности были весьма предсказуемы, обстановка стабильна, конкуренты хорошо известны, валютные курсы были фиксированными, ценообразование стабильно и поведение потребителей предсказуемо.

  После нефтяного “шока” начала 1970-х гг. и перехода к “плавающим” валютным курсам предприятия столкнулись с радикально иной, быстроизменяющейся обстановкой. Новые технологии, новая конкуренция, значительные изменения в ценах и другие необратимые изменения потребовали стратегического планирования иного типа. Фокус внимания менеджмента компаний переместился с долгосрочного планирования на осуществление корпоративных планов, когда в течение ограниченного времени фирма получает реальные результаты, на основании которых в долгосрочный стратегический план вносятся необходимые коррективы. Горизонты планирования сузились до нескольких лет.

  Основное различие между двумя подходами заключается в том, что в традиционном планировании предполагается, что вся имеющая отношение к делу информация доступна с самого начала процесса, тогда как новое “стратегическое” планирование использует новые данные по мере их поступления. На текущий момент специалистами в области планирования маркетинга принят метод “стратегического” планирования.

  В чем разница между маркетинговым и корпоративным планами?

  Директора и высшие менеджеры компании устанавливают цели ее деятельности. Цели обычно выражаются в финансовых терминах и определяют то, что компания будет представлять собой через некоторое время, скажем через три года. Цели деятельности фирмы обычно включают в себя такие показатели, как объем продаж, прибыль до уплаты налогов, доходность капитала и др. Для выработки осуществимого плана деятельности необходимо предварительно собрать информацию по текущим операциям, т. е. произвести анализ хозяйственной деятельности (аудит). В каждой функциональной области компании проводится свой собственный аудит. В процессе аудита вырабатываются определенные цели и стратегии, на основе которых для каждой функции компании будет разработан план достижения отдельного набора целей и осуществления особых стратегий. Отдельные планы подробно разрабатываются на первый год действия плана и включают в себя количественные данные о примерных затратах и доходах.

  В плане маркетинга устанавливаются рыночные цели компании и предлагаются методы их осуществления. В него не входят все цели и методы деятельности фирмы. Кроме маркетинговых выделяют производственные, финансовые и “кадровые” цели. Ни одну из них нельзя рассматривать изолированно.

  Полный корпоративный или бизнес-план включает в себя ряд вспомогательных планов, в том числе генеральный план маркетинга компании. Все отдельные планы должны быть согласованы и скоординированы в единый корпоративный план.

  Предмет нашего анализа – план маркетинга, но нам необходимо учитывать сложности постановки целей и разработки стратегий внутри системы в целом.

  В основе корпоративного плана лежат процедура принятия заказов и бюджет службы сбыта (часть плана маркетинга). Ни один из планов нельзя выполнить без анализа и учета этой информации. На ее основе определяется объем продаж для производственного плана, на основе которого разрабатывается план закупочной деятельности, определяются уровень запасов и показатели их оборачиваемости, что в свою очередь влияет на процедуры выписывания счетов-фактур, движение денежной наличности и консолидирование коммерческого кредита в финансовом плане.

  На планы компании влияют и другие вопросы, которые прежде всего рассматриваются в плане маркетинга. Вопросы ценообразования влияют на финансовый план, а план маркетинга может предложить политику и стратегию ценообразования. Внедрение новой продукции во многом определяют производственный план и финансирование стратегических запасов. Для того чтобы запасы способствовали проникновению на новые стратегические рынки, они также должны обеспечиваться на консигнационной основе. Производственный и закупочный планы определяют решение об изготовлении части компонентов конечной продукции самой компанией или ее обращении к внешним источникам. Если план маркетинга предполагает замещение или увеличение производства продукции, а ключевым фактором успеха является цена, то, вероятно, имеет смысл закупать некоторые детали продукта у других производителей. Каковы будут альтернативные издержки производства (и плана) в случае введения добавочных производственных мощностей и какие последствия будет иметь для финансового плана необходимость изыскания дополнительных денежных средств для приобретения комплектующих на стороне? Все эти (и многие другие) вопросы необходимо обсудить и согласовать с функциональными менеджерами и высшим руководством компании в начале процесса планирования маркетинга.

  План маркетинга подобен карте: он показывает, куда движется компания и как она собирается туда добраться. Он одновременно является планом действий и письменным документом. План маркетинга выявляет перспективные деловые возможности компании и намечает способы проникновения, захвата и удержания позиций на определенных рынках. Он соединяет все элементы маркетинга в согласованный план действий, где подробно расписано, кто, что, когда, где и как делает для достижения целей.

  Внимание авторов многих работ по планированию маркетинга сконцентрировано на теоретических проблемах. Возможно, подобный подход интересен для ученых и менеджеров, управляющих процессом деятельности компании в целом, но он слишком сложен для обычных коммерческих директоров. Наш подход является практическим и затрагивает теорию лишь в той мере, которая необходима для понимания процесса планирования. Автор надеется, что, принимая и разделяя изложенную в этой книге формальную структуру плана, вам будет легче привести в логический порядок свои мысли и факты. И тогда:

• сотрудники, которые должны будут ознакомиться с планом, без каких-либо проблем поймут ваши аргументы и логику ваших выводов;
• вы представите руководству полный профессиональный документ (даже в условиях ограниченности имеющейся у вас информации).Что такое маркетинг и чем он отличается от сбыта?

  Успешный маркетинг обеспечивает наличие нужного продукта в нужном месте в нужное время и осведомленность о нем покупателя.

  Цель сбыта, продаж заключается в том, чтобы убедить покупателя приобрести предлагаемый продукт. Но это только одна из сторон маркетинга.

  Даже сейчас в крупных компаниях функции маркетинга и сбыта часто полностью разделены, иногда ими руководят разные директора. В некоторых организациях сбыт рассматривается как локальная функциональная область, а маркетингом отдельно занимается головной офис или “специалисты по маркетингу”. Так не должно быть. Деятельность по сбыту и по маркетингу необходимо сочетать или, по крайней мере, они должны преследовать одни и те же цели. Между двумя этими сферами должен идти постоянный обмен информацией, иначе это неблагоприятно скажется на планировании маркетинга.

  Разделение функций сбыта и маркетинга создает сложности при вовлечении в маркетинговую деятельность или планировании маркетинга торговых работников. Сегодня, особенно в небольших компаниях, руководители отделов продаж нередко не имеют формальной подготовки в области маркетинга. С коммерческими директорами дело обстоит еще хуже, а специалисты по сбыту, даже в крупных компаниях, видимо, вообще не получают никакой маркетинговой подготовки. Как же сегодняшние специалисты по продажам будут завтра заведовать соответствующими отделами и выполнять обязанности коммерческих директоров? Только освоив все секреты торговли самостоятельно. Они могут учиться у тех, кто уже обладает опытом, но соответствующая подготовка все-таки необходима.

  Считается само собой разумеющимся, что крупные компании, особенно интернациональные, могут позволить себе обучать сотрудников маркетингу или переманивать специалистов из других фирм. Десять лет назад было сложно получить подготовку в области маркетинга, но сейчас это не так. Организации, которые предлагают ориентированное на продажи обучение, ведут и курсы по маркетингу разнообразных уровней.

  В соответствии с общепринятым определением маркетинг есть “обеспечение товарами и услугами в соответствии с запросами потребителя”. Другими словами, маркетинг заключается в том, чтобы, ориентируясь на потребности покупателей, компания обеспечила соответствие им своих товаров и получила прибыль. Давно прошли времена, когда компании сначала выпускали изделие, а потом искали покупателей для него.

  Покупатели приобретают только те товары, в которых они испытывают потребность. Нередко общественность подвергает критике интенсивные рекламные кампании за то, что они якобы “принуждают” потребителей приобрести товары фирмы. Это не совсем верно – вспомним, например, неудачные попытки компании Coca-Cola представить рынку новые прохладительные напитки или первоначально негативную реакцию потребителей на модель автомобиля “Ford Sierra”.

  Две трети новой продукции терпят фиаско уже на первых шагах по рынку. Фирмы должны учитывать требования потребителей и рынка и адаптировать к ним свою продукцию (т. е. ориентироваться на рынок). Компания, которая выпускала в 1950-х гг. ламповые радиоприемники, в 1960-1970-х гг. была вынуждена переориентироваться на транзисторные, а в 1980-х гг. – на производство стереомагнитол. Производители черно-белых телевизоров (в 1950-1960-х гг.) в 1970-х гг. начали выпуск цветных, в 1980-х гг. – телевизоров с телетекстом, а в 1990-х гг. – телевизоров высокой четкости. Каждое из этих изделий отвечает одной и той же в своей основе потребности покупателей, только в разные моменты времени. Если бы эти предприятия продолжали выпускать те же товары, которые удовлетворяли потребителя в 1960-х, то в 1970-х и 1980-х гг. они обанкротились бы. Таковы основные принципы маркетинга – “в итоге потребитель всегда получает то, что он хочет”, а предприниматель, игнорирующий требования рынка, обречен на фиаско.

  Маркетинг – это процесс, объединяющий возможности предприятия и нужды потребителя:

• покупатель удовлетворяет свои потребности;
• предприятие получает доход от реализации товара.Для достижения равновесия потребностей и предложения товаров предприятия должны проявить маневренность. Они должны быть готовы к видоизменению продукции, внедрению новых товаров и выходу на новые рынки. Им жизненно необходимо уметь разбираться в потребностях покупателей и складывающейся на рынке ситуации. Достижение равновесия происходит во “внешней среде”, которую формирует ряд значимых для компании факторов.

  Местные и культурные предпочтения. Восприятие покупателями некоторых товаров во многом определяется местными традициями и условиями, а также национально-культурными представлениями. Британский черный пудинг и пастуший пирог вряд ли завоюют популярность у потребителей Италии или Испании, маловероятно также, что кислая капуста будет хорошо продаваться в Шотландии. Американские холодильники слишком велики для японских домов.

  Политика правительства. Экономические условия, политика, законодательство и экологические требования в странах, в которых вы намереваетесь продавать свои товары, так или иначе повлияют на деятельность вашей компании. Изменения валютных курсов влияют на конкурентоспособность вашего товара относительно местных аналогов и определяют решение о целесообразности организации их производства в избранной стране. Для производителей автомобилей и моющих средств большое значение имеет, к примеру, экологическая политика государства. Как правило, национальное законодательство жестко регламентирует продажи лекарств и фармацевтических товаров; в некоторых странах могут контролироваться или находиться под запретом определенные виды удобрений и пестицидов.

  Конкуренция. Деятельность вашей фирмы оказывает влияние на ваших соперников, а предпринимаемые ими действия – на производство вашей компании. От того, что делают ваши конкуренты, зависят продукция, ценообразование и многие другие факторы. Даже лидер рынка не имеет права игнорировать деятельность конкурентов.

  Новые технологии. Современные технологии, а вместе с ними и потребности потребителей, изменяются чрезвычайно быстро. Появление электронных цифровых часов оказало сильнейшее воздействие на рынок наручных часов. Электрические стеклоподъемники и верхние люки когда-то казались дорогостоящим излишеством на рынке автомобилей высшей категории; сейчас же они являются нормой для автомашин большинства производителей. Постоянно изменяются функции видеомагнитофонов. Фирма не может рассчитывать на то, что ее текущий ассортимент товаров будет всегда пользоваться спросом. По мере технологического прогресса необходимо видоизменять, совершенствовать или заменять продукцию.

  Изменение структуры распределения. Появление в Европе гигантских супермаркетов и загородных торговых центров в 1970-1980-х гг. изменило структуру распределения буквально всех товаров – от пищевых продуктов до товаров магазинов “Сделай сам” (чему во многом способствовало увеличение числа владельцев автомобилей). В Японии, которая находится на начальных ступенях этих преобразований, число магазинов в расчете на душу населения значительно больше, чем в США и Европе. Внедрение контейнеризации и увеличение использования и доступности воздушных грузовых перевозок также вызвало значительные изменения в структуре распределения.

  Очевидно, что внешняя маркетинговая среда находится вне сферы контроля как индивидов, так и компаний. Ее условия постоянно изменяются и должны находиться под непрерывным наблюдением.

  Итак, маркетинг определяется:

• возможностями компании;
• потребностями покупателя;
• маркетинговой внешней средой.Маркетинговая организация компании предполагает осуществление контроля над четырьмя основными элементами операций компании (“маркетинг-микс”):
• реализуемым товаром (Товар – Product);
• ценовой политикой (Цена – Price);
• продвижением товара (Продвижение – Promotion);
• методами распределения (Место – Place).”Продвижение” и “Место” относятся в первую очередь к тому, как фирма привлекает потенциальных покупателей, а “Товар” и “Цена” позволяют удовлетворить их потребности. Маркетинг-микс (известен еще как четыре P маркетинга) определяет направленную на получение прибыли и удовлетворение потребностей покупателей политику компании.

  Рынок обычно состоит из ряда субрынков, характеризующихся различными наборами покупательских потребностей. Фирма должна создать для каждого субрынка соответствующую структуру маркетинга. Например, автомобильный рынок состоит из рынка легковых автомобилей, рынка служебных автомобилей и рынка частных автомобилей, существенно отличающихся набором требований потребителей.

  Каждый элемент маркетинга-микс представляет собой широкое поле деятельности для ориентированной на маркетинг организации; они должны рассматриваться и отдельно, и в совокупности с остальными элементами. Удовлетворительная в определенный момент времени структура маркетинга-микс может потребовать пересмотра, потому что:

• товары и услуги выходят из употребления или усовершенствуются;
• появляются новые товары и услуги;
• конкуренция приводит к снижению цены на товар (и, как следствие, маржи прибыли);
• рекламная деятельность может оказаться менее эффективной, чем у конкурентов;
• место сбыта или метод распределения могут не соответствовать возникающим альтернативам или изменениям в бизнесе.Управление маркетингом-микс – залог успешной организации продаж и сердцевина маркетингового планирования.

  Что такое маркетинговое планирование?

  Термин “планирование маркетинга” используется для описания методов применения ресурсов маркетинга для достижения маркетинговых целей. Звучит это просто, но реальный процесс достаточно сложен. Каждая компания располагает специфическими ресурсами и преследует определенные цели, которые к тому же изменяются во времени. Маркетинговое планирование используется для сегментирования рынка, определения его состояния, прогнозирования его роста и планирования жизнеспособной рыночной доли внутри каждого сегмента.

  Процесс включает в себя:

• выполнение маркетинговых исследований внутри и вне фирмы;
• анализ сильных и слабых сторон компании;
• предположения;
• прогнозы;
• установление маркетинговых целей;
• разработку стратегий маркетинга;
• определение программ;
• составление бюджетов;
• пересмотр результатов и целей, стратегий и программ.Процесс планирования призван:
• улучшить использование ресурсов компании для установления маркетинговых возможностей;
• укрепить командный дух и единство компании;
• оказать помощь в достижении корпоративных задач.И, в дополнение, маркетинговые исследования как часть процесса планирования позволяют сформировать информационную базу для реализации текущих и будущих проектов.

  Что такое план маркетинга?

  Маркетинговый план – это документ, в котором сформулированы основные цели маркетинга товаров и услуг компании и пути их достижения. Хотя в этой главе мы говорим о товарах, в них почти всегда входит некоторый компонент услуг, таких, как послепродажный сервис, консультации специально обученных продавцов и (в случае потребительских товаров) искусство продаж. План маркетинга обладает формальной структурой, но может использоваться и как неформальный, достаточно гибкий инструмент:

• для подготовки аргументов при внедрении нового товара;
• при изменении подходов к маркетингу товаров компании;
• при разработке полных маркетинговых планов отдела, подразделения или фирмы для включения в корпоративный или бизнес-план.В принципе, может быть подготовлен и маркетинговый план для одного товара в отдельной торговой зоне, но большее распространение получили широкомасштабные планы.

  В дальнейшем мы будем рассматривать примеры из различных отраслей промышленности (производство инвестиционных и потребительских товаров, сфера услуг). Несмотря на значительные различия между производимыми товарами, к каждому из них применимы основные принципы маркетинга. Да, способы их использования разнятся, но фундаментальный подход к составлению маркетингового плана не изменяется.

  Для маркетингового плана нет ни незначительных, ни слишком масштабных вопросов. Вы можете написать планы маркетинга молочного оборудования в любом из регионов страны, мембранных клапанов – в одной из европейских стран, а комплектов для ванных комнат – в отелях на Среднем Востоке. С тем же успехом вы можете разработать маркетинговый план для самых разных товаров и услуг (от продукции химической промышленности до услуг ресторанов быстрого обслуживания) на уровне района, страны или всего мира.

  Если речь идет о компаниях с дочерними фирмами, маркетинговые планы для каждой из них разрабатывают либо их служащие, либо сотрудники головного офиса. Каждый план маркетинга дочерней компании разрабатывается на основе отдельных, менее масштабных индивидуальных планов.

  Основное условие разработки планов подразделений и дочерних компаний состоит в том, что они должны быть увязаны с генеральным планом компании. Это не означает, что вы должны подготовить план для каждого товара или торговой области. Но если они разрабатываются, то должны быть согласованы с генеральным маркетинговым планом.

  План маркетинга нельзя считать завершенным, если в него не включены данные прошлого периода, прогнозы на будущее, цели и методы или стратегии достижения этих целей. Если план составляется для нового товара, данные прошлых периодов для которого отсутствуют, возможно использование информации о продукте, который он замещает, или оценочные данные на аналогичную продукцию конкурирующей фирмы.

  В своей простейшей форме маркетинговый план начинается со сбора и оценки данных прошлого периода. Обычно он содержит подробные сведения о конкурентах, их сильных и слабых местах, достоинствах и недостатках. Естественно, что в нем должны рассматриваться сильные и слабые места вашей компании, ваши успехи и неудачи. Но это еще не план, а только первый шаг в его разработке. Затем он дополняется прогнозами на будущее, что предполагает подробное описание стратегий, которые будут использованы для достижения поставленных целей.

  В полной форме плана дается оценка ресурсов, необходимых для его исполнения, детально исследуется его воздействие на показатели прибылей и убытков либо в план включается прогноз финансового отчета компании.

  Зачем вам и вашей компании нужен план маркетинга?

  Менеджеры некоторых компаний считают, что направляемые на маркетинговое планирование усилия не окупаются результатами исполнения планов. Время менеджера, якобы, слишком ценно и тратить его на что-то иное кроме как на решение неотложных оперативных задач нецелесообразно. Вы можете считать, что формальный план маркетинга вам не нужен. Многие из специалистов за всю свою трудовую жизнь в торговле или службе сбыта организации ни разу не участвовали в разработке плана маркетинга, не правда ли?

  Невозможно управлять торговой организацией, пускай даже очень незначительного размера, или подготовить хотя бы прогноз продаж, не составив некоторую элементарную форму маркетингового плана. Часто, однако, менеджеры просто берут некие количественные показатели, под которые затем подгоняется изложение фактов. Такого рода действия не требуют особых усилий, но демонстрируют явный недостаток понимания процесса планирования маркетинга.

  В условиях жесткой конкуренции необходимо уметь использовать “маркетинг” для того, чтобы направить “продажи” в нужном компании направлении. План маркетинга – один из инструментов, позволяющих выполнить поставленную задачу. Как документ с формальной структурой он обязывает того, кто его пишет, излагать свои мысли, факты и выводы последовательно и логично с тем, чтобы их поняли другие.

  В правильно подготовленном плане маркетинга должно содержаться описание политики и стратегий компании, которыми менеджеры руководствуются в своей повседневной деятельности. Следовательно, вмешательство руководителей организации в оперативный менеджмент требуется только в сложных или необычных ситуациях.

  Резюме

  Планирование – одна из основных функций менеджмента. Корпоративный или бизнес-план компании направляет ее деятельность. План маркетинга – только одна из составляющих корпоративного плана, поэтому процесс планирования должен осуществляться как часть генерального плана компании и процесса бюджетирования.

  В результате значительных изменений в экономической среде в 1970-1980-х гг. фокус внимания менеджмента компаний переместился с долгосрочного планирования на осуществление планов действий, реализация которых позволяет получить результаты за короткий период времени и на основе которых совершенствуются долгосрочные стратегические планы. Новое “стратегическое” планирование предполагает, что менеджмент оперативно реагирует на поступающую информацию и использует ее. Данный подход принят и специалистами по маркетингу.

  Для подготовки корпоративного плана компания должна установить цели деятельности, провести аудит и подготовить отдельные планы для каждой функциональной сферы деятельности компании. Все они (в том числе план маркетинга) должны быть согласованы и скоординированы в единый корпоративный план.

  Цель сбыта состоит в том, чтобы убедить покупателя приобрести товар компании, но это – лишь один из аспектов маркетинга. Маркетинг требует, чтобы фирма идентифицировала потребности покупателей и добилась соответствия им товаров и услуг, что позволяет компании получить прибыль.

  Для этого необходимо понимание:

• возможностей компании;
• потребностей покупателей;
• маркетинговой среды, в которой оперирует фирма. Возможностями компании можно управлять, контролируя четыре основных элемента операций компании (или маркетинг-микс):
• реализуемые товары (Товар);
• политика ценообразования (Цена);
• методы продвижения товара (Продвижение);
• методы распределения (Место).Маркетинговое планирование означает анализ применения ресурсов маркетинга для достижения его целей. Оно требует сегментирования рынка, определения рыночной позиции, прогноза размеров рынка и планирования жизнеспособной рыночной доли внутри каждого рыночного сегмента.

  Основные принципы маркетинга одинаково применимы для различных отраслей (производство потребительских и капитальных товаров и сфера услуг).

  Маркетинговый план – это документ, в котором сформулирован план маркетинга товаров и/или услуг. Генеральный план маркетинга состоит из маркетинговых планов отдельных товаров или торговых зон. Маркетинговый план компании устанавливает цели маркетинга и предлагает стратегии их достижения.

Райс Э., Траут Дж.
Фрагмент из книги ИД Питер “Маркетинговые войны”
Подробнее о книге

Самое первое, самое главное и самое важное в смысле последствий решение, которое должен принять государственный деятель и командир, это определить тип войны, в которую он погружается; здесь нельзя ошибиться, равно как и нельзя пытаться превратить войну во что-то противное ее природе.
Карл фон Клаузевиц

Нельзя вести маркетинговую войну одним способом. Их, скорее, четыре. Какой способ военных действий избрать — вот самое первое и важное решение, которое вам необходимо принять.

Это решение зависит от вашей позиции в стратегическом квадрате, который можно построить для любой отрасли.

В качестве примера снова возьмем американскую автомобильную промышленность. Это хорошо устоявшаяся отрасль с очень крепкими взаимосвязями. Фактически, последним, кто организовал автомобильную компанию в этой стране, был Уолтер П. Крайслер в 1925 году.

На сегодня мы имеем «большую четверку»: General Motors, Ford, Chrysler и American Motors. Но если бы Клаузевиц был жив, то, выйдя из самолета в аэропорту Детройта и бросив взгляд на ситуацию, он бы немедленно навел порядок.

Это не «большая четверка». Если судить по долям рынка, это, так сказать, «большая единица». У General Motors 59%!

Все остальные, даже вместе взятые, не могут сравниться с General Motors. Доля американского рынка Ford составляет 26%, Chrysler — 13%, American Motors — 2%. Всего — 41% на троих.

Конечно, мы не учитываем импорт, составляющий еще 34% (что эквивалентно 25% всего американского рынка автомобилей). Импорт, как показывают цифры, имеет немалое значение, однако мы не ставим перед собой цели проанализировать отрасль во всех ее подробностях. Наша задача — проиллюстрировать четыре типа ведения маркетинговых войн, основываясь на примере детройтской «четверки».

Все четыре компании — American Motors, Chrysler, Ford и General Motors — значительно отличаются друг от друга по силе. Каждая из них примерно наполовину меньше следующей в списке. Никакого равенства среди них не наблюдается. Это как футбольная лига, в которой играют четыре команды: одна из школы, другая из колледжа, третья из вуза, а четвертая состоит из профессиональных игроков. Стоит ли сомневаться в том, кто победит?

В этой игре важна не просто победа. Да, под именем General Motors на табло будет больше очков. Для остальных победа имеет другой смысл.

Нищев Сергей Константинович, vvcp@moris.ru
Ведущий консультант Волго-Вятский Центр Консалтинга – Саранск http://www.moris.ru/~vvcp

В процессе перехода к рынку, предприятия столкнулись со многими проблемами выживания. Полный доступ к внешней среде принес не столько новые возможности, сколько новые проблемы эффективного функционирования предприятия на рынке. К внедрению маркетинга предприятия приходили и по сей день приходят только вследствие бедственного положения со сбытом собственной продукции. Это характерно для большинства отечественных предприятий. Причем зачастую, вновь созданный отдел маркетинга превращается во второй отдел сбыта. Также, часто руководство не до конца осознает сущность маркетинга и “привязывает” зарплату специалистов отдела маркетинга к объемам продаж. И вследствие этого у маркетологов не хватает ни времени ни значительной мотивации для постоянного и всестороннего анализа рынка. Действия руководства понятны – необходимо сбыть продукцию и получить прибыль сейчас и по максимуму, а не затрачивать время, средства и усилия специалистов для того, чтобы те проводили исследования, зачастую не приносящие быстрой и стопроцентной отдачи. Таким образом, создавая отдел маркетинга, предприятие надеется получить дополнительных потребителей и обеспечить сбыт своей продукции.

Между тем, ориентируясь исключительно на сбыт, предприятие не может полностью контролировать ситуацию. Оно “варится в собственном соку”, не сознавая опасности стать аутсайдером отрасли.

Часто у руководства бытует заблуждение – “мы знаем своих конкурентов, нам незачем постоянно отслеживать ситуацию в отрасли…”. Это заблуждение приводит к тому, что предприятие застывает на определенном этапе развития. Из-за того, что конкурентное положение четко не определяется, руководство начинает понимать, что что-то идет не так только после явного снижения объемов продаж. В данной ситуации как правило предпринимаются попытки наладить сбыт поиском все новых и новых рынков сбыта для своей продукции, тогда как ее жизненный цикл, например, вследствие развития технологии у конкурентов уже находится на стадии остаточного спроса. Или, например, нахождение нового сырья позволило конкурентам значительно снизить цены на свою продукцию. Отсюда четко прослеживается необходимость постоянного мониторинга отрасли и комплексного исследования своего конкурентного положения в ней.

Информация, необходимая для анализа конкурентов

Необходимо отметить, что классический маркетинг не настаивает на углубленном исследовании конкурентов, предлагается их простое ранжирование по широте ассортимента, внешним преимуществам, характеристикам качества, ценам и системам продвижения продукции. Также используются мнения потребителей относительно продукции конкурентов, что тоже влияет на ранг конкурента.

На мой взгляд, для российских предприятий подобное поверхностное исследование неприемлемо. Дело в том, что ситуация на большинстве отечественных рынках чрезвычайно нестабильна и тот, кто вчера был “никем”, завтра может выбиться в лидеры и наоборот. Это связано со множеством особенностей и макрофакторов. Эту ситуацию можно охарактеризовать как “непредсказуемость собственного положения и положения соседей на рынке”.

В связи с этим необходимо выделить проблему, которая стоит перед большинством российских маркетологов – как предугадать изменения ситуации в отрасли через год, через ряд лет. Для ответа на поставленный вопрос необходимо достаточно подробное изучение конкурентов.

Всю информацию о конкурентах можно классифицировать на две группы: первичную и вторичную.

Данные, специально полученные для анализа конкретных сторон деятельности конкурента, являются первичной информацией. Основными методами сбора первичной информации являются наблюдения, опросы и эксперименты. С их помощью устанавливаются интересующие факты, количественно и качественно описываются действия конкурента. Главными источниками первичной информации о конкурентах являются как правило: каналы распределения продукции, поставщики и потребители продукции; рекламные агентства, торговые агенты, маркетинговые фирмы, обслуживающие конкурента, инженерный, торговый и управленческий персонал предприятия конкурента, специальные аналитические службы.

Основное достоинство первичной информации: быстрота ответа на интересующие вопросы, простота последующего ее сведения в нужную форму, представление “живого” мнения о деятельности конкурента.

Недостатками первичной информации являются: субъективность, неполнота, высокая степень недостоверности, сложность доступа и дороговизна (в случае с персоналом предприятия и специальными аналитическими службами).

Вторичная информация о конкуренте включает данные, прошедшие предварительную аналитическую обработку, цели которой, как правило, не совпадают с целями анализа. В связи с этим данная информация требует проведения дополнительных процедур выбора, ранжирования и компиляции, приводящих ее в вид, необходимый для проведения анализа. К основным источникам вторичной информации относятся: отчеты о производственно-хозяйственной деятельности, статьи о деятельности конкурента в периодической печати, справочные издания о конъюнктуре рынка, тенденциях и проблемах его развития, включающие данные о конкуренте, публикуемые интервью управленческого персонала и руководства компании, мнения потребителей о характеристиках продукции конкурента.

Проблемы, связанные со сбором необходимой информации.

Необходимо отметить, что зачастую, для составления картины конкуренции вышеперечисленной информации явно недостаточно. Для углубленного исследования необходима также и вторичная информация конфиденциального характера, например – объемы производства той или иной номенклатурной позиции, календарный план производства, база отгрузки предприятия – конкурента, куда входят также и описание всех его потребителей. В целом, углубленное исследование конкурента начинается с анализа финансовых показателей (данных баланса) – здесь уже можно проследить динамику развития конкурента и его относительную силу.

Всю вторичную информацию по степени доступности можно разделить на три группы:

1. Открытая информация (номенклатура, цены, качественные характеристики продукции, система продвижения, представленность на рынке).
2. Условно открытая информация (бухгалтерский баланс предприятия, отчет о прибылях и убытках, рейтинг предприятия).
3. Закрытая информация (объемы производства продукции с разбивкой по номенклатурным линиям, календарный план производства, база отгрузки, применяемые технологии).

При сборе и анализе информации, возникает целый ряд проблем: для первой группы характерна неполнота информации для полноценного исследования конкурентной ситуации на рынке, вторая группа зачастую характеризуется недостоверностью – отечественные предприятия склонны фальсифицировать данные балансов с целью ухода от налогов, т.е. возможна неточная оценка силы конкурента, и, наконец третья группа характеризуется закрытостью доступа или чрезвычайной дороговизной.

Для решения проблем недостоверности желательно собирать информацию из различных (независимых) источников, что повышает объективность получаемых результатов. Здесь хорошим способом является экспертное взвешивание источников информации по их относительной достоверности, либо по доверию источнику. Решение проблем с третьей группой информации видится в повышении финансирования маркетинга на предприятии. Как показывает практика, ни одно серьезное исследование деятельности конкурентов не обходится без использования подобной информации.

Методики анализа конкурентного положения предприятия в отрасли.

Все методики исследования конкурентного положения предприятия принято делить на две группы.

Первая группа – параметрические (в основном на основе первичной информации, когда выбираются параметры сравнения конкурентов и выясняются мнения потребителей, продавцов, поставщиков относительно этих параметров, затем информация сводится в удобную форму – матрицу или таблицу). Преимуществом этих методик является быстрота и относительная дешевизна, но в то же время есть опасность субъективности и неточности мнений. Довольно сложно проследить силу или слабость конкурента, тем более, невозможно строить прогнозы его развития.

Вторая группа – рейтинговые оценки (здесь используются сведения, полученные путем интервьюирования менеджеров и сводная финансовая отчетность конкурентов, затем строится четкая математическая модель, на основе которой все данные по конкурентам сводятся в коэффициентные показатели). На основе показателей выстраивается рейтинг предприятий. Очевидным преимуществом этих методик является достаточная точность и возможность выявления точного положения собственного предприятия в отрасли.

Но, на мой взгляд, необходимо добавить еще одну группу методик, связанную с более детальным исследованием отрасли – углубленный анализ конкурентов и составление прогнозов развития отрасли. Здесь необходима информация, раскрывающая внутренние механизмы работы конкурента. К такой информации могут относиться данные об объемах производства продукции с разбивкой на отдельные номенклатурные позиции, детализированные данные по экспорту и отгрузке, планы производства и т.д. На основе этих данных возможно построить модель поведения конкурента, его будущее состояние. Эти методики позволят получить огромное преимущество перед конкурентами и, возможно, выиграть конкурентную борьбу, при грамотном их использовании.

Нельзя не отметить специфику третьей группы методик – прослеживается достаточно тонкая грань между этими методиками и промышленным шпионажем, здесь необходима особая осторожность.

Ситуационный подход к анализу конкуренции на рынке (проблемы выбора альтернатив).

Несмотря на очевидную актуальность постоянного мониторинга конкурентной позиции предприятия, необходимо учитывать фактор дороговизны информации и запаса времени для принятия решения. При определении состава используемых данных важно постоянно сопоставлять эти факторы и значимость получаемых в ходе анализа результатов. Другими словами, необходимо правильно определить свою позицию относительно объективных, но достаточно “дорогих” результатов, и “дешевых”, но недостаточно точных, сопоставив все это со временем для принятия решения.

В зависимости от ситуации на предприятии, маркетологам рекомендуется производить выбор информации, необходимой для анализа конкурентного положения исходя из следующей модели (Рис.1.).

Рис. 1. Модель выбора информации, необходимой для анализа отрасли.

Представленная модель предполагает выбор той или иной информации для анализа конкурентов при следующих условиях:

Блок 1 – необходимо быстрое реагирование на сложившуюся проблему, при недостатке финансирования маркетинговых исследований. Здесь возможен выбор только общей информации, такой как: количество конкурентов в отрасли, их номенклатурные линии, цены, оценки предприятий – конкурентов в прессе, внешние характеристики систем продвижения и т.п. Как результат – вероятна недостаточность данных для полноценного анализа отрасли.

Блок 2, здесь также решается какая-либо тактическая задача, чаще всего – быстрое определение своего места в отрасли. При достаточном финансировании рекомендуется использовать для этого готовые рейтинговые оценки крупнейших консалтинговых компаний или рейтинговых агентств. В основном, это такие компании как: Standard & Poor’s, Dun & Bradstreet, Moody’s и др., а в России – рейтинговое агентство “Эксперт РА”, агентство AK&M и др. Рейтинговая оценка позволяет быстро сориентироваться и возможно принять какое-либо решение, но планов на будущее построить не позволяет. Также, основой построения рейтингов являются финансовые показатели работы предприятия, а в России возможна фальсификация и, как следствие – неверная оценка.

Блок 3 – этот блок вызывает сомнения, так как вероятно, невозможно провести углубленный анализ отрасли дешево и быстро.

Блок 4, здесь скорее всего – предприятие находится в кризисной ситуации и руководство видит выход в быстрой смене поведения предприятия на рынке. В этом случае для того, чтобы быстро сориентироваться относительно возможностей своего предприятия и соседей в отрасли, лучше всего приобрести готовый отчет анализа отрасли хорошо зарекомендовавшей себя маркетинговой или консалтинговой компании. В данном случае гарантирован результат, но есть и минусы – во-первых, придется доверять чужим результатам, а во-вторых, придется платить достаточно много.

Блок 5 – этот блок характеризует ситуацию, когда необходимо выработать линию поведения предприятия в отрасли, не имея для этого больших средств и не стремясь к детальной проработке. В этом случае наилучшим способом анализа конкурентов является параметрический анализ на основе первичной информации. При грамотном его проведении возможно получение неплохих результатов.

Блок 6 – этот блок, как и блок 3 вызывает сомнения, но уже по другим причинам – целесообразно ли проводить анализ конкурентов долго и дорого да еще и без достаточной степени детализованности? Скорее всего нет, но если все же придется, то можно посоветовать разработать рейтинг предприятий своими силами, правда возникнет масса сложностей и будут достаточно большие финансовые затраты.

Блок 7 характеризует ситуацию, когда руководство предприятия чувствует, что лидерство в отрасли, державшееся много лет начало “пошатываться” и необходимо детально изучать своих конкурентов, которых до недавних пор было не видно. Здесь возможно составление прогнозов развития отрасли своими силами, силами отдела маркетинга. Возможно применение проектного управления.

Блок 8 – этот блок скорее всего показывает не конкретную ситуацию, а постоянный мониторинг ситуации в отрасли. Это наиболее результативный блок, позволяющий держать контроль над всеми своими конкурентами и наиболее эффективно реагировать на изменения рынка.

Исходя из всего вышесказанного, можно сделать вывод о том, что необходимость постоянного мониторинга отрасли очевидна, но вариантов использования финансовых средств и времени много. Таким образом, грамотно используя знания маркетологов, возможно получить массу преимуществ для достижения лидерства в отрасли или просто-напросто выживания в ней.

Владимир Ляпоров – независимый консультант по брендингу, рекламе и PR, копирайтер-концептуалист
http://www.lbsglobal.com/r/events/green/speaker/

Удивительное дело – натуральные продукты без стабилизаторов вкуса требуют привыкания и поначалу кажутся несколько странными на вкус. Вот и я не сразу отвык от растворимого кофе и бутербродов с колбасой на завтрак. Теперь, правда, охотно пью чай, намазывая сыр на ржаные хлебцы. И в самолетах отказываюсь от полуфабрикатов. Многие естественные вещи не соответствуют массовым стандартам – например, натуральное мыло, отрезанное в магазине большим неровным куском, не влезает в обычную мыльницу. А крем для бритья труднопроизносимой скандинавской марки плохо пенится, потому что в нем нет химии. Не очень-то удобно, но зато не вызывает аллергии… Правда меня не покидает мысль, что кто-то очень здорово зарабатывает на том, что я готов отказаться от старых привычек ради новых потребительских форматов.

Если смотреть на экологическую продукцию как на некую особенную индустрию, то рынок, у нас, действительно, небольшой. И модные у американцев специальные “эко-продукты” не обещают пока массовых продаж. Более того, как показал опыт предварительных исследований в нескольких российских регионах, большинство наших сограждан пока не готовы платить лишние деньги за декларированную производителем “натуральность”. Однако если взглянуть шире, то сразу видно – темы экологии, натуральности используют в рекламе практически все.

Форма жизни

Экологические продукты? Откуда?! В каком-нибудь провинциальном итальянском городе с романтичным названием Сан-Джиминьяно – весьма может быть. Моцарелла, оливки, домашнее вино. А в Москве?! Пара вроде бы элитных магазинов, торгующих втридорога разной импортной снедью якобы натурального происхождения – вот тебе и все. Кстати, заглянув из любопытства в один из таких магазинов под названием “Рыжая тыква”, я поинтересовался, почему так мало наших продуктов, которые по нашему разумению гораздо “натуральнее” импортных. “Мало родных поставщиков, – таков был ответ управляющего, – И пока нашли только нескольких, а так стараемся увеличить их число. Иначе ничего, кроме готовых упаковок, продавать невозможно, а так широкой клиентурой не обрастешь”.

Экологическая тема в маркетинге сегодня вышла далеко за рамки тусовки завсегдатаев спа, посетителей фито-баров и поклонников натуральной одежды загадочных марок. C появлением на телевидение простых и доходчивых роликов хлебцев Finn Crisp, еще недавно считавшимися безвкусными сухарями для модниц, массовый дебют экологической темы можно считать состоявшимся. Теперь это не блажь отдельных маргиналов, а мощный потребительский тренд. Эко-брэндинг – серьезный сдвиг в психологии потребления, и практически ни одна сфера жизни не остается в стороне. А в конечном счете, по большей части речь идет о некой иллюзии лучшего качества жизни. И нас с вами как брэндмейкеров и производителей, интересует как раз этот самый вопрос – как создавать и питать такого рода иллюзии.

На первый взгляд, экологическая территория может показаться непроходимой для новичков. Ведь в зеленом заповеднике, разрастающемся в головах потребителей, пасутся самые настоящие зубры. С одной стороны всемирные Danone, Heinz, Kellogg, Procter& Gamble. C другой наступают авторитетные фармацевтические корпорации, используя в качестве главного аргумента собственный опыт и знание человеческого организма. К примеру, под маркой популярных витаминов Centrum налажено производство быстрых завтраков. Весьма далекие от натуральных продуктов супермаркеты “Перекресток” или “Рамстор” затронули в своей коммуникации животрепещущую тему “эко”. Помнится, среди технических компаний одним из первых на “био” сделал Samsung, создав рекламу про отсутствие излучения от микроволновых печей и компьютерных мониторов. Затем в том же направлении пошли AEG, Viewsonic, Whirpool, а теперь уже такие свойства по умолчанию должно присутствовать у любого бытового электронного прибора. И даже короли фаст-фуда McDonalds и KFC, всегда считавшиеся антиподами здоровой пищи, пытаются осторожно говорить о натуральности своих продуктов. В частности, рассказывая в рекламе про своих поставщиков, разбивая стандартный ассортимент йогуртами и салатами из овощей. Зачем же, спрашивается, с новыми никому не известными марками лезть на этот рынок?

Зелень в кармане

Исследования, проведенные агентством Hartman Group, выявили несколько любопытных особенностей у активных потребителей эко-брэндов, так называемых грин-шопперов (green shoppers). Во-первых, они гораздо меньше зависимы от из – иными словами, у них меньше выражен комплекс, именуемый брэнд-зависимостью (brand-addictness). Они открыты к новым продуктам, которые могут доказать собственную приверженность потребительскому натуризму. Лишь беглый список новых брэндов, добившихся успеха на волне интереса ко всему натуральному и экологически чистому, не может не вдохновлять. Оливковое масло Anthropologic, ржаная водка Belvedere, спортивная одежда Patagonia, дышащая обувь Geox, косметика Lush и парфюмерия L’Occitane добились мирового признания, обращаясь к теме экологически чистого продукта. Из наших стоит отметить косметику Green Mama, продукты питания “Велком”, одежду “Арт-лен”.

Более того, раскрученные супербрэнды вызывают определенное недоверие в отношении их натуральности: если компания всю жизнь производила стандартизированные полуфабрикаты, а тут вдруг заговорила о натуральности и здоровом образе жизни – в это сложно поверить. Напротив, сравнительно новые марки и компании небольшого и среднего размера пользуются большим доверием, когда речь заходит о натуральности и чистоте продукта. Но вопрос состоит в том, как правильно донести до человека свою “естественную идею”. Вообще, в случае с крупными компаниями, запускающими экологически акцентированные брэнды (например, Biomax от “Вимм-Билль-Данна” или Activia от Danone) уже непонятно, что на самом деле работает – хорошая идея или сильное рекламное давление. Да, по статистике “Вимм-Билль-Данн”, приставочка Bio дает прирост в 15% продаж по сравнению с обычными йогуртами. Но на самом деле не очевидно, что играет тут более важную роль – любовь к “био” или миллионные бюджеты, которые могли с таким же успехом двинуть в массы любой другой продукт. Куда интереснее посмотреть на примеры в чистом виде. Не сосредотачиваясь в деталях на конкретных кейсах, попробуем лучше рассмотреть в целом – какие инструменты и методы есть в распоряжении предпринимателя в сфере “экологической обработки потребителя”.

Истории происхождения

Форма, цвет, шрифт – своего рода язык символов, посредством которого продукт сообщает человеку о себе. Если визуальный контакт установлен, у продукта есть все шансы на первое свидание с потребительской корзиной. Есть такая маркетинговая истина – если тебе нечего рассказать о себе и твой продукт, не обладая уникальными свойствами, мало отличается от других, сосредоточься на сильном визуальном решении в упаковке. Однако в случае с эко-брэндами такой прием не всегда проходит. Во-первых, сама тема накладывает серьезные ограничения на внешний вид – под запретом кричащие расцветки, яркие шрифты и дизайнерские выкрутасы. Все, конечно, выглядит вполне живо, но сдержанно, привлекательно. И если пионеры рынка могли выделится на общем фоне как раз своим сдержанным дизайном и натуральной цветовой гаммой, то сегодня это уже гораздо труднее.

Поэтому на первый план сегодня выходит легенда. Любые заявление в грин-маркетинге нуждаются, кроме соответствующей визуализации, в предельно доходчивом обосновании. Эти вещи и называют “экологической легендой”. “Это вода – источник молодости вашего тела”, – гласит рекламный слоган питьевой воды Evian. На каком, спрашивается, основании можно делать такие заявления? Основания просты – сам источник воды уникален. Итак, налицо первый “легендарный прием” – история происхождения. Фактически, основой для концепции таких эко-брэндов становится идея о чистом или уникальном происхождении продукта – и в фундамент рекламной кампании закладывается образ экологически чистой местности (источника, региона). В дальнейшем, если продвигается конкретное “место на карте”, оно может полностью слиться с названием брэнда, как это произошло в случае с лечебной косметикой Vichy (регион во Франции) или питьевой водой Evian (источник в Альпах). В мире, к слову, уже сложились “эко-регионы”, рекламная ссылка на которые уже заряжает продукт своего рода экологическим имиджем. В парфюмерии это французский Прованс, в косметике – Мертвое море, в винном деле – Австралия, в туризме – Южная Африка, в мебельном производстве – Скандинавия. Естественно, свои “эко-регионы”, продукции которой доверяют в отношении чистоты больше других, есть в каждой стране. У нас – Алтай, Астрахань, Байкал, Камчатка. Точно также есть и стойко неблагополучные с этой точки зрения регионы, с которыми такой прием не проходит. Скажем, продукты из Дубны, Брянска или из Белоруссии вызывают у потребителя, скорее всего, смешанную реакцию – “коровы пасутся у реактора, кушают травку на чернобыльских лугах”. Свойства региона – тот самый мотив поверить (reason to believe) или не поверить в рекламное сообщение.. В этой же плоскости, кстати, лежит дилемма “отечественное – натуральное”, а “импортное – искусственное”, которым пользуются все от рыночных лоточников до крупных национальных производителей. Однако использовать “историю происхождения” в чистом виде все труднее, ведь потребитель не дурак и прекрасно осведомлен об экологической обстановке в мире. К примеру, питьевая вода “Заповедник”, по нашим данным, продается далеко не так бойко именно потому, что телезрителю, глядя на ролики, сложно представить себе чистую воду на Валдае или Урале.

Несколько иная история – чистые технологии. В данном случае брэнд не должен привязывать себя к определенному региону, а в основу рекламной кампании закладываются производственные ноу-хау. Например, отказ от использования консервантов, красителей и пищевых стабилизаторов вкуса. Не нужно доказывать аутентичность собственного происхождения или сомнительный факт ручного производства, куда важнее сосредоточиться на ответственности и людях. Именно так позиционируют себя мясопродукты “Велком”, макаронные изделия “Макфа”, соусы “Трест-Б”. В этом случае, кстати, реклама нуждается в хорошей пиар-поддержке, так как доверие к продукту сильно связано с репутацией производителя. Такой подход оставляет гораздо больше места для рекламного маневра – с помощью истории про “чистые технологии” к общей характеристике “натуральность” можно добавить уникальные свойства.

Натуральный эгоизм

И, наконец, еще один действенный прием – персонализация производителя. Людям сложно поверить в естественное производство, если производитель – крупная компания с многочисленными заводами, тысячами сотрудников и миллионами долларов рекламы. Другое дело, когда на упаковке сыра ты видишь физиономии семейства, на частной ферме которого он произведен. Европейские агро-промышленные компании все чаще реформируют себя, превращаясь из вертикальной иерархичной структуры с собственными “колхозами” в горизонтальные сетевые организации – своего рода ассоциации крестьянских дворов и частных ферм. Будучи фактически управляющей компанией, они имеют полное право. Таким образом, каждый продукт может быть не только произведен в соответствии с новыми экологическими требованиями потребителей, но и получить персональную прописку в частном хозяйстве Ганса, Франсуа или Ивана. Такая вот эгоистичная экология.

По мнению психологов, все большая склонность людей к натуральным, естественным и экологическим продуктам и услугам объясняется стремлением лучше контролировать свою жизнь. В мире, который становится все более динамичным, непредсказуемым, стрессовым и техногенным, человек способен оказывает все меньше реального влияния на свою собственную жизнь. И на этом фоне продукты питания, косметика – то есть самые обычные товары, которые можно легко приобрести в магазинах за собственные деньги, становятся единственным доступным способом контролировать собственное здоровье. И шире – влиять на собственную жизнь. Кроме того, за всем этим стоит и серьезная экономическая правда. Задумайтесь – практически у всех (в рамках так называемого золотого миллиарда, куда медленно, но верно подползают и российские мегаполисы) есть все необходимое – еда, жилье, одежда, машины. И если бы не такой феномен как брэндинг, то производство давно пришло бы в тупик – новые и новые товары никому не нужны. Да, в течение последних десяти лет брэнды взяли на себя роль “возбудителей желаний”, побуждая нас выкидывать старое и переплачивать за новое. Но со временем люди несколько устали от брэндинга – навязанного имиджа, красивой рекламы и от “добавленной стоимости”, не поддающейся рациональной оценке. В наши дни людям все чаще хочется чего-то более правдивого, более убедительного, более логичного, более личного и конкретного. Эко-брэнды – своего рода вторая волна в эволюции общества потребления. И в этом случае, переплачивая за брэнд, человек приобретает вполне понятные бонусы – например, пользу (или, как минимум, отсутствие вреда) для здоровья. И в итоге – ощущение правильного образа жизни – и это, конечно, самый главный бонус, за который платят.

ВРЕЗКИ

Врезка 1. Трудности перевода

Суть явления понятна – создание и продвижение продуктов и услуг, в процессе создании которых используются только натуральные ингредиенты и которые не оказывают вредного воздействия на организм человека. Тем не менее, адекватного аналога термину green marketing на русском языке пока нет. Построчник “зеленый маркетинг” звучит странно , поэтому мы чаще пользуемся синонимом “эко-брэндинг” (eco-branding). Хотя, конечно, это понятие несколько более узкое, ведь green marketing, кроме собственно экологически чистых продуктов подразумевает также и велнесс-услуги, фитнесс-питание… И здесь опять мы упираемся в языковой барьер. Американские словечки herbal, organic и wellness, обозначающие разные направления эко-брэндинга, тоже весьма плохо перекладываются на русский язык. Природный, естественный, – слишком размыто, а гербальный, органический просто очень страшно звучит. “Гербальный продукт” или “органическое вино” как перевод herbal product или organic wine может, пожалуй, и отпугнуть. Что за отрава?

Врезка 2 Естественное окружение

Косметика, мебель и даже одежда становятся частью естественного потребительского ландшафта (точнее будет сказать – “брэнд-шафта”. Возможные и весьма интересные переходные варианты, которые наверняка найдут своего клиента. Например, “космето-текстиль” – текстиль, который содержит микрокапсулы с косметическими веществами (для увлажнения кожи – обыкновенный увлажняющий крем; для поглощения неприятных запахов, с витаминами или активными веществами для похудения; текстиль, помогающий проводить незаметную депиляцию волос или стимулирующий микроциркуляцию крови). В Японии недавно появились джинсы, увлажняющие кожу, а во Франции компания Variance производит бюстгалтер Hydrabra со специальными сменными прокладками, которые пропитаны увлажняющим лосьоном из экстракта коричневых водорослей Padina Pavonica, известных своими подтягивающими, увлажняющими и тонизирующими свойствами. С таким же экстрактом выпускаются увлажняющие кожу и расслабляющие мышцы (с эффектом похудения и борьбы с целлюлитом, ясное дело) колготки Beautiva, белье Dim и Oroblu. Есть и “текстикаменты” (текстиль плюс медикаменты) – например, футболки, шорты, повязки для суставов и поясницы японской компании Phiten помогают снимать боль в мышцах и стимулируют кровообращение. В ближайшем будущем в магазинах могут появиться рубашки, которые не впитывают запах табачного дыма, спортивная одежда с эффектом охлаждения, костюмы, которые отгоняют москитов, носки, благоухающие натуральными ароматами.

КОММЕНТАРИИ

Комментарий 1

На третий год после старта компания вошла в десятку сильнейших винных производителей по объемам продаж на украинском рынке. Потом, правда, одно время мы упустили свои позиции, не уделяя должного внимания упаковке и рекламе. Начиная с 2004 года стратегия компании направлена на здоровый образ жизни – потребление натуральных, экологически чистых продуктов. И это принесло значительный рост продаж. Когда создавалась концепция “Чистое вино”, ныне одна из самых быстро растущих марок на Украине, мы сразу приняли в расчет, что любое утверждение в рекламе не должно вызывать сомнений, и на любой вопрос надо иметь точный ответ. В качестве обоснования “чистоты” мы взяли несколько фактов – - во-первых, место производство “отделено” карпатскими горами от остальной страны и в первую очередь от чернобыльских территорий и, во-вторых, в регионе практически отсутствует промышленность. В итоге мы сочинили слоган “чистое вино” на местном рынке, и достаточно быстро создать отдельную категорию “под себя” – наряду с молодым, молдавским, импортным, местным и т.д., на рынке появилось понятие “чистого вина”. Конечно, это в определенном смысле манипуляция, но с учетом легенды и вполне правдивая.

Андрей Пинькевич, Совладелец,”Айсберг” (Киев)

Комментарий 2

В ходе промоушн-акции “А из какой воды состоишь ты?!”, мы предложили посетителям магазинов подобрать питьевую вода нашей марки лично для себя – исходя из области деятельности и склада характера. Интеллектуалам, студентам – один вид питеьвой воды, рабочим физического труда – другой, а спортсменам – третий. Таким образом было по-новому раскрыто название “Живая вода”. В определенном смысле, это игра с потребителем. Но игра честная, так как мы действительно активно инвестируем в научные разработки и сотрудничество с Институтом экологии человека.

Эдуард Берлин, Совладелец, “Живая вода” (Оренбург)

Комментарий 3

Новейшая марка “Данилов монастырь” (мед, молоко и мука) обращает внимание на человеческий фактор технологии натурального производства. Самое главное в продукте – не где он сделан, а кем (и, соответственно, как) он произведен. Монастырское происхождение позволяет говорить о том, что верующие люди отвечают на совесть за “качество, проверенное веками”. С концептуальной точки зрения, в этом проекте через сочетание православных традиций и моды на здоровый образ жизни рекламисты усмотрели возможность говорить о русском формате американского green marketing.

Роман Мутицын, Арт-директор (Москва)

Комментарий 4

Практически все пивные брэнды говорили про натуральность, экологию производства. Сегодня это стало общим местом – и перестало работать. Между тем почти все знают, что крупные пивные холдинги далеки от натурального производства. Кому нужна такая игра в кошки-мышки? Поэтому в своей рекламной концепции тему естественности мы решили проиллюстрировать вовсе не хмельными пасторалями или баварскими бочонками, а взглянуть на экологию производства с точки зрения потребителя – молодой девушки или молодого человека. “Если тебе дорога фигура”, такова наша версия слогана экологического продукта. Натуральность – лишь средство, а не цель.

Валерий Смирнов, Совладелец, “Легкофф” (Санкт-Петербург)