Пиар, Маркетинг, Реклама

И верно, да скверно!

Журнал “Управление компанией” № 6 за 2004 год,
Андреева Ирина – Руководитель отдела рекламы и маркетинга НПП “Инфотех-сервис ЛТД”
оригинал статьи на сайте

---

Один умный художник, кажется П. П. Чистяков, рассматривая анатомически верный, но механический рисунок какого-нибудь ученика академии, имел обыкновение говорить: “И верно, да скверно!” Так иногда бывает не только в искусстве. Самое верное может превратиться в ничто или даже в отрицательную величину.
М. Лифшиц. Искусство и современный мир

Как в искусстве, так и в бизнесе то, что кажется правильным “на поверхности”, при ближайшем рассмотрении часто оказывается заблуждением.

На протяжении последних десяти с лишним лет отечественные компании, следуя западному примеру, с головой ушли в усовершенствование своей управленческой структуры. Если раньше слово “планирование” вызывало лишь молчаливое недовольство и устойчивые ассоциации с директивными планами эпохи командно-административной экономики, то сегодня планирование производства и маркетинга вошло в обиход подавляющего большинства фирм.

Планирование маркетинга не является панацеей от всех бед, подстерегающих компанию в жестокой конкурентной среде. Тем не менее оно дает гарантию того, что непредвиденные изменения внешней обстановки не застанут врасплох и процесс принятия управленческих решений не будет осложнен отсутствием важной аналитической информации. › Continue reading

Маркетинговая навигация для стратегии

В практике управления различными бизнесами на постсоветском пространстве менеджерам как лидирующих компаний, так и менеджерам, стремящимся улучшить позиции своих компаний на внутренних рынках, и тем более тем, кто намеревается выйти на международные рынки, приходится искать ответы на ряд важных вопросов:

• На какой период времени разрабатывать стратегию – на 1-3, 3-5, 5-10 или более лет?
• Какую общую схему разработки стратегии выбрать и какими методами ее создавать?
• Как часто нужно пересматривать стратегию?
• По каким сигналам можно понять, что стратегию нужно пересматривать?

Для теоретиков это довольно неудобные вопросы. В поиске ответов на эти вопросы менеджерам и консультантам, участвующим в разработке стратегии, лучше не полагаться на общепринятые штампы, а проявлять творческий подход. › Continue reading

Как повысить эффективность сервисных компаний

Организации, работающие в сфере обслуживания, могут очень многому научиться у производителей: как больше фокусироваться на клиентах и получать при этом более высокую прибыль.

Narayan Nallicheri, T. Curt Bailey, J. Scott Cade

В 1998 году Dell Inc. начала инвестировать в обслуживание клиентов, используя программное обеспечение, названное «Искусственным разумом» (AI). Целью было предоставлять автоматическое телефонное обслуживание и давать вполне конкретные ответы клиентам, испытывающим затруднения со своими компьютерами. Ушли в прошлое раздражающие диалоги, первым вопросом которых неизменно был: «А Вы не пытались перезагрузиться?». Вместо этого, агенты задают конкретные вопросы, которые помогают быстро разрешить любую проблему. › Continue reading

Соблазны на пути воина

Российский средний бизнес стал интересен крупным иностранным корпорациям. Лишь те отечественные предприниматели, кто сделает ставку на производство уникальных и инновационных продуктов, смогут сохранить компании в своих руках

Наши средние компании только и мечтают о том, чтобы быстренько нарастить капитализацию и продаться иностранцам как можно дороже», — сказал мне пару лет назад один из менеджеров инвестиционного банка. Мне ужасно не хотелось ему верить. Однако предыдущий год оказался урожайным на поглощения крупными иностранными корпорациями едва оперившихся российских несырьевых компаний. Безусловный лидер по сливу активов иностранцам — это пивная отрасль. Надо сказать, что к 2005 году российских владельцев пивных предприятий можно было пересчитать по пальцам, и поэтому в течение того года процесс поглощения отрасли просто завершился (непроданной осталась лишь компания «Очаково»). Так, бельгийский концерн InBev S.A. купил 100% пивоваренной компании «Тинькофф». Корпорация Heineken N. V. приобрела целый ряд предприятий: «Пивоварни Ивана Таранова», завод «Патра» в Екатеринбурге, Комбинат пивоваренной и безалкогольной промышленности им. Степана Разина в Санкт-Петербурге, Центрально-Европейскую пивоваренную компанию и др. Активно продолжали скупать иностранцы и активы наших стекольных предприятий: французская группа компаний Saint-Gobain приобрела контрольные пакеты акций двух российских предприятий, производящих стеклотару: «Кавминстекло» (Ставропольский край) и «Ситалл» (Смоленская область). А бельгийская компания Glaverbel Group успешно консолидировала почти 90% акций ОАО «Борский стекольный завод». › Continue reading

Конкурентное репозиционирование

Рано или поздно наступает время заполнения всех и всяческих лакун. Когда в каждой товарной категории имеются сотни видов продуктов, шансы найти пустое место стремятся к нулю.

Возьмем для примера обычный современный супермаркет. На прилавках выставлено 10 тыс. различных товаров или марок. Это значит, что молодому человеку необходимо рассортировать и раз-ложить по полочкам сознания 10 тыс. названий.

Если учесть, что словарный запас среднего выпускника кол-леджа равен 8 тыс. слов, проблема становится очевидна.

Ваш ребенок четыре года обучался в вузе, а ему не хватает 2 тыс. слов.

Замещение позиции

Как в условиях царящего в каждом магазине изобилия дулжно использовать рекламу, чтобы проложить дорогу в сознание потребителей? Основной маркетинговой стратегией нашего времени является «конкурентное репозиционирование». › Continue reading

10 правил маркетингового исследования

Tim Huberty, президент Huberty Marketing Research
По материалам сайта www.v-ratio.ru

---

Большинство клиентов знают, что они ищут, еще до начала исследования. Более того, они хотят, чтобы вы лишь подтвердили их выводы. Любой исследователь может рассказать вам о времени, которое он потратил на объективный (т.е. бесполезный) анализ. Более того, если у вас достает мозгов понять, чего они ожидают, вам гарантированно долгое и плодотворное сотрудничество.

Я занимаюсь маркетинговыми исследованиями более двух десятков лет. За это время я провел сотни исследований для огромного числа клиентов. 15 лет я преподаю по программе MBA. Часто во время презентации или лекции я привожу реальные примеры из своей практики, подкрепленные фактами и необходимыми данными. Если мне задают вопрос, я отвечаю «Это одно из десяти правил маркетинговых исследований». Как вы можете догадаться, со временем и клиенты, и студенты все чаще хотели узнать, что это за правила. В ответ я обещал как-нибудь прислать им экземпляр. Что ж, в конце концов, обещания надо выполнять. Вот они: › Continue reading

Фальшивые бизнес идеи

По материалам сайта www.v-ratio.ru

---

Мы всегда были готовы к простым решениям, мгновенным ответам или волшебным зельям. Каждая новая идея звучала волнующе, но большинство было фальшивкой. Вот несколько популярных бизнес идей, которые приносят компаниям одни неприятности.

Если нечто звучит ново, волнующе и интригующе, мы хотим в это поверить. Мы также надеемся, что это правда. Хотя из каждого правила есть исключения, в данном случае их не много. Несколько примеров.

Мы все слышали термин «клиент на всю жизнь». Даже, несмотря на то, что такая идея явно противоречит реальности, есть люди, верящие в то, что каким-то чудом они могут удержать свих клиентов навсегда. Но спросите любого продавца, возможно ли это, и вы услышите правду. Некоторые клиенты остаются дольше, но у всех у них есть жизненный цикл. Работать, предполагая, что они – навсегда, значит морочить самому себе голову. › Continue reading

Архетипы в маркетинге

По материалам сайта www.v-ratio.ru

---

Архетипы “вззяты на вооружение” передовыми исследовательскими и рекламными агентствами во всем мире. Соответствие индивидуальности бренда определенному архетипу признано ключевой составляющей успешности компаний, политиков и деятелей культуры мирового уровня.

В данной статье описаны основные положения теории архетипов и примеры ее использования в практике маркетинговой деятельности. Фундаментальные потребности человека предстают в виде целостной системы архетипических образов, восходящих к древнейшим формам коллективного бессознательного. Понимание архетипов дает маркетологам еще один инструмент повышения эффективности брендинга.

Создание теории архетипов связано с именем швейцарского психолога и психиатра Карла Густава Юнга (26.07.1875 – 6.06.1961). Один из выдающихся учеников З. Фрейда, он в дальнейшем отошел от классического психоанализа и создал собственную аналитическую психологию, основанную на использовании аналогий из мифологии при анализе сновидений. В результате целого ряда клинических исследований в 20-х годах прошлого века Юнг пришел к заключению, что в психике человека существенную роль играет не только индивидуальное, но также и коллективное бессознательное, содержание которого представлено архетипами, унаследованными от предков. › Continue reading

Единая система маркетинга

Новиков Вячеслав
Журнал “Управление компанией“, № 9 за 2004 год

---

Любая растущая компания с отделениями по всей территории России рано или поздно приходит к необходимости повышения качества управления для улучшения доходности своего бизнеса. В этот момент и встает вопрос: до какого уровня следует доводить жесткую централизацию? При этом в большинстве крупных компаний хорошо понимают: ввиду возросшей конкуренции московский рынок стал достаточно жестким, поэтому существенно увеличить эффективность его работы уже затруднительно. Однако повышение эффективности может быть достигнуто как за счет снижения внутренних издержек (а основные бизнес-процессы в крупных компаниях, как правило, хорошо отлажены), так и за счет расширения присутствия на рынке.

Руководители крупных территориально распределенных компаний ожидают заметного прироста прибыли в результате увеличения эффективности работы филиалов, находящихся в регионах. Прирост ожидается, в том числе, и за счет предоставления комплекса качественных услуг, уже ставших привычными для Москвы, во всех регионах. Становится необходимой трансляция единых, корпоративных стандартов обслуживания, “обкатанных” в столице, в региональные офисы компании. › Continue reading

Маркетинг, управляемый результатами

По материалам сайта www.v-ratio.ru

---

Похоже, нет более распространенной метафоры в бизнесе, чем сравнение маркетинга с войной. Данную статью можно было бы считать частью плана битвы. Но маркетинг – не война. Это дисциплина. Так что считайте эту статью руководством по эксплуатации, путеводителем к более здоровому маркетингу.

Johannes Bussmann, Gregor Harter, Evan Hirsh

Меняющийся мир требует более тщательно подхода к маркетингу. Но это не означает, что вы обязаны жертвовать творчеством ради анализа.

Похоже, нет более распространенной метафоры в бизнесе, чем сравнение маркетинга с войной. Маркетологи постоянно говорят о «захватах». Их коллеги – это члены «отряда» продаж, работающие по «территориям». Все вместе, они проводят «кампании», используя «рейды» и «залпы», чтобы «захватить» долю рынка.

Не удивительно поэтому, что сегодня многим руководителям маркетинга и продаж кажется, что они вовлечены в войну на два фронта (которую проигрывают).

С одной стороны, они сталкиваются со все более требовательными потребителями: «Я хочу вот этот продукт такого цвета, в такой конфигурации, по такой цене, и если вы не можете доставить это завтра, я через интернет закажу у любого другого дилера в радиусе 600 миль, который сможет». › Continue reading