Логика развития бизнеса требует повышения рентабельности производства и расширения ассортимента. Обе эти цели или одну из них можно достичь, разрабатывая новые продукты. Разумеется, это не единственный инструмент для достижения указанных целей, но очень важный. В результате успешного вывода на рынок нового продукта компания обычно либо расширяет свою продуктовую линейку, либо закрепляет за собой новую товарную категорию. Наиболее часто встречается, конечно, первый вариант: он проще, менее рискован. Зато в случае вывода на рынок совершенно нового продукта, можно получить гораздо большую прибыль и занять стратегически выгодную позицию лидера в новой товарной категории.

В процессе создания новинок существует множество подводных камней: нужно правильно организовать ее разработку, угадать с продуктом, провести тестирование и т.д. В одной статье невозможно описать все нюансы бизнес-процессов, связанных с разработкой новых продуктов, поэтому тут мы по возможности кратко рассмотрим только основные методы и приемы создания новинок, используя примеры конкретных предприятий.

Как это делается

Разработка новинки сродни изобретению. Возможно изящное и простое решение, а можно долго мучаться и в результате получить нечто неудобоваримое. При этом никаких четких алгоритмов, как и при создании изобретений нет. Алгоритмов нет, но все-таки некоторые приемы создания новинок выделить можно. Ниже мы предлагаем именно такое сугубо “эмпирическое” описание, основанное исключительно на наблюдениях за действиями российских, а иногда и зарубежных фирм.

• Использование новых машин и технологий (производство непосредственно продуктов, упаковка)
• “Скрещивание” свойств
• Наблюдения (этнографический метод) над происходящим, выявление новых потребностей
• Расчеты с использованием данных МИ
• Использование тенденций рынка
• Учет экономического фактора (снижение трудоемкости и, как следствие, цены продукта)
• Совершенствование конструкции (продукта)
• Разработка изделий, ранее выпускавшихся другим предприятием (конкурентом или партнером), после того как это предприятие ушло с данного рынка по тем или иным причинам.
• “Любопытство технолога”

Конечно, редко приходится иметь дело с тем или иным из перечисленных методов в чистом виде, каждая разработка обычно включает в себя их причудливую “смесь”. Тем не менее, мы постараемся выделить наиболее характерные черты и подобрать наиболее яркие примеры реализации каждого из них.

Новые машины и технологии

Тысячи конструкторских фирм изучают рынок конечных потребителей, пытаясь угадать будущий спрос. Это и понятно, ведь учтя его, они смогут создать оборудование, на которое в свою очередь будет спрос. Эту работу могут и должны использовать производители конечной продукции: хлеба, молока, мяса и т.д. Им остается только следить за появляющимися на рынке новыми разработками и, главное, за их перспективностью для своей рыночной ситуации. Понятно, что чем радикальнее новое оборудование отличается от своих предшественников, тем больше возможностей оно может предоставить своим покупателям. Как эффективнее отлеживать появляющееся новое оборудование, как выбирать фирму-поставщика – это отдельные большие темы, которых мы сейчас не будем касаться. Здесь же в качестве иллюстрации мы приведем лишь два примера успешного использования нового оборудования.

В 2003 году Самарский булочно-кондитерский комбинат (СБКК) приобрел английскую отсадочную машину фирмы MONO. Ее основное отличие от аналогов заключается в увеличении степеней свободы перемещений рабочего стола – не в двух, как обычно, а в трех плоскостях. Это позволяет отсаживать изделия самых разнообразных объемных форм, изменяя их по мере необходимости. Форма изделий задается программой компьютера, которым оборудована машина, набор таких программ весьма широк (до 99) и может быть при необходимости расширен. Таким образом, изменение ассортимента может быть произведено быстро и не требует затрат. Отсюда вытекает и другая полезная особенность этой машины: ее продукция не только отличается от аналогичной по форме изделий, но и значительно дешевле – ведь ручной труд в данном случае заменяется машинным.

По мнению начальника кондитерского цеха СБКК Генриетты Львовны Белецкой, машина удобна и надежна, она проста в эксплуатации, легко настраиваема. Ее производительность такова, что комбинату стало не хватать имеющихся печей и взбивальных машин, и дальнейшее расширение производственной базы кондитерского цеха будет идти именно в этом направлении. Хотя одна эта машина заменяет труд – и тяжелый труд – наверно, десятка кондитеров, никто не будет уволен. Ведь кондитер сегодня, – говорит Генриэтта Львовна, – это очень востребованная специальность и мы, конечно, найдем применение этим людям в нашем производстве.

Что такое получить возможность легко расширять ассортимент и производить уникальные изделия машинным способом никому сегодня объяснять не надо. Вопрос только в том, во что обойдется предприятию такая возможность, сможет ли он достаточно быстро ею воспользоваться. После полугодовой эксплуатации машины генеральный директор СБКК Лидия Сергеевна Ерошина не сомневается в ее эффективности.

Другой пример того же рода – это использование японской машины “RHEON”, появившейся на российском рынке достаточно давно – более 4 лет назад. За это время ее возможности сумели изучить более 100 предприятий различных отраслей: мясной, молочной, хлебобулочной. Особенность этой машины в том, что она позволяет создавать изделия с многослойной начинкой. Это могут быть пряники, глазированные сырки, котлеты и многое другое. Более того, возможно сделать не только двух, но и трехслойную начинку, поместив в центр изделия фрукт, орех и т.п. Можно сделать на поверхности изделия “инкрустацию”. И все это машинным способом. Замена ручного труда в данном случае имеет революционное значение, т.к. позволяет выпускать массовую продукцию по доступным ценам и иметь вполне приемлемую прибыль. С точки зрения получения конкурентного преимущества, приобретения подобного рода техники очень перспективны. Их недостаток заключается в том, что они легко копируются, ведь подобную технику могут приобрести и конкуренты. Собственно, так и происходит: ту же RHEON`у приобрели многие фирмы и их продукция, сталкиваясь на одном рынке, может не иметь принципиальных отличий. В этой ситуации победит тот, кто сумеет лучше эксплуатировать свою технику, чей поставщик предоставляет лучший сервис и т.д. Но это уже другая тема.

“Скрещивание” свойств

Директор по маркетингу и развитию Группы компаний “Гуд-Фуд”, член Экспертного совета Российской гильдии маркетологов Дмитрий Тюрин рассказывает о ситуации из своей практики. “Мы хотели выпустить новую конфету на палочке. Что нового можно придумать в таком известном рынку изделии? Только вкус. Мы изучили, что делается за рубежом, проанализировали тенденции роста рынков разных продуктов и пришли к выводу о том, что перспективно было бы как-то использовать йогурт – ведь рынок йогуртов растет. Обратились к нашим технологам с просьбой сделать конфету на основе карамели с “йогуртовым вкусом”. Технологи справились с этой задачей и получился вполне перспективный новый продукт”.

Кстати, такими приемами пользуются производители разных продуктов. Например, орехи в шоколадной оболочке известны давно, а вот в оболочке из йогурта появились сравнительно недавно. Учитывая растущий спрос на восточные сладости, в частности, халву, производители вафель стали недавно выпускать “вафли с халвой”. То есть, идея смешивания разных продуктов достаточно перспективна для разработки новинок. Лучше всего, если в качестве добавок используются продукты, спрос на которые в их собственной товарной группе растет.

Наблюдения

Наблюдения за рынком – это классический маркетинговый прием. Он достаточно универсален и может использоваться для разных целей. Но, пожалуй, наибольшую эффективность он показывает именно при разработке новинок.

Самый известный случай использования этого приема, много раз описанный в специальной литературе – это выпуск компанией 3М липких листочков для записей “post-in”. Кстати, наблюдения не всегда проводят лично. Весьма полезно бывает читать прессу. Некоторые материалы, не имеющие вроде бы прямого отношения к работе предприятия, могут натолкнуть на любопытные мысли. Ну а, соединившись с прямыми наблюдениями, такие мысли порой превращаются в маркетинговые идеи. Вот ситуация, которую рассказал Владимир Исаев, начальник отдела маркетинга компании “Продовольственный стандарт”. Мы решили существенно расширить свой ассортимент. Поскольку мы не являемся лидером рынка нашего региона (Калужская область), то надо было не просто выпустить новый сорт колбасы, а сделать принципиально иной продукт. Таким продуктом, а точнее серией продуктов, с нашей точки зрения могли стать охлажденные полуфабрикаты. Люди сейчас стараются все меньше времени тратить на приготовление пищи и спрос на охлажденные полуфабрикаты растет. Так была разработана и успешно выведена на рынок целая линейка таких продуктов.

Вообще же, наблюдения могут дать богатую пищу для размышлений. Важно только, чтобы люди, отвечающие за разработку новых продуктов, чаще бывали “в поле”, общались с покупателями, под которыми надо понимать не только частных лиц (конечные покупатели), но и фирмы, занимающиеся розничной и оптовой торговлей.

Расчеты

Примерно то же самое, т.е. выбор направления развития продуктовой линейки можно делать не “на глазок”, а “по науке”, с использованием данных маркетинговых исследований (МИ). Свои преимущества и недостатки есть и у того, и у другого метода. Возможны и их совмещения, когда предварительные прикидки делаются с помощью наблюдений, а для уточнения вектора развития используются данные исследований. Существует множество способов “проектирования новинки” на основе изучения прежде всего конкурентной ситуации. Разрабатывают такие метолики фирмы, занимающиеся панельными исследованиями, либо консалтинговые фирмы. Понятно, что в первом случае они (методики) основаны на данных этих исследований, т.е. выступают в роли стимуляторов спроса на продукт фирмы, во втором случае, для определения формата исследования необходимо участие консультанта. Естественно, что первый из приведенных вариантов более “бюджетен”, т.е. в целом дешевле, зато второй более универсален: ситуации, в которых могут быть использованы данные панельных исследований существенно ограничены номенклатурой обследуемых товаров. Есть, правда, и третий путь. Иногда методики работы с данными МИ разрабатываются крупными информационными центрами на средства, выделяемые государством (гранты или заказы госструктур). Такого рода методики иногда бывают весьма полезны.

В качестве примера методики использования данных панельных исследований приведем методику LOCATOR, позволяющую определить оптимальное позиционирование торговой марки, разработанную компанией “Комкон-2”. Более подробно с этой методикой можно познакомиться на сайте компании www.comcon-2.ru Сама компания-разработчик так определяет возможности своего инструмента:

1. Восприятие марок связывается с их предпочтениями.
2. Методика включает в себя модель, показывающую, как с помощью изменения различных аспектов имиджа можно добиться изменения предпочтений потребителя.
3. Могут быть определены основные характеристики марки, необходимые для сохранения ее позиции на рынке.
4. Могут быть выделены наиболее выигрышные аспекты измененной (улучшенной) марки.

LOCATOR позволяет также ответить на следующие вопросы:

• Какова структура рынка?
• Как позиционируются марки? Есть ли ниши?
• Каковы основные факторы предпочтения марки?
• Каковы ключевые рычаги управления маркой?
• Как можно оптимизировать марки? Какие существуют угрозы?
• Как сравнить различные варианты позиционирования марки?

Разумеется, когда речь идет об оценке перспективности принципиально нового продукта, применение алгоритмизированной обработки данных может дать слишком большую ошибку, тут надо использовать и другие методы МИ. Для определения оптимальных для каждой конкретной ситуации методов обычно используют услуги консультантов. Если же возможных направлений исследования слишком много, а услуги консультантов представляются необоснованно дорогими, можно использовать готовые методики, определяющие последовательность работы с материалами вторичных источников информации. Одну из таких методик выпустил Международный центр научной и технической информации в 2003 году.

Смеси и изюминки

Другие алгоритмы, описанные нами в начале статьи, представляют собой фактически смесь из уже подробно описаных выше, поэтому мы ограничимся здесь лишь некоторыми общими комментариями.

Использование тенденций рынка проявляется, главным образом, в выборе оборудования для изготвления нового продукта (возможность выпуска широкого ассортимента), причем, как правило, требуется тут потребуется принципиально иное оборудование, чем уже имеющееся. Необходимость снижения себестоимости, что, кстати, также является важной тенденцией развития рынка, может потребовать нового вида упаковки. “Любопытство технолога” – это эксперименты, часто проводимые технологическими службами предприятий. К сожалению, в таких работах редко участвуют службы маркетинга, чо приводит к появлению продуктов, сбыт которых затруднен. Однако именно таким путем могут быть получены принципиально иные продукты, которые невозможно “вычислить” заранее. Подобные ситуции, как это известно из истории науки, не раз возникали в ходе разного рода исследований и в результате были открыты новые химические элементы, получены вещества с принципиально иными свойствами.

Некоторый интерес представляет возможность расширения номенклатуры за счет предприятия, ушедшего с рынка. В начале 90-х годов такого рода ситуации возникали очень часто из-за разрыва хозяйственных связей, особенно между Россией и Украиной. Глубокая специализация машиностроительной промышленности в СССР привела к тому, что многие важные комплектующие производились только украинсикми заводами, часть из которых закрылась или стала недоступной по другим причинам. Их номенклатура была освоена близкими по профилю российскими предприятиями. Сегодня подобных случаев единицы: связи между странами наладились. Однако полной стабильности на рынке не бываает. Некоторые предприятия по различным причинам перестают выпускать свою продукцию: она перестала быть конкурентоспособной, новые собственники перепрофилировали завод и т.п. В этом случае, освоив выпуск номенклатуры изделий такого “исчезнувшего” с рынка предприятия может представлять значительный интерес. Вот один из примеров ситуаций такого рода. В конце 2003 года Мытищинский РМК в связи со сменой собственников прекратил выпуск расстойных шкафов для туннельных хлебопекарных печей. И уже спустя несколько месяцев эти изделия были освоены тверским заводом ТАГРО, причем уже первые поставки (Орехово-Зуевский хлебокомбинат) показали высокое качество этих изделий.

copy from: marketing.spb.ru

Компании ведут ценовые войны, для того чтобы “выжить” конкурентов из отрасли, расширить клиентскую базу и увеличить свою долю на рынке. Ради этого они готовы пойти на довольно ощутимые жертвы. Как защитить себя от агрессоров? А может быть выгоднее самому прибегнуть к такой стратегии?

Именно этим вопросам был посвящен семинар, организованный компанией “Тандем-форум”. О специфике и последствиях ценовых войн рассказал Андрей Лукашов, MBA (Чикагский университет, специализация – аналитические финансы и финансовый менеджмент), специалист по ценообразованию, прогнозированию, стратегическому маркетингу и экономике фирмы. Лектор начал с того, что разделил ценовые войны на две основные категории в зависимости от причины их возникновения: стихийные и вызванные целенаправленными действиями компаний.

Стратегия “хищника”

Она является следствием продуманных действий предприятий и заключается в том, что “хищник” временно снижает цены и закрепляет их, как правило, ниже уровня переменных издержек. Предполагается, что конкуренты не выдержат такого демпинга, недополучения прибыли и покинут рынок. После этого “хищник” поднимает цены. Таким образом, фирма несет краткосрочные убытки для получения долгосрочных преимуществ.

Естественно, проводить такую стратегию ценообразования может позволить себе только сильная компания с диверсифицированными рынками и надежными источниками финансирования. Ведь ей необходимо будет “выдержать” низкие цены дольше своих конкурентов.

Если компания, не смотря на риски и временные потери, все-таки решилась на эту стратегию, ей нужно позаботиться о должном количестве товаров, способном удовлетворить спрос на рынке.

Иногда “хищническое” ценообразование используется для того, чтобы заставить конкурента продать свое предприятие по низкой цене и занять положение монополиста. В любом случае, если конкурента удалось вынудить объявить о своем банкротстве, “хищнику” следует завладеть его производственными мощностями, а затем либо начать их эксплуатировать уже в рамках своего бизнеса, либо вывести из строя. Иначе, после того как цены будут установлены на прежнем уровне, конкурент может попытаться ими снова воспользоваться.

В качестве примера “хищнической” стратегии лектор привел ситуацию с захватом японскими компаниями рынков США: японские предприниматели настолько активно поставляли свои телевизоры хорошего качества по низким ценам на американские рынки, что американцам пришлось прекратить производство своих аналогов.

Андрей Лукашов также дал несколько практических советов компаниям для защиты от “хищников”. Одна из превентивных мер – это заключить с основными клиентами долгосрочные контракты. На сам период ценового обвала “жертве” следует максимально сократить производство данного вида товаров. Это позволит снизить издержки. Кроме того, если возможно, то лучше на некоторое время переключиться на другое производство. Предположим, компания производит столы для офиса и дома. Если конкурент ведет ценовую войну в сегменте столов для офиса, то ей стоит временно направить все свои силы на производство мебели для дома.

Уверенная позиция монополиста

Далее лектор уделил внимание еще одной стратегии лидерства компании в своем сегменте – предельное ценообразование. Суть ее заключается в том, что организация-монополист устанавливает такую цену и такой объем выпуска продукции, при котором другим предприятиям нерентабельно выходить на рынок. Фактически, это борьба с потенциальными конкурентами. Монополист может не полностью удовлетворять спрос, производить меньше продукции, чем необходимо потребителям, а продавать ее по завышенным ценам. Гарантией в этом случае будут свободные производственные мощности. Если вдруг какая-либо компания решится на конкурентную борьбу, ее действия легко будет пресечь тем, что ввести мощности в действие и увеличить производство продукции. При этом монополист снижает цены до такого уровня, при котором вход на рынок другой фирме будет нерентабельным. Таким образом, компания может просто держать в страхе своих потенциальных конкурентов.

Последствия борьбы

Ценовые войны, как правило, ведут к негативным последствиям. Как отметил лектор, прибегать к ним не так-то выгодно. Ценовое преимущество длится недолго, так как конкуренты быстро реагируют на снижение цен. Зачастую мероприятие заканчивается тем, что компания сохраняет прежнюю долю рынка, но на более низком уровне цен в отрасли.

Кроме того, ценовые войны негативно сказываются на том, как потребители воспринимают товар. Они начинают уделять больше внимания цене, нежели качеству. После окончания войны спрос на товары может снизиться. Дело в том, что покупатели привыкают к низкому уровню стоимости продукции и ожидают, что он надолго сохранится.

Также часто производственные мощности не выдержавших ценовую войну конкурентов просто меняют собственников, то есть количество мощностей в итоге не меняется. Мощности, заводы и т. п. просто консервируются или перепрофилируются с возможностью возобновления производства. В этом случае рационализации отрасли не происходит. Как только цены повышаются, слабые игроки опять начинают производить продукцию. Поэтому важно, о чем ранее говорил лектор, приобретенные мощности конкурентов лишить возможности возобновлять производство при повышении уровня цен в будущем. Можно, например, продать оборудование, сдать в долгосрочную аренду площади, уволить рабочих и специалистов, полностью перепрофилировать производство и т. п.

Причины “стихийных войн”

Как показывают исследования и личные наблюдения Андрея Лукашова, часто причиной незапланированных войн служит неточная информация о ценовой политике конкурентов. Например, бывают такие случаи, когда компания на несколько дней снижает цены для избранных дистрибуторов, а менеджеры других компаний, не имея точных данных, воспринимают это как новую политику конкурента и в ответ тоже снижают цены. Начинается ценовая война.

На практике можно столкнуться с настоящими курьезными ситуациями. Лектор привел такой пример: в СМИ были опубликованы статистические данные об объемах продаж в отрасли. В них была допущена ошибка, опечатка – продажи одной компании были завышены на 15 процентов. Ее конкуренты, опасаясь, что теряют долю рынка, начали снижать цены, что переросло в полномасштабную ценовую войну. Лишь спустя три месяца были опубликованы верные данные.

Оптимальное поведение компании

Из всего выше сказанного можно заключить, что вести ценовые войны весьма рискованно, оказаться их объектом – опасно. Кроме того, в целом, они наносят ущерб отрасли. Поэтому, по мнению лектора, любой компании не следует злоупотреблять ценовыми стратегиями, которые могут спровоцировать конкурентов на снижение цен. Конкуренция должна быть конструктивной, а не деструктивной. Если вдруг необходимо ответить на действия “агрессоров”, то лучше выбрать ход, не связанный со снижением цены. Можно, например, повысить уровень и качество обслуживания, ускорить сроки доставки товаров и т. п., то есть направить свою деятельность на то, чтобы повышенные по сравнению с конкурентом цены были оправданы в глазах покупателя. В рекламе продукции также лучше подчеркивать качественные характеристики, нежели стоимостные.

Как уже было отмечено, зачастую причиной войн является неточная информация о намерениях конкурентов. Поэтому руководство компании должно тщательно изучать особенности ценообразования на продукты конкурентов. Как отметил лектор, никогда не нужно предпринимать снижение цен в ответ на одно только единственное свидетельство снижения цен другой компанией. Потери из-за замедленной реакции могут оказаться ниже, чем при полномасштабной ценовой войне. Ответные действия должны быть взвешенными и просчитанными.

Если компания не намерена проводить ценовую войну и тем не менее решает снизить цены, руководству необходимо по возможности осведомить своих конкурентов о том, чем это вызвано. Например, посредством СМИ: “Проводятся скидки с целью ликвидации устаревших запасов”. Эта информация послужит не только для потребителей, но и для других компаний, действующих в отрасли.

Если же компания намерена увеличить свою долю на рынке, то все действия стоит предпринимать постепенно. В противном случае, по словам Андрея Лукашова, это скорее вызовет ответную реакцию со стороны конкурентов.

Одним из первых вопросов, встающих перед руководством посреднических предприятий при работе с клиентами, является утверждение ассортимента (что продавать?). Хотя эксперты и прогнозируют перерождение оптового звена в распределительные центры, но актуальность встающего вопроса при этом не отпадает.

Сегодня цепочку товаропотока в России можно разделить на четыре основные группы: производители, оптовые компании, розничные торговые организации (магазины, супермаркеты и т.п.) и конечные покупатели. До конца 1990-х годов все товаропотоки имели распределительный характер. После перехода объектов, участвующих в этом движении в частные руки, началось динамичное развитие рынка товаров. Предложение стало насыщать спрос, заметно возросло количество розничных торговых фирм, производители отлаживают сбыт, применяя новые маркетинговые методы.

Анализ посреднических предприятий современной России показывает, что им приходится работать с огромным количеством наименований товаров, а поэтому формирование ассортимента является одной из важнейших задач. Например, “Сибирская кондитерская компания” (кондитерские изделия; г.Красноярск) имеет в своем ассортименте около 1000 наименований, “Форс” (продукты питания; г.Красноярск) приблизительно 1700 наименований, “Русские продукты” (кондитерские изделия, продукция бакалейной группы; г.Москва) около 5000 наименований. Супермаркетам и гипермаркетам приходиться работать с номенклатурой в несколько десятков тысяч наименований. Зачастую посредническим предприятиям предлагается схожий товар (например, карамель Барбарис выпускает свыше 10 кондитерских фабрик). В условиях ограниченных торговых и складских площадей, а также экономии денежных средств посреднические компании постоянно стоят перед выбором тех товаров, которые будут включены в предлагаемый ими ассортимент. На практике такой вопрос часто решается интуитивно или на основе экспертных оценок специалистов отделов закупок и маркетинга, что привносит определенный субъективизм решений.

Данная статья ориентирована на разработку концепции формального решения вопроса выбора ассортимента, а также анализа поступающих предложений, на основе которых можно без затруднений принимать решения о добавлении новых позиций или удалении имеющихся из предлагаемого ассортимента. Существующие методики разбора ассортимента – принцип Парето, АВС анализ, матрица БКГ являются в большей степени классификаторами имеющегося ассортимента и не отвечают на все поставленные вопросы (например, анализ поступающих предложений). Предлагаемая концепция кроме ответов на поставленные вопросы позволяет делать комплексный анализ исследуемого сегмента рынка, в частности определять уровень продаж конкурентов и определять емкость рынка в целом. Методика также позволяет выявлять влияние различных параметров товара (для соков, например, объем упаковки, наличие мякоти в соке, рекламная поддержка, ценовой диапазон и т.д.) на уровень продаж, а также отвечать на ряд смежных вопросов.

В написании работы использовались методы структурного, факторного, сравнительного анализа, комплексный метод исследования ассортиментной политики, во взаимосвязи со смежными вопросами коммерческой деятельности, а также экономико-математические, статистические методы и методы решения задач оптимизации с применением компьютерного анализа.

Формализация ассортимента

Понятие ассортиментной политики вмещает в себя анализ имеющегося ассортимента, анализ поступающих предложений и корректировку ассортимента, причем этот процесс нужно рассматривать как итерационный, то есть после корректировки снова проводится анализ имеющегося ассортимента и т.д. К анализу ассортимента можно применить различные критерии оценки: уровень продаж, рентабельность, оборачиваемость и т.д. В рамках данной статьи мы ограничимся критерием уровня продаж, хотя предлагаемую методику можно расширить и применять для анализа ассортимента с разных точек зрения.

Параметры товаров

На количество продаж товаров влияет очень много несопоставимых факторов, таких как уровень цен, наличие рекламы на телевидении, внешний вид и пр. Учесть все эти факторы, можно лишь введя шкалу оценки каждого параметра (например, трехбалльную). Первым шагом формализации ассортиментной политики, как уже отмечалось, является анализ имеющегося ассортимента, поэтому применим такую схему к нему. Расценив каждый товар, получаем таблицу значений параметров по всему имеющемуся ассортименту:

Таблица 1. По товарам

По трехбалльной шкале уровень цен можно расценить так:

• высокий уровень цен – 1
• средний – 2
• низкий – 3

или рекламу на телевидении так:

• рекламы нет – 1
• реклама на региональных каналах – 2
• реклама на центральном телевидении – 3.

Предлагается ставить более высокий балл тому пункту, который способствует более высоким продажам. Понятно, что какие-то факторы на уровень продаж влияют сильнее, какие-то слабее, поэтому целесообразным будет введение весовых коэффициентов для каждого параметра:

Таблица 2. Весовые коэффициенты

Весовой коэффициент – это доля влияния параметра из всех предлагаемых на уровень продаж, определяемый пока что экспертно. Сумма всех весовых коэффициентов должна быть равна 1:

.

После такого задания таблиц можно каждому товару сопоставить число, итоговую оценку, его рейтинг, рассчитанный по классической схеме:

,

и проранжировать (отсортировать) получившийся список товаров по убыванию их коэффициентов Rj.

В верхних строках списка окажутся самые важные для фирмы и продаваемые товары, а в конце списка – менее продаваемые.

Оптимизация по весовым коэффициентам

Если параметры товаров на данном этапе можно оценить объективно, то весовые коэффициенты лишь интуитивно, или экспертно, что привносит субъективность, от которой можно избавиться следующим образом.

Проранжировав имеющийся ассортимент, получив рейтинги Rj, можно оценить точность задания весовых коэффициентов и полноту учета параметров товаров с помощью расчета коэффициента корреляции C(R, P) между получившимися рейтингами Rj и уровнем продаж товаров (обозначим Pj), R соответственно вектор рейтингов товаров, P – вектор уровня продаж (единица измерения, например, штук в день). Чем ближе коэффициент корреляции C(R, P) к 1, тем точность задания весовых коэффициентов выше, тем зависимость Rj от Pj будет более линейной.

Решая задачу оптимизации

находим весовые коэффициенты ki, оптимально подходящие под таблицу параметров товаров (Таблица 1). Решить такую задачу оптимизации на практике можно, например, применяя программу Microsoft Excel, опцию “Поиск решения”:

Рис.1. Задание таблиц и нахождение оптимальных весовых коэффициентов

В результате поиска решения приведенной на Рис.1. задачи получаем оптимальные весовые коэффициенты:

Из полученных значений весовых коэффициентов можно видеть, что самые значимые для продаж Параметр 4 и Параметр 5, (свершение покупки на 30 с лишним процентов зависит от значения каждого из этих параметров), а Параметр 2 практически никак не влияет на продажи анализируемых товаров.

В результате решения задачи может возникнуть ситуация, когда один или несколько весовых коэффициентов будут иметь отрицательные значения, что свидетельствует о том, что при задании соответствующих параметров товаров более высокий балл ставился пункту, который способствует более низким продажам.

По коэффициенту корреляции C(R, P), получающемуся при этих весовых коэффициентах определяем полноту учета всех параметров Таблицы 1. Чем ближе C(R, P) к единице, тем полнее список параметров, влияющих на продажи.

При подстановке оптимальных весовых коэффициентов в задачу на Рис.1. коэффициент корреляции C(R, P) = 0,981, что говорит о достаточно полном задании таблицы параметров товаров.

Оценка сотрудников

С помощью решения такой задачи можно оценивать эксперта (сотрудника фирмы), первоначально расставляющего весовые коэффициенты или сравнить точности задания весовых коэффициентов нескольких экспертов, по разнице изначально заданных коэффициентов и полученных. Можно даже ввести оценку такого сотрудника, как среднюю квадратичную ошибку:

или как разницу коэффициента корреляции при оптимальных значениях и коэффициента корреляции, получающегося при задании весовых коэффициентов сотрудником:

Оценка сотрудника = Cопт(R, P)- Cсотр.j(R, P)

Прогнозирование уровня продаж новых товаров и корректировка ассортимента

Анализ поступающих предложений будет состоять из внесения параметров предлагаемого товара и получения нового ранжированного списка. Если коэффициент Rj нового товара выше уже имеющего схожего товара, то принимается решение о замене старого товара предлагаемым. Если наоборот, Rj имеющегося схожего товара выше, то нет необходимости вводить предлагаемый товар в ассортимент посреднической фирмы.

Полученному коэффициенту Rj можно поставить в соответствие уровень продаж, так как зависимость коэффициентов товаров и уровень продаж приближена к линейной зависимости. Этот показатель уровня продаж будет являться прогнозом уровня продаж нового товара.

Причины покупки

Понятно, что уровень продаж товаров меняется со временем (например, вследствие сезонности), что будет сказываться на весовых коэффициентах. В таком случае необходимо периодически решать оптимизационную задачу, получая новые весовые коэффициенты, которые говорят о силе влияния того, или иного параметра на уровень продаж. Анализ динамики изменения весовых коэффициентов позволяет делать выводы о причинах выбора покупателя тех или иных товаров и тенденциях изменения его потребностей.

Работа с поставщиками

На практике посреднические фирмы часто работают с большим ассортиментом, и большим количеством поставщиков и приходится решать задачу о необходимости работы не только по одному товару, но и по поставщику в целом. Для работы с поставщиками предлагается ввести таблицу параметров поставщиков, аналогичную таблице товаров (Таблица 1). Параметры таблицы поставщиков будут, конечно, другими, например, дней товара в пути, стабильность поставок, можно добавить среднее арифметическое коэффициентов производимых товаров, рассчитанных по таблице 1. В таком случае задача похожа на задачу выбора поставщика, разница лишь в том, что в рамках данной схемы задается таблица уже имеющихся поставщиков и оценивается необходимость работы с новым поставщиком при расчете уровня продаж производимых данным поставщиком товаров, что позволяет спрогнозировать объем продаж по новому поставщику.

Продажи конкурентов

Исходя из полученных результатов такого анализа ассортимента исследуемой фирмы, также можно рассчитывать уровень продаж конкурентов. Для этого необходимо знать, какую долю рынка охватывает конкурент по отношению к исследуемой фирме. Этот показатель можно рассчитать исходя из анализа работы имеющихся и потенциальных клиентов – достаточно знать, работает ли конкурент с заданными клиентами или нет, что видно из предлагаемого клиентами ассортимента. Такая схема пригодна для оптовых компаний, для розничных точек вначале необходимо определить конкурентов (они будут лежать в области пешеходной досягаемости), а относительный показатель охвата розничной точкой-конкурентом будет равен отношению числа его посетителей за единицу времени к числу покупателей за тот же промежуток у исследуемой розничной точки. Для того, чтобы узнать уровень продаж Pk конкурентом заданного товара, необходимо рассчитать рейтинг этого товара Rk, а затем сопоставить этот показатель соответствующим продажам, исходя из линейности зависимости Rj от Pj. Но этот уровень продаж будет соответствовать продажам такого товара в исследуемой фирме, для которой строились Таблица 1 и Таблица 2. Уровень продаж конкурента будет равен произведению полученного значения уровня продаж на относительный показатель (по отношению к исследуемой фирме) охвата рынка конкурентом. Например, пусть охват рынка конкурентом будет равен 0,85 (или 85%) охвата рынка исследуемой фирмы, а уровень продаж товара конкурента полученный для исследуемой фирмы будет равен 300 шт в день, тогда уровень продаж конкурентом этого товара получиться 300*0,85 = 255 шт в день.

Сравнение с конкурентами

Согласно предложенной схемы имеется возможность оценить конкурирующие компании с точки зрения привлекательности предлагаемого ассортимента. Для этого предлагается введение среднего арифметического рейтингов ассортимента компании. Предлагается оценить весь ассортимент конкурирующих компаний и рассчитать среднее арифметическое из всех рейтингов товаров по каждому конкуренту. Отношение со средним арифметическим исследуемой фирмы покажет во сколько раз ассортимент конкурента привлекательнее ассортимента исследуемой фирмы.

Объем рынка

Если таким образом рассмотреть все товары какой-нибудь ассортиментной группы (или подгруппы) по предложенному алгоритму – определить уровни продаж всех входящих в данную группу (подгруппу) товаров, включая товары конкурирующих компаний, то, суммируя все полученные уровни продаж, можно рассчитать объем рынка в целом по заданной ассортиментной группе (подгруппе).

Использование при составлении бизнес плана

В бизнес-плане необходимо давать анализ состояния отрасли фирмы и ее продуктов, предоставлять инвесторам информацию о производимом предлагаемом к внедрению продукте в сравнении с конкурентными или имеющимися на рынке товарами. Предлагаемый алгоритм анализа ассортимента позволит аналитически доказать привлекательность товаров, а также в условиях усовершенствования продукта, технологии доказать и обосновать динамику роста уровня продаж.

Заключение

Резюмируя проведенное исследование можно сказать, что предлагаемая методика позволяет:

1. определять весовые коэффициенты различных параметров товаров, которые влияют на продажи и говорят о силе влияния соответствующего параметра на продажи,
2. отслеживать тенденции изменения покупательских потребностей при периодическом анализе по приведенной схеме,
3. оценивать качество экспертных оценок разных сотрудников,
4. прогнозировать продажи новых, предлагаемых товаров,
5. на основе полученных результатов принимать управленческие решения, связанные с ассортиментной политикой (о необходимости работы по заданным товарам или поставщикам),
6. определять уровень продаж конкурентов,
7. оценивать привлекательность ассортимента исследуемой фирмы в сравнении с конкурентами,
8. определять емкость рынка в целом по заданной ассортиментной группе (подгруппе),
9. применять при составлении бизнес-планов, в качестве аналитической основы привлекательности проекта.

Предложенный алгоритм анализа ассортимента можно применять как 37 тысячам оптовых компаний страны и 205 тысячам розничных торговых организаций, так и 158 тысячам промышленных предприятий, которые могут почерпнуть полезность методики на разных этапах. Введение описанной схемы на предприятиях, на основе критерия уровня продаж позволит повысить продажи в целом по фирме, что в итоге увеличит оборачиваемость вложенных в товар средств и, как следствие, прибыль компании. При постоянном использовании методики предприятие повысит свою конкурентоспособность, так как предлагаемый компанией ассортимент – это основной источник прибыли и лицо компании.

Маркетинг. Особенностью отечественного рынка товаров народного потребления является тот факт, что на втором месте после “административных” (недобросовестных) методов конкурентной борьбы находится фактор уровня цен. При этом существует зависимость: чем шире круг потенциальных потребителей товаров, тем меньшую роль играет качество предлагаемого продукта или даже фактический баланс в соотношении цена/качество. Данное обстоятельство с уверенностью позволяет говорить о том, что основным законным маркетинговым инструментом в арсенале отечественных производителей и трейдеров по-прежнему остается ценовая политика.

Значение заниженных цен с позиции эффективной маркетинговой политики остается особенно актуальным на первоначальном этапе продвижения на рынок новой продукции или новой торговой марки. В данном случае компании ставят своей целью позволить как можно большему количеству потенциальных потребителей “попробовать” новый продукт. Первое время продажа ниже себестоимости несколько напоминает бесплатную раздачу образцов продукции (промоушн). После того как покупатели привыкают к новому продукту или даже попадают в зависимость от него (особенно это касается алкогольных и табачных изделий), то производитель, “наработавший” достаточное количество потребителей, постепенно или резко поднимает продажные цены. При этом продавец должен предусмотреть скачок цен таким образом, чтобы отрезанная ценовыми ножницами аудитория потребителей сократила доходность данного товара в размере, не превышающем прирост дохода, оплаченного по новым более высоким ценам. Правильно разработанная маркетинговая и ценовая политика должны позволить производителю покрыть свои первоначальные убытки.

Финансовые цели. Первая (глобальная). Снижение цен или демпинг могут подразумевать добровольный отказ от нормального уровня рентабельности или реализацию с финансовыми убытками для достижения сверхвысокой прибыли в будущем. Позволить себе такую “роскошь”, как плановые убытки способны далеко не все компании. Для этого необходимо иметь либо значительные первоначальные инвестиции, либо уже “раскрученные” высокорентабельные направления деятельности (так называемые “дойные коровы”), которые способны служить финансовыми донорами для новых видов продукции. В “классическом” варианте широкомасштабная демпинговая политика имеет своей целью достижение доминирующего положения на рынке и высоких монопольных цен. Многие компании также избирают тактику, при которой снижение цен и рентабельности ниже среднеотраслевых, позволяют увеличить объемы продаж и получить более высокую валовую прибыль в будущем. Такая тактика наиболее приемлема для компаний со стабильным размером постоянных расходов, что и позволяет в наибольшей мере использовать эффект финансового рычага (финансовый левередж).

Вторая (локальная). Сокращение налоговых платежей за счет уменьшения продажных цен и уровня наценки (товарной надбавки) позволяет минимизировать фактические расходы предприятия (в части бюджетных платежей). Это связано с возможностью внедрения различных схем минимизации налогообложения, размер которого напрямую связан с уровнем наценки и валовым оборотом предприятия. Для такого уменьшения налоговых отчислений могут создаваться различные “буферные” структуры, поглощающие или нивелирующие товарные наценки, а также используются бартерные схемы, смешанные виды расчетов и т. д.

И первая и вторая цели направлены, в конечном итоге, на увеличение положительных денежных потоков компании, прирост объемов продаж и валовой прибыли.

Налоги. Сокращение бюджетных отчислений за счет “игры” с ценообразованием на внутреннем рынке имеет ряд законодательных ограничений. Налоговые правила, для большинства операций, не содержат прямого запрета на формирование тех или иных товарных наценок или скидок, но предписывают в целом ряде случаев исчислять налоги, исходя из неких расчетных (абстрактных) величин, которые могут заметно отличаться от суммы фактической сделки. При этом предприятиям иногда не так сложно избегать (формально) “неудобных” операций, как затруднительно постоянно отслеживать их возникновение. Особенно это касается разветвленных структур с общими собственниками или родственными связями, что совсем не редкость для отечественных предпринимателей. Для определения базы налогообложения в отношении различных “нестандартных” трансакций предприятия обязаны применять “обычные” цены, а фискальные органы при этом способны обосновывать свои расчеты различными “косвенными” или непрямыми методами исчисления базы налогообложения. Последние были недавно реанимированы ЗУ “О порядке погашения обязательств плательщиков налогов перед бюджетами…” и должны начать действовать с 01.01.2002 г.

В соответствии с ЗУ “О налогообложении прибыли предприятий” и ЗУ “О налоге на добавленную стоимость” обычные цены должны применяться при исчислении налога на прибыль и НДС в случае:

1. проведения бартерных сделок;
2. операций со связанными лицами;
3. совершения операций с юридическими лицами, которые не являются плательщиками налога на прибыль или оплачивают его по другим ставкам.

При этом туманность формулировки “обычной цены” данной в Законе о прибыли (и единой для обоих налоговых Законов) была несколько конкретизирована в Указе Президента №819/98 от 23.07.98 г. “О некоторых мероприятиях по дерегуляции предпринимательской деятельности”. Данный Указ установил, что индикативные или обычные цены на товары для налоговых или таможенных целей определяются на основании статистической оценки уровня цен реализации данных товаров на внутреннем рынке Украины. Органом, уполномоченным на такую оценку, является Министерство статистики и его региональные подразделения.

Справка.

Обычная цена – цена продажи товаров (работ, услуг), включая сумму начисленных (оплаченных) процентов, стоимость иностранной валюты, которая может быть получена в случае их продажи лицам, которые не связаны с продавцом при обычных условиях ведения хозяйственной деятельности.

п. 1.20 ЗУ “О налогообложении прибыли предприятий”

Указом также предусмотрено, что обычные цены не могут устанавливаться органами исполнительной власти (в том числе и налоговой службой), которые используют их для начисления и удержания налогов и сборов, кроме случаев отсутствия статистических данных об уровне цен на отдельные виды товаров.

Если налоговые органы по результатам документальной проверки имеют основания для сомнений в правомерности определения предприятием уровня обычных цен, то они вправе обратиться с запросом к налогоплательщику, а последний обязан предоставить письменное обоснование уровня своих цен.

• • юридическое лицо, которое осуществляет контроль над плательщиком налога, или контролируется таким плательщиком, или находится под общим контролем с таким плательщиком;
  • физическое лицо или члены семьи физического лица, которые осуществляют контроль над налогоплательщиком;
  • должностное лицо плательщика налога, уполномоченное осуществлять от имени налогоплательщика юридические действия, направленные на установление, изменение или разрыв правоотношений, а также члены их семей.

Справка.

Связанные лица – лица, которые отвечают любым из следующих признаков:

Осуществление контроля – владение непосредственно или через большее количество связанных физических или юридических лиц наибольшей частью (паем, пакетом акций) уставного фонда плательщика или управление наибольшим количеством голосов в руководящем органе такого плательщика налогов или владение частью, не меньшей 20% от уставного фонда налогоплательщика.

ЗУ “О налогообложении прибыли предприятий”.

Несмотря на массу законодательных ограничений избежать неприятностей, связанных со “связанными лицами” и “необыкновенными” ценами, достаточно просто. Главное вовремя обнаружить и устранить все “тонкие” моменты договорных отношений. Так, например, избежать прямых отношений связанным партнерам помогут “чужие” посредники (достаточно внедрить одно промежуточное звено), а бартер может сопровождаться встречными оплатами и т. д.

ВЭД. Генеральное соглашение о тарифах и торговле от 1947 г. (ГАТТ) определяет демпинг как распространение товаров одной страны на рынке другой по цене ниже нормальной, если оно причиняет или угрожает причинить значительный вред производству, основанному одной из стран-участниц, или существенно замедляет создание национальной продукции (ст. 6). Нормальной цена не признается, когда она ниже цены на соответствующее изделие, применяемой при обычных коммерческих операциях к аналогичному товару, реализуемому в стране экспортера. Из определения следует, что в качестве основного критерия демпинга выступают цены внутреннего рынка, а в случае их отсутствия допускается использование цен экспорта в третьи страны, но при этом сопоставление должно производиться с наиболее высокой экспортной ценой.

На конференции по тарифам стран-участниц ГАТТ в 1967 г. в Женеве был принят Международный антидемпинговый кодекс, который предусматривает включение в соответствующее законодательство отдельных стран параграфа о “нанесенном ущербе” предприятиям в импортирующей стране и представлении доказательств об этом.

В Австрии в 1962 г. был принят Антидемпинговый закон, в котором впервые были приведены количественные параметры демпинга: для экспортной цены, если она на 20% и более ниже, чем на внутреннем рынке страны происхождения товара, или минимум на 8% ниже мировой цены.

Украинское законодательство содержит следующее определение демпинга – ввоз на таможенную территорию страны импорта товара по цене, которая ниже сопоставимых цен на подобный товар в стране экспорта, что наносит вред национальному товаропроизводителю подобного товара (ЗУ “О внешнеэкономической деятельности”). Аналогичное определение дано и в ЗУ “О защите национального товаропроизводителя от демпингового импорта”, но только в отношении импорта товаров на территорию Украины.

Справка.

Сравнимая цена – цена подобного товара в стране экспорта, которая практикуется в обычных торговых операциях.

Обычные торговые операции – условия и деловая практика, которые на протяжении обоснованного срока, предшествующего экспорту товара, который является объектом расследования, были обычными в торговле такими товарами или товарами, которые имеют похожие условия производства, продажи или сбыта.

ЗУ “О защите национального товаропроизводителя от демпингового импорта”.

Как видно из приведенных определений демпинговые операции во внешнеэкономических отношениях имеют достаточно сильные ограничения. Предприятия, которые нарушают антидемпинговое законодательство, рискуют попасть под действие довольно жестких экономических санкций. При этом должностные лица субъектов – нарушителей могут быть привлечены как к административной, так и уголовной ответственности.

Ответственность. Уголовный кодекс Украины содержит ст. 228 “Сговор об изменении или фиксировании цен или принуждение к их изменению или фиксированию”. Это единственная статья УКУ, предусматривающая ответственность за неправомерные действия с ценами в пределах таможенной границы Украины. Статья 228, в частности, предусматривает ответственность за сговор об искусственном повышении или поддержании монопольных цен (тарифов), скидок, надбавок (доплат), наценок с целью устранения конкуренции вопреки требованиям антимонопольного законодательства. При этом следует отметить, что законодательство не содержит определения “монопольная скидка”, а “монопольная цена” определена только ЗУ “Об ограничении монополизма и недопущении недобросовестной конкуренции в предпринимательской деятельности” (утратит силу, начиная с 27.02.2002 г.) может быть признана таковой только в том случае, если она ограничивает конкуренцию или нарушает права потребителя. Безусловно, занижение цены само по себе не может повредить правам потребителя, а конкуренция, которая направлена на обеспечение “соревнования”, не может быть ограничена за счет убытков от реализации продукции. Также следует отметить, что в соответствии с ЗУ “О защите от недобросовестной конкуренции”, такие действия как продажа по заниженным (демпинговым) ценам не может быть признана как недобросовестная конкуренция.

Справка.

Монопольная цена – цена, которая устанавливается субъектом хозяйствования, занимающим монопольное положение на рынке, и ведет к ограничению конкуренции или нарушению прав потребителя.

ЗУ “Об ограничении монополизма и недопущении недобросовестной конкуренции в предпринимательской деятельности”.

Экономическая конкуренция (конкуренция) – соревнование между субъектами хозяйствования с целью получения благодаря собственным достижениям преимуществ над другими субъектами хозяйствования, вследствие чего потребители имеют возможность выбирать между несколькими продавцами, покупателями, а отдельный субъект хозяйствования не может определять условия оборота товара на рынке.

ЗУ “О защите экономической конкуренции” (вступает в действие 27.02.2002 г.).

Выводы.

• Снижение цен (или демпинг) представляет собой один из эффективных приемов конкурентной борьбы, целью которого, как правило, является завоевание рынка и достижение экономических преимуществ, а также уменьшение налогов и увеличение финансовых потоков компании.
• Особое значение данный метод конкуренции играет для “раскрутки” новых торговых марок, продвижения на рынок новых брендов, промоутерских мероприятий.
• Демпинг подразумевает реализацию товаров с запланированным убытком (или нормой прибыли ниже средней), который должен быть в последствии компенсирован за счет расширения аудитории потребителей и роста оборотов компании.
• Законодательство Украины не содержит тотальных ограничений по поводу минимальных цен на продукцию отечественных товаропроизводителей на внутреннем рынке (исключение составляют некоторые группы подакцизных товаров, а также товары, реализуемые связанным лицам, по бартеру и т. д.).
• Существующие правовые и налоговый барьеры могут быть легитимно устранены за счет планирования схем движения товарно-денежных потоков компании, а также в результате оптимизации организационной структуры предприятий и их взаимоотношений.

Выбор стратегии

Ассортиментная политика – это одна из важнейших составляющих конкурентной стратегии компании. Вопрос о расширении/сужении ассортимента выпускаемой/продаваемой продукции может иметь различные решения в зависимости от целого комплекса конкретных условий: отрасль, товарная группа, размеры фирмы и прочие конъюнктурные составляющие.

Однако общие правила и зависимости могут и должны быть определены и сформулированы на основании анализа состояния и развития существующих сегментов рынка (внешние факторы) и финансовых изменений, происходящих внутри компании (внутренние факторы)

Выбор той или иной ассортиментной стратегии должен основываться на оценке изменений денежных потоков, вызванных изменением ассортимента, а также на прогнозе состояния денежных потоков в перспективе.

Любое расширение ассортимента неизбежно влечет за собой увеличение расходов. При этом положительные финансовые результаты от изменений в ассортименте могут иметь место только в будущем.

Иногда целью расширения ассортимента (например, выпуск аксессуаров, сопутствующих товаров под существующей торговой маркой) может быть реклама. В таком случае расширение ассортимента должно рассматриваться, как и всякие операционные расходы – с точки зрения их влияния на денежные потоки и финансовые результаты.

В любом случае главным критерием при оценке решения о выпуске новой продукции (будь-то новый и независимый вид товара или имиджевый продукт) или о сокращении существующей товарной номенклатуры должно быть изучение денежных потоков и финансовых результатов, полученных в связи с такими изменениями.

Политика изменения ассортимента может базироваться на трех подходах:

1. Вертикальное изменение. Данный процесс является составной частью вертикальной диверсификации деятельности компании и направлен на расширение/сужение производства, связанного с самостоятельным выпуском тех комплектующих, которые ранее закупались у сторонних поставщиков, а также создание собственной торговой сети для продвижения своей продукции.
2. Горизонтальное изменение. Одна из составляющих политики горизонтальной диверсификации. Представляет собой изменение ассортимента в рамках уже проводимой деятельности либо в аналогичных направлениях или выход на новые рынки без перехода на смежные уровни в рамках кооперации.
3. Комплексное изменение. Диверсификация в обоих направлениях.

Принятие решения о расширении или сужении ассортимента представляет собой возможность выбора двух различных стратегий:

1. расширение связано с диверсификацией;
2. сужение может быть вызвано необходимостью (целесообразностью) интеграции, как вертикальной, так и горизонтальной.

Оценка эффективности того или иного подхода к построению ассортиментной стратегии должна основываться, в первую очередь, на исчислении возможного прироста прибыли (DПр), полученного в связи с изменением ассортимента реализуемой продукции.

DПр = DД – DР (1),

где DПр – изменение прибыли, DД – изменение дохода, DР – изменение расходов, вызванные расширением/сужением ассортимента.

Так как в данном случае речь идет о будущих событиях то и количественная оценка не может быть абсолютно точной, поэтому менеджеры должны рассматривать и оценивать возможный прирост доходов с точки зрения его вероятности, а расчет необходимо проводить по двум сценариям – min и max.

Окончательное решение должно приниматься исходя из среднего показателя, с учетом коэффициента ковариации.

При этом, в случае равенства полученных средних величин, предпочтение должно отдаваться сценарию с наименьшей вариацией (разбросом значений).

Если определение экономических выгод от введения новых (сокращения старых) видов продукции в будущем связано с рядом трудностей, вызванных необходимостью апеллировать “мягкими” величинами и неточными, вероятностными оценками, то определение целесообразности изменения ассортимента за прошедший период представляет собой менее сложную (хотя и весьма трудоемкую) задачу. Не смотря на это, необходимость проведения таких вычислений, с целью выявления финансовых результатов от избранной ассортиментной политики, не вызывает сомнений.

Решением этих задач занимается управленческий учет: исчисление рентабельности по видам деятельности, группам товаров, отдельным единицам продукции (центрам рентабельности). При этом могут использоваться те же подходы, которые использовались в целях прогнозирования. Сопоставление ожидаемых результатов с фактическими показателями может послужить не только для оценки правильности ранее принятых решений, но также и для определения степени адекватности тех допущений, которые были положены в основу прогноза.

При условии успешного продвижения на рынке нескольких товарных групп (стратегия диверсификации ассортимента), широта ассортимента может рассматриваться как способ увеличения устойчивости объекта (бизнеса, организации и т. д.).

Если компания развивает более одного направления в рамках однородной товарной группы (например, разлив пива в бутылки, жестяные банки, ПЭТ-бутылки, бочки и т. д.), то конкуренты, занятые продвижением аналогичной товарной позиции могут отставать в производстве тех же видов и методов расфасовки. Это связано, во-первых, с привлечением дополнительного финансирования, а во-вторых, с необходимостью изыскания (копирования) аналогичных ноу-хау.

В данном случае относительная устойчивость компании с более широким ассортиментом может быть определена с точки зрения вероятности повторения (воспроизведения) конкурентами адекватных позиций. Так, например, вероятность повторения конкурентами – производителями пива разнообразных форм упаковки может оцениваться следующим образом: бутылки “улучшенной” формы – 0,9; ПЭТ-бутылки – 0,8; жестяные банки – 0,5. В нашем примере общий коэффициент вероятности повторения полного ассортимента упаковки будет равен 0,36 (0,9Х0,8Х0,5). Это значит, что возможность вторжения на рынок нового конкурента с воссозданием всех трех позиций составляет 36 шансов из 100. Если же компания, имеющая конкурентные преимущества по ассортименту, разработает еще одну, эксклюзивную позицию, скажем твердое или быстрорастворимое пиво с оценкой вероятности повторения в 0,01, то потенциальные возможности новых конкурентов упадут соответственно до 36 шансов из 10000 (0,9Х0,8Х0,5Х0,01).

Все эти расчеты могут оставаться верными при условии тождества потребительских качеств новых ассортиментных позиций и запросов покупателей (маркетинговая целесообразность). Если потребителю новые продукты (упаковка) не нужны, то конкурентоспособность компании может быть оценена в обратном порядке.

Перипетии ассортиментной политики

Чаще всего борьба ассортиментов происходит в рамках формирования и противоборства крупных экономических кластеров – комплексных хозяйственных формирований, проникающих во многие прибыльные и развивающиеся отрасли экономики.

В Украине этот процесс также связан с противостоянием олигархических кланов и промышленно-финансовых формирований (групп), которые способны прибегать к лоббированию как законодательного процесса, так и решений местных властей, а также недобросовестному ограничению конкуренции путем создания искусственных барьеров вхождения на рынок.

Среди таких барьеров необходимо выделить следующие:

1. Сравнительная реклама.
2. Дискредитация хозяйствующего субъекта.
3. Купля-продажа товаров, выполнение работ, предоставление услуг с принудительным ассортиментом.
4. Склонение к бойкоту хозяйствующего субъекта.
5. Склонение поставщика к дискриминации покупателя (заказчика).
6. Склонение хозяйствующего субъекта к расторжению договора с конкурентом.
7. Подкуп работника поставщика.
8. Подкуп работника покупателя.
9. Достижение неправомерных преимуществ в конкуренции.

Данные действия квалифицируются с точки зрения украинского законодательства как недобросовестная конкуренция.

Помимо противозаконных методов борьбы на рынке существуют и общеэкономические (конъюнктурные) условия, названные Майклом Портером барьерами для входа на рынок, среди них:

1. Экономия, обусловленная ростом масштабов производства.
2. Дифференциация продукта.
3. Потребность в капитале
4. Более высокие издержки.
5. Доступ к каналам потребления.
6. Политика правительства.

Компании, принимающие решение о сокращении ассортимента могут сталкиваться также и с барьерами выхода из рынка. Среди них:

1. . Наличие у производителя долгосрочных капитальных вложений в специализированные активы. Такие активы могут оказаться либо малоликвидными, либо требуют значительных затрат на демонтаж, консервацию или эксплуатационную поддержку.
2. Стратегия компании направлена на комплексную диверсификацию и сокращение одного из сегментов может повлечь организационный и финансовый дисбаланс в смежных ассортиментных группах.
3. Высокие потери необратимых затрат: существенные инвестиции в научно-исследовательские разработки, рекламу и маркетинг, рассчитанные на перспективу.
4. Утрата или ограничение доступа к смежным рынкам.
5. Социально-экономические последствия, связанные с сокращением персонала и сопротивлением со стороны заинтересованных институций.
6. Ущерб для общего имиджа компании.

Расширение ассортимента может происходить на нескольких уровнях:

1. увеличение позиций однородных товаров: производство новых сортов, изменение упаковки, расфасовки, конфигурации и т. д. уже освоенной продукции;
2. внедрение разнородных продуктов: развитие новых товарных направлений: диверсификация;
3. продвижение абсолютно новых (не имеющих аналогов) продуктов;
4. комбинация действий: проведение ассортиментных изменений на двух или трех уровнях одновременно.

Характеристику целесообразности выхода на тот или иной уровень расширения ассортимента необходимо рассматривать с позиции потребности в а) новых научно-исследовательских разработках (НИР); б) дополнительном финансировании.

Данные два фактора хотя и взаимосвязаны, но не всегда тождественны, так как многие НИР могут венчаться успехом и через месяц, и через пять лет, при этом неизвестными остаются и время и количество необходимых финансовых ресурсов. Если же речь идет только об изменении расфасовки или цветовых гамм, то размеры дополнительного финансирования могут быть определены с достаточной точностью.

Вышеприведенную градацию уровней расширения ассортиментов можно охарактеризовать следующим образом: для 1) – низкая степень расходов на НИР и незначительное дополнительное финансирование (прирост издержек в сравнении с направленными на традиционный продукт); для 2) – низкая степень расходов на НИР и значительное дополнительное финансирование; для 3) – высокая степень расходов на НИР и наибольшее дополнительное финансирование; для 4) степень потребности в НИР и финансировании определяется удельным весом реализации первых трех подходов.

Ассортимент и брэнд

Проблемы, связанные с изменением ассортимента тесно взаимосвязаны с подходом компании к стратегии развития брэнда.

Сегодня ведущие мировые производители, а вслед за ними и региональные (локальные) компании, все чаще прибегают к политике диверсификации, развиваемых брэндов. Это, в первую очередь, связано со спецификой сознания потребителей, для которых выявленные и обнародованные (иногда даже незначительные) недостатки в товаре под определенной торговой маркой автоматически экстраполируются на весь ассортимент продукции, выпускаемой под данным брэндом.

Огромное значение имеет понимание менеджментом компаний того факта, что растущая рыночная стоимость брэнда, как нематериального актива, создается годами и десятилетиями соблюдения безупречного и стабильного качества продукции, а разрушается почти мгновенно, иногда даже в связи с небольшими недостатками или отклонениями от рекламируемых свойств. Данное обстоятельство может служить причиной, по которой производители расширяют ассортимент под новой торговой маркой. Это позволяет сохранить доброе имя старого зарекомендовавшего себя брэнда в случае неудачи на рынке новых ассортиментных позиций.

Принятие решения о создании нового брэнда или использовании старого, как мощного маркетингового инструмента, связано с необходимостью оценки возможных сценариев восприятия новых видов продукции на потребительском рынке, а также возможности вмешательства госструктур и независимых общественных организаций.

Если новый товар продвигается на рынке под старым брэндом то возможны два следующих исхода.

Первый сценарий (оптимистический) – успех нового продукта на рынке и связанное с этим увеличение рыночной стоимости старого брэнда.

Второй сценарий (пессимистический) – неудача нового продукта и связанная с этим потеря экономических ресурсов инвестированных в старую торговую марку, при этом валовой убыток по всей компании может в несколько раз превышать убытки от новой товарной единицы.

В том случае, когда новый товар выходит на рынок под новым брэндом, то возможные последствия (финансовые результаты) локализуются, а расходы на маркетинг значительно возрастают, при этом также возможны два следующих схода.

Первый – оптимистический – “рыночный успех” слабо распространяется (или не распространяется совсем) на рейтинг старого брэнда. При этом компания возросшую прибыль “делит” с упущенной выгодой.

Второй – пессимистический – “рыночный провал” не распространяется на торговые марки, существовавшие ранее, поэтому финансовые убытки и имиджевые потери минимизируются.

Правильное решение должно приниматься на основе сопоставления размеров риска (вероятности) развития событий по всем вышеописанным сценариям.

Решение дилеммы о том, под какой торговой маркой (новой или старой) расширять ассортимент также возможно на основе внедрения системы тотального управления деньгами. Это означает, что любая продукция должна быть не только безупречного качества, но и должна быть необходима потребителю (востребована клиентами). В этом случае отпадает необходимость развития нового брэнда, значительно сокращаются маркетинговые расходы, а валовой доход компании максимизируется не только в виде роста прибыли, но и увеличения рыночной стоимости компании за счет роста стоимости нематериальных активов фирмы.

copy: Алексей Комаха

Из материалов журнала “Финансовый директор” (Киев), http://www.kareta.com.ua

Сфера производства молочных продуктов – чрезвычайно интересная отрасль пищевой промышленности, что объясняется гарантированным существенным потреблением ее продукции населением и возможностью получения высоких финансовых результатов (более 100% рентабельности в месяц) за счет короткого производственного и жизненного цикла продукции, при организации эффективного высоко оборачиваемого финансового цикла.

Однако, данная отрасль имеет значительную специфику, которая делает этот бизнес не только привлекательным, но и трудным. Думается, что опыт реформирования одного из предприятий молочной промышленности будет интересен читателям журнала.

Компании “РОЭЛ Консалтинг”, имеющей обширный опыт и лидирующие позиции по стратегическому планированию среди консалтинговых компаний, в ходе реализации плана реформирования одного из молочных заводов удалось глубоко убыточное предприятие вывести на прибыльную работу за 2 месяца за счет разработки и внедрения продуктово – маркетинговой и производственной программ.

Разработка и реализация маркетинговой программы, также как и вся стратегия, учитывала ключевые факторы успеха в отрасли.

Наиболее важным из них, который определяет победу или поражение предприятия – это движение в противофазе рынка предложения сырья (уровень первичных надоев) и рынка спроса готовой продукции (потребление молока на душу населения):

Снижение отрицательной корреляции между рынками продукции и сырья, достигается в отрасли созданием запасов (закладка творога и сухатов) в период максимального предложения молока по минимальным ценам в силу его скоропортящихся характеристик и отсутствием альтернатив у колхозов. Резкое снижение потребления молочных продуктов летом можно частично компенсировать выпуском мороженого, однако, практически все современные производители перешли на рецептуры, в которых натуральные сливки заменяются растительными жирами, да и сепарирование молока на сливки, само по себе обрекает производителя на большое количество обрата. Поэтому, даже большой рост выпуска мороженого не может позволить сильно повысить переработку молока и его ликвидность в период наиболее благоприятной сырьевой конъюнктуры.

Если еще учесть, что отрасль стара как мир и давно сформировалась, а следовательно не подвержена росту и радикальным изменениям вследствие инноваций, то остается один единственный способ эффективного решения проблемы “молочного дисбаланса”: грамотная работа с рынком конечных потребителей и продавцов (дилеров завода и розничной сетью), состоящая из активного маркетинга не как функции отдельных специалистов подразделения завода, а как способа вести бизнес вообще, включающего в себя гибкую по спросу производственную программу, вертикальную интеграцию с поставщиками сырья (низовыми заводами) и эффективную ценовую политику.

На проблемы определения цен на выпущенную продукцию стоит обратить особое внимание, т.к. на большей части субъектов нашей экономики, цены не формируют, ими не управляют (следовательно – не воздействуют на рынок), а “выбивают” из калькуляторов бухгалтерии и ПЭУ. Затратное ценообразование основывается на определении плановой себестоимости продукции и прибавлении к ней нормированной прибыли. При этом предприятие не только не может гибко реагировать на рыночные тенденции, но и не в состоянии оценить экономическую эффективность сделки или производства при увеличении объема продукции от снижения цены. Сам метод котлового бухгалтерского учета, в котором затраты раскидывают так, чтобы сошелся баланс и по отраслевым инструкциям (пропорционально жирам) не дает представления о реальной структуре и значении себестоимости товаров.

Пример: на этапе диагностики по финансовой и бухгалтерской отчетности молзавода, проводимой ЗАО “РОЭЛ Консалтинг”, выходило, что транспортно- заготовительные расходы на разные виды продукции отличались в 5 раз, хотя их производили из одного молока, доставленного одним транспортом, а в следующем квартале ситуация менялась наоборот (прослеживалась поквартальная бухгалтерская “раскидка” в шахматном порядке)! Маржинальная рентабельность сливочного масла была 630%, когда оно, по сути, является отходом низкожирных цельномолочных продуктов и творогов, а проблема ликвидности молочных жиров для Новой Зеландии – национальная.

Четкое разделение затрат на переменные и постоянные, которое провели специалисты “РОЭЛ Консалтинг” – необходимое понимание внутренней структуры цены, которое необходимо для экономически эффективного формирования цен.

Пример: завод может выпускать 2000 тонн однородной молочной продукции, однако, выпускает только 1000 тонн (характерная для России ситуация частичной загрузки мощностей). Выручка от реализации составляет 20 млн. руб. себестоимость затраты на производство составили 10 млн. руб. Крупный дистрибьютер предлагает разместить дополнительный заказ на 500 тонн продукции в ассортименте, производимом заводом. Сумма контракта – 10 млн. руб. Выгодно ли заводу догрузить мощности на таких условиях?

Решение на основе плановой себестоимости:

Себестоимость партии продукции- 20 млн. руб. / 1000 тонн * 500 тонн = 10 млн. рублей.

Вывод: сделка имеет нулевую рентабельность и невыгодна.

Решение при учете переменных и постоянных затрат:

Постоянные затраты составляют 4 млн. руб., переменные – 6 млн. руб. из 10 соответственно.

Постоянные затраты покрываются имеющимся производством, а переменные вырастут – 6 млн. /1000 тонн * 500 тонн = 3 млн. руб.

6+3=9 млн. руб. переменных затрат всего.

Валовая прибыль: при производстве 1000 тонн– 20-10=10 млн. руб.

При производстве 1500 тонн- 20-(4+9)+10=17 млн. руб.

Вывод: сделка выгодна и увеличит прибыль на 70%.

Оценим общий экономический эффект. Постоянные издержки лягут на большее количество продукции и их доля в себестоимости упадет: 4 млн. / 1000 тонн =4 тыс. руб./тонну. (было).

4 млн. руб. / 1500 тонн = 2,7 тыс. руб./тонну (стало).

(4 – 2,7) тыс. руб.*1000 тонн = 1,3 млн. рублей – экономия от снижения себестоимости 1000 тонн выпускаемой продукции, при дополнительном заказе.

Общий экономический эффект – 17+1,3=18,3

18,3>>10.

Но даже грамотный учет затрат и управление ими – не главное в вопросе формирования цен. Это важный элемент для оценки управления ценой, но основа – анализ внешней среды и сформированная продуктово – маркетинговая стратегия.

Для разрешения этой проблемы необходим точный учет переменных издержек в себестоимости продукции и проведение более гибкой ценовой политики на основе маржинальной, а не общей, оценки рентабельности каждого вида продукции. Это позволит как управлять ассортиментом, акцентируя усилия на наиболее прибыльных видах продукции, так и осуществлять ценовое маневрирование в целях завоевания требуемой доли рынка, и достижения необходимого уровня доходов за счет большего объема сбыта (хотя этот запас также невелик в силу ограниченности емкости рынка по многим позициям традиционной молочной продукции).

Был реализован следующий подход к проблеме цен:

• Покрытие ценой издержек на производство и продвижение.
• Восприятие цены потребителем.
• Восприятие цены конкурентами.
• Объем закупленной партии.
• Форма оплаты.
• Степень заинтересованности в клиенте.

Для проникновения на новые сегменты рынка установили 3 группы оптовых цен: по предоплате (ниже, чем у конкурентов), по факту (на уровне цены конкурентов), накопительные скидки от объемов или возможность отсрочки платежа, но только для давних, приоритетных клиентов.

Сократили в несколько раз ассортимент мороженого и стали выпускать 3 ценовые группы:

Во-первых, это группа элитных сортов из натуральных сливок (пломбир, шоколадный пломбир). Это мороженое мы стали продавать по самым высоким ценам, т.к. оно было самого высокого качества на рынке. Завод отказался от ценовой конкуренции с Nestle и другими производителями пломбира на основе дешевых растительных жиров.

Во-вторых, это группа обычных сливочных сортов, которые мы продавали по ценам конкурентов + – 10 процентов.

В-третьих, это группа дешевых сортов на основе растительных жиров и с дешевыми наполнителями. Эти сорта должны были продаваться по самым низким ценам. Таким образом, у нас было 3 группы цен: выше, такие же и ниже, чем у конкурентов.

Хочется обратить внимание на то, что все ценовые маневрирования люди склонны сводить к скидкам – величайшее заблуждение – это лишь один из способов модификации цен. При формировании цен необходимо учитывать ряд таких факторов, как эластичность спроса, потребительские предпочтения, жизненный цикл товара, готовность платить за сервис и дополнительные потребительские свойства (например – удобная упаковка) и т.д.

Все сказанное о затратах и цене продукции хорошо можно проиллюстрировать на конкретных примерах нашей работы: завод производил национальный кисломолочный продукт “корот” и продавал его по 5руб. за стаканчик. При анализе затрат выяснилось, что тонна продукции приносит 4 тысячи рублей чистых убытков, однако, продукт не исключили из номенклатуры для производственной программы как некоторые другие. Анализ специфики потребительских свойств и потребления показал, что спрос на продукт мало эластичен по цене. Цену на продукцию увеличили в 2 раза! Стаканчик стал стоить 8 рублей (т.к. 2 рубля – цена упаковки). Объемы продаж не изменились! Так убыточный продукт стал высокорентабельным.

В объеме производимого заводом мороженого было 80% вафельных стаканчиков (70% потребляемого в России мороженого – именно стаканчики), которое завод производил в малом количестве практически в убыток себе. При этом современные линии по производству эскимо простаивали. Необходимо было резко увеличить объемы производства и реализации мороженого, при этом сделать стаканчики рентабельными, т.е. существенно дороже чем у конкурентов. По результатам исследования рынка, упор был сделан на несколько наименований эскимо, а стаканы продавали для ассортимента. Решить столь сложную задачу удалось путем исследования эластичности и структуры спроса мелких оптовиков завода и методом потребительских оценок, в котором приоритет ставился на вкусовые преимущества и качество – цена была повышена на столько, чтобы оптовики берущие эскимо не отказались от его покупки из-за более высоких цен на самое ходовое мороженое и не ушли к конкурентам. От оптовиков, которые наваривались исключительно на дешевых стаканчиках решили отказаться в пользу конкурента, торгующего дешевыми стаканчиками низкого качества.

Ценовая политика – неотъемлемая часть грамотного позиционирования товара на выбранном рынке, а значит – элемент стратегии. Для эффективной реализации стратегии развития предприятия специалист “РОЭЛ Консалтинг” разработал продуктово – маркетинговую программу, которая позволила оптимально совмещать производственные возможности и конъюнктурные условия рынка, определить продуктовый профиль предприятия. Проведена сегментация рынка и дифференциация портфеля продукции на товарные группы, производство которых осуществлялось с учетом оптимальной загрузки мощностей и распределения сырья. Приоритетными при этом стали группы с наибольшей рентабельностью, а группы с меньшей рентабельностью, необходимые для обязательного ассортимента, производились по остаточному принципу.

Реализация маркетинговой программы была направлена на создание комплекса конкурентных преимуществ и эффективное использование предприятием возможностей со стороны рынка для достижения стратегической цели проекта.

Как показали проведенные “РОЭЛ Консалтинг” исследования, ассортимент является одним из основных факторов, определяющих готовность к сотрудничеству с заводами розничной торговой сети и работающих с ней дистрибьютеров. Оптовик или магазин желает иметь возможность заказать любой из основных молочных продуктов, т.е. необходимо представлять всю продуктовую линейку.

Ассортиментная политика стала учитывать:

1. 1. Рентабельность продукта.
   2. Потребности рынка.
   3. Широкий выбор.
   4. Ограничения по сбыту жиров.
   5. Сезонные тенденции.

Характерно, что большая часть ассортимента мороженого была однородна (стандартные сорта выпускают разные производители). Необходимо стало добиться максимальной дифференциации продукта, его узнаваемости и востребованности конечными потребителями, что позволило более эффективно продвигать его и получать плановые объемы продаж (их рост составил 150-180% по приоритетным позициям ежемесячно). Для этого необходим брэндинг.

При создании брэнда рассчитанного на целевую группу, его нужно абстрагировать от образов, способных устаревать, выходить из моды, близким только конкретному поколению. Марка не должна навязываться взрослыми людьми и являться инфантильной. С улыбкой вспоминается, как серьезные люди пытались придумать брэнд типа “Мишка”, “Зайка” и прочие пупсики для детей выросших на компьютерных играх и тотальной янкомании (мишки и зайки не интересуют современных детей и подростков).

Был определен продуктовый профиль предприятия первого уровня: утвержден перечень всех видов продуктов, который может производить производство. Из него удалены низко рентабельные виды. Определены приоритеты на производство конкретных продуктов с учетом их максимальной рентабельности. Определен продуктовый профиль 2 уровня: уровень 1 разбивается на агрегированные группы. Дифференциация была проведена не по однородности видов продукции, как это традиционно принято, а по форме выпуска, т.е. упаковке. Такой подход обусловлен анализом структуры потребления и выявленными факторами:

А. Имеются четко выраженные предпочтения среди клиентов, которое выражается в преимущественных закупках либо фасованной продукции, либо весовой.

Б. Работа с этими сегментами имеет отличную специфику.

В. Потребители фасованной продукции реагируют на весь полный агрегированный ассортимент, а не на конкретный вид продукта.

Г. Потребители весовой продукции стабильно покупают один товарный набор.

Продуктовый профиль второго уровня:

Проведена сегментация рынка.

Основные сегменты рынка сбыта *:

* Сегмент взаимозачетов не рассматривался, т.к. выходил за рамки рыночной политики предприятия, направленной на получение максимальной прибыли в денежном выражении с высокой оборачиваемостью средств и целенаправленно ликвидировался.

Сделана матрица определения групп продукта (ГП) для внедрения системы стратегического анализа продуктового портфеля и контроллинга результатов выполнения продуктово – маркетинговой стратегии. Кроме промежуточной подготовки данных, она дает информацию для начального стратегического анализа путей развития предприятия. При этом возможны варианты качественной оценки дальнейшей стратегии (подобно матрицы Ансоффа):

• концентрация на виде продукции с расширением числа сегментов потребления;
• концентрация на сегменте рынка с расширением видов продукции, ориентированных на потребности этого сегмента;
• проработка рынка – концентрация на ограниченном числе групп продукта с наибольшей рыночной отдачей либо с наибольшим конкурентным преимуществом.
• диверсификация.

Матрица для определения групп продукта (ГП):

Очевидно, что имевшийся рынок прорабатывался далеко не полностью. Оперативные мероприятия направлены на продвижение продуктов в другие сегменты (поля Х матрицы),проработку рынка, а так же вывод новых продуктов на рынок (НП). Из матрицы видно, что новый продукт П7 нельзя продать на рынке молочной продукции, следовательно по данному продукту пришлось разрабатывать стратегию концентрической (фокусированной) диверсификации.

Учитывая то, что П2 находится в фазе спада жизненного цикла продукта (весовая продукция постепенно уходит с рынка), не было смысла делать упор на ее продвижение. Объемы продаж будут падать и в долгосрочной перспективе их надо будет компенсировать новыми продуктами (йогурты), а так же развитием ГП 1, но учитывая консерватизм потребителей этой группы и низкой конкуренции со стороны ведущих производителей, надо было приложить все усилия, для удержания имеющихся клиентов.

В ходе проекта была разработана продуктово– маркетинговая стратегия, направленная на анализ, разработку и принятие стратегических решений по номенклатуре, ассортименту и объему производства продуктов, а так же их реализации на конкретных рынках.

Для предприятия реализовывалась производственная стратегия, тесно увязанная с общей корпоративной стратегией, которая позволила перейти предприятию от ориентации на выпуск номенклатуры продукции, к рыночно ориентированному производству с необходимой гибкостью по спросу и системой “продукт-сервис”.

Стратегическая цель производственной стратегии – удовлетворение запросов рынка по ассортименту, объему и качеству выпускаемой продукции.

Основные цели производственной стратегии, разработанные “РОЭЛ Консалтинг” предприятия:

• оптимальная загрузка мощностей
• снижение затрат на производство
• качество производства
• качество производственных поставок
• соответствие производства спросу
• прогнозируемость наличия товара в краткосрочном периоде
• снижение запасов
• уменьшение производственного цикла
• прозрачность списания сырья и материалов для финансовых служб.

Рассмотрим суть методики определения исходной цены. Процесс ценообразования состоит из шести основных этапов, представленных на рис. 4.

1. Постановка задач ценообразования. Прежде всего фирме предстоит решить, каких именно целей она стремиться достичь с помощью конкретного товара. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке. В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. На рис. 5. представлены наиболее часто встречающиеся в практике цели.

2. Калькуляция затрат – это способ расчета (совокупность расчетных процедур) себестоимости продукции. Поскольку она является основой метода установления цены на товар или услугу, без учета конкуренции со стороны других фирм, целесообразно остановиться на этом этапе ценообразования более подробно. В отечественной практике выделение калькуляционных статей определяется в основном группировкой затрат на прямые и косвенные, в учетной практике стран с развитой рыночной экономикой, кроме того, используется и разделение затрат на постоянные и переменные. Постоянные затраты относительно стабильны и не изменяются прямо пропорционально изменениям объемов производства. К ним относятся: аренда, страхование, амортизационные отчисления и т.п.

Переменные затраты непосредственно зависят от объема производства продукции. В их состав входят: прямые затраты на материал; заработная плата; затраты на обслуживание основного оборудования; затраты на эл. энергию и т.п.

На основе анализа затрат производства определяется ограниченная (сокращенная) себестоимость продукции (С):

С = Зпост + Зпер

где: Зпост – постоянные затраты;
Зпер – переменные затраты.

Полная себестоимость любого вида продукции (работ, услуг) в соответствии с нормативными актами можно выразить следующей формулой:

С = (Нв Х Рц Х Кн Х Ки) + (Нм Х Цм Х Кмбп Х Ки) + Ст +(НР Х (З/НК))

где: Нв – норма времени на единицу продукции;
Рц – расценки;
Кн – коэффициенты начисления на зарплату;
Ки – коэффициент инфляции;
Нм – норма расхода материалов на единицу продукции;
Цм – цена материалов;
Кмбп – коэффициент на инструмент и быстроизнашивающиеся предметы;
Ст – стоимость машиносмены техники;
НР – накладные расходы;
З – заработная плата основных работников и механизаторов;
НК – нормативный коэффициент, принятый в строительстве для каждого вида работ и услуг.

Минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания всегда стремится назначить за товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все затраты по его производству, распределению и сбыту, включая норму прибыли. Зная себестоимость продукции можно определить минимальную и максимальную цену (Ц):

Цмин = С + Пн

где: Цмин – минимальная цена;
Пн – нормативная прибыль. Этот показатель определяется менеджером фирмы. Он должен отражать минимальную эффективность от продажи единицы товара или услуги.

3. Наиболее сложным методом определения цены является ее увязка в зависимости от спроса и предложения. Этот метод требует постоянного изучения спроса, так как изменение цены происходит в зависимости от изменения спроса: если спрос на товар увеличивается, то увеличивается цена на этот товар, и наоборот.

Зависимость между ценой и сложившимся в результате этой цены спросом представлена кривой спроса (рис. 6.). Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке по разным ценам, которые могут взыматься в рамках данного отрезка времени.

Большинство кривых спроса стремится вниз по прямой или изогнутой линии. (рис. 6.(а)), кроме престижных товаров, кривая спроса которых может иметь положительный наклон. (рис. 6.(б)). Для определения того, на сколько цена товара влияет на его спрос, применяется коэффициент эластичности. Спрос на товар считается эластичным, если при снижении (или росте) цены на 1% спрос повышается (или падает) более, чем на 1%.

Определение коэффициента эластичности имеет большое значение при выборе стратегии ценообразования, так как он показывает насколько чувствителен спрос к изменению цены.

Кэл = DСпр / DЦ

где: Кэл – коэффициент эластичности;
DСпр – изменение спроса при изменении цены;
DЦ – изменение цены.

Если Кэл > 1, то товар является эластичным и спрос на него сильно зависит от цен (рис. 6. (г)). Спрос скорее всего будет неэластичным если:

• товару нет или почти нет замены, или отсутствуют конкуренты;
• покупатели не сразу замечают повышение цен;
• покупатели медленно меняют свои покупательские привычки и не торопятся искать более дешевые товары;
• покупатели считают, что повышенная цена оправдана повышенным качеством товара, и т.п.

Если спрос эластичный, продавцам имеет смысл снижать цену, до тех пор пока нет непропорционального роста издержек по производству и сбыту продукции. Сниженная цена принесет больший объем общего дохода.

Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется – спрос не эластичен (рис. 6. (в)).

Спрос определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар. Методика определения цены в зависимости от спроса на товар или услугу основывается на идее жизненного цикла товара, что предполагает изменение спроса, а следовательно, и его цены на различных этапах жизненного цикла.

Цmax = Цо * Кц

где: Цmax – максимально возможная цена продажи товара в конкретных рыночных условиях;
Цо – настоящая цена продажи;
Кц – коэффициент возрастания цены в зависимости от состояния рыночного спроса.

Существование различного уровня спроса на продукцию определяет и изменение цены в условиях рынка. Причем на определенных этапах жизненного цикла товара цена может быть меньше, чем затраты на производство продукции. Данный метод позволяет учитывать цену товаров конкурентов, притязания потребителей.

4. Анализ цен и товаров конкурентов. Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная – затратами, на установление цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо исследовать цены и качество товаров своих конкурентов. Для точности результатов необходимо произвести опрос нескольких экспертов (специалистов по сбыту товара) о возможном изменении объемов сбыта с изменением цены. Целесообразно провести и исследование потребителя, его мотиваций, изучить состояние спроса на товар, т.е. осуществить все мероприятия по изучению рынка товара. Имея представление о минимальных и максимальных ценах на товар или услугу необходимо их проанализировать и составить ряд возможных или вероятных цен (2 – 3 варианта цен, находящихся между минимальной и максимальной ценой).

Можно установить цену на собственный товар или услугу – это должен быть вариант с наибольшим значением маржинальной прибыли и наименьшим значением надбавки (скидки) к цене по сравнению с товаром – конкурентом.

На первом этапе жизненного цикла товара, пока фирма – производитель не чувствует конкуренции исследование можно закончить. Если же фирма чувствует давление конкурента, то исследование необходимо продолжить.

1. Цель всех методик ценообразования – сузить диапазон цен, в рамках которого будет выбрана окончательная цена товара. Независимо от объема сбыта стеновых блоков постоянные издержки равняются примерно 8 млн. руб. Валовые издержки растут вместе с ростом сбыта блоков. Кривая валовых поступлений начинается с нулевой отметки и поднимается вверх по мере увеличения числа проданных стеновых блоков. Крутизна наклона кривой валовых поступлений зависит от цены товара (в данном примере цена одного блока равняется 20 тыс. руб.).

При такой цене для обеспечения безубыточности, ПСО “Леноблагрострой” должно продать как минимум 600 тыс. блоков. А для получения валовой прибыли в размере 2 млрд. руб. сбытовикам нужно продать как минимум 800 тыс. блоков по цене 20 тыс. руб. Если ПСО “Леноблагрострой” захочет взимать за свой товар более высокую цену то оно может уменьшить объем продаж для обеспечения той же валовой прибыли. Однако при более высокой цене рынок не захотел закупить даже меньшее количество стеновых блоков, и служба маркетинга вынуждена была снизить цены.

Зная график спроса, расчетную сумму затрат и цены конкурентов, фирма уже может установить цену собственного товара или услуги и цена эта будет где – то в промежутке между слишком низкой и слишком высокой.

6. Установление окончательной цены, объема продаж и маржинальной прибыли является окончательным и фирма определяет стратегию по воплощению принятой комбинации в практику. Однако перед назначением окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений: психологическое восприятие цены потребителями, дистрибъюторами и диллерами, собственным торговым персоналом, поставщиками и государственными органами. А так – же соответствие этой цены с практикуемой фирмой политикой цен. Возможны девять вариантов стратегии качественно – ценового позиционирования. Менеджеры обязаны изучить размеры и темпы роста рынка для каждой из девяти позиций и конкретных конкурентов в рамках каждой из них.

Корректировка исходной цены. После установления исходной цены менеджер фирмы в последствии корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде, на основе собственной системы ценообразования, в которой можно выделить следующие основные подходы:

1. Установление цен со скидками. В качестве вознаграждения потребителей за определенные действия, такие, как: ранняя оплата счетов, закупки большого объема многие фирмы готовы изменять свои исходные цены.

Наиболее часто встречающиеся ценовые скидки:

а) за платеж наличными. Под этой скидкой понимают уменьшение цены для покупателей, которые оплачивают счета ранее установленного срока. Подобные скидки типичны для многих отраслей деятельности и помогают улучшить состояние ликвидности продавца и сократить расходы в связи с взысканием кредитов и безнадежных долгов.

б) за количество закупаемого товара. Под этой скидкой понимают уменьшение цены для покупателей, покупающих большие количества товара. Скидка зависит от объемов закупки и по разным видам товара могут составлять от 15 до 20 процентов. Скидки не должны превышать суммы экономии затрат предпринимателя в связи со сбытом больших партий товара. Экономия складывается за счет издержек по продаже, поддержанию запасов и транспортировке товара. Скидки служат для потребителя стимулом сделать закупки у одного продавца, а не у нескольких.

в) сезонные скидки. Под этой скидкой понимают уменьшение цены для покупателей, совершающих внесенное покупки товаров или услуг. Сезонные скидки позволяют поддерживать более стабильный уровень производства в течении всего года.

г) демпинг – это продажа товаров на рынке по искусственно сниженным ценам, возможно даже ниже себестоимости. Цель демпинга – вытеснение конкурентов и завоевание внешних рынков, поэтому в отдельных случаях такая практика может квалифицироваться как недобросовестная . В последнее время с демпингом стали бороться организованно. Все чаще занимающиеся одним бизнесом предприниматели объединяются для того, чтобы совместно координировать ценовую политику и не допускать демпинга. Иногда это получается, иногда – нет. Практика показывает, что крайне редко бывает успешной фирма, которая демпингует продолжительное время. Однако существует еще одна грань проблемы. Российские производители электронной техники, например, всерьез обеспокоены тем, что “иностранцы” сбывают телевизоры в России значительно дешевле, чем в других странах. А на Западе регулярно вспыхивают скандалы вокруг продажи российскими фирмами сырья по невероятно низким ценам.

2. Установление цен для стимулирования сбыта. Фирмы временно назначают на свои товары цены ниже прейскурантных, а иногда и ниже себестоимости, с целью сокращения товарных запасов, и привлечения клиентов, которые заодно могут приобрести и товары с обычной ценой.

3. Инициативное изменение цен. Фирмы, разработавшие собственную систему цен и стратегию ценообразования, время от времени испытывают необходимость в снижении или повышении своих цен.

На мысль о снижении цен фирму могут натолкнуть несколько обстоятельств. Одно из таких обстоятельств – недогрузка производственных мощностей. В этом случае фирме нужно увеличить свой оборот, а добиться этого за счет интенсификации торговых усилий, совершенствования товара, прочих мер она не может. Еще одним обстоятельством является сокращение доли рынка под напором ценовой конкуренции. Фирма выступает инициатором снижения цены и в тех случаях, когда с помощью низких цен она пытается добиться доминирующего положения на рынке. Для этого она либо сразу выходит на рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, либо первой снижает их в надежде заполучить себе такую долю рынка, которая обеспечит снижение затрат на производство за счет роста его объема.

Многие фирмы могут также повышать свои цены по ряду причин, главная из которых – сильная сезонная зависимость. Одним из таких самых неустойчивых в ценовом отношении товаром является древесина, так как из – за сезонности строительных работ спрос резко возрастает, что приводит к росту цен, а когда фирма не в состоянии полностью удовлетворить нужды своих заказчиков, она может поднять цены. Сделать это можно практически незаметно, отменив скидки или пополнив ассортимент более дорогим вариантом товара, а можно сделать это и в открытую.

Как показывают исследования динамики цен на лесопродукцию за последние два года явно наблюдается сезонная составляющая, которая “подправила” общую тенденцию изменения цен на 3 – 4 процентных пункта: летом – в сторону снижения; осенью – в сторону повышения. Результаты наблюдений показывают, что кроме локальных скачков темпов роста цен, негативный эффект ярко выраженных сезонных колебаний денег и цен может проявиться в завышенных инфляционных ожиданиях, так как при возможном диапазоне инфляции 6 – 12% производители и потребители ориентируются на верхнюю границу, и при любой дестабилизации инфляция легко поднимается до верхнего предела и даже преодолевает его. В результате сезонность определяет более высокий среднегодовой уровень цен, чем это было бы возможно в ее отсутствие.

Ценообразование в условиях инфляции. Как известно, инфляция – это обесценивание бумажных денег в следствии выпуска их в обращение в размерах, превышающих потребности товарооборота, что сопровождается ростом цен на товары и услуги.

1. Оценка затрат в условиях инфляции несколько усложнена. Во – первых в инфляционный период необходимо добиться точного и постоянного учета реального роста затрат и мероприятий по выявлению ожидаемых тенденций в их изменении. Для этого необходимо периодически составлять внутрифирменные обзоры затрат на рабочую силу, сырье, материалы, содержание торгового персонала (если таковой имеется), работников управления, затрат на транспортные расходы и других издержек, оказывающих значительное влияние на общую сумму затрат. Анализируя рост затрат, по этим отдельно взятым статьям, за предшествующие периоды, можно сделать прогноз о динамике роста этих затрат в будущем. Как в денежном, так и в процентном выражении.

Сопоставляя рост затрат по отдельным статьям, менеджер фирмы определяет общий предполагаемый уровень повышения затрат и на основе этого планирует повысить цены для возмещения ожидаемого роста затрат. Будущее повышение должно компенсировать возможный рост затрат. Эта стратегия предотвращает политику вечной гонки цен за уже происшедшим ростом затрат.

Однако ценообразование, направленное только на покрытие затрат не может быть эффективной политикой на длительное время. Прибыль остается на том же уровне, несмотря на растущие доходы от продаж на единицу товара, а оставлять прибыль на одном и том же уровне в условиях инфляции – недальновидная политика.

2. Выявление воздействия инфляции на покупателей, конкурентов и их реакций на нее. Попытка покрыть рост затрат путем повышения цены может привести к тому, что: во-первых может быстро сократиться объем продаж, в результате повышения цены; во-вторых конкуренты могут не произвести подобного повышения цен, что создаст неприемлемый разрыв в ценах. Однако конкуренты и покупатели находятся в тех же инфляционных условиях, что и тот кому предстоит установить цену на свой товар. Выявленные на основе конкретной информации тенденции, позволяющие сделать прогноз о влиянии инфляции на конкурентов и покупателей, должны предусматривать набор приемлемых вариантов повышения цены.

Возможную реакцию покупателей предсказать труднее, чем ответ конкурентов. Однако определенный качественный прогноз можно сделать, поскольку покупатели будут судить о повышении цены в связи с общими представлениями об инфляции.

Повышение цены в соответствии с общеэкономическим уровнем инфляции позволит фирме сохранить своих клиентов и общий объем продаж, а если этот уровень не будет намного ниже уровня повышения затрат, то и сохранить норму прибыли на текущем уровне.

3. Стратегии борьбы с уменьшением прибыли. Если при установлении цены фирма использует 1,3,4 методы, то для установлении окончательной цены ей достаточно анализа затрат, поведения потребителей и конкурентов. Если же она планирует обеспечение целевой прибыли, то для сохранения текущего уровня коэффициента прибыльности необходимо использовать определенные стратегии.

а) дифференцированное повышение цен. Можно использовать, когда фирма признает, что в условиях инфляции более чувствительные к ценам сектора рынка будут противодействовать повышению цены, до уровня необходимого фирме для сохранения коэффициента прибыльности.

Так, к примеру, неравными темпами происходит изменение цен на нефтепродукты. Как правило опережающими темпами в течение года растут цены на высокооктановый бензин АИ – 92, а на бензин А – 76 цены растут на порядок медленнее. Длительное время цена на дизельное топливо была значительно ниже бензина, однако с наступлением холодов и снижением в эксплуатации легковушек немного снизилась цена на высокооктановый бензин, а цена на дизельное топливо поднялась до цены бензина А- 76. Таким образом дифференцированный подход при увеличении цен вызывается различиями отдельных категорий покупателей, а не изменением издержек по отдельным товарам, что подтверждает положение о том, что ценообразование в большей степени ориентируется на рынок а не на внутренние затраты.

б) продажа по старым ценам в течении определенного срока. Проводится с целью уменьшения воздействия новой, повышенной цены на рынок. В таком случае фирма объявляет, что через определенный срок вступят в действие новые цены и все заказы, размещенные до истечения этого срока, будут приниматься по текущим, более низким ценам. Такая стратегия ускорит приток заказов от покупателей чувствительных к изменению цен и в результате даже при более низких ценах, компания получает преимущество выражающееся в ускоренном притоке денежных средств. Повышение цен осуществляется в предвидении роста затрат, а фирма формирует свои доходы уже сейчас, при сохранении затрат на существующем уровне, поэтому норма и масса прибыли в этом случае не снижаются.

Так на кануне строительного сезона производственный кооператив “Курс” использовал новую схему продаж: объявив стабильную цену на определенный срок и взял на хранение оплаченный товар в течение 1 – 2 месяца. Это, в свою очередь, привело к падению оборота и даже к незначительному снижению уровня цен. К началу мая товарные запасы были вывезены, а сезонный спрос позволил менеджерам кооператива “Курс” второй раз поднять цены.

в) политика скользящего ценообразования. Имеет место в периоды сильной инфляции, быстро растущих издержек на заработную плату, резких и частых колебаний затрат на сырье. В этот период многие промышленные фирмы считают необходимым отойти от политики твердых цен.

Политика включения в контракты купли – продажи оговорки о скользящей цене направлена на то, чтобы защитить продавца от резкого падения прибыли из-за инфляции. Такие оговорки приемлемы для контрактов, предусматривающих окончательную поставку через длительный период времени. Контракт содержит условие о котировке цены на базе текущих издержек, а также следующие условия:

• список частей, деталей и материалов на которые устанавливаются скользящие цены;
• база или индекс для измерения издержек;
• верхняя граница приемлемого роста цен для каждого элемента.

Преимущество скользящих цен заключается в возможности защитить прибыли производителя. Покупатель тоже имеет защиту от завышения роста затрат поставщика, так как использует публикуемые индексы. Несмотря на то, что продавцы включают в контракт всевозможные последствия инфляционного роста затрат, скользящие цены выгодные для покупателей в тех случаях, когда сбываются не все прогнозы в отношении повышения затрат.

А. Н. Асаул, Член-корреспондент Академии инвестиций и экономики строительства России

Принципиальное отличие маркетингового подхода к определению продажной цены товара от классической теории цен состоит в том, что запрашиваемая цена не является продуктом рациональной калькуляции, а основывается на поиске некоей <оптимальной> равновесной рыночной характеристики. И этот поиск сопряжен с анализом подчас недостоверной информации, конкурентной среды, с включением в расчет фактора коммерческого риска и других сугубо рыночных элементов.

Хотя надо отметить ,что в маркетинговых стратегиях достаточно широкое применение находят и техники определения цен из арсенала казалось бы давно забытой административной экономики. Но в любом случае поиск решения – это серьезная аналитическая работа.

Чаще всего на практике такой поиск базируется на так называемом <магическом треугольнике> ценовой политики.

Определение цены в зависимости от затрат.

Традиционно цена товара базируется на общей себестоимости его производства. Определение цены по

издержкам ориентирует фирму на широкий рынок и производство товаров в большом количестве.

Подобное определение исходит из того, что запрашиваемая цена должна покрывать полные затраты или, по крайней мере, известные частичные издержки. Калькуляция цен, ориентированная на полное покрытие фактически понесенных затрат, основывается на себестоимости. В этом случае отпускная (продажная) цена содержит в себе общую себестоимость и расчетную прибыль в виде определенной наценки. Такая цена обычно называется <ценой с надбавкой> или <затратной ценой>.

На первый взгляд такой метод установления цены кажется вполне разумным, т.к. его основной заслугой является гарантия сохранения дела при условии непрерывных продаж. Однако тщательный анализ выявляет ряд недостатков такого способа ценообразования:

1. <затратная цена> не отражает меры ценности товара для его конечного потребителя;
2. при установлении такой цены в расчет не принимается сложившийся уровень спроса на предлогаемый товар. Так, например, при отсутствии спроса могут возникнуть проблемы с реализацией товара. И наоборот, при складывающихся благоприятных тенденциях в изменении спроса производитель лишается возможности использовать благоприятную рыночную конъюктуру;
3. игнорируется влияние цен конкурентов на спрос по данной товарной позиции. По этой причине ценовая конкуренция минимальна;
4. при выпуске на рынок нового товара формирование затрат по отдельным статьям себестоимости трудно оценить заранее, поэтому <цена с надбавкой> может носить предварительный характер и быть недостаточно надежной.

Определение цены, ориентированной на потребителя.

Основой определения цены является оценка интегральной полезности товара, предлагаемого потенциальным потребителям. Эта полезность предопределяет готовность потребителя заплатить установленную цену и, следовательно, поддержать уровень эффективного спроса .

При высоком спросе цена , как правило, оказывается высокой. Низкий уровень спроса диктует низкие цены.

Однако реализация фирмой стратегии преимущества по издержкам посредством массового производства может резко уменьшить удельные издержки и предложить низкие цены. Это позволит иметь большую долю прибыли по сравнению с конкурентами, лучше реагировать на рост себестоимости и привлекать потребителей, ориентирующихся на уровень цен.

Определение цены с ориентацией на конкуренцию.

Суть данного подхода к определению цен на товары состоит в том, что производитель исходит исключительно из конкуренции и устанавливает цены на свои товары чуть выше или чуть ниже уровня цен на товары ближайшего и крупнейшего крнкурента . Этот метод используется в первую очередь на тех рынках, где продаются однородные товары. Влияние фактора конкуренции на принятие решения об уровне цены зависит от числа и типа компаний, работающих на рынке. Руководители фирм , устанавливающие цены на свои товары на основе цен конкурентов, считают, что этот метод более безопасен для них,чем другие методы.

При данном методе ценообразования производители не стремятся сохранять постоянную зависимость между ценами и затратами, или ценами и уровнем спроса. Фирмы сохраняют цены на свои товары при изменении затрат по ним или уровня спроса только потому, что их конкуренты не меняют свои цены и наоборот.

Опираясь на этот метод, фирма избавляется от риска, связанного с установлением своей цены в смысле ее принятия рынком. Кроме того, в условиях сильной конкуренции фирма имеет мало шансов влиять на цены рынка. Реакция фирмы на изменение цены конкурентом должна быть быстрой. В связи с этим фирмы, как правило, имеют заранее подготовленные программы решений, реагирующие на действия конкурентов.

Политика истощающих и проникающих цен.

Оба этих подхода к ценообразованию являются предметом особой дискусии при введении на рынок новых продуктов.

1)Политика истощающих цен характеризуется тем,что продавец-монополист запрашивает на этапе введения продукта-новинки относительно высокую цену при соответствующем ограниченном физическом объеме сбываемых товаров и высоких штучных ценах. Затем, по мере освоения и насыщения рынка или на фоне растущей конкуренции установленная первоначально штучная цена постепенно снижается.

Таким образом, если речь идет о предъявленом платежеспособном спросе, то в данном случае наблюдается явление, которое можно охарактеризовать как своеобразное истощение доходов потребителей посредством дифференциации цен во времени. Наилучшим образом защищены от быстро развивающейся конкуренции предприятия, обладающие определенными интеллектуальными ресурсами, технологиями, ноу-хау, патентами и т. д.

2)В отличие от политики истощающих цен, политика проникающих цен позволяет за счет относительно низкой стартовой цены на товар-новинку быстро завоевать массовый рынок. Последующее повышение продавцом продажной цены возможно только при наличии определенных благоприятных обстоятельств.

В этом плане предпринимателю, намеривающемуся ввести на рынок товар-новинку, могут быть даны следующие рекомендации по выбору политики цен первого и второго типа. К политике истощающих цен следует прибегать, если:

А)на рынке имеется достаточная <элита> потребителей, относительно безразличная к изменению цен;

Б)при коротком жизненом цикле товара существует опасность его раннего устаревания.

Политика проникающих цен может быть рекомендована,если:

А)предворительный анализ рынка показывает высокую ценовую эластичность спроса на товар-новинку;

Б)потребители не готовы заплатить более высокую цену за право обладания <самым новым> товаром.

Библиография

1.А.Н. Цацулин Ценообразование в системе маркетинга.Москва , 1997г.

2. В.М. Тарасевич Экономико-математические методы и модели в ценообразовании,ч. 1, ЛФЭИ , 1991г.

И одним из самых главных вопросов сбыта является: «Какую назначить цену?» Цена не должна «отпугивать» потребителей, должна поддерживать конкурентоспособность товара и при этом покрывать издержки производства.

Как известно, существует определенный диапазон цен, внутри которого может оперировать производитель. Нижняя его граница определяется себестоимостью товара, а верхняя — платежеспособным спросом, то есть нельзя устанавливать как демпинговую цену, так и цену завышенную, по которой реализация товара становится проблематичной.

Расчет цены состоит из восьми этапов:

1. постановка целей и задач ценообразования;
2. определение спроса;
3. оценка издержек производства;
4. анализ цен и качества товаров конкурентов;
5. выбор метода ценообразования;
6. расчет исходной цены;
7. учет дополнительных факторов;
8. установление окончательной цены.

Настоящая работа посвящена анализу методов ценообразования и их сравнительной характеристике.

Методы ценообразования подразделяются на:

• затратные (основа — собственные затраты);
• с ориентацией на потребителя;
• с ориентацией на конкурентов.

Затратные методы ценообразования

В настоящее время наиболее широко применяются следующие затратные методы:

1. Метод, основанный на определении полных издержек, сущность которого сводится к следующему: сначала рассчитываются совокупные издержки (как сумма переменных и постоянных затрат), к ним прибавляется ожидаемая прибыль и полученный результат (ожидаемый доход от реализации) делится на планируемое количество выпускаемой продукции.

Основные недостатки данного метода:

1. предприятие при установлении цены ориентируется только на собственные затраты и желаемую прибыль, не учитывая ситуации на рынке, — в частности, относительно спроса, товаров и цен конкурентов и т.д.;
2. возникает проблема распределения постоянных расходов между различными видами продукции, что часто приводит к искажению их себестоимости.

2. Метод, ориентирующийся на прямые затраты; цена устанавливается путем добавления к переменным затратам наценки. При этом постоянные расходы предприятия возмещаются за счет разницы между доходом от реализации и суммой переменных затрат, которая называется маржинальной прибылью.

В данном случае может возникнуть проблема недостаточности полученной маржинальной прибыли при неточной оценке возможных объемов сбыта.

Общим недостатком затратных методов является то, что установление цен происходит без учета конъюнктуры рынка.

Определение цены, ориентированной на потребителя

Основным критерием при назначении цены является интегральная полезность товара, то есть комплекс его полезных свойств. Предполагается, что эта полезность побуждает потребителя приобрести товар по установленной цене.

При высоком спросе цена, как правило, повышается. При низком — понижается.

Определение цены, ориентированной на конкуренцию

Конкуренция, сложившаяся на рынке, оказывает значительное влияние на установление конечной цены. Производитель не должен устанавливать более высокую по сравнению с конкурентами цену, если не может доказать превосходство своего товара. Если же он выводит на рынок товар-аналог, не имеющий значительных отличий от уже имеющихся, то цена должна быть установлена на сложившемся уровне.

Существуют следующие методы определения цены на основе цен конкурентов.

Метод текущей цены. Этот метод используется в основном на рынках, где представлено большое количество однородных товаров, так как в этом случае возможность влияния предприятия-производителя на цену ограниченна. Поэтому в этих условиях главной задачей для фирмы является контроль издержек.

Метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования. Он используется в тех случаях, когда среди компаний ведется борьба за получение некоторого заказа и каждая из них старается предложить более низкую цену по сравнению с ценой конкурентов.

Оба этих метода не используются для установления цены на товары, отличающихся по своим качествам от других.

Эконометрические методы определения цен. Данные методы используются для расчета цены нового товара, если на целевом рынке уже имеются его функциональные заменители, выпускаемые конкурентами, однако новый товар имеет значительные отличия.

Рассмотрим данные методы:

1. Метод удельных показателей используется в случаях, когда выводимый на рынок товар входит в группу изделий, у которых есть один основной параметр, величина которого и определяет уровень цены.

Рассчитывается удельная цена Руд:

Р_уд = Р_б : В_б, (1)

где Р_б — цена базисного изделия; В_б — величина параметра базисного изделия.

Определяется цена нового изделия:

Р_н = Р_уд . В_н, (2)

где В_н — величина параметра нового изделия.

Недостаток данного метода заключается в том, что учитывается влияние только одного фактора.

2. Метод регрессионного анализа. Для расчета цены изделия данным методом необходимо по имеющимся на рынке товарам-аналогам определить функцию зависимости цены от величины технико-экономических параметров. Затем, подставив параметры нового изделия, рассчитать его цену:

(3)

где х1…хn — значения параметров.

Недостаток данного метода заключается в том, что при увеличении количества параметров даже на 1 повышается на порядок сложность расчетов коэффициентов функции зависимости цены от величины параметров и снижается его точность.

3. Балльный метод. На основе экспериментальных оценок каждому параметру в зависимости от его значимости для потребителей присваивается определенный вес (коэффициент значимости) и в зависимости от степени удовлетворения потребителей данным параметром у базисного и нового изделий определяется количество баллов. Причем сумма весов должна равняться 1, т.е. должно выполняться условие

(4)

Далее определяется средневзвешенная сумма баллов базисного изделия и находится цена одного балла:

(5)

где Руд — цена одного балла; Рб — цена базисного изделия; Вбi — количество баллов у базисного изделия по i-му параметру; аi — вес i-го параметра.

После этого рассчитывается средневзвешенная сумма баллов нового изделия и умножается на цену одного балла:

(6)

где Внi — количество баллов у нового изделия по i-му параметру.

Объединяя формулы, получаем:

(7)

Однако следует отметить субъективность определения количества баллов и значимости параметра; кроме того, при большом количестве параметров веса принимают значения, близкие к нулю, что нивелирует влияние различных параметров на цену.

Общим недостатком всех трех эконометрических методов является допущение, что цена зависит только от свойств товара, и не учитывается тот факт, что фирмы-конкуренты устанавливают цены на свой товар не только на основе его качественных характеристик и они также могут повышать или снижать цену, руководствуясь своей ценовой политикой.

Практически в полной мере всех недостатков, присущих рассмотренным методам, лишен разработанный в Уфимском государственном нефтяном техническом университете следующий метод.

Метод многокритериальной оптимизации

Математическая постановка многокритериальной задачи расчета цены продукции впервые была опубликована в [1]. Пусть имеется N объектов и каждому объекту присущи S признаков, выраженных количественно. То есть имеется дискретный набор значений:

где f_i^j— значение i-го признака для j-го объекта.

Каждый признак определенным образом влияет на конечную цену товара. Необходимо, зная цены товаров-конкурентов, рассчитать цену своего товара с учетом дифференциации свойств.

Формулируется задача НМП (нечеткого математического программирования):

(8)

где — функция принадлежности элемента x_j ко множеству A_i, характеризующая степень близости значения i-го критерия в рассматриваемой пробной точке к максимально допустимому значению данного критерия. Функции принадлежности строятся с помощью процедуры, выбираемой ЛПР. На основе полученных значений для каждого объекта рассчитывается агрегирующая функция:

(9)

где * — некоторая бинарная операция.

В качестве такой операции предпочтительно использовать функцию среднего геометрического.

Каждому j-му объекту будет соответствовать единственный числовой параметр . Для определения цены собственного товара необходимо пересчитать цену товара-конкурента пропорционально полученным числовым параметрам , т.е.

(10)

где Р_н — цена нового товара; Р_б — цена базисного товара; — значение агрегирующей функции принадлежности у нового товара; — значение агрегирующей функции принадлежности у базисного товара.

Пример расчета цены лазерного принтера Xerox Docuprint P8e

Пусть требуется определить цену на лазерный принтер Xerox Docuprint P8e на основе цен конкурентов.

Для установления цены на основе методов, ориентированных на конкурентов, необходима информация о товарах той же функциональной группы, производимых конкурентами, которая представлена в таблице 1. Рассмотрим принтеры для формата А4.

Таблица 1
Сравнительная характеристика лазерных принтеров для формата А4

* Для удобства каждому принтеру присвоен цифровой код.
** Стандартная поставка принтера включает в себя картридж.

В данном случае методы текущей цены и «запечатанного конверта» использовать не рекомендуется, так как представленные принтеры имеют различные характеристики, каждая из которых оказывает влияние на цену.

Таким образом, перейдем к ценообразованию с помощью эконометрических методов.

Метод удельных показателей. При использовании данного метода возникает проблема выделения ключевого параметра: если рассматривать в качестве такового скорость печати, то у первого, третьего и четвертого принтеров цена должна быть одинаковой, однако у первого цена — 400 долл., а у третьего — 246 долл.

Можно использовать в качестве ключевого параметра общий ресурс принтера. Тогда получим результат, представленный в таблице 2.

Таблица 2
Расчет цены принтера Xerox Docuprint P8e методом удельных показателей по общему ресурсу

Как видно из таблицы 2, удельные цены базисных принтеров — разные; поэтому возникает вопрос: на какую из них ориентироваться — на минимальную, на среднюю (как в данном случае) или исходя из каких-либо иных соображений. После расчета удельной цены для четвертого принтера умножаем ее на общий ресурс данного принтера и получаем конечную цену 385 долл.

Можно произвести расчет, используя в качестве удельной цены стоимость печати одной страницы. Расчет представлен в таблице 3.

Таблица 3
Расчет цены принтера на основе стоимости печати одной страницы

Здесь также после расчета стоимости печати одной страницы для всех трех базисных принтеров получены различные результаты. Ориентировочная стоимость печати одной страницы для нового принтера равна среднеарифметическому значению, из которого вычитаем величину «цена картриджа/ресурс картриджа» и получаем величину «цена принтера без картриджа/общий ресурс принтера», умножаем ее на общий ресурс принтера, прибавляем стоимость картриджа и, таким образом, получаем цену 332 долл.

Метод регрессионного анализа. Определим функцию зависимости цены от двух важнейших для исследуемого товара факторов: соотношения «цена картриджа/ресурс картриджа» и общего ресурса принтера. Результаты расчета приведены в таблице 4.

Таблица 4
Исходные данные для расчета цены принтера методом регрессионного анализа

Определим коэффициенты функции вида f = a * X₁ + b * X₂ + c.

С помощью опции «Поиск решения» в среде Excel получаем следующие значения коэффициентов:

а = 1,787, b = 12588,304, с = 93,875.

Подставив значения Х₁ и Х₂ в полученную функцию, получим:

х = 371,532 долл.

С помощью данного метода сложно получить реальный результат, так как, для того чтобы определить функцию зависимости цены при большом числе факторов-аргументов, необходимо проведение анализа значительного количества товаров-конкурентов.

Балльный метод. Выберем для сравнения 11 параметров принтеров. Определим вес каждого и степень удовлетворенности им для всех четырех принтеров. Затем рассчитаем средневзвешенные суммы баллов по каждому из принтеров. Результаты представлены в таблице 5.

Таблица 5
Расчет средневзвешенных сумм баллов

Принимая в качестве базисных поочередно первый, второй и третий принтеры, рассчитаем цены четвертого:

Р_н1 = 400 * 25,80 / 24,93 = 414,04 долл.;

Р_н2 = 900 * 25,80 / 38,10 = 609,45 долл.;

Р_н3 = 246 * 25,80 / 23,35 = 271,81 долл.

Как видно из расчетов, различие средневзвешенных сумм баллов не соответствует различию цен принтеров, что, в свою очередь, влечет столь значительную разницу расчетных значений цены нового принтера, что по ним практически невозможно принять конечное решение о назначении цены.

Метод многокритериального ранжирования. Выберем 9 количественных параметров. Для определения функций принадлежности для каждого из них найдем значения параметров, соответствующие узловым точкам функций принадлежности. Характеристика узловых точек и соответствующие им значения параметров представлены в таблицах 6 и 7.

Таблица 6
Характеристика узловых точек функции принадлежности

Таблица 7
Значения параметров, соответствующие узловым точкам функции принадлежности

Достаточно высокую точность дает построение функции третьего порядка вида y = a . x3 + b . x2 + c . x + d. С помощью опций среды Excel определим коэффициенты a, b, c и d, которые дают максимальное приближение. Они приведены в таблице 8.

Таблица 8
Коэффициенты функций принадлежности

Значения расширения находятся в узловых точках, поэтому нет необходимости строить для данного параметра аппроксимирующую функцию.

Подставив значения параметров, найдем значения функций принадлежности и — по формуле средней геометрической — агрегирующей функции принадлежности (табл. 9).

Таблица 9
Значения функции принадлежности и агрегирующей функции принадлежности

Принимая за базу поочередно цены первого, второго и третьего принтеров, рассчитаем цены нового принтера:

Р_н1 = 400 * 0,363 / 0,354 = 410,02 долл.;

Р_н2 = 900 * 0,363 / 0,743 = 439,67 долл.;

Р_н3 = 246 * 0,363 / 0,256 = 348,54 долл.

Как видно, в данном случае значения цены, полученные при выборе разных баз сравнения, не имеют столь значительных различий, как при использовании балльного метода. Следует также учесть, что фирмы-производители могут завышать или занижать свои цены в соответствии с ценовой политикой. Кроме того, в анализе не использовались такие качественные факторы, как имидж фирмы и пр. Их также можно оценивать по шкале 0…1 и включать в расчет.

Приведем другой пример расчета цены продукта на основе сравнения его с товаром-конкурентом. Рассмотрим смазочные масла для «КамАЗов»: отечественное М10-Г2к и его зарубежный аналог Shell Rimula TX. Исходные данные для расчета приведены в таблице 10.

Таблица 10
Значение основных признаков масел М10-Г2к и Shell Rimula TX

В результате расчетов были получены следующие функции принадлежности:
для кинематической вязкости при 100 °С — m₁ = 0,00083*x₃ – 0,03000*x₂ + 0,42167*x – 1,68000;
для температуры застывания — m₂ = –0,00001*x₃ – 0,00060*x₂ – 0,03033*x – 0,05000. Подставив имеющиеся данные, получаем значения функции принадлежности, которые — по формуле средней геометрической — преобразуем в агрегирующую функцию. Результаты этого расчета представлены в таблице 11.

Таблица 11
Значения функций принадлежности и агрегирующей функции принадлежности

Цена одного литра масла М10-Г2к составляет 13,4 руб. Пересчитаем ее для масла Shell Rimula TX:

РShell Rimula TX = РМ10-Г2к * 0,60520 / 0,39479 = 20,54 руб.

Расчет показал, что сложившаяся на рынке цена масла Shell Rimula TX (от 65 руб. за литр) завышена. Однако следует отметить, что специалисты выделят еще несколько признаков сравнения, что может повлиять на результаты расчетов.

Данный анализ методов ценообразования выявил недостатки существующих методов и доказал преимущество перед ними предлагаемого.

Метод многокритериального ранжирования:

• позволяет более точно оценить преимущества и недостатки сравниваемых товаров;
• дает возможность сравнивать товары по значительному количеству показателей, не снижая при этом точности оценки;
• не требует оценки весов параметров, что всегда субъективно, особенно при большом количестве факторов;
• используется даже при наличии малого количества сравниваемых объектов;
• незначительно повышает сложность расчетов при увеличении количества факторов сравнения.

Литература

Бахтизин Р.Н., Кантор О.Г., Хасанов М.М. Решение многокритериальных экономических задач в нечетких условиях (на примере нефтегазового комплекса)// Проблемы нефтегазового комплекса в условиях становления рыночных отношений: Сборник научных статей. — Уфа: Изд-во Фонда содействия развитию научных исследований, 1997.

1 Изначально функция принадлежности имела вид но так как f зависит только от х, то ее сократили.

Родионова Л.Н.,
д.э.н., проф. Уфимского государственного нефтяного технического университета

Руднева Ю.Р.,
аспирантка Уфимского государственного нефтяного технического университета

Пашин С.Т.,
к.э.н., исполнительный директор АО «Топэнерджи»

Какие виды скидок компаниям стоит применять – зависит от двух основных факторов. Во-первых, от конкурентной среды, в которой действует конкретное предприятие. Во-вторых, от цели, для достижения которой фирма планирует предоставлять ту или иную скидку. Рассмотрим, в каких ситуациях целесообразнее применять каждый вид скидки.

Разовые скидки

Это распространенная разновидность скидок, используемых, в основном, оптовыми и розничными торговыми предприятиями малого и среднего бизнеса. Такие скидки действуют при определенном объеме закупки товаров и имеют ограниченное время действия. Как правило, компании применяют инструмент разовых скидок для решения своих тактических задач. Например, чтобы реализовать скопившийся и непроданный в намеченный срок товар, привлечь внимание клиентов к новому продукту или к себе как к поставщику.

К данному виду скидок с полным правом можно отнести распродажу товаров (в частности, предметов одежды, обуви, модных аксессуаров и др.), на смену которым уже произведены новые серийные образцы и коллекции. К сожалению, часто можно встретить и распродажи продуктов питания с истекающим сроком хранения, невостребованных по заявленной ранее цене. Подобные случаи, как правило, говорят об ошибках в управлении торговой маркой или товарными запасами.

К этой же категории относятся и сезонные скидки. Они действуют исключительно в межсезонье (например, на технически сложные товары, предметы обихода, садовый инвентарь, предметы для охоты и рыболовства и проч.). Подобные скидки особенно актуальны для производителей и дистрибьюторов товаров с остро выраженной сезонностью. Потребители воспринимают их как явление временное и в то же время периодичное.

Долговременные скидки

Наиболее интересными для рассмотрения являются скидки, работающие длительное время. Например, в течение одного календарного года, в рамках срока действия однолетнего или неоднократно пролонгируемого контракта. Многие специалисты называют этот вид скидок стратегическими. Они практически всегда фигурируют в отношениях между современными крупными компаниями.

Наиболее часто используют скидку, привязанную к объему закупаемого товара. Ее величина не постоянна, она каждый раз зависит от размера вновь приобретаемой партии.

Накопительные скидки более сложны для расчета, но гораздо привлекательнее выглядят для покупателей. Суть их заключается в том, что продавец, когда дает скидку на очередную товарную партию, учитывает объем товара закупленного этим же клиентом ранее. При выходе на новый накопительный рубеж покупателю предоставляют увеличенный размер скидки, который учитывает общий объем сделанных закупок. Однако предоставляется новая увеличенная скидка только на последнюю партию товара (таблица 1).

Таблица 1. Пример расчета накопительных скидок в зависимости от “истории” объема закупок

Таким образом, закупив в этом периоде товара на сумму 5300 рублей, покупатель получил от поставщика скидки на общую сумму 131 рубль (20руб. + 18 руб. + 45 руб. + 48 руб.) или 2,5 процента (131 руб. / 5300 руб. * 100 %).

Поставщик может применять и так называемый “ретро”-вариант. Он означает, что новая скидка распространяется и на ранее закупленный клиентом товар. Действует такая скидка в виде дополнительного “ретро”-бонуса (таблица 2).

Таблица 2. Пример расчета дополнительных “ретро”-скидок

Таким образом, покупатель в течение всего периода действия этой системы скидок закупил товара на общую сумму 5300 рублей. Помимо разовых скидок в сумме 54 рубля за 4 и 5 партию он получит дополнительно “ретро”-бонус в размере 188 рублей за весь объем закупок, сделанных в этот период. И общий окончательный размер скидки составит 242 рубля (188 руб. + 54 руб.). “Ретро”-бонус предоставляется покупателю один раз по окончанию периода, в котором применялся данный вид скидки.

Обычно стороны придерживаются правил, по которым результат обнуляется в конце года, после чего опять начинается новый цикл накопления скидок. Классический вариант “ретро”-скидки поставщики часто применяют в работе с крупными розничными сетями.

Наряду с уже перечисленными существует так называемая договорная, постоянно действующая в данном календарном году скидка. Она соответствует статусу покупателя в иерархии клиентов поставщика. Кроме того, стороны определяют квартальные (реже, годовые) плановые уровни общего объема и проценты накопительных ретро-скидок, соответствующие им. Расчет таких скидок производят без учета договорной скидки ежеквартально по результатам достижения плановых объемов закупок, сделанных сетевым клиентом.

Аналогичная система используется крупными производителями в отношениях со своими партнерами-дистрибьюторами.

На практике возникают случаи, когда поставщики применяют авансированные скидки (таблица 3). Как правило, это относится к случаям, когда поставщик еще недостаточно знает потенциал покупателя, но рассчитывает на увеличение уровня продаж и длительное сотрудничество. Клиенту предоставляют скидку авансом в момент закупки за достижение плановых объемов закупок в каждом периоде (условно – месяц), о которых стороны договариваются заранее. Такие планы строятся на полугодие, год, после чего стороны подводят итоги работы и договариваются о других, более стабильно работающих условиях.

Скидка первого планового месяца устанавливается на основе пробных продаж в последнем месяце предыдущего года (если таковые имелись) или согласовывается сторонами отдельно от общей шкалы. Скидка второго месяца рассчитывается на основе фактических продаж первого, и т. д.

Таблица 3. Расчет авансированных скидок

Так, в нашем случае, поставщик предоставил скидку 4 процента на все закупки, которые покупатель сделает в январе. Величина этой скидки была определена поставщиком и согласована с покупателем исходя из пробных продаж в декабре. При первой закупке продавец скидку еще не предоставлял, а лишь определял потенциал сотрудничества и возможности покупателя. Поставщик предложил шкалу авансовых скидок на каждый последующий месяц. Их размер будут определять в зависимости от объема закупок в предыдущем месяце.

Закупив товар в январе на 700 рублей, покупатель получил 28 рублей (4 %) скидки, но не заработал ее на февраль. Поэтому, несмотря на то, что в феврале он закупил товара уже на 1000 рублей, скидку ему не предоставили. Но в то же время покупатель заработал 2 процента скидки для закупок в марте.

Для поставщика положительной стороной данных скидок является то, что они усиливают зависимость покупателя от стабильности совершаемых им закупок, четкого управления своими товарными запасами и каналами сбыта. Эту закономерность легко заметить, если сравнить авансированную и накопительную скидки.

Дистрибутивная скидка

Данные скидки, как уже понятно из названия, предоставляют дистрибьюторам. Это мотивирует их на реализацию и распространение товара через розничные торговые и мелкооптовые предприятия. Дистрибьютор берет на себя обязательство обеспечить постоянное наличие товара в оговоренном количестве торговых точек. Выполняя эту задачу, он получает дистрибутивную скидку. Ее рассчитывают как процент от фактического объема закупок товаров, реализованных через прямую продажу партнера розничным предприятиям.

Этот инструмент мотивации прямых продаж обычно применяют компании-производители известных на рынке брендов. Ведь они заинтересованы в широкой представленности торговых марок своих продуктов в розничном секторе и поддержании их известности.

Скидка за своевременность оплаты

Этот вид скидки становится все более актуальным в наше время.

Смысл данной скидки в том, что поставщик предоставляет бонус за своевременность оплаты закупленного ранее товара дисциплинированным клиентам. Скидку рассчитывают как процент от суммы зачисленных на расчетный счет поставщика денежных средств, при отсрочке платежа по договору.

Система скидок должна быть понятна даже ребенку

Очень важно, чтобы в применении скидок отсутствовала анархия, как по их размеру, величине, условиям и формам, так и в части лиц, уполномоченных предоставлять скидки. Если компания-поставщик хочет завоевать авторитет среди своих покупателей (дистрибьюторов, дилеров, оптовиков, розничных сетей и независимых магазинов) и управлять стабильно работающими каналами сбыта, то она обязана иметь стройную и понятную своим партнерам систему скидок. Нельзя допускать бесконтрольную “персонификацию” процесса предоставления скидок. Это неизбежно ведет к появлению “сынков” и “пасынков” среди клиентов, и способствует злоупотреблениям коммерческого персонала и кризисам сбыта.

Всегда нужно помнить, что при умелом управлении скидка является хорошим мотивационным стимулом для покупателя. Она позволяет поддерживать длительный интерес клиентов к поставщику и его продукции. Умное ценообразование делает компанию более гибкой и адаптированной к изменениям рынка, приносит ей ощутимую выгоду, как в финансовом плане, так и в части делового имиджа.

Совет

Предоставляя скидку, помните об НДС

Владимир Мещеряков, глава экспертной коллегии журнала “Практическая бухгалтерия”, руководитель авторского коллектива книги “Годовой отчет”

“Поставляя продукцию, продавцу нередко приходится идти на уступки клиентам. Может возникнуть ситуация, когда товар продан, но покупатель расплатился не полностью. На оставшуюся сумму долга продавец решил предоставить ему скидку. Такой случай проанализировали инспекторы ФНС в своем письме от 25 января 2005 г. № 02-01-08/8(a).

Чтобы не возникло проблем с проверяющими, пропишите скидку в договоре. Не забудьте только внести исправления в первичные документы. Именно они и послужат доказательством того, что вы предоставили клиенту именно скидку, а не простили ему долг.

Обязательно следует помнить про НДС. Ведь базу по этому налогу определяют с учетом всех изменений (п. 4 ст. 166 НК). Поэтому внесите исправления в выставленные ранее счета-фактуры. Как это сделать, сказано в пункте 29 Правил ведения журналов учета полученных и выставленных счетов-фактур (утв. постановлением Правительства от 2 декабря 2000 г. № 914).

Если товар продан в одном отчетном периоде, а скидка предоставлена в одном из следующих, придется корректировать НДС, начисленный в период отгрузки. Выручку от реализации в этом периоде нужно будет уменьшить на сумму скидки”.