Бюджетирование и планирование в маркетинге

Планирование

Большая часть корпоративного планирования напоминает ритуальный танец дождя. Это никак не влияет на погоду.
Дж. Б. Квинн Все планирование в мире не сможет победить слепой случай.
Один из управляющих Ford

Наверное, это нормальное качество любого менеджера по маркетингу — отсутствие тяги к планированию. Планирование воспринимается как ненужная работа, как потеря времени. И я с этим во многом согласен, особенно если речь идет о многостраничном (или долгосрочном) плане. Я также согласен с теми, кто считает, что планирование не должно замещать действие.

План, любой план должен быть четким, ясным и коротким.

Он должен быть гибким — если маркетинговая среда, рынок меняется за часы, то и вы должны уметь изменить свой план за секунды (попробуйте ответить на следующий вопрос: «Сможете ли вы изменить свой маркетинговый план за одну минуту в случае необходимости?»). Подробнее…

Как стать идеальным маркетологом

Раньше компания могла делать очень хорошо что-то одно и в результате стать лидером в отрасли и приносить прибыль акционерам. Больше этого нет. Способность маркетинга организовывать мультифункциональное сотрудничество и его роль в повышении спроса на рынках, страдающих от конкуренции, показывает, что маркетинг становится более важен именно в отраслях, где он традиционно находился на вторых ролях. Мы выделили пять факторов успеха действующих и будущих CMO.

Не секрет, что на маркетинговые отделы оказывается давление. Генеральные директора «теряют терпение», — написал в начале прошлого года Филипп Котлер. «Они получают подробные отчеты по инвестициям в финансы, производство, информационные технологии и даже закупки, но понятия не имеют, что им дают затраты на маркетинг». Подробнее…

Выступаем завтра на рассвете

Планирование промо-акции включает в себя разработку креатива и механики акции, взаимодействие с агентством, подбор и подготовку персонала, производство рекламных материалов и призов. О каждом из этих блоков мы подробно поговорим далее. А пока остановимся на важнейшем для производителя направлении — работе с розницей и собственным торговым персоналом. Потому что это критически важно для успеха промо-акции и к тому же не может быть передано стороннему исполнителю.

Промо-акции при прочих равных условиях лучше проводить в сезон, как и любые рекламные активности. Люди готовы покупать прохладительные напитки в жаркое время, и промо-акция летом способна в разы увеличить продажи, — поддаваясь искушению, человек покупает больше, чем ему нужно. И главное — он все это действительно выпивает! Были бы товары на месте. А вот с этим очень часто возникают серьезные проблемы. Торговые точки не готовы к многократному росту продаж, а торговые представители вместо того, чтобы быть вашими союзниками только вставляют палки в колеса. Подробнее…

Особенности организации маркетинговой деятельности

12.1. Влияние концепции маркетинга на организационную структуру предприятия.
Информационное обеспечение управления маркетингом.
Виды маркетинговых служб.
Влияние концепции маркетинга на организационную структуру предприятия

Организационная структура управления маркетингом зависит в первую очередь от выбранной определяющей концепции маркетинга.

Если ставка делается на развитие производства, его интенсификацию и модернизацию, то ведущими, генеральными подразделениями в управлении будут следующие службы:

• отдел маркетинговых исследований;
• отдел главного инженера;
• отдел главного технолога;
• отдел главного механика;
• отдел капитального строительства для расширения производственных площадей.

В случае ориентации маркетинга на концепцию разработки и усовершенствования товара приоритет в структуре управления будет отдан следующим службам: Подробнее…

Борьба за расходы на исследование рынка

При отнесении затрат на маркетинговые исследования на расходы в целях учета налога на прибыль у компании могут возникнуть серьезные разногласия с налоговыми инспекторами. Чтобы этого избежать, нужно оформить данные расходы как текущие и указать, что они принесли определенные результаты.

Для увеличения уровня продаж и диверсификации своей деятельности многие компании заказывают специализированным организациям проведение маркетинговых исследований рынка. Их результаты позволяют узнать потребности клиентов, проанализировать общие тенденции, оценить свои силы, правильно выбрать рыночную нишу. Рассмотрим ряд проблемных моментов, связанные с налогообложением таких услуг, которые возникают у их заказчиков и исполнителей.

Одного договора недостаточно

Как известно, расходами признаются любые обоснованные и документально подтвержденные затраты, произведенные для получения дохода (п. 1 ст. 252 НК РФ). Поэтому маркетинговые исследования должны быть оформлены договором. Подробнее…

Инструменты

Аналитика

Если у вас в команде еще нет аналитика, то ваша маркетинговая поддержка продаж и компании неполная! Компании необходима аналитика по решениям компании (продуктам, услугам), клиентам и конкурентам. Наймите для этого профессионала. Положитесь на него.
Говорит Игорь Манн: «Увы, профессионала-аналитика найти гораздо сложнее, чем хорошего «маркомовца». Спрос на таких специалистов всегда превышал предложение. Они были, есть и будут дефицитом (пожалуй, самый лучший аналитик, которого я встречал, — это Дмитрий Тимерханов из московского офиса Alcatel). Можно попробовать воспитать хорошего аналитика, однако на это уйдет много времени и усилий. Но это вариант. Студент пятого курса с хорошими задатками под вашим чутким руководством, плюс наставник, и можно через полгода-год получить достойного сотрудника-аналитика».

Если у вас в подчинении есть менеджер по аналитике (аналитик) или группа аналитиков, то учтите следующее: аналитики и «маркомовцы» — это абсолютно разные люди, которые зачастую не могут найти общий язык друг с другом.
Первое, что вы должны сделать, — это свести, соединить их. Они должны работать в одной команде, вместе. Необходимо показать «маркомовцам», в чем польза и результаты работы аналитиков, и наоборот. Необходимо проводить совместные встречи (аналитики должны знать, что делают все подразделения компании, а не только подразделение маркетинга, — помогайте им в этом при необходимости), включать в проекты представителей аналитиков и «маркомовцев».
Оцените себя. Например, если вы человек скорее «левополушарный», то вы без труда поймете своих аналитиков — но при этом будьте осторожны, вы невольно будете все время принимать их сторону, проводить больше времени с ними, будете с большим удовольствием вовлечены в их проекты. Учтите это. Подробнее…

Облик вашего менеджера по рекламе

Друг мой, враг мой

Он может возглавлять рекламный отдел предприятия, может быть рядовым сотрудником рекламной службы, а может и представлять собой департамент маркетинга и рекламы — причем в единственном числе. Пускай не вводят вас в заблуждение ни красивые слова, ни, напротив, скромность занимаемой должности.
Он может быть амбициозным юношей и зрелым, тертым мужиком, очаровательной девушкой, в которую невозможно не влюбиться (и дать скидку в 50%!), и жесткой бизнес-вумен с холодным взглядом и железной хваткой (этой, пожалуй, и не захочешь, а дашь скидку!).
Не пугайтесь и не обольщайтесь раньше времени. Внешность — это маска, и подход можно найти к каждому.
И вам придется его искать — при общении с менеджером по рекламе. Станем называть его так — чтобы не путаться в терминах и должностях. Ведь главное отличие данного сотрудника от всех рассмотренных в предыдущей главе сотрудников, «догруженных» рекламой (добровольно или нет — неважно), в том, что как раз рекламная сфера является предметом его ответственности, его непосредственной работой, за которую он и получает деньги.
Чем больше вы будете знать о своем визави, тем легче к нему найти подход. Не вся информация выплывает наружу при первых встречах, но если фирма перспективна как рекламодатель (в плане агентских процентов — чего уж там!), личностью менеджера по рекламе стоит заняться в первую очередь. Ведь принятие решений о заказе и размещении рекламы в том или другом РА — чаще всего субъективно, и тут человеческие отношения (доверие к рекламисту, уважение, симпатия и т. п.) выходят на первый план.
А потому — всматривайтесь, думайте, анализируйте, делайте выводы.
Начнем с вроде бы простого вопроса. Подробнее…

Сделано в России

В тот момент, когда началась история компании «Вимм-Билль-Данн», никто из основателей не знал, что такое брендоориентированный бизнес, производство FMCG и стратегия лидерства. Прошло 14 лет, и теперь мышонок в поварском колпаке символизирует один из самых передовых и узнаваемых брендов. История «Вимм-Билль-Данн» подтверждает — лидеры учатся на своих ошибках.

Тогда, в 1992 году практически никто в нашей стране понятия не имел о том, что такое маркетинг, и даже слова такого не знал. И никто нигде этому не учил. В начале девяностых в эту область приходили из любых сфер — были химики, физики и даже историки…

Датой основания компании мы считаем день выпуска первого пакета нашего напитка под названием «Вимм-Билль-Данн». Это произошло 25 ноября 1992 года. Сейчас это трудно представить, но тогда офис целиком помещался в коммунальной квартире на улице Мясницкой, а в компании работало всего пять человек. Подробнее…