Структуры и процессы оценки

Зачастую при проведении оценки практикующие специалисты рассматривают используемые методы слишком ограниченно, отдавая предпочтение упрощенной методологии. Однако ряд структур и моделей описывают процессы оценки связей с общественностью. Данная глава рассматривает эти структуры и предлагает еще несколько вариантов, основанных на исследованиях (с возможностью получения обратной связи) практикующих специалистов.

Существует распространенное мнение, что оценка пиар-программ/видов деятельности возможна при применении комбинации технологий: «В большинстве случаев опытный практикующий специалист использует для оценки эффективности программы ряд методов» (Wilcox et al, 2000: 193). Опытный практикующий специалист Уолтер Линдэнманн подтверждает это в одной из своих статей (1993: 9): «Важно отметить, что не существует единственного простого метода измерения эффективности связей с общественностью. В зависимости от необходимого уровня измерений точная оценка пиар-воздействия подразумевает применение множества различных инструментов и технологий». Подробнее…

Маркетинг и финансы

Введение

Показатели, описанные в данной главе:

Чистая прибыль и рентабельность продаж (ROS)
Рентабельность инвестиций (ROI)
Экономическая прибыль (EVA)
Показатели проектов: Окупаемость, NPV, IRR
Рентабельность инвестиций в маркетинг

По мере того, как развивается карьера маркетологов, им все больше необходимо координировать свои планы с другими функциональными подразделениями. Прогнозы в отношении объемов продаж, бюджетирование и предварительный расчет поступлений от предлагаемых инициатив в сфере маркетинга часто становятся центром дискуссий между маркетинговыми и финансовыми службами. Для маркетологов, которые редко имеют дело с основными финансовыми показателями, для начала следует глубже понять значение термина «коэффициент отдачи». Отдача обычно ассоциируется с прибылью или, по меньшей мере, с превышением наличных поступлений компании над платежами. Отдача подразумевает также, что произошла какая-то убыль, то есть отток денежных средств. Почти любая деятельность компаний требует каких-то денежных вложений. Даже сбыт стоит денег, которые вернутся только тогда, когда будут оплачены счета. В этой главе мы представляем вашему вниманию краткий обзор некоторых наиболее часто используемых показателей рентабельности и прибыли. Понимание того, как эти показатели формируются и используются финансовой сферой для установки приоритетности различных проектов, облегчит разработку маркетинговых планов, которые удовлетворяют определенным критериям.

В первом разделе описаны такие понятия, как «чистая прибыль» и «рентабельность продаж» (ROS). Далее мы рассмотрим рентабельность инвестиций (ROI) — соотношение чистой прибыли и объема инвестиций. Еще одним показателем, который учитывает капитальные вложения, необходимые для извлечения прибыли, является экономическая прибыль (известная также как прирост капитализации — EVA), или остаточная прибыль. Поскольку показатели EVA и ROI фиксируют текущую прибыльность компании за определенный период, они не годятся для оценки проектов, которые охватывают множество промежутков времени. Для долгосрочных проектов тремя широко распространенными показателями являются окупаемость, чистая приведенная стоимость (NPV) и внутренняя доходность (IRR). Подробнее…

Своевременное паблисити

Может ли деятельность PR-специалистов положительно влиять на продажи? Большинство экспертов отмечают: выделить влияние public relations в общем комплексе маркетинговых коммуникаций крайне сложно. Тем не менее эффект от PR-деятельности становится более заметным, если она привязана к циклу покупательской активности клиентов компании.

Эволюционная теория покупки

Потребитель — существо изменчивое. В своих отношениях с тем или иным брендом он проходит путь от покупателя, мало или ничего не знающего о компании и ее продуктах, до лояльного постоянного клиента. Конечно, до последнего этапа добирается далеко не каждый, но это — тема отдельной публикации. Сейчас для нас важно то, что на каждом этапе этого пути задействуются особые маркетинговые инструменты и программы, позволяющие привлечь внимание потребителя и донести до него нужную информацию компании. Весь этот процесс известен как «цикл маркетинговой кампании» и включает в себя пять основных этапов: информирование, формирование общего впечатления о бренде, формирование предпочтений к бренду, стимулирование покупки и построение лояльности. Подробнее…

Лицом к потребителю: проведение полевых работ

В этой главе рассматриваются разнообразные вопросы полевой работы, которая проводится при исследовании уровня удовлетворенности потребителей. В ней затронуты такие проблемы, как «вербовка» и отбор интервьюеров, инструктаж, обучение, повышение квалификации интервьюеров и организация их работы. Высказываются некоторые соображения о том, какой должна быть степень интереса и участия компании-клиента на этом этапе обследования, о ценности «сеансов прослушивания» в ходе телефонного опроса и проблемах, которые может вызвать такое «прослушивание» и другие формы «сопровождения» при проведении опроса. Рассматриваются вопросы административного руководства полевой работой, включая необходимость контроля за правильностью использования выборки, а также предложения по проверке качества. Помимо указанных проблем в этой главе рассматриваются три дополнительные темы. Во-первых, что нужно и можно сделать в отношении потребителей, которые в ходе интервью поднимают серьезные вопросы, требующие немедленного вмешательства компании-клиента. Во-вторых, вопрос о сохранении клиентом конфиденциальности данных, полученных в ходе полевой работы. И наконец, в этой главе затрагивается вопрос о том, как завоевать доверие и приверженность респондентов.

Подробнее…

Выставка. Период принятия решения

Закорецкий Алексей
Специалист по торговому и выставочному маркетингу

Выставка — это единственное уникальное и универсальное мероприятие, в котором можно использовать все инструменты  маркетинга. Это то мероприятие, которое может как усилить позиции компании на рынке, так и серьезно их подорвать. Почти 40% экспонентов, которые впервые принимают участие в выставочном мероприятии, терпят поражение и очень не скоро возвращаются к этому сложному инструменту маркетинга.

Задумайтесь, где вы можете увидеть сразу практически всех основных участников вашего рынка? Подробнее…

Разработка бюджета рекламной кампании

Энтони Фарбей
Глава из книги «Эффективная рекламная кампания»
Издательство «Баланс Бизнес Букс»

Важнейшие финансовые вопросы

Реклама — это мероприятие, требующее значительных затрат денежных средств. Она представляет собой одну из расходных статей организации и, выражаясь языком финансов, по своей сути не отличается от любого другого способа осуществления корпоративных затрат. Организация берет на себя такие затраты, так как ей приходится это делать, а также в расчете на то, что эти вложения со временем окупятся. Таким образом, компания производит оценку затрат с точки зрения себестоимости рекламы и эффективности ее результатов.

Позиция большинства организаций в этом вопросе определяется их финансовым положением, а также выработанными ориентирами и инструкциями относительно предстоящих затрат. Реклама в такой же степени подчиняется этим закономерностям, как и любая другая сфера корпоративной деятельности.

Таким образом, рекламодателю необходимо задать себе следующие вопросы: оправданны ли планируемые затраты, следует ли соглашаться на них, нужно ли производить их сейчас, представляют ли они достаточную ценность за деньги и удастся ли возместить эту ценность пропорционально произведенным затратам?

Подробнее…

Маркетинговый аудит в системе антикризисного управления

Как показывает история, развитие экономики происходит не равномерно. Периодически, как правило, раз в 8–10 лет, темпы экономического развития замедляются, при этом происходит сужение рынков и рыночных сегментов, конкуренция на этих рынках увеличивается. Замедление скорости денежного обращения ведет к дефициту денежных средств, и в конечном итоге, падению покупательной способности населения. Таким образом, цикличность развития бизнеса [12] обуславливает возникновение кризисных ситуаций в экономике, что приводит к замедлению развития бизнеса, а некоторые предприятия — к банкротству.

Избежать развития ситуации по наихудшему сценарию, возможно используя подход превентивного антикризисного управления. В условиях кризиса первыми пострадают предприятия, на которых отсутствуют полноценные адаптивные механизмы управления, в частности стратегическое управление и регулярный маркетинг. Системные ошибки управления, помноженные на объективные проявления кризиса, дают многократный отрицательный эффект и существенно сокращают жизненный цикл компании. Подробнее…

Предприятие как система создания ценности — Ч1

Предисловие…

Эволюционная трансформация концептуальных положений маркетинга на протяжении XX века обнаруживает постепенный переход от производственно-ориентированного подхода к управлению предприятием к ценностно-ориентированному, формирование которого охватывает спектр организационно-экономических вопросов построения производственно-хозяйственной системы с учетом запросов конечных и промышленных потребителей. Как следствие, смещаются приоритеты в теории и практике от полного детерминизма и определенности к созданию вербальных, высоко-абстрактных моделей описания внешней среды, деятельности предприятия и т.д., что в свою очередь допускает возможность существования различных, часто противоречивых подходов и точек зрения. В этой связи автором была сделана попытка переосмысления и приведения к общему знаменателю отдельных концептуальных положений менеджмента и маркетинга в рамках формирования общего ценностно-ориентированного подхода, при этом особо подчеркивается, что большинство полученных выводов также подлежит критической оценке, дальнейшей конкретизации и уточнению. Подробнее…