Зри в корень!

На сегодняшний день в России мы наблюдаем процесс насыщения рынков. Процесс сам по себе неприятный для игроков, не говоря о том, что консолидация розничной торговли придает ему во многих отраслях поистине трагический оттенок. Зачастую это вызывает бегство с поля боя, именуемое активным развитием регионов, но все мы должны понимать, что рано или поздно страна закончится.

Но во всем есть свои положительные стороны. Постепенно приходит понимание, что без адекватной стратегии развития сегодня бизнесу не обойтись. Что ставит перед маркетологами задачу определения стратегических направлений развития. Это не может не радовать, поскольку маркетинг, наконец, занимает в компаниях свое истинное место. Место стратегического менеджмента, ориентированного на рынок.

По схеме Абелла

Как в случае с любой новой задачей, возникает вопрос — с чего начать? Теория маркетинга и стратегического менеджмента предлагает нам множество моделей для анализа. В своей практике разработки рыночно-ориентированных стратегий я предпочитаю в первую очередь провести макросегментацию рынка. Для такого анализа целесообразно использовать модель концептуализации базового рынка. Подробнее…

Маркетинговые аспекты развития межфирменных сетей в России

С.П. Кущ
А.А. Афанасьев
Факультет менеджмента СПбГУ
Журнал «Российский журнал менеджмента», №1 за 2004 год

• В статье анализируются маркетинговые аспекты развития межфирменных сетей в России на основе проведенного авторами исследования 56 российских компаний Северо-Западного региона, представляющих различные отрасли промышленности. Прослеживаются особенности возникновения и тенденции развития межфирменных сетей в России. Приводится классификация уровней управления маркетинговыми взаимоотношениями фирмы в рамках межфирменной сети, рассмотренная с позиции центральной фирмы. Выявляются факторы, влияющие на эффективность управления фирмой маркетинговыми взаимоотношениями и межфирменной сетью, по результатам проведенного исследования дается оценка степени развития каждого из них. В заключении формулируются некоторые практические рекомендации.

За последние 20 лет произошли значительные качественные изменения в практике бизнеса, что предопределило стремительное развитие теории маркетинга взаимоотношений.¹ В настоящее время компании, в том числе и российские, для создания конкурентных преимуществ все в большей степени используют стратегии, соответствующие этой динамично развивающейся теории. Создание российскими компаниями эффективных межфирменных сетей как результат развития маркетинговых взаимоотношений способствует формированию устойчивых конкурентных преимуществ на российских и международных рынках. Как показывает зарубежный опыт, чем выше эффективность взаимодействия компаний, тем выше уровень их конкурентоспособности. Подробнее…

Наладить контакт и заинтересовать клиентов

Рост на рынке, перестройка бизнес-модели, расширение на соседние рынки и построение новых платформ роста, ориентированных на спрос, — все это ставит перед компанией огромные задачи по развитию брендов. Важнейшие задачи — установить контакт и заинтересовать потребителя. Для этого следует обратить внимание на пять основных рекомендаций — именно они помогут достичь потребительского преимущества.

Бросить вызов устоявшимся стереотипам и общепринятым убеждениям

Любому стратегу труднее всего признать, что хорошо продуманную линию развития бизнеса и бренда необходимо постоянно менять. Руководство вложило столько средств и времени, чтобы разработать и реализовать позиционирование, а также написать лаконичное представление о бизнесе и бренде. Кроме того, было выработано общее стратегическое видение и опубликовано заявление о миссии, разработана система индивидуальности бренда, а также написано руководство по его стратегии. Инструкции точно описывают способы представления бренда с позиции его соприкосновения с потребителем. Скорее всего, позиционирование было реализовано, а его результаты оценены в отчетах о потребительских исследованиях. Партнеры по информационному взаимодействию обучены и хорошо понимают, как поддерживать реализацию продукции в соответствии с позиционированием марки. Принципы хорошего брендинга пропагандируют последовательность и согласованность действий. Подробнее…

Запуск и сопровождение программы

Запуск программы

Когда все готово для запуска программы, нужно перейти на другие рельсы. Вместо подхода «снизу вверх» следует для запуска программы взять на вооружение подход «сверху вниз».

Иными словами, когда все готово к тому, чтобы привести программу в исполнение, вы должны настоять на точном, тщательном и своевременном ее запуске по методу «сверху вниз».

«Снизу вверх при планировании, сверху вниз при исполнении», — мы советуем придерживаться именно такой последовательности действий. Хотя, нужно честно признать, большинство компаний действуют с точностью до наоборот.

Высшее руководство планирует стратегию в «белой башне»¹. Затем они «спускают вниз» свои стратегические планы, в которых их цели обрисовываются в самых общих выражениях. О всех тактических деталях должны позаботиться менеджеры среднего звена.

В это время стратегические планы в красивых папках с позолоченными или посеребренными буквами прибывают на передовую, где их быстро ставят на полку, даже не читая. «Мы знаем лучше, что нужно нашим потребителям и чего они хотят, — говорят продавцы. — Вся эта чепуха только запутает их». Подробнее…

Анализ положительного влияния на суммарный опыт предприятия

Анализ положительного влияния (АП)

Этот инструмент предназначен для того, чтобы связать углубленное понимание потребностей клиента и его представления ценности со стимулом к действию. Он направлен на то, чтобы ответить на вопрос: какой набор видов деятельности внутри вашей организации в результате приведет к положительному влиянию, оказываемому на суммарный опыт предприятия клиента?

Рассмотрим пример. Вы путешествуете по воздуху бизнес-классом из Лондона в Нью-Йорк. Почему вы летите бизнес-классом? Потому что тут разносят шампанское? Вряд ли. Потому что здесь сиденья шире? Возможно, но конечно, это не основная причина. Наверное, вы делаете это, будучи уверенным, что таким образом вы доберетесь до работы в лучшей форме. Вы специалист по продажам и хотите заключить сделку. Путешествие бизнес-классом увеличивает ваши шансы на успех.

Очень важно понимать это (если вы занимаетесь бизнесом авиаперелетов) по двум причинам:

1. Если люди платят за увеличение вероятности «заключения сделки», а не просто за широкое сиденье, они, возможно, будут готовы платить и больше — ими воспринимается увеличение ценности.

2. Если ваши клиенты хотят «заключить сделку», тогда для улучшения их СОП требуется нечто большее, чем удачный перелет. Сюда может входить доставка в аэропорт, простота регистрации, ускорение прохождения осмотра службой безопасности и иммиграционной службой в США, оформление багажа, организация встречи, обеспечение совпадения стыковочных рейсов, и, наконец, гарантия того, что они не слягут с простудой на следующий день (а они уверены, что обязательно подхватят ее в самолете).

Мы знаем, какой опыт стремятся получить клиенты, и у нас уже есть некоторые ключи к разгадке того, каким образом мы можем оказать на него положительное влияние.

Да, я знаю, о чем вы сейчас думаете — как насчет статуса и самомнения, не потому ли люди путешествуют бизнес-классом? Для многих это является причиной, но в бизнесе авиакомпаний они представляют собой другой сегмент, для удовлетворения потребностей которого нужны иные действия. В данном примере нашим целевым сегментом являются «деловые люди с серьезными намерениями». Подробнее…

Скрытые вопросы маркетинга

Многие маркетологи и руководители в своей повседневной работе уделяют внимание стандартным подходам в маркетинге, но все же некоторые вопросы маркетинга остаются «за кадром». А ведь они бывают очень важны в профессиональной деятельности. Например, такие вопросы, практически не заметные в маркетинге, но важные для достижения эффективных результатов, как креатив в стратегии, маркетинг в позитиве и негативе, внутренний маркетинг.

Креатив в стратегии

Многие руководители, маркетологи, рекламисты часто сталкиваются с креативом на оперативном или тактическом уровне. А применяют ли они его на стратегическом уровне?

Для начала разберемся с понятиями. Что я понимаю под креативом, стратегией и креативной стратегией? Креатив — это непривычные стандартному мышлению решения, которые приводят к эффективному выполнению поставленной задачи. Стратегия — это направление деятельности компании, которое наилучшим образом использует рыночные возможности и ресурсы компании. Креативная стратегия — это нестандартное направление деятельности компании, которое позволяет оптимальным и эффективным способом достичь результатов. Подробнее…

Опасности и возможности косвенной конкуренции

Сражаясь за долю рынка с прямыми конкурентами, компании порой упускают из поля зрения косвенных. Однако часто предприятие теряет выручку и клиентов именно из-за косвенной конкуренции. К примеру, Ваши булочки и багеты стали хуже продаваться не потому, что рядом кто-то открыл другую булочную, а потому, что в Вашем районе появился доступный для массового потребителя фитнес-центр и многие решили начать новую жизнь — регулярно заниматься спортом и сесть на диету, исключающую мучные изделия. И так везде: авиаперевозчики конкурируют не только между собой, но и с железными дорогами, производители ювелирных часов и аксессуаров соперничают за кошельки потребителей с магазинами косметики и продавцами сотовых телефонов, а кафе и рестораны претендуют на наш досуг наравне с кинотеатрами. Практика показывает, что альтернативных конкурентов всегда нужно знать, а в некоторых случаях с ними можно и нужно вступать в конкурентную борьбу. Подробнее…

Разведывательный мониторинг

— Например, вы часто видели ступеньки, ведущие из прихожей в эту комнату?
— Часто.
— Как часто?
— Ну, несколько сот раз!
— Отлично. Сколько же там ступенек?
— Сколько? Не обратил внимания.
— Вот-вот, не обратили внимания. А между тем вы видели! В этом вся суть. Ну, а я знаю, что ступенек — семнадцать, потому что я и видел, и наблюдал.

Шерлок Холмс и доктор Ватсон, «Скандал в Богемии»

Допустим, некая компания получает соответствующий потребностям процесс идентифицирования и приоритезации рисков, компетентную команду для проведения военных игр и перечень наиболее значительных рисковых событий в ее окружающей среде в течение 1–3 лет; т.е. самый подходящий горизонт планирования для большинства компаний в быстро изменяющейся сфере деятельности. Что делать дальше? Подробнее…