Инструменты

Аналитика

Если у вас в команде еще нет аналитика, то ваша маркетинговая поддержка продаж и компании неполная! Компании необходима аналитика по решениям компании (продуктам, услугам), клиентам и конкурентам. Наймите для этого профессионала. Положитесь на него.
Говорит Игорь Манн: «Увы, профессионала-аналитика найти гораздо сложнее, чем хорошего «маркомовца». Спрос на таких специалистов всегда превышал предложение. Они были, есть и будут дефицитом (пожалуй, самый лучший аналитик, которого я встречал, — это Дмитрий Тимерханов из московского офиса Alcatel). Можно попробовать воспитать хорошего аналитика, однако на это уйдет много времени и усилий. Но это вариант. Студент пятого курса с хорошими задатками под вашим чутким руководством, плюс наставник, и можно через полгода-год получить достойного сотрудника-аналитика».

Если у вас в подчинении есть менеджер по аналитике (аналитик) или группа аналитиков, то учтите следующее: аналитики и «маркомовцы» — это абсолютно разные люди, которые зачастую не могут найти общий язык друг с другом.
Первое, что вы должны сделать, — это свести, соединить их. Они должны работать в одной команде, вместе. Необходимо показать «маркомовцам», в чем польза и результаты работы аналитиков, и наоборот. Необходимо проводить совместные встречи (аналитики должны знать, что делают все подразделения компании, а не только подразделение маркетинга, — помогайте им в этом при необходимости), включать в проекты представителей аналитиков и «маркомовцев».
Оцените себя. Например, если вы человек скорее «левополушарный», то вы без труда поймете своих аналитиков — но при этом будьте осторожны, вы невольно будете все время принимать их сторону, проводить больше времени с ними, будете с большим удовольствием вовлечены в их проекты. Учтите это. Подробнее…

Облик вашего менеджера по рекламе

Друг мой, враг мой

Он может возглавлять рекламный отдел предприятия, может быть рядовым сотрудником рекламной службы, а может и представлять собой департамент маркетинга и рекламы — причем в единственном числе. Пускай не вводят вас в заблуждение ни красивые слова, ни, напротив, скромность занимаемой должности.
Он может быть амбициозным юношей и зрелым, тертым мужиком, очаровательной девушкой, в которую невозможно не влюбиться (и дать скидку в 50%!), и жесткой бизнес-вумен с холодным взглядом и железной хваткой (этой, пожалуй, и не захочешь, а дашь скидку!).
Не пугайтесь и не обольщайтесь раньше времени. Внешность — это маска, и подход можно найти к каждому.
И вам придется его искать — при общении с менеджером по рекламе. Станем называть его так — чтобы не путаться в терминах и должностях. Ведь главное отличие данного сотрудника от всех рассмотренных в предыдущей главе сотрудников, «догруженных» рекламой (добровольно или нет — неважно), в том, что как раз рекламная сфера является предметом его ответственности, его непосредственной работой, за которую он и получает деньги.
Чем больше вы будете знать о своем визави, тем легче к нему найти подход. Не вся информация выплывает наружу при первых встречах, но если фирма перспективна как рекламодатель (в плане агентских процентов — чего уж там!), личностью менеджера по рекламе стоит заняться в первую очередь. Ведь принятие решений о заказе и размещении рекламы в том или другом РА — чаще всего субъективно, и тут человеческие отношения (доверие к рекламисту, уважение, симпатия и т. п.) выходят на первый план.
А потому — всматривайтесь, думайте, анализируйте, делайте выводы.
Начнем с вроде бы простого вопроса. Подробнее…

Сделано в России

В тот момент, когда началась история компании «Вимм-Билль-Данн», никто из основателей не знал, что такое брендоориентированный бизнес, производство FMCG и стратегия лидерства. Прошло 14 лет, и теперь мышонок в поварском колпаке символизирует один из самых передовых и узнаваемых брендов. История «Вимм-Билль-Данн» подтверждает — лидеры учатся на своих ошибках.

Тогда, в 1992 году практически никто в нашей стране понятия не имел о том, что такое маркетинг, и даже слова такого не знал. И никто нигде этому не учил. В начале девяностых в эту область приходили из любых сфер — были химики, физики и даже историки…

Датой основания компании мы считаем день выпуска первого пакета нашего напитка под названием «Вимм-Билль-Данн». Это произошло 25 ноября 1992 года. Сейчас это трудно представить, но тогда офис целиком помещался в коммунальной квартире на улице Мясницкой, а в компании работало всего пять человек. Подробнее…

Инструменты маркетинга (комплекс 4Р)

Кому принадлежит идея 4Р?

Впервые эту схему предложил профессор Джером Маккарти в первом издании книги «Marketing» («Маркетинг»), вышедшем около 1960 года. Маккарти защитил диссертацию в Северо-Западном университете (Northwestern University) под руководством профессора Ричарда Клюитта, который использовал методику «продукт, цена, дистрибуция и продвижение» («product, price, distribution, and promotion»). Маккарти заменил «дистрибуцию» («distribution») на «каналы распространения» («place») — с тех пор мы говорим о 4Р. Принято считать, что своей популярностью концепция 4Р обязана моим книгам, но я вижу свой вклад в утверждении, что 4Р — это тактическая схема и ей должны предшествовать стратегические решения: сегментирование, выделение целевого рынка и позиционирование (STP-маркетинг). Подробнее…

Цели и средства

Как получить максимальный эффект от маркетинговых расходов? Прежде всего, надо понять, что успех зависит не от величины бюджета, а от того, как вы распорядитесь своими средствами.

Последние несколько лет рекламный рынок в России стремительно растет. Только в 2004 г. объем рекламы в средствах ее распространения вырос на 33% и достиг почти 4 млрд долл.¹ Соответственно, растет количество коммуникационных помех, и достучаться до потребителя становится все сложнее. Смогут ли отдельные рекламодатели избежать увеличения рекламных расходов в условиях растущего рынка? Мы считаем, что да.

Компании, действующие на развитых рынках, давно столкнулись с проблемой перенасыщенности рекламного поля и осознали, что механическое увеличение объемов рекламы отнюдь не гарантирует успеха. Многочисленные исследования последних лет подтверждают, что эффективный маркетинг не означает дорогой. Как сказал Эндрю Робертсон, глава BBDO Advertising, «дело не в том, сколько вы тратите, а в том, насколько грамотно это делаете». И правда, малоубедительные рекламные кампании не попадают в цель независимо от величины их бюджета. Тут есть о чем задуматься компаниям, которые работают на российском рынке, ведь здесь потребители особенно негативно относятся к рекламе (см. схему 1). Если раньше считалось, что телевидение — вне конкуренции, то сейчас выясняется, что реклама по радио и в кино может столь же эффективно воздействовать на аудиторию — так же повышать узнаваемость бренда и так же мотивировать потребителей (см. схему 2). Все больше компаний успешно проводят альтернативные рекламные акции. Эта тенденция проявляется и в России, где хорошо зарекомендовали себя такие приемы, как реклама внутри фильма (product placement) или спонсорство спортивных и культурных мероприятий, поддерживающее или создающее определенный имидж рекламодателя. Подробнее…

Этапы проведения и стратегии CRM-кампании

На Западе CRM-технологии обретают все большую популярность, и многие фирмы успешно используют преимущества CRM—кампаний в сравнении с другими коммуникационными средствами.

Однако до сих пор главный упор российских компаний делается на возможности ведения непрерывного взаимодействия с клиентами по вопросам, связанным с продвижением, продажей и поддержкой товаров и услуг, т.е. на операционной активности. Без сомнения, она является очень важным элементом маркетинговой деятельности компаний, однако при этом реализуется лишь часть возможностей, которые может дать стратегия создания, поддержания и расширения прочных взаимоотношений с существующими и потенциальными потребителями. Подробнее…

Получая больше от колл-центров

• Если правильно организовать работу колл-центров, они приобретут стратегическое значение.

За последние 30 лет колл-центры внесли огромный вклад в маркетинговую деятельность компаний из самых разных отраслей. Но пока потенциал колл-центров реализован лишь частично. Конечно, контролировать издержки необходимо, но если, как это часто происходит, компания будет без разбору направлять всех клиентов на свой корпоративный сайт или недолго думая отдавать колл-центры на аутсорсинг, пользы от колл-центров будет еще меньше. Важно разработать такую стратегию обслуживания клиентов, которая уравновесит доходы, качество и издержки. Только в этом случае колл-центры превратятся в стратегические активы — обеспечат компаниям конкурентное преимущество и будут способствовать их росту.

Компании, получающие от своих колл-центров максимальную отдачу, руководствуются тремя соображениями. Во-первых, формируя стратегию обслуживания клиентов, они не сводят ее лишь к предоставлению качественных услуг при невысоких издержках. Во-вторых, воплощая эту стратегию, они очень осмотрительно применяют аутсорсинг и технологии. В-третьих, они делают все, чтобы сотрудники всегда безукоризненно обслуживали клиента, по какому бы поводу он ни обратился в компанию. Поэтому они не жалеют денег и времени на подготовку персонала колл-центра и развивают системы управления результативностью. Такое отношение к делу оправдывает себя: доход от работы колл-центров увеличивается на 20–35%, издержки сокращаются на 15–25%, а качество обслуживания постоянно растет. Подробнее…

Методы определения рекламного бюджета компании

Знаменитая фраза американского предпринимателя начала прошлого века Джона Ванамакера о том, что он знает, что тратит половину денег на рекламу впустую, но не знает, какую половину, не потеряла актуальность и в наши дни. Практически все компании сталкиваются с проблемой определения оптимального рекламного бюджета и практически никто не может определить это магическое число — бюджет, который позволил бы получить cтопроцентную отдачу от рекламы. Любое отклонение от оптимальности приводит к неэффективности: при меньшем бюджете компания недополучает прибыль от продаж (так как не все потребители осведомлены о товаре), при большем бюджете компания просто выбрасывает часть средств на ветер (так как все потребители осведомлены и дополнительная реклама не требуется). Тем не менее первая ситуация, когда из-за недостаточного уровня рекламы компания может понести существенные потери, является более серьезной, чем вторая — когда компания перетрачивает средства на рекламу. В пользу более высокого уровня расходов говорит и тот факт, что целью рекламы является не только информирование потребителей, но и напоминание и убеждение. Однако и в этом случае главный вопрос — об оптимальном уровне бюджета — остается открытым. Многие профессионалы при расчете рекламного бюджета опираются на собственный опыт, здравый смысл и несложные взаимозависимости. В последнее время появились более сложные методы расчета рекламного бюджета, но и их оценка и применение не должны быть оторваны от практики. Ниже описываются методы определения рекламных расходов на основе сложившейся практики и несколько теоретических методов, заслуживающих внимание всех, кто задействован в решении этой непростой задачи. Подробнее…