Ценовая политика в условиях демпинга
Константин Терехин, независимый консультант-практик по управлению сбытом и маркетингом
Журнал «Консультант» № 15, 2005 год
Каждая компания хотела бы эффективно продавать свой товар, да еще по ценам выше, чем у конкурентов. Однако ситуация на рынке не всегда бывает благоприятной и возникает необходимость снизить стоимость продукта. Как же правильно реагировать на демпинг?
Существует множество способов борьбы с ценовой войной. Например, можно создать эксклюзив. Очевидно, что в этом случае ценовая конкуренция невозможна в принципе. Также можно применить методику «запутывания» клиента. Ярчайший пример дают сотовые операторы. Изучая тарифные планы, потребитель не может их сравнить. Конечная стоимость услуг состоит из абонентской платы, платы за разговоры внутри сети и с другими мобильными номерами, роуминга, платы за международные и междугородние переговоры т. п. Таким образом, ценовая война не возникает, так как цену невозможно сопоставить. Уже три года я подключен к одному тарифному плану, поскольку верю (!), что он по-прежнему для меня самый выгодный.
Подробнее…
Формирование ассортиментной политики
Автор Е.В. Одинцова
В современных условиях конкуренции рынок определяет необходимый ему ассортимент, поэтому задачей предприятия является удовлетворить спрос лучше и эффективнее, чем конкуренты. При неоптимальной структуре ассортимента происходит снижение как потенциального, так и реального уровня прибыли, потеря конкурентных позиций на перспективных потребительских и товарных рынках и, как следствие этого, наблюдается снижение экономической устойчивости предприятия. Поэтому формирование оптимального ассортимента, способствующего оптимизации прибыли, сохранению желаемой прибыли на длительный период времени, очень актуально для предприятий, стремящихся быть конкурентоспособными. Остановимся на основных принципах формирования ассортимента подробнее.
Измерение чувствительности к цене
При установлении цены на новый товар или изменении цены на уже существующий продукт важно правильно спрогнозировать вероятную реакцию потребителей. Применение PSM – одной из наиболее простых и популярных методик изучения ценовой чувствительности – позволяет оценить степень приемлемости покупки потребителем.
Популярность исследований, связанных с измерением ценовой чувствительности, объясняется тем, что применяемые методики достаточно просты, чтобы провести исследование собственными силами, а получаемые результаты достаточно наглядны: они могут использоваться для принятия обоснованных решений относительно ценообразования. Но простота практического применения исследовательских техник порой настолько подкупает, что заставляет забыть о границах их применения.
Практическая ситуация применения PSM
Заказчик. Региональная компания – производитель натуральных вин в среднем ценовом сегменте.
Маркетинговая ситуация. Качество продукта объективно более высокое, чем у конкурентов; известность в регионе достаточно широкая (по результатам исследований, марка входит в десятку лидеров по узнаванию), представленность в торговой сети – неплохая. Отдел маркетинга предложил произвести репозиционирование и перенести марку в сегмент «премиум». Рекламному агентству сделали заказ на изменение дизайна этикетки – она должна в большей степени соответствовать новому сегменту. Проведение рекламной компании не предполагалось. Основной акцент планировалось сделать на увеличение представленности марки в торговой сети и на BTL-мероприятиях.
Низкие цены = больше клиентов? Не всегда
-
-
-
- Wal-Mart, Southwest Airlines и Dell Computer известны своими низкими ценами. Но прежде чем вы последуете их примеру, рассмотрите и отрицательные стороны снижения цен. Выступая против снижения цен, как ответной реакции на угрозу со стороны конкурентов, мы надеемся убедить вас планировать ваш ответ более осторожно, сперва тщательно обдумав все последствия. Хотя в отдельных ситуациях ваш конкурент может заставить вас принять такое решение, поскольку он сам снизил цены или вышел на ваш рынок с более низкой ценой.
-
-
Но в других ситуациях компании добровольно принимают решение снизить цены без действий со стороны конкурентов и, как будет показано, без давления со стороны клиентов. Они решают снизить цены просто из приверженности той идее, что более низкие цены укрепят приверженность клиентов и вообще принесут компании сплошную пользу. Для оправдания снижения они говорят об изменениях в конкурентном окружении, убежденности высшего руководства, желании поделиться экономией на издержках, повышении производительности и цитируют те параграфы в их книге по Экономике, где сказано, что низкие цены приводят к росту объема продаж. Поскольку снижение цен выглядит самым легким путем показать ваше специальное отношение к клиентам, компании с трудом справляются с искушением.
Как назначить цену на свою продукцию
На какие вопросы Вы найдете ответы в этой статье:
- Как увеличить рентабельность бизнеса
- Как заработать на дополнительных услугах
- Почему иногда полезно завышать цены
- Сколько стоит качество
- Когда выгодно продавать товары (предоставлять услуги) ниже себестоимости
Я хочу рассказать о некоторых принципах и методах рыночного ценообразования, ориентированных на конъюнктуру рынка. Затратное ценообразование по принципу «издержки плюс определенная наценка» в рамках данной статьи я рассматривать не буду.
Функции денег
Деньги проявляют себя через свои функции. Обычно выделяют такие функции денег как:
-
Мера стоимости
Функция меры стоимости заключается в оценке стоимости товаров и услуг путём установления цен. Деньги также используются при регистрации стоимостного выражения какого-либо экономического параметра или записи обязательств.
-
Средство обращения
Деньги как средство обращения используются в качестве посредника в обращении товаров. Под средством обращения понимается особый вид товара, который покупатель передает продавцу, приобретая товар или услугу. Для определения степени легкости, с которой любой вид активов может быть превращен в принятое в экономике средство обращения, используется понятие ликвидности.
Ценообразование на основании транзакционного учета
Транзакцию определяют как последовательность взаимосвязанных действий, цель которых — выполнение какой-либо функции [предприятия], например продажи, покупки, перемещения. Простейший пример транзакции — снятие денег со счета в банке (скажем, с обычной сберкнижки). В современной переводной литературе термин встречается в варианте <трансакция>, хотя вариант <транзакция> известен уже очень давно, но в специальных областях, например программировании. Транзакция, в отличие от других моделей бизнеса, практически всегда рассматривается как строгая [линейная] последовательность шагов или действий, не допускающая ветвлений или возвратов с пропуском шагов.
Транзакция и документооборот
В стандартной российской практике обмен информацией между функциональными подразделениями и предприятиями осуществляется на основе первичных документов, в просторечии называемых <первичкой>. На основе первичных документов осуществляется бухгалтерский учет; существуют и попытки организации на базе <первички> управленческого учета. Такие попытки наталкиваются на ряд проблем, среди которых — неочевидная во многих случаях организация документооборота для учетных целей, ошибки очередности заполнения документов, приводящие к существенным рискам с точки зрения экономической безопасности, особенно при использовании программных продуктов. При этом из нашего поля зрения выпал принципиально иной подход к организации учетных процессов, да и контроля бизнеса в целом — подход, основанный на транзакциях. При этом на Западе он практически возведен в абсолют, т. е. однозначно считается, что любая финансовая или учетная операция представляет собой транзакцию.
