План маркетинга: основные части
Часть I. Резюме о существующих товарах и/или предпосылки нового товара
- Резюме о существующих товарах. Если вы пишете план для существующего товара или линии товаров, вам следует тщательно проанализировать, как выполнялось то, что вы планировали в прошлом году. Оцените, как достигались поставленные цели и решались задачи маркетинга в прошлом году и отследите, какие при этом использовались стратегии и тактики: что из этого работало, а что — нет. Перечислите главные уроки, которые вы извлекли из своей прошлогодней маркетинговой деятельности, и сформулируйте выводы из извлеченных уроков таким образом, чтобы их можно было использовать в будущем году.
- Предпосылки нового товара. Если вы намерены вывести на рынок новый товар, начните план с идеи этого товара. Сформулируйте ее в одном-двух предложениях, например: «На рынке г. Москвы есть неудовлетворенная потребность в круасанах среднего и малого размера без начинки, поэтому нам следует создать продукт из слоеного теста, чтобы включить его в линию нашей продукции будущего года». Конечно, это простой пример предпосылки нового товара, но она и должна быть простой, а главное, иметь непосредственное отношение к делу. Более тщательно проработанную концепцию нового товара вы представите в основной части плана. Укажите источник идеи об этом новом товаре, например: «Маркетинговыми исследованиями в ноябре 1999 г. выявлено, что 20% покупателей булочных и 16% покупателей супермаркетов хотели бы покупать круассаны без начинки, при этом 60% респондентов, имеющих такую потребность, предпочитают круассаны небольшого размера («чтобы можно было съесть за один раз»); 32% респондентов хотели бы покупать круассаны среднего размера («чуть поменьше, чем те, которые сейчас продаются»). Планы всегда разрабатываются под конкретные товары или проекты, связанные с линией товаров или новыми предприятиями. Каждый бизнес-план и план маркетинга должен иметь собственные цели и стратегии действий, а также задачи и тактики. Подробнее…
Как составлять маркетинговый отчет (практическое руководство)
Акопов В.С., Степнова И.В.
Годовой маркетинговый отчет – один из основных и наиболее важных документов, который входит в перечень задач, решаемых отделом маркетинга на фирме, предприятии, современном производстве. Для того, чтобы к моменту подготовки данного документа (обычно к началу последующего за отчетным года) в распоряжении сотрудников отдела маркетинга была вся необходимая для анализа информация в доступном и наглядном виде, необходимо формировать ежемесячные маркетинговые отчеты, включающие основные пункты годового. Это должны быть ежемесячные отчеты о сбыте, эффективности ассортимента, эффективности рекламы, о потребителях, конкурентах и поставщиках.
Следует учитывать, что для различных сфер деятельности – оптовая и розничная торговля, производство, услуги, консалтинг и т.п. – содержание маркетинговых отчетов должно быть скорректировано в соответствии со спецификой деятельности соответствующей фирмы, завода, производственно-коммерческой единицы. В дальнейшем предлагается для обобщения различных видов бизнес-деятельности использовать термин “проект”.
Годовой маркетинговый отчет обычно включает в себя следующие основные пункты:
- Введение
- Основные понятия и определения
- Общие сведения о проекте
- Описание выбранной ниши рынка Подробнее…
Что такое маркетинговый план?
Вествуд Дж.
Фрагмент из книги «Маркетинговый план»
Опубликовано с разрешения издательства «Питер»
Менеджмент фирмы призван к исполнению комплекса важнейших функций: постановка целей, разработка планов, политики, методов, стратегии и тактических приемов. Менеджеры организуют и координируют, руководят и контролируют, служат движущей силой и связующим звеном. Планирование — лишь одна из этих функций, но одна из важнейших: план деятельности, или бизнес-план, компании направляет деятельность фирмы в целом.
Маркетинговый план — важнейшая часть плана компании, а процесс планирования маркетинга должен осуществляться как часть общего процесса планирования и составления бюджета фирмы.
Существует ряд различных подходов к планированию. В традиционном планировании планы обычно подразделяются в зависимости от того, на какой период времени они рассчитаны, например: Подробнее…
Стратегический квадрат
Райс Э., Траут Дж.
Фрагмент из книги ИД Питер «Маркетинговые войны»
Подробнее о книге
Самое первое, самое главное и самое важное в смысле последствий решение, которое должен принять государственный деятель и командир, это определить тип войны, в которую он погружается; здесь нельзя ошибиться, равно как и нельзя пытаться превратить войну во что-то противное ее природе.
Карл фон Клаузевиц
Нельзя вести маркетинговую войну одним способом. Их, скорее, четыре. Какой способ военных действий избрать — вот самое первое и важное решение, которое вам необходимо принять.
Это решение зависит от вашей позиции в стратегическом квадрате, который можно построить для любой отрасли.
В качестве примера снова возьмем американскую автомобильную промышленность. Это хорошо устоявшаяся отрасль с очень крепкими взаимосвязями. Фактически, последним, кто организовал автомобильную компанию в этой стране, был Уолтер П. Крайслер в 1925 году. Подробнее…
Анализ конкурентного положения
Нищев Сергей Константинович, vvcp@moris.ru
Ведущий консультант Волго-Вятский Центр Консалтинга — Саранск http://www.moris.ru/~vvcp
Необходимость анализа конкурентного положения.
В процессе перехода к рынку, предприятия столкнулись со многими проблемами выживания. Полный доступ к внешней среде принес не столько новые возможности, сколько новые проблемы эффективного функционирования предприятия на рынке. К внедрению маркетинга предприятия приходили и по сей день приходят только вследствие бедственного положения со сбытом собственной продукции. Это характерно для большинства отечественных предприятий. Причем зачастую, вновь созданный отдел маркетинга превращается во второй отдел сбыта. Также, часто руководство не до конца осознает сущность маркетинга и «привязывает» зарплату специалистов отдела маркетинга к объемам продаж. И вследствие этого у маркетологов не хватает ни времени ни значительной мотивации для постоянного и всестороннего анализа рынка. Действия руководства понятны — необходимо сбыть продукцию и получить прибыль сейчас и по максимуму, а не затрачивать время, средства и усилия специалистов для того, чтобы те проводили исследования, зачастую не приносящие быстрой и стопроцентной отдачи. Таким образом, создавая отдел маркетинга, предприятие надеется получить дополнительных потребителей и обеспечить сбыт своей продукции. Подробнее…
Маркетинг возвращается и становится стратегическим
Волков Дмитрий, Консультант по маркетингу
ЗАО «ФДП «Объединенные Консультанты — Ярославль»
e-mail: d_volkov@fdp.yaroslavl.ru
Скитяев Владимир, Руководитель Департамента управленческого консультирования
ЗАО «ФДП «Объединенные Консультанты — Ярославль
e-mail: skitaev@fdp.yaroslavl.ru
В промышленности практически не осталось предприятий, которые бы не внедрили маркетинговые службы. Но, как показывает практика, эффективность подобных служб на большинстве промышленных предприятий чрезвычайно низка.
Напрашивается потребность в совершенствовании систем маркетинга.
Особенно эта потребность возрастает, когда маркетинга, как такового, нет, а есть отдел рекламы, отдел сбыта, планово-экономический отдел, иногда отдел перспективного планирования.
В данной статье мы рассматриваем методику построения системы маркетинга на примере крупного промышленного предприятия химической отрасли.
1. Ключевые проблемы организации промышленного маркетинга
Предлагаемая в статье методика была разработана на основе опыта реализации значительного количества проектов в области организации маркетинга, анализа отечественных и западных разработок и современных тенденций. Подробнее…
11 способов продлить жизнь продукта
Е. Кутузов
Журнал «Маркетолог» № 2 за 2002 год
В качестве товара, как известно, может выступать практически все: от инновационного изобретения до продуктов питания, от ценной информации до предмета искусства. Но, каким бы ни был товар, он всегда проходит определенный жизненный цикл. Так же, как и у любого организма, жизнь товара начинается с рождения. Далее следует «выход в люди» (выведение на рынок), затем период активного роста и зрелости, после чего неизбежно наступает фаза насыщения товаром. А затем и фаза спада, которая легко может закончиться «смертью» — то есть, необратимым исчезанием с рынка. Естественно, каждая компания — «родитель» стремится продлить активную часть жизни своего «детища», а следовательно, возникает вопрос: как отдалить приближение фазы насыщения? Или, в случае, если она уже настала, как реанимировать товар и возвратить интерес покупателя к нему?
Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. Считается, что сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия — более короткий. К тому же, жизненный цикл одного и того же товара на разных рынках может быть различным. Существует несколько способов продления «жизни товара», эффективность каждого из которых зависит от ряда факторов, так или иначе влияющих на конкретный товар. Подробнее…
Конкуренция: 10 правил успешного дебюта
Рубин Юрий — ММИЭИФП
Журнал «Управление компанией» № 5 за 2004 год оригинал статьи на сайте
Дебютанты бизнеса сталкиваются с так называемыми входными барьерами (создаваемыми потенциальными клиентами, потенциальными контрагентами, прямыми конкурентами и общественностью), которые обычно не позволяют 70% фирм пережить первый год существования. Успешный дебют, по мнению автора, возможен только при изначальном выборе компанией правильной линии поведения. Это относится не только к запуску бизнеса, но и к расширению сферы деятельности уже созданной фирмы. Правила успешного дебюта — мотивы, направляющие и фокусирующие предпринимательскую инициативу на ранних стадиях.
По статистике, в первый год своего существования разоряются до 70% фирм. В последующие 4 года перестают функционировать еще 30% из ранее уцелевших. Фирма, выходящая на рынок, неизбежно сталкивается с множеством проблем. Первые задачи еще легки: ищется помещение под офис и склад за приемлемую плату, обеспечиваются каналы связи и условия жизнедеятельности. К числу трудоемких задач относятся организационно-правовое и коммерческое обеспечение, подбор персонала. Необходимо детально исследовать рынок: изучить спрос, выяснить объемы потребностей, особенности и настрой внешней среды. Подробнее…
