Трендовий аналіз

Крок 1. Зрозуміти базові потреби споживачів

Споживча поведінка завжди зумовлена фундаментальними людськими потребами і бажаннями. Виявлення цих потреб є основою для розуміння будь-якої споживчої тенденції. Ось деякі з них: соціальний статус, самовдосконалення, розваги, безпека, соціальна взаємодія, творчість, справедливість, чесність, свобода, визнання, простота, прозорість. Які саме з цих потреб (чи, може, якісь інші) рухають людьми, що наслідують обраному вами тренду?

Як приклад можна розглянути тенденцію «Купити те, чого немає»: спосіб споживання, який передбачає, що клієнти ставляться до краудфандингових платформ, як до шопінг-центрів. Які потреби лежать в основі цього тренду? Споживачами керує бажання отримати певний соціальний статус і схвильованість від можливості стати першими власниками нових продуктів. Вони прагнуть відчувати зв’язок з продуктом та його історією, а також їх цікавить релевантність товару або послуги.

Крок 2. Виявити драйвери змін

Будь-який споживчий тренд має властивість змінюватись із часом. Тому потрібно спитати себе: чому ця тенденція актуальна саме зараз? Які зміни відбуваються у середовищі?

Драйвери змін бувають короткострокові та довготермінові. Перші — це раптові зміни, які призводять до появи певних споживчих трендів. До них відносять появу специфічних технологій, політичні події, економічні шоки, екологічні інциденти та ін. Другі — макрозміни, що відбуваються протягом років або навіть десятиліть, наприклад, старіння населення, кліматичні зміни, урбанізація.

Проаналізуйте — які зміни впливають на даний тренд? Скажімо, на тенденцію «Купити те, чого немає» впливають такі довготермінові зміни: зниження падіння бар’єрів для входу на ринок підприємців, розвиток культури творення в сфері бізнесу. Споживачам все більше набридають сірі масові продукти і бренди. Все це живить стартапи, які прагнуть задовольнити потреби клієнтів.

А до короткотермінових змін, які впливають на дану тенденцію, можна віднести появу платформ, подібних Kickstarter, які уможливлюють пряму взаємодію між виробниками і споживачами.

Також на цьому кроці буде корисно подивитись на дані, що підтверджують наявність тренду (обсяги продажів, поведінка споживачів, повідомлення в соціальних медіа та ін.). В нашому прикладі можуть бути цінними такі відомості:

• Кількість краудфандингових платформ зросла з 100 у 2007 р. до 452 у 2012 р. (Massolution/The Economist, May 2012).
• В 2012 р. пожертви на краудфандинг зросли на 85% — до $ 1,4 млрд. (Massolution, квітень 2013 р.).

Крок 3. Проаналізувати нові очікування споживачів

Нові споживчі тренди з’являються, коли базові людські потреби перестають задовольнятися і виникають нові. При їх визначенні варто придивитися до різниці між тим, що споживачі хочуть отримати, і що вони мають на даний момент.

Наприклад, помітна зміна в поведінці людей стала причиною успіху таких прозорих брендів, як Zappos, Ben & Jerry’s. Розчарування у великих корпораціях підживлює попит на компанії іншого типу і народжує тренд «З чистого аркушу».

Спитайте себе: які нові потреби, бажання та очікування формуються під впливом змін, описаних вище? Як і де цей тренд їх задовольняє? Поміркуйте, чого хочуть і очікують споживачі, які вже зараз користуються брендами, що можна віднести до даного тренду?

Якщо проводити такий аналіз для тенденції «Купити те, чого немає», то стане очевидним: оскільки споживчий простір переповнений товарами і послугами, люди очікують мати продукт на будь-який смак, для кожної ніші, якою б химерною вона не була. Ще одне бажання — долучатися до створення цікавого продукту. А краудфандингові платформи задовольняють споживчі очікування більше, ніж традиційний бізнес.

Крок 4. Пошукати натхнення

Спробуйте знайти відповідь на питання: як інші бізнеси застосовують цей тренд? Більшість успішних інновацій представляють собою комбінації зовсім непоєднуваних, на перший погляд, елементів, або з’являються в результаті перенесення існуючих систем в новий контекст. Можливо, вам вдасться зробити те ж саме для власного бізнесу? Щоб отримати максимально широку перспективу, проаналізуйте інші індустрії, інші регіони та культури або інші типи бізнесу.

Після вичерпного аналізу тренду можна переходити до визначення можливостей, які він створить для вашого бізнесу.

Крок 5. Проаналізувати інноваційний потенціал своєї компанії

Для цього треба знайти відповідь на запитання: як і де можна застосувати цей тренд у вашому бізнесі? Міркуючи про це, варто розглянути чотири сфери:

• Візія. Як глибокі зміни, що несе тренд, впливатимуть на формування довготермінової візії вашої компанії? Наприклад, як саме участь у процесі створення продукту змінить очікування споживача?
• Бізнес-модель. Чи можливо застосувати цей тренд для відкриття нового бізнесу або бренду? Скажімо, запустити власну платформу для попереднього продажу продуктів, які ще тільки плануються?
• Продукт/послуга/досвід. Які нові продукти можна створити, використовуючи цей тренд? Як можна адаптувати вже існуючі продукти і послуги? Можливо, ви могли б зібрати кошти на створення вашого наступного продукту шляхом краудфандингу?
• Рекламна кампанія. Як можна застосувати цей тренд у ваших маркетингових кампаніях, показавши споживачам, що ви «на одній хвилі» з ними? Наприклад, можна запропонувати споживачам профінансувати продукт, оприлюднивши суму, яку вдалося зібрати.

Крок 6. Зрозуміти, на кого можна орієнтуватись

Запитайте себе: до якої нової групи клієнтів ви могли б застосувати цей тренд? Що б вам довелося змінити в своєму бізнесі для цього? Щоб застосувати тенденцію у власній компанії, звертайте увагу не на тих, хто вже зараз «живе у тренді», а на те, що б вам довелося змінити, щоб зробити цей тренд релевантним для нових груп споживачів.

Якщо вам потрібне натхнення — подивіться на ультрасучасних людей. Нова споживча поведінка зазвичай формується у певних сегментах, перш ніж захопити весь ринок. Наприклад, придбання ще не випущених продуктів є прерогативою молодих, освічених, заможних покупців переважно чоловічої статі. Які зміни ви могли б зробити, щоб розширити цю демографічну групу? Які гарантії ви можете запропонувати, щоб переконати людей старшого віку купувати товари, які ще не випущені на ринок? Яким має бути ваш сайт, щоб зацікавити жіночу аудиторію? Чи можна, використовуючи тенденцію «Купити те, чого немає», зайняти нову специфічну нішу? Скажімо, створити платформу для попереднього продажу товарів для дому чи продуктів харчування.

Алгоритм аналізу трендів допоможе краще зрозуміти тенденції та застосувати їх на благо власного бізнесу. Краще за все — працювати з цим інструментом разом зі своєю командою чи клієнтом. В сучасному світі є мільярди різних споживачів — від досвідчених і вимогливих до зовсім «свіжих». І всі вони прагнуть отримати нові продукти та послуги, що зроблять їхнє життя цікавішим, дешевшим, ефективнішим, більш екологічним і просто кращим, ніж воно є в даний час. Компаніям потрібно лише обрати: надати людям бажане чи поступитись місцем комусь іншому.

Теги: маркетинг, тренды