Влияние заинтересованности панелистов на качество данных

Шашкин Александр Владимирович (Online Market Intelligence)

Онлайн исследования проводятся в мире уже более 15 лет, и все эти годы ведутся споры о качестве выборок и данных онлайн опросов. Профессиональные ассоциации (такие как ESOMAR, CASRO и ARF) издают специальные руководства по проведению исследований с использованием Интернета. Основная цель этих документов — описать инструменты, позволяющие снизить влияние источников выборки и методики сбора данных на качество получаемой информации. Вопросы качества также становятся основным предметом обсуждения на конференциях, посвященных онлайн исследованиям; на эту тему написан целый ряд статей и книг. Вместе с тем в большинстве этих дискуссий практически не затрагиваются вопросы взаимоотношения и коммуникации с участниками онлайн панелей — людьми, регулярно отвечающими на вопросы анкет через Интернет. Наш практический опыт проведения онлайн исследований позволил предположить, что падение процента отклика (Response Rate) и недобросовестное поведение участников онлайн панелей происходит не из-за нежелания людей принимать участие в опросах общественного мнения, их пассивности или отсутствия интереса. В погоне за мнениями о других мы нередко забываем спросить, что люди думают о нас. Результаты регулярного исследования удовлетворенности участников панели Anketka.ru компании Online Market Intelligence (OMI) помогут нам понять, «чем живут» панелисты, как они оценивают свой опыт и как меняется их отношение к проекту с течением времени. Суть нашей статьи заключается в том, что можно бесконечно придумывать изощренные методы и технологии контроля качества онлайн данных (вопросы-ловушки, цифровые отпечатки пальцев и прочее), но если не уважать фундаментальные права респондентов, не общаться с ними, не прислушиваться к их мнению и не выстраивать адекватную систему вознаграждения, эти усилия будут тщетны. На действия администрации панелей люди отвечают «симметрично»: любые ошибки и недоработки приводят к тому, что добросовестные респонденты (участвующие потому, что им нравятся опросы, или потому, что они хотят помочь производителям) покидают панели; остаются лишь те, кто участвует ради денег. Практика показывает, что именно респонденты, мотивированные заработком в Интернете, более склонны к недобросовестным действиям: созданию множества учетных записей, заполнению анкет вслепую, искажению информации о себе для прохождения анкет-фильтров и так далее. Подробнее…

Борьба за качество и надежность данных в онлайн исследованиях.

Мавлетова Айгуль Маратовна (Online Market Intelligence)

По мере увеличения количества онлайн панелей в западных странах заказчики онлайн исследований начали выражать сомнения относительно качества полученных данных. В 2006 году компания Comscore Networks выступает на конференции CASRO с шокирующим по содержанию для исследовательской области докладом, в котором утверждается, что более 30% онлайн исследований проводятся на основе опроса всего 1% населения. Проблема связана со множественным членством респондентов в панелях. Уже в 2005 году Пит Кумли, председатель компании Virtual Surveys, фиксирует, что более 75% панелистов являются участниками трех и более панелей [1]. Ник Спэрроу предполагает, что панельные провайдеры должны находить новые источники рекрутирования респондентов, не используемые другими компаниями, для того чтобы минимизировать количество профессиональных респондентов. Однако в любом случае, уверен Н. Спэрроу, «незатронутые другими компаниями респонденты останутся членами одного проекта только до тех пор, пока не поймут, что можно заработать больше денег, присоединяясь к еще ряду онлайн панелей» [2, p. 182]. Проблема усугубляется тем, что панелисты регистрируются не только в нескольких панелях одновременно, но и в одной панели под разными именами и электронными почтовыми ящиками. Подробнее…

Онлайн исследования и методология социальных наук: новые горизонты, новые (и не столь новые) трудности

Девятко Инна Феликсовна (Государственный Университет — Высшая Школа Экономики, Институт социологии РАН)

Рассуждения о принципиальной методологической новизне онлайн исследований в социальных науках нередко основаны на явном или неявном противопоставлении сетевого опроса, обследования или онлайн эксперимента как техник, обладающих очевидными преимуществами с точки зрения эффективности затрат, широты охвата людей, мест и временных интервалов, использованию Интернета как принципиально новой исследовательской среды: интерактивной, коммуникативно прозрачной, децентрализованной (во всяком случае, с точки зрения наивного пользователя) и в силу этих обстоятельств предполагающей радикальное переосмысление привычных отношений исследователей и респондентов (информантов, испытуемых). В данной небольшой статье я сделаю попытку проблематизировать некоторые кажущиеся очевидными преимущества онлайн исследования как техники традиционного выборочного опроса и указать на возможные направления ее действительно новаторского использования. Кроме того, я кратко остановлюсь на угрозах и возможностях для методологии социальных наук, скрытых в конкурирующих исследовательских программах, ориентированных на «невключенный» или неявный мониторинг коммуникативных потоков в социальных сетях. Подробнее…

План маркетинга: основные части

Часть I. Резюме о существующих товарах и/или предпосылки нового товара

• Резюме о существующих товарах. Если вы пишете план для существующего товара или линии товаров, вам следует тщательно проанализировать, как выполнялось то, что вы планировали в прошлом году. Оцените, как достигались поставленные цели и решались задачи маркетинга в прошлом году и отследите, какие при этом использовались стратегии и тактики: что из этого работало, а что — нет. Перечислите главные уроки, которые вы извлекли из своей прошлогодней маркетинговой деятельности, и сформулируйте выводы из извлеченных уроков таким образом, чтобы их можно было использовать в будущем году.
• Предпосылки нового товара. Если вы намерены вывести на рынок новый товар, начните план с идеи этого товара. Сформулируйте ее в одном-двух предложениях, например: «На рынке г. Москвы есть неудовлетворенная потребность в круасанах среднего и малого размера без начинки, поэтому нам следует создать продукт из слоеного теста, чтобы включить его в линию нашей продукции будущего года». Конечно, это простой пример предпосылки нового товара, но она и должна быть простой, а главное, иметь непосредственное отношение к делу. Более тщательно проработанную концепцию нового товара вы представите в основной части плана. Укажите источник идеи об этом новом товаре, например: «Маркетинговыми исследованиями в ноябре 1999 г. выявлено, что 20% покупателей булочных и 16% покупателей супермаркетов хотели бы покупать круассаны без начинки, при этом 60% респондентов, имеющих такую потребность, предпочитают круассаны небольшого размера («чтобы можно было съесть за один раз»); 32% респондентов хотели бы покупать круассаны среднего размера («чуть поменьше, чем те, которые сейчас продаются»). Планы всегда разрабатываются под конкретные товары или проекты, связанные с линией товаров или новыми предприятиями. Каждый бизнес-план и план маркетинга должен иметь собственные цели и стратегии действий, а также задачи и тактики. Подробнее…

Как составлять маркетинговый отчет (практическое руководство)

Акопов В.С., Степнова И.В.

Оглавление журнала

Годовой маркетинговый отчет – один из основных и наиболее важных документов, который входит в перечень задач, решаемых отделом маркетинга на фирме, предприятии, современном производстве. Для того, чтобы к моменту подготовки данного документа (обычно к началу последующего за отчетным года) в распоряжении сотрудников отдела маркетинга была вся необходимая для анализа информация в доступном и наглядном виде, необходимо формировать ежемесячные маркетинговые отчеты, включающие основные пункты годового. Это должны быть ежемесячные отчеты о сбыте, эффективности ассортимента, эффективности рекламы, о потребителях, конкурентах и поставщиках.

Следует учитывать, что для различных сфер деятельности – оптовая и розничная торговля, производство, услуги, консалтинг и т.п. – содержание маркетинговых отчетов должно быть скорректировано в соответствии со спецификой деятельности соответствующей фирмы, завода, производственно-коммерческой единицы. В дальнейшем предлагается для обобщения различных видов бизнес-деятельности использовать термин “проект”.

Годовой маркетинговый отчет обычно включает в себя следующие основные пункты:

1. Введение
2. Основные понятия и определения
3. Общие сведения о проекте
4. Описание выбранной ниши рынка Подробнее…

Что такое маркетинговый план?

Вествуд Дж.
Фрагмент из книги «Маркетинговый план»
Опубликовано с разрешения издательства «Питер»

Менеджмент фирмы призван к исполнению комплекса важнейших функций: постановка целей, разработка планов, политики, методов, стратегии и тактических приемов. Менеджеры организуют и координируют, руководят и контролируют, служат движущей силой и связующим звеном. Планирование — лишь одна из этих функций, но одна из важнейших: план деятельности, или бизнес-план, компании направляет деятельность фирмы в целом.

Маркетинговый план — важнейшая часть плана компании, а процесс планирования маркетинга должен осуществляться как часть общего процесса планирования и составления бюджета фирмы.

Существует ряд различных подходов к планированию. В традиционном планировании планы обычно подразделяются в зависимости от того, на какой период времени они рассчитаны, например: Подробнее…

Стратегический квадрат

Райс Э., Траут Дж.
Фрагмент из книги ИД Питер «Маркетинговые войны»
Подробнее о книге

Самое первое, самое главное и самое важное в смысле последствий решение, которое должен принять государственный деятель и командир, это определить тип войны, в которую он погружается; здесь нельзя ошибиться, равно как и нельзя пытаться превратить войну во что-то противное ее природе.
Карл фон Клаузевиц

Нельзя вести маркетинговую войну одним способом. Их, скорее, четыре. Какой способ военных действий избрать — вот самое первое и важное решение, которое вам необходимо принять.

Это решение зависит от вашей позиции в стратегическом квадрате, который можно построить для любой отрасли.

В качестве примера снова возьмем американскую автомобильную промышленность. Это хорошо устоявшаяся отрасль с очень крепкими взаимосвязями. Фактически, последним, кто организовал автомобильную компанию в этой стране, был Уолтер П. Крайслер в 1925 году. Подробнее…

Анализ конкурентного положения

Нищев Сергей Константинович, vvcp@moris.ru
Ведущий консультант Волго-Вятский Центр Консалтинга — Саранск http://www.moris.ru/~vvcp

В процессе перехода к рынку, предприятия столкнулись со многими проблемами выживания. Полный доступ к внешней среде принес не столько новые возможности, сколько новые проблемы эффективного функционирования предприятия на рынке. К внедрению маркетинга предприятия приходили и по сей день приходят только вследствие бедственного положения со сбытом собственной продукции. Это характерно для большинства отечественных предприятий. Причем зачастую, вновь созданный отдел маркетинга превращается во второй отдел сбыта. Также, часто руководство не до конца осознает сущность маркетинга и «привязывает» зарплату специалистов отдела маркетинга к объемам продаж. И вследствие этого у маркетологов не хватает ни времени ни значительной мотивации для постоянного и всестороннего анализа рынка. Действия руководства понятны — необходимо сбыть продукцию и получить прибыль сейчас и по максимуму, а не затрачивать время, средства и усилия специалистов для того, чтобы те проводили исследования, зачастую не приносящие быстрой и стопроцентной отдачи. Таким образом, создавая отдел маркетинга, предприятие надеется получить дополнительных потребителей и обеспечить сбыт своей продукции. Подробнее…