Контент-маркетинг и его роль для развития бизнеса

Как продвигать бренд через интернет в современных условиях? Какие новые подходы, стратегии продвижения, механики интернет-маркетинга помогут успешно конкурировать в сети? Как построить эффективную систему маркетинга в украинских реалиях?
Контент-маркетинг – это будущее. Недавний отказ «Яндекса» от ссылочного ранжирования и масштабная кампания Google по очищению поисковой выдачи от некачественного контента, накачанного ссылками, по правде, не оставляют бизнесу шансов. Выход один: осваивай контент-маркетинг – или тебя проглотят. Да, вы можете с успехом использовать SMM, контекстную, наружную или баннерную рекламу, но если у бизнеса нет стержня в виде брендированного контента, считайте, и бизнеса нет.

Content Marketing Institute приводит свежие данные о популярности контент-маркетинга в западном B2C-сегменте. 90% компаний используют КМ для общения со своей аудиторией, при этом 34% отмечают реальную пользу и приток лидов, который стимулирует качественный контент. Из них больше 79% используют эту технику для повышения узнаваемости бренда, 71% – для привлечения клиентов и 65% – для усиления лояльности и вовлечения в бренд.

Вы правы, если считаете, что эти цифры для отечественного бизнеса значительно завышены. Цифры – пустое, однако контент-маркетинг действительно работает. С несколькими важными поправками. Во-первых, вы обязаны понимать, зачем вы используете эту технику – и как она кореллирует с глобальными целями вашего бизнеса. Во-вторых, бессистемный контент-маркетинг, как правило, бесполезен и очень дорог. В-третьих, не волнуйтесь. Даже если вы не задумывались о пользе контента для вашего бизнеса, еще не поздно начать. Быть может, многие ваши конкуренты игрались в контент-маркетологов, но эффективно его делают единицы. И так будет всегда.

Задачи контент-маркетинга

Первая и основная ступень контент-маркетинга – создание информации, которая отвечает желаниям и потребностям потребителей. Контент приводит их к вам. Следующий шаг – информация должна вдохновить потребителей совершить покупку, убедить в том, что ваша компания – лучше всех. На третьей ступени контент – это последние аргументы в пользу покупки и пища для адвокатов вашего бренда. Круг замкнулся: у вас появляется стабильный приток новых покупателей, которые затем превращаются в лояльных пользователей ваших продуктов или услуг – и, наконец, рекламируют ваш бренд самостоятельно.

Бренд-шоумен

На первом этапе задача компании – генерировать качественный контент в лучших традициях популизма с максимально широким охватом пользователей. Контент должен быть релевантен теме. Обязательно – полезен. Желательно знакомить читателя с брендом. Так мы привлекаем целевой трафик. Оптимальный формат материалов: информационные и развлекательные статьи, инфографика, видеоролики и подкасты.

Бренд-учитель

Далее начинается борьба со слабым вовлечением пользователей. Теперь, когда у вас достаточно трафика, необходимо встряхнуть аудиторию, чтобы она стала активнее, и расположить читателей к себе. Мы создаем информационное поле и повышаем лояльность аудитории. В этом случае развлекательная составляющая уступает место инструкциям, белым книгам, исследованиям и практическим руководствам.

Бренд-помощник

Сторителлинг, кейсы компании, ее уникальный опыт помогут ответить на главный вопрос: почему вы? Почему и в чем именно ваша работа отличается от работы конкурентов. Ответ должен быть простым, ярким и не оставлять сомнений. Цифры – прекрасная мотивация. Используйте данные, много данных, чтобы доказать, что вы можете решить проблему клиента так, как никто другой.

Любимый бренд

Как часто потенциальные и реальные клиенты обращаются к вам с вопросами касательно вашего сервиса? Так вот, на каждого инициативного человека приходится сотня тех, кто спрашивать не станет. Они просто развернутся и уйдут туда, где ответ уже есть. Избавьте своих клиентов от необходимости задавать вопросы. Кроме того, используйте все наработки из прошлых этапов, чтобы раскрасить ваше сотрудничество: конкурсы, скидки, подарки, полезная информация и личный подход одинаково необходимы.

Подчеркиваю: в Украине, вне зависимости от сегмента (B2C или B2B), эффективный контент-маркетинг делают единицы. Почему? На этот вопрос хорошо ответил главный редактор сайта Moz Рэнд Фишкин в своей презентации.

Мы в Авеб убеждены, что, в отличие от других видов интернет-маркетинга, контент работает на всех этапах воронки продаж. Это ключевой нюанс данного инструмента: его следует развивать и адаптировать под разных пользователей с учетом их нужд и требований к вашему бренду. Однобокий подход, который мы видим у многих компаний на нашем рынке, не дает результата именно потому, что материалы адресованы не тем людям и создаются не для тех целей.

Создание и распространение контента

Согласно исследованию MarketingProfs / CMI (2013), наиболее эффективны те бренды, которые используют порядка 14 различных методик контент-маркетинга (в отличие от среднего показателя по рынку, который колеблется в районе восьми). Наиболее эффективны инфографика и кейсы. Но ведь вы наверняка можете предложить вашим пользователям что-то еще? Хотя бы этот джентльменский набор: статьи и познавательные видео, записи лекций и семинаров, полезные файлы – white papers или полноценные электронные книги, – регулярные email-рассылки, яркие события в социальных сетях (конкурсы, приложения и обсуждения).

Теперь нужно понять, как реализовать это с максимальной отдачей.

Планирование и стратегия

Задачи вашего контент-маркетинга – это точка отсчета. Без четкого понимания целей не получится подобрать ни подходящие инструменты, ни правильную команду специалистов, которая будет работать на результат, а не просто марать бумагу или рисовать топорные картинки.

Ниже – четыре глобальных вопроса, на которые вам следует ответить еще до начала подготовки рекламной кампании.

? Какие типы контента вы будете генерировать, кто их целевая аудитория?
? Как они соотносятся с целями вашего бизнеса?
? Какие акценты должны быть у каждого из материалов?
? Какова схема подготовки и распространения материалов?

Бюджет и команда

От бюджета зависит качество и скорость создания материалов. Контент-маркетинг легко аутсорсить. Так, согласно Content Marketing Institute, 63% всех письменных материалов для контент-маркетинга создаются на аутсорсе. Следом идут дизайнерские задачи (41%) и услуги социальных маркетологов (27%).
Вряд ли вы как владелец бизнеса будете создавать контент своими руками. Пожалуй, на начальных этапах это возможно, но серьезные объемы качественного контента – это результат работы сразу нескольких специалистов:

? руководителя проекта (или менеджера по маркетингу),
? поискового маркетолога,
? дизайнера,
? копирайтера,
? SMM-специалиста.

Что требует исключительного внимания

Итак, мы разобрались с целями и инструментами контент-маркетинга. Также у нас есть команда, которая будет работать над проектом. Теперь остановимся на средствах и способах создания брендированных материалов:

1. Ключевые слова. Ужасные тексты, насыщенные повторениями, которые раньше привлекали трафик (и отвращали адекватную аудиторию) больше не работают. Воспринимайте ключевые слова как витамины – они полезны только в том случае, если их в меру и они вам действительно нужны.

2. Лицо бренда. Имидж компании формирует не продукт, а сервис. Его создают ваши сотрудники. Используйте реальные лица, чтобы сделать ваш бренд человечнее. Люди доверяют людям, а не торговым маркам.

3. Будьте открыты. Доверие вашей аудитории – самое важное. Введите своих клиентов в курс ваших дел: как устроены процессы внутри и снаружи компании. Докажите, что вы играете честно и что на вас можно положиться.

4. Мультиформат. Выжимайте максимум из ваших идей. Хороший кейс хорош сам по себе, но почему бы не использовать опыт, полученный в результате работы, чтобы сделать тематическую инфографику, записать видеоролик с описанием работ и отзывом вашего клиента, использовать полученную статистику в белой книге и выступить на конференции с презентацией по мотивам вашего кейса? Вы не только получаете свежие материалы для дистрибуции – каждая единица контента сама будет продвигать другую.

5. Искусство заголовков. Без броских и вызывающих интерес заголовков вы попросту не привлечете читателей. Заголовок (в блоге или социальной сети) – это отправная точка для каждого читателя. Именно он определяет ценность вашего контента.

6. Ньюсджекинг. В эпоху контент-маркетинга каждый блог должен стать маленьким Forbes. Медиаресурсом, следящим за трендами, наполненным новостями и актуальными сообщениями. Грамотный ньюсджекинг – идеальный способ связать ваше предложение с тем, что происходит в мире прямо сейчас, тем самым повысив ценность продукта или услуги.

7. Контроль. Важно всегда иметь под рукой гибкий контент-план, который можно легко актуализировать. Вы должны четко понимать, какие материалы есть у вас на руках. Это позволит создать гармоничное информационное поле вокруг вашего бренда. А гармония – это залог интереса ваших читателей.

8. Качество. Полагаю, этот пункт не нуждается в пояснениях.

9. Количество. Периодичность обновлений вашего блога и других рекламных каналов важна и для людей, и для поисковых систем. Конечно же, не в ущерб качеству материалов.

10. Мультиканальность. SEO, контекстная реклама и SMM должны работать на ваш контент-маркетинг. Чем больше каналов продвижения и распространения контента вы будете использовать, тем лучше. Каждую единицу контента необходимо адаптировать под рекламный канал.

11. Анализ конкурентов. Что в контент-маркетинге действительно подкупает – это свобода действия. Другие типы интернет-рекламы куда более регламентированы, а с контентом можно делать решительно все. Используйте конкурентов для поиска новых идей, чтобы затем адаптировать их под свою бизнес-модель.

12. Эксперименты. Новые методики контент-маркетинга необходимы вашим читателям значительно больше, чем вашему кошельку. Ни в коем случае, ни при каких обстоятельствах не дайте им заскучать.

9 ключевых метрик контент-маркетинга

Перед оценкой результатов рекламы важно определиться с продолжительностью рекламной кампании. Контент – это долгосрочные инвестиции, подразумевающие длительную и усердную работу, которая даст эффект лишь спустя несколько месяцев, полгода или даже год. Это важный нюанс, из-за которого сворачивают многие рекламные кампании – просто потому, что результатов нет.

Если же вы набрались терпения и правильно настроили свой контент-маркетинг, обратите внимание на следующие метрики:

1. Активность сообщества. Многие контент-маркетологи считают эту метрику даже выше продаж. То, как люди реагируют на ваши сообщения, насколько живо они обсуждают ваш контент и коммуницируют с вашими авторами, действительно важно.

2. Трафик. Объемы входящего трафика – это не только прерогатива SEO. Чем больше людей заходят на ваш сайт, тем лучше ваш контент. А если большая часть посетителей возвращается к вам снова и снова, значит, вы точно на правильном пути.

3. Шеринг. Не менее популярная метрика. Соцсети – мощный канал распространения контента, и то, как люди делятся вашими работами, может многое сказать об их качестве. Кроме того, шеринг косвенно влияет на количество продаж.

4. ROI. Возврат инвестиций, потраченных на развитие бизнеса – отличный и универсальный индикатор успешности большинства рекламных кампаний.

5. Лиды. Необходимо детально отслеживать каналы, из которых приходят заинтересованные потребители ваших продуктов или услуг. Важно не только то, какая именно единица контента генерирует лиды, но и какой рекламный канал служил проводником между вашим материалом и потенциальным клиентом.

6. Продажи. Безусловно, все техники интернет-маркетинга направлены на завершение сделки. Однако многие специалисты считают, что для контент-маркетинга это не самая подходящая метрика.

7. Брендинг. Все больше и больше специалистов при работе с контентом делают ставку на пиар. Узнаваемость бренда и отношение к нему потребителей – надежный показатель уникальности ваших материалов.

8. Подписки. Количество лояльных пользователей, которые подписываются на обновления в социальных сетях или email-рассылку, может сказать значительно больше, чем лайки в социальных сетях или даже объемы входящего трафика. Кроме того, не стоит забывать, что почтовые рассылки – один из самых конверсионных рекламных каналов. Таким образом, подписчики – это, в перспективе, еще и продажи.

9. Сатисфакция. Эффективный контент должен улучшать жизнь ваших читателей, подписчиков и клиентов. Не больше и не меньше.

Пример из практики: полгода назад мы написали наш чек-лист по самостоятельной оптимизации интернет-магазина. На его создание ушло порядка 10 часов, после чего мы разместили готовый PDF-файл на боковой панели нашего блога. При скачивании чек-листа пользователь автоматически получает приглашение стать нашим email-подписчиком. В результате за 6 месяцев мы получили более 700 целевых писем (лиды) и увеличили базу наших подписчиков на тысячу человек.

По статистике Content Marketing Institute за 2014 год, главные метрики качества контент-маркетинга для западных B2B-брендов – это привлечение трафика (66%), PR (активность аудитории в социальных сетях – 52%), прямые продажи (44%) и живой отклик целевой аудитории (42%).

Контент и кризис

Если смотреть на интернет-бизнес глобально, контент-маркетинг – это главное конкурентное преимущество. Украинские игроки применяют технику «полезной рекламы» очень по-разному, но на рынке не осталось ни одной успешной компании, которая бы не использовала контент-маркетинг в том или ином виде. Еще больше бизнес-проектов, которые заигрывают с контентом, но не получают должную отдачу. Виной тому непродуманная стратегия или непонимание конечных целей этой активности.

Несмотря на то, что масштабный контент-маркетинг – это дорого, отказываться от создания контента ни в коем случае нельзя. Особенно в условиях кризиса. Ведь что мы имеем сейчас? Обострившуюся конкуренцию, с одной стороны, упавший спрос – с другой. Это значит, что ваш продукт должен быть еще более привлекателен. Даже если ваш сайт в топ-1 поисковой выдачи, этого недостаточно. Только лишь с помощью контента можно поставить правильные акценты и выделить те стороны вашего продукта, которые важны здесь и сейчас. Это не под силу ни SEO, ни контекстной рекламе.

В итоге все решают простые человеческие отношения. Контент-маркетинг – это язык вашего бренда. Вам нужно презентовать себя, привлечь внимание, рассказав интересную историю, помочь советом. Вы должны вдохновить пользователя. Вы должны заработать доверие, авторитет. И только затем вы можете переходить «к делу» – то есть к вашему торговому предложению.

Контент-маркетинг – это не назойливые консультанты в супермаркетах. Это осмысленная коммуникация друзей, которая заканчивается успешными сделками.

По материалам http://forbes.ua/

Теги: контент, маркетинг