Жить можно

Вопрос оптимизации маркетингового бюджета волнует не только представителей малого и среднего бизнеса. Маркетологи крупных компаний, затраты на продвижение которых нередко исчисляются миллионами долларов, сталкиваются с необходимостью «продавать» бюджет, то есть бороться за него, даже чаще, чем их коллеги из компаний средней величины.

Так или иначе, недостаточный на первый взгляд бюджет вовсе не означает, что маркетолог лишен возможности качественно выполнять свою работу. Просто ему придется подключить смекалку и использовать свои творческие способности, чтобы решить по­ставленные перед ним задачи за меньшие деньги.

Оцените себя и свою компанию

Умение эффективно работать с небольшим бюджетом — особый талант. Далеко не каждый маркетолог способен довольствоваться минимумом средств, которого может быть недостаточно для решения поставленных задач. А значит, приходя на работу в компанию с ограниченным маркетинговым бюджетом, нужно четко представлять себе, что тебя ожидает и чего ждут от тебя. Хорошо, если, выбирая место работы, маркетолог может сопоставить свои цели и навыки с теми задачами и условиями их выполнения, которые предлагает ему новое руководство. Подробнее…

Ставка на спорт

Ищете новый способ потратить рекламный бюджет с пользой? Хотите найти маркетинговый инструмент, способный улучшить имидж вашего бренда? Тогда вам стоит обратить внимание на спонсорство.

А для этого нужно узнать, как правильно формировать портфель спонсорских проектов и что при этом учитывать.

Как показывает статистика последних лет, в сфере непрямой рекламы одно из первых мест по вложениям занимает спонсорство. В чем же причина его стремительного развития? Во-первых, спонсорство позволяет охватить весьма широкую аудиторию: не только зрителей, которые будут смотреть телевизионную программу или присутствовать на мероприятии, но и читателей медиаресурсов, в которых будут рекламировать программу или событие.

Более того, иногда спонсорство — единственная возможность достучаться до целевой аудитории. К примеру, с помощью этого инструмента можно успешно заявить о себе на рынках других стран. Так произошло с производителем минеральной воды Perrier. Чтобы выйти на рынок США, эта компания финансировала спортивный марафон в Нью-Йорке.

Во-вторых, для некоторых спонсорство — возможность заявить о себе на тех рекламных площадках, где другие маркетинговые инструменты не работают. К примеру, производители алкогольных напитков могут финансировать трансляции спортивных состязаний, которые телеканалы показывают в дневное время, то есть тогда, когда прямая реклама алкоголя запрещена. Подробнее…

Маркетинговый консалтинг

В настоящее время все более актуальным для российского бизнеса становится привлечение внешних консультантов-маркетологов на этапе диагностики существующих у компании проблем, поиска выходов из кризисных ситуаций или построения перспективных планов развития. Подробнее…

Структуры и процессы оценки

Зачастую при проведении оценки практикующие специалисты рассматривают используемые методы слишком ограниченно, отдавая предпочтение упрощенной методологии. Однако ряд структур и моделей описывают процессы оценки связей с общественностью. Данная глава рассматривает эти структуры и предлагает еще несколько вариантов, основанных на исследованиях (с возможностью получения обратной связи) практикующих специалистов.

Существует распространенное мнение, что оценка пиар-программ/видов деятельности возможна при применении комбинации технологий: «В большинстве случаев опытный практикующий специалист использует для оценки эффективности программы ряд методов» (Wilcox et al, 2000: 193). Опытный практикующий специалист Уолтер Линдэнманн подтверждает это в одной из своих статей (1993: 9): «Важно отметить, что не существует единственного простого метода измерения эффективности связей с общественностью. В зависимости от необходимого уровня измерений точная оценка пиар-воздействия подразумевает применение множества различных инструментов и технологий». Подробнее…

Маркетинг и финансы

Введение

Показатели, описанные в данной главе:

Чистая прибыль и рентабельность продаж (ROS)
Рентабельность инвестиций (ROI)
Экономическая прибыль (EVA)
Показатели проектов: Окупаемость, NPV, IRR
Рентабельность инвестиций в маркетинг

По мере того, как развивается карьера маркетологов, им все больше необходимо координировать свои планы с другими функциональными подразделениями. Прогнозы в отношении объемов продаж, бюджетирование и предварительный расчет поступлений от предлагаемых инициатив в сфере маркетинга часто становятся центром дискуссий между маркетинговыми и финансовыми службами. Для маркетологов, которые редко имеют дело с основными финансовыми показателями, для начала следует глубже понять значение термина «коэффициент отдачи». Отдача обычно ассоциируется с прибылью или, по меньшей мере, с превышением наличных поступлений компании над платежами. Отдача подразумевает также, что произошла какая-то убыль, то есть отток денежных средств. Почти любая деятельность компаний требует каких-то денежных вложений. Даже сбыт стоит денег, которые вернутся только тогда, когда будут оплачены счета. В этой главе мы представляем вашему вниманию краткий обзор некоторых наиболее часто используемых показателей рентабельности и прибыли. Понимание того, как эти показатели формируются и используются финансовой сферой для установки приоритетности различных проектов, облегчит разработку маркетинговых планов, которые удовлетворяют определенным критериям.

В первом разделе описаны такие понятия, как «чистая прибыль» и «рентабельность продаж» (ROS). Далее мы рассмотрим рентабельность инвестиций (ROI) — соотношение чистой прибыли и объема инвестиций. Еще одним показателем, который учитывает капитальные вложения, необходимые для извлечения прибыли, является экономическая прибыль (известная также как прирост капитализации — EVA), или остаточная прибыль. Поскольку показатели EVA и ROI фиксируют текущую прибыльность компании за определенный период, они не годятся для оценки проектов, которые охватывают множество промежутков времени. Для долгосрочных проектов тремя широко распространенными показателями являются окупаемость, чистая приведенная стоимость (NPV) и внутренняя доходность (IRR). Подробнее…

Своевременное паблисити

Может ли деятельность PR-специалистов положительно влиять на продажи? Большинство экспертов отмечают: выделить влияние public relations в общем комплексе маркетинговых коммуникаций крайне сложно. Тем не менее эффект от PR-деятельности становится более заметным, если она привязана к циклу покупательской активности клиентов компании.

Эволюционная теория покупки

Потребитель — существо изменчивое. В своих отношениях с тем или иным брендом он проходит путь от покупателя, мало или ничего не знающего о компании и ее продуктах, до лояльного постоянного клиента. Конечно, до последнего этапа добирается далеко не каждый, но это — тема отдельной публикации. Сейчас для нас важно то, что на каждом этапе этого пути задействуются особые маркетинговые инструменты и программы, позволяющие привлечь внимание потребителя и донести до него нужную информацию компании. Весь этот процесс известен как «цикл маркетинговой кампании» и включает в себя пять основных этапов: информирование, формирование общего впечатления о бренде, формирование предпочтений к бренду, стимулирование покупки и построение лояльности. Подробнее…

Лицом к потребителю: проведение полевых работ

В этой главе рассматриваются разнообразные вопросы полевой работы, которая проводится при исследовании уровня удовлетворенности потребителей. В ней затронуты такие проблемы, как «вербовка» и отбор интервьюеров, инструктаж, обучение, повышение квалификации интервьюеров и организация их работы. Высказываются некоторые соображения о том, какой должна быть степень интереса и участия компании-клиента на этом этапе обследования, о ценности «сеансов прослушивания» в ходе телефонного опроса и проблемах, которые может вызвать такое «прослушивание» и другие формы «сопровождения» при проведении опроса. Рассматриваются вопросы административного руководства полевой работой, включая необходимость контроля за правильностью использования выборки, а также предложения по проверке качества. Помимо указанных проблем в этой главе рассматриваются три дополнительные темы. Во-первых, что нужно и можно сделать в отношении потребителей, которые в ходе интервью поднимают серьезные вопросы, требующие немедленного вмешательства компании-клиента. Во-вторых, вопрос о сохранении клиентом конфиденциальности данных, полученных в ходе полевой работы. И наконец, в этой главе затрагивается вопрос о том, как завоевать доверие и приверженность респондентов.

Подробнее…

Выставка. Период принятия решения

Закорецкий Алексей
Специалист по торговому и выставочному маркетингу

Выставка — это единственное уникальное и универсальное мероприятие, в котором можно использовать все инструменты  маркетинга. Это то мероприятие, которое может как усилить позиции компании на рынке, так и серьезно их подорвать. Почти 40% экспонентов, которые впервые принимают участие в выставочном мероприятии, терпят поражение и очень не скоро возвращаются к этому сложному инструменту маркетинга.

Задумайтесь, где вы можете увидеть сразу практически всех основных участников вашего рынка? Подробнее…