Разработка бюджета рекламной кампании

Энтони Фарбей
Глава из книги «Эффективная рекламная кампания»
Издательство «Баланс Бизнес Букс»

Важнейшие финансовые вопросы

Реклама — это мероприятие, требующее значительных затрат денежных средств. Она представляет собой одну из расходных статей организации и, выражаясь языком финансов, по своей сути не отличается от любого другого способа осуществления корпоративных затрат. Организация берет на себя такие затраты, так как ей приходится это делать, а также в расчете на то, что эти вложения со временем окупятся. Таким образом, компания производит оценку затрат с точки зрения себестоимости рекламы и эффективности ее результатов.

Позиция большинства организаций в этом вопросе определяется их финансовым положением, а также выработанными ориентирами и инструкциями относительно предстоящих затрат. Реклама в такой же степени подчиняется этим закономерностям, как и любая другая сфера корпоративной деятельности.

Таким образом, рекламодателю необходимо задать себе следующие вопросы: оправданны ли планируемые затраты, следует ли соглашаться на них, нужно ли производить их сейчас, представляют ли они достаточную ценность за деньги и удастся ли возместить эту ценность пропорционально произведенным затратам?

Подробнее…

Маркетинговый аудит в системе антикризисного управления

Как показывает история, развитие экономики происходит не равномерно. Периодически, как правило, раз в 8–10 лет, темпы экономического развития замедляются, при этом происходит сужение рынков и рыночных сегментов, конкуренция на этих рынках увеличивается. Замедление скорости денежного обращения ведет к дефициту денежных средств, и в конечном итоге, падению покупательной способности населения. Таким образом, цикличность развития бизнеса [12] обуславливает возникновение кризисных ситуаций в экономике, что приводит к замедлению развития бизнеса, а некоторые предприятия — к банкротству.

Избежать развития ситуации по наихудшему сценарию, возможно используя подход превентивного антикризисного управления. В условиях кризиса первыми пострадают предприятия, на которых отсутствуют полноценные адаптивные механизмы управления, в частности стратегическое управление и регулярный маркетинг. Системные ошибки управления, помноженные на объективные проявления кризиса, дают многократный отрицательный эффект и существенно сокращают жизненный цикл компании. Подробнее…

Предприятие как система создания ценности — Ч1

Предисловие…

Эволюционная трансформация концептуальных положений маркетинга на протяжении XX века обнаруживает постепенный переход от производственно-ориентированного подхода к управлению предприятием к ценностно-ориентированному, формирование которого охватывает спектр организационно-экономических вопросов построения производственно-хозяйственной системы с учетом запросов конечных и промышленных потребителей. Как следствие, смещаются приоритеты в теории и практике от полного детерминизма и определенности к созданию вербальных, высоко-абстрактных моделей описания внешней среды, деятельности предприятия и т.д., что в свою очередь допускает возможность существования различных, часто противоречивых подходов и точек зрения. В этой связи автором была сделана попытка переосмысления и приведения к общему знаменателю отдельных концептуальных положений менеджмента и маркетинга в рамках формирования общего ценностно-ориентированного подхода, при этом особо подчеркивается, что большинство полученных выводов также подлежит критической оценке, дальнейшей конкретизации и уточнению. Подробнее…

Предприятие как система создания ценности — Ч2

4. Начальный этап интеграции ССЦ

Определение способов увязки процессов ССЦ и текущей организационной структуры предприятия предполагает комплексный анализ внутренней среды предприятия, оценку возможности обеспечения эффекта синергии в направлении создания ценности для заказчиков за счет взаимного согласования и координации основных бизнес-процессов, последовательных преобразований организационной структуры предприятия на каждом этапе интеграции. Таким образом, преобразование деятельности предприятия на основе модели ССЦ будет неразрывно связано с изменениями в структуре предприятия в целом, которые должны осуществляться эмпирическим путем и учитывать текущие ограничения.

Базовые ориентиры комплексного подхода к интеграции ССЦ закладываются на начальном этапе ее проектирования, который включает процессы аккумуляции и анализа информации о структуре внутренних бизнес-процессов предприятия. Целевой характер сбора и анализа данных предполагает наличие общей модели ССЦ, в соответствии с которой будет производиться последующая интерпретация и преобразование полученной информации. Подробнее…

Плохая организация мешает компании вести результативный маркетинг

Признаки:

• Руководитель отдела маркетинга явно не справляется со своей работой.
• Работники отдела не обладают навыками, необходимыми для работы в новом тысячелетии.
• Отдел маркетинга и продаж находится в непростых отношениях с остальными отделами.

Руководитель отдела маркетинга явно не справляется со своей работой

Эффективно работающий руководитель отдела маркетинга выполняет сразу три задачи. Первая состоит в надлежащем руководстве отделом, приеме на работу компетентных сотрудников, установлении достаточно высоких стандартов маркетингового планирования и реализации планов, повышении квалификации персонала, прогнозировании перспектив дальнейшего развития. Вторая заключается в завоевании уважения и доверия со стороны руководителей других отделов (финансового, производственного, отдела снабжения, отдела информационных технологий и т.д.), а также в общей организации обслуживания и удовлетворения запросов клиентов. Третья задача — взаимоотношения с генеральным директором и выполнение его распоряжений.

Успешно решать все три (или хотя бы две) задачи могут далеко не все руководители отделов. Если же руководитель не справляется ни с одной из задач, следует найти ему замену. Подробнее…

Четыре условия для эффективной работы отдела

Существует четыре обязательных условия, которые необходимы для того, чтобы успешно реализовать концепцию бережливого производства в офисе. Вы должны всегда о них помнить и выполнять их независимо от того, на каком этапе преобразований вы находитесь. Без них вы не добьетесь успеха. Каждое из условий подразумевает, что вы будете стараться понять своих сотрудников, объяснить им новые принципы работы и вовлечь их в реализацию новой концепции. Эти четыре условия представляют собой фундамент, на котором будет держаться все остальное.

Условие 1. Модель «Поведение — взгляды — культура»

Это условие позволит свести к минимуму сопротивление персонала переменам. На первом этапе внедрения принципов бережливого производства следует изменить поведение ваших сотрудников, если вы намерены создать в своей организации культуру непрерывного совершенствования всех процессов. Ваши сотрудники должны понимать, что положительные перемены (т.е. внедрение принципов бережливого производства) помогут организации добиться успеха в долгосрочной перспективе.

Условие 2. Экономическое обоснование перехода к бережливым методам

Это условие поможет вашим сотрудникам понять, почему принятый в организации порядок работы может быть не совсем эффективным. По мере того как компания растет и объем работы увеличивается, сокращение потерь должно становиться первоочередной задачей по всем направлениям ее деятельности. Сотрудники компании должны осознать, что каждый тип административных процессов несет затраты. В разделе, посвященном второму условию, мы объясним, как донести до персонала мысль о необходимости перемен.

Условие 3. Семь видов потерь

Инструменты и принципы бережливого производства помогают организациям выявлять и устранять потери семи видов. Старую поговорку «Нельзя управлять тем, чего не видишь» можно перефразировать в «Нельзя улучшать то, чего не понимаешь». Крайне важно, чтобы сотрудники получили основные знания о потерях и научились в них разбираться.

Условие 4. Приверженность руководства

Внедрение принципов бережливого производства должно происходить «сверху вниз». Руководители высшего звена должны быть на сто процентов вовлечены в положительные изменения в компании и на сто процентов убеждены в том, что для поддержания уже имеющихся успехов или достижения новых высот необходимо создать бережливое предприятие. Сотрудничество между руководством, которое находится во главе организации, и заинтересованными в переменах работниками — залог того, что бережливые принципы не только будут взяты на вооружение, но и станут составной частью долгосрочной стратегии развития компании. Подробнее…

Организационная культура доброжелательного отношения к жалобам

Многие компании не развивают и не поддерживают культуру доброжелательного отношения к жалобам. Основная философия отношения компании к жалобам неопределенна, а политика мешает эффективному их разрешению. В некоторых организациях существуют инструкции по принятию претензий, написанные специально для отделов по работе с клиентами, или отделов жалоб, но отсутствует философия, определяющая отношение всей компании к жалобам.

В своей книге «Organizational Culture and Leadership» («Культура организации и лидерство») Эдгар Шейн определяет организационные культуры как модели общих базовых подходов, которые группы узнают из прошлого опыта и, считая их эффективными, обучают им новичков¹. Шейн подчеркивает: если компания хочет перестроиться или видоизменить свои традиции, ей в первую очередь нужно их понять, а затем руководители должны привносить новые идеи и «внедрять их в различные структуры своей организации» ². Один из способов добиться этого — определить философию отношения к жалобам и убедиться, что поведение служащих на всех уровнях ей соответствует.

Подробнее…

Практика управления качеством в маркетинге

Обратная связь с потребителями — что это такое?

Да это вся та информация, которую мы, производители, получаем от наших потребителей о результатах использования нашей продукции и услуг. Она включает в себя устные и письменные жалобы, претензии, рекомендации, официальную и неофициальную оценку, телефонные звонки, результаты опросов, анкетирования и т.д. и т.п.

Важность обратной связи сложно недооценить. Ведь с помощью этого механизма потребитель говорит нам (а иногда и кричит) о том, что он на самом деле думает о нашей продукции.

Качество нам определяет потребитель. Что бы мы ни представляли себе о нашей продукции, какие бы теории ни развивали о ее сильных и слабых сторонах, как бы ни кричали себе «Халва, Халва» — во рту слаще не будет. Придет злой серый волк, простите, рынок, и одним щелчком опрокинет все наши представления.

Влияние обратной связи на качество услуг и продукции

Голос потребителя, его представления о необходимом ему качестве продукции определяет направление разработки продукции производителями. Опыт в эксплуатации продукции или изменение рыночной конъюнктуры (например, появление конкурентов) также вносят коррективы в оценку качества того, что мы продаем. К сожалению, часто существуют значительные разрывы между тем, как мы себе представляем качество нашей продукции и тем, как его представляет себе потребитель.

Подробнее…