Маркетинг - Реклама - Пиар

новости, стратегии, методы, книги, теория и практика

11 способов продлить жизнь продукта


Е. Кутузов

Журнал «Маркетолог» № 2 за 2002 год


В качестве товара, как известно, может выступать практически все: от инновационного изобретения до продуктов питания, от ценной информации до предмета искусства. Но, каким бы ни был товар, он всегда проходит определенный жизненный цикл. Так же, как и у любого организма, жизнь товара начинается с рождения. Далее следует «выход в люди» (выведение на рынок), затем период активного роста и зрелости, после чего неизбежно наступает фаза насыщения товаром. А затем и фаза спада, которая легко может закончиться «смертью» — то есть, необратимым исчезанием с рынка. Естественно, каждая компания — «родитель» стремится продлить активную часть жизни своего «детища», а следовательно, возникает вопрос: как отдалить приближение фазы насыщения? Или, в случае, если она уже настала, как реанимировать товар и возвратить интерес покупателя к нему?

Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. Считается, что сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия — более короткий. К тому же, жизненный цикл одного и того же товара на разных рынках может быть различным. Существует несколько способов продления «жизни товара», эффективность каждого из которых зависит от ряда факторов, так или иначе влияющих на конкретный товар.

Модификация /усовершенствование продукта

Не стоит «изобретать велосипед», стоит только добавить к нему новую деталь или функцию. При этом нововведение должно быть конкурентоспособным, а лучше — уникальным на рынке аналогичных товаров. Например, не так давно компания National Semiconductor, рассчитывая на возрождение интереса к Internet-приставкам, выпустила концептуальный продукт, который объединяет функции сразу восьми устройств в одной портативной приставке «весом менее фунта». Origami — так называется новинка, — можно превратить в видеокамеру, видеофон, Web-планшет, терминал электронной почты и прочее.

Новый дизайн

Смена дизайна — это не просто поверхностное изменение товара, как может показаться на первый взгляд. Когда потребитель пресыщен высокими техническими показателями (а в большинстве случаев ведущие компании не отстают друг от друга в скорости введения новых технологий), перед тем, как сделать свой выбор, он начинает обращать более пристальное внимание на внешний вид товара. Вспомним, модельный ряд мобильных телефонов Nokia. Естественно, они отличаются техническими и функциональными характеристиками, однако, сегодня большое значение Nokia придает дизайну. Реклама последней серии мобильных телефонов во многом эксплуатирует привлекательный внешний вид мини-телефонов. Именно дизайн, а не возможности самого телефона, аналоги которым можно найти и у других марок, выделяют Nokia среди других производителей.

Новая упаковка

Новая упаковка с прежним содержимым — отличный повод вспомнить качество и, параллельно, идти в ногу с прогрессом. Небезызвестные драже Mentos в классической упаковке — это цилиндрическая пачка и округлой формы конфеты, Mentos в новой упаковке — это драже в форме куба, голубого цвета (чего не было раньше ни у одного сорта Mentos), а сама пачка выполнена в виде коробочки с «долгоиграющей» крышкой. То же самое с новой широкой пачкой жевательной резинки Orbit. Придумать совершенно новый тип жевательной резинки, пожалуй, невозможно, тогда как изменить пачку — дело нехитрое.

Поддержка широкомасштабной акции

Вполне может возвратить утраченный интерес к марке и спонсорская поддержка любой интересной массовой акции. Например, швейцарский фармацевтический концерн «Байер» 1990-м и 1991-м году спонсировал «Кубок Кремля» — чемпионат по большому теннису. Компания Coca-Cola явилась генеральным спонсором четвертой Ассамблеи «Ресторанный Мир Экспо-2001» (это, естественно, не единственный спонсорский проект Coca-Cola Refreshments), а генеральным спонсором соревнований X-Games в парке «Волен» стало «Клинское пиво».

Организация собственного мероприятия

Организация собственного мероприятия — отличный способ напомнить о себе и своих возможностях. Примером чему могут служить шоу звезд мировой гимнастики «Galina Blanca-2001» или, например, шоу-гонка в Крылатском с участием сильнейших лыжников планеты «Чудо йогурт — Лыжный спринт»‘ 2000. Нельзя не упомянуть и о том, что вот уже который год Nescafe проводит Фестиваль экстремальных видов спорта «Nescafe — Чистая Энергия».

Экстремальные ситуации

Как ни странно, экстремальные ситуации так же могут быть полезны для продления жизни того или иного товара/услуги. Под такими ситуациями подразумеваются дефицит, экономические кризисы, нехватка продовольствия, экологические проблемы… Например, в период очередного экономического упадка в нашей стране сеть мобильной связи «СОНЕТ» выпустила свой знаменитый тариф «Антикризис» (анлимитед за 25$ в месяц), тем самым значительно увеличив количество абонентов.

Новая услуга

Новая услуга может оказаться весомым сопровождением уже имеющегося комплекса обслуживания. Предположим, компания, занимающаяся ресторанным бизнесом, вводит так называемый happy hour. Обычно он проводится 1-2 раза в неделю. Посетитель в течение определенного времени (2-3 часа) за одну цену может взять две кружки пива или же к определенным блюдам ресторан бесплатно предложит соответствующие кушанью напитки. Эта новая услуга, безусловно, привлечет большее количество посетителей.

Другой пример — новый вариант сервиса. Абонентам мобильной связи предоставляется возможность заказывать еду в 6 тысячах ресторанах интернет-сети Food.com на дом. Пользователи созданной системы Motorola-Food.com могут делать заказ, естественно, с мобильного телефона Motorola, указав свои предпочтения, адрес доставки и способ оплаты.

Новый слоган/ Новый рекламный ролик

Тоже вариант для напоминания о себе. Любые, даже самые удачные слоганы и рекламные ролики со временем «приедаются» и начинают вызывать раздражение, поэтому их необходимо менять даже тем компаниям, товары которых еще не вступили в фазу спада.

Яркий пример — эволюция слоганов Snickers. Популярный шоколад долгое время ассоциировался со слоганом «Съел — и порядок!», затем он сменился на вариант «Не тормози — сникерсни!» и последнюю находку рекламистов «Останови ореховое безумие!». Соответственно, при смене слогана меняется и телевизионный, и радио- ролик, а с ними — и наружная реклама и все прочее.

Запуск новой рекламной кампании

Это расширенный вариант предыдущего пункта, когда изменяется не просто слоган или ролик, а вся рекламная кампания в целом передается другому рекламному агентству или запускается заново.

Выпуск нового продукта под той же маркой

Это действительно хороший способ более тщательно подойти к вопросу о вкусах потребителей и расширить ассортимент своих товаров. Вспомним компанию-гиганта Wrigley’s — ведущего производителя жевательной резинки. Изначально, компания имела лишь три сорта своей продукции — это всем известное классическое трио «стрелки». Сегодня товарный ряд Wrigley’s составляет около десяти вариантов жевательной резинки Оrbit, каждый — со своим оригинальным вкусом. В расчете на освоение новой целевой аудитории Wrigley’s, постепенно выставляя на рынок один за другим различные сорта жевательной резинки, выпускает также детский Оrbit. И этого Wrigley’s, видимо, показалось мало, и вскоре на прилавках появились жевательные резинки «лечебного свойства» — Airwaves. При этом классика жанра — doublemint, spearmint и jucy fruit, до сих пор остаются «на коне».

Регуляция ценовой политики

Регуляция ценовой политики может осуществляться как в сторону снижения цены, так и в сторону повышения. Соответственно, устанавливая те или иные цены, компания «осваивает новые рубежи», расширяя свою целевую аудиторию. Сеть ресторанов fast food — McDonald’s — регулярно изменяют свою ценовую политику: либо выпуская новые сорта сандвичей по приемлемой для всех слоев населения цене, либо снижая цены на существующую продукцию.

Показательны так же многочисленные акции McDonalds. Например, продажа двух сандвичей по цене одного, снижение цены на сандвич-лидер продаж — Биг-Мак, а так же введение многочисленных новинок, как то: картошки по-деревенски (в качестве альтернативы картофелю фри), «Итальянских недель» — два новых сандвича с итальянским сыром «Моцарелла», «Вкуса сезона» — коктейли или пирожки, продающиеся в McDonalds исключительно в данный сезон и прочие маркетинговые решения.

Среда, Октябрь 20th, 2010 Маркетинг