Маркетинг - Реклама - Пиар

новости, стратегии, методы, книги, теория и практика

12 ошибок мозгового штурма


Рождение новых идей — не такое уж легкое дело. При их зачатии почти всегда нужны как минимум двое. Одна голова хорошо, а две — вчетверо лучше.

Впрочем, почему две? Согласно новейшим технологиям брейнсторминга, в дело зачатия идей вовлекается до десяти человек. По аналогии с известным процессом им создают «интимную» обстановку, предлагают забыть на время о субординации, расслабиться и выпустить на волю свои скрытые ресурсы.

Но есть несколько причин, ведущих к временной творческой импотенции.

1. Неясность цели

Первая и основная ошибка организаторов мозгового штурма — нечеткость поставленной задачи. Хуже некуда, если к процессу подходят с намерением «что-то придумать». Не стоит ожидать эффекта, когда участники подходят к штурму, не имея перед собой конкретного вопроса.

Стратегия: состояние ясности, когда цели ясны и задачи определены, — знак того, что к мозговому штурму вы подходите правильно. Причем об этих целях участникам штурма следует сообщить заранее, за пару дней. Надо учесть, что далеко не все способны генерировать идеи сходу. Кому-то понадобится время для размышления. Иногда плоды таких размышлений оказываются более ценными.

Психологи считают, что даже средних способностей человек, работая в группе, может придумать вдвое больше решений, чем в одиночку. Кроме того, коллективный труд стимулирует дух соперничества между коллегами. Впрочем, до тех пор, пока не ведет к критическим или враждебным установкам. Вот почему к использованию метода мозгового штурма стоит подходить взвешенно и осторожно.

2. Задача с тремя неизвестными

Вторая ошибка — постановка задачи, включающей в себя решение сразу нескольких вопросов. В этой ситуации проще всего запутаться, не зная, за что взяться в первую очередь.

Стратегия: перед началом сеанса мозгового штурма ведущий производит четкую постановку решаемой задачи. Задача должна включать в себя один вопрос. Сложную задачу надо разбить на более простые, на один-два хода. Например, проведение рекламной кампании включает подзадачи: «Придумать яркий слоган», «Усыпить бдительность конкурентов», «Организовать работу менеджеров» и так далее.

3. Я начальник, ты — стажер

Для проведения мощного мозгового штурма, прежде всего, нужны мозги. Чем больше их носителей вы позовете, тем лучше. Если круг участников расширить за пределы обычных рабочих команд, могут родиться оригинальные решения. А это именно то, чего вы добиваетесь. Между тем, состав участников штурма может оказаться разнородным. Наряду с топ-менеджерами среди участников штурма могут оказаться вполне рядовые сотрудники. Незачем поддерживать привычную иерархию внутри «штурмовой» группы.

Стратегия: для психологического выравнивания участников специалисты советуют создать непринужденный антураж. Можно погасить общий свет и зажечь свечи или настольные лампы. Кому-то помогут граммов пятьдесят коньяку. В среднем штурм длится полтора-два часа. Участники успеют разогреться, но не успеют остыть и заскучать.

4. Он знает, как надо!

Еще одна серьезная ошибка — стремление вовлечь как можно больше специалистов. Уж они-то знают, как надо! Конечно, наряду с профессионалами в мозговом штурме участвуют и местные топы, и даже рядовые менеджеры. Только вот толку от вторых и третьих в такой ситуации практически нет.

Лица, обладающие специальными знаниями в том или ином вопросе, нежелательны. Специалист легко «забьет» других участников, и некоторые могут вообще «закрыться». Остальные участники поневоле будут надеяться на приглашенных специалистов. Это сильно застопорит рождение новых, «сырых» идей внутри участников средней компетенции.

Стратегия: компания для мозгового штурма может подобраться вполне разновекторная. Главное, чтобы признанные авторитеты в обсуждаемой области — если они все-таки присутствуют — были в меньшинстве. К примеру, размышляя о разработке нового продукта, можно собрать вместе не только менеджеров разных отделов, но и клиентов, поставщиков, дистрибьюторов или акционеров. Важно, чтобы это были люди приблизительно одного социального статуса. Числом около десятка.

5. Товарищи, поактивнее!

Неправильно думать, что мозговой штурм — это всего лишь расслабленное совещание. Вообще-то на совещаниях большинству сотрудников удается сохранить молчание или отделаться коротким отчетом. Brainstorm такого не приемлет.

Стратегия: помните, мозговой штурм — это не просто совещание, которое проводится в более расслабленной обстановке. Мозги участников должны быть приведены в максимально боевое состояние. На время надо отбросить всякую усталость, личные проблемы. Поэтому лучше проводить штурм в первой половине дня.

6. С места в карьер

Для начала штурма недостаточно бодрого возгласа ведущего: «Товарищи, выдавайте ваши идеи! Поживее, пожалуйста!».

Стратегия: чтобы обсуждение «завелось», нужна разминка. Простой вопрос напомнит участникам, что все они неглупые люди, — независимо от занимаемой должности. Можно спросить, какая кличка была в лицее у Пушкина (кстати, какая?). Это для примера, — вообще-то, чем смешнее, тем лучше. Затем можно взять долларов пятьдесят — и раздавать по доллару, за любую реплику участника с места. Бывает, во время такой процедуры некоторые участники начинают счастливо хохотать. Вот тут и начинается основная тема.

Для подогревания работы мысли используйте все каналы восприятия. Пусть участники пишут там, где им удобно. Можно раздать маркеры и покрыть столы большими листами бумаги.

7. Прокол без протокола

Многие ценные идеи теряются, не отраженные в протоколе мероприятия. Ошибка организаторов в том, что они полагаются на записи самих участников.

Стратегия: мозговой штурм идет полным ходом. Поставленные задачи и вопросы стоят перед группой, записаны на доске и всем хорошо понятны. Штурмовики приняли легкий допинг и сидят в непринужденных позах. О том, кто здесь начальник, все, похоже, успели забыть. Логичные и абсурдные идеи сыплются из участников, как из рога изобилия. Со стороны эти возбужденно кричащие люди с красными лицами и нелепой жестикуляцией смотрятся довольно смешно. Но видеозапись здесь, к счастью, не ведется. Зато тщательно фиксируется все сказанное.

Очень важно, чтобы кто-то с холодной головой фиксировал любой бред, рожденный в процессе штурма. Самый беспристрастный протокол — диктофонная запись. Но ключевые идеи все-таки лучше сразу записывать на бумаге. Так надежнее.

8. Проверка на дорогах

Очередная ошибка состоит в том, чтобы подвергать критике новорожденные идеи. Неправильно, когда во время мозгового штурма четко выражена оценка идей, исходящих от начальников и от подчиненных.

Стратегия: в момент штурма не существует директора и сейлза. Это нужно для исключения предвзятого отношения к идеям. Ведь не обязательно лучший креатив будет принадлежать начальственным головам. Чтобы младший сотрудник не боялся показаться смешным, на штурме запрещается любая критика.

9. Первым делом — никакой критики!

Идеи, рожденные во время мозгового штурма, не заслуживают критики. Вы же не станете ругать ребенка, который делает первые шаги. То же и с идеями. Время анализа того, что сказано во время мозгового штурма, еще не наступило.

Стратегия: не отвергайте никакие идеи! Даже самые бредовые и, на первый взгляд, невыполнимые. Часто именно такие идеи после доработки превращаются в самые лучшие решения.

То, как будет соблюдаться «декрет» о запрете на критику, во многом зависит от ведущего. Это должен быть достаточно авторитетный человек, имеющий вес в коллективе. Хорошо, если ведущий сам по себе — яркая креативная единица. Ведь когда обсуждение по какой-то причине будет терять свой накал, именно ведущий должен взбодрить участников неожиданной репликой.

10. Думай и говори!

Ошибкой некоторых новичков становится попытка обдумывать идею, не делясь ею с окружающими. Это сводит на нет эффект синергии.

Стратегия: мысль должна быть высказана, даже если кажется абсолютно нелепой. Кстати, и решениям, которые кажутся оптимальными, тоже не стоит немедленно ставить пять баллов. Это может застопорить движение идей, ограничить их направленность. Штурм остановится только по истечении заданного времени, а до тех пор — полная свобода мысли.

11. Идея «haute couture»

Пожалуй, самое сложное — это оценка идей, высказанных в процессе мозгового штурма. Есть искушение выделить идею, предложенную руководителем. Для непредвзятого анализа можно привлечь посторонних экспертов. Это могут быть коллеги, партнеры, да, наконец, просто знакомые с хорошим уровнем IQ. Они могут высказать свое мнение о ваших идеях, а также добавить что-то от себя.

Стратегия: напечатайте список предложенных во время мозгового штурма идей и разошлите его не только участникам дискуссии, но и тем, кто на ней не присутствовал. В списке идеи должны быть анонимными. И пусть каждый допишет еще несколько предложений. После того, как число идей дойдет до полусотни, приступайте к их оценке. Лучше делать это через неделю-другую после мозгового штурма, когда страсти улеглись.

12. Без остановки

Плохая организация порой отражается и на здоровье участников. Мало запустить штурм, его надо еще и завершить. Бизнес-тренеры вспоминают, как лет 15 назад проводились масштабные выездные творческие игры. В течение нескольких дней участники не ели, не спали, и серьезно нагружали свои мозговые извилины. Нагрузку выдержали не все. У некоторых «штурмовиков» в буквальном смысле «поехала крыша». Им было уже не выйти из этого состояния.

Стратегия: можете рассказать эту страшилку молодым сотрудникам. Пусть оставят свои идеи до следующего штурма и не отвлекают вас по пустякам.

Иннокентий Анненский
Журнал The Chief (Шеф)

Суббота, Август 21st, 2010 Маркетинг