Маркетинг - Реклама - Пиар

новости, стратегии, методы, книги, теория и практика

Активная стимуляция потребителя


Валентин Перция
Из материалов проекта MarketingMix.com.ua

Распродажи, на которых можно купить платье от Кардена за 20 долларов, не редкость на Западе. Не нравится толкаться в очереди — воспользуйтесь так называемыми программами лояльности — купонами, дисконтными или клубными карточками, частотными покупками. И тогда предстоящий поход в магазин, в котором вы волей-неволей вынуждены тратить деньги, будет скрашен предвкушением экономии в 5-10 долларов.

Постепенно проблема привлечения покупателя в определенный магазин становится актуальной и для Украины. Например, хозяева фирмы New Wind, владея сетью магазинов в Киеве и по стране, конечно же, заинтересованы в том, чтобы потребители потратили свои деньги именно в их торговых точках. Как выделиться New Wind из ряда подобных супермаркетов электроники? Хорошее расположение, большой ассортимент, вышколенные продавцы — уже не редкость. Домотехника, Орбита или торговый дом ИТО также могут похвастаться всеми этими атрибутами. Если все, ставшие стандартными на Западе, способы исчерпаны, наступает время так называемых программ лояльности.

Магазин — покупатель: любит / не любит?

Основная задача программ лояльности — привлечение максимального числа покупателей в магазин (сеть магазинов) или торговую точку. Основной инструмент — выделение некоторых покупателей из общей массы и предоставление им возможности получать определенные преимущества при покупке по сравнению с остальными. «Выделенных» может быть от нескольких десятков до нескольких десятков тысяч, в зависимости от того, какая точка инициировала программу — высококлассный ресторан или гигантский супермаркет.

В виде поощрения могут выступать: скидки на последующие покупки; накопление очков, которые в дальнейшем можно превратить в бесплатные льготы; особое внимание к участнику программы; заблаговременное оповещение о начале специальных акций; рассылка информационных листков с программами акций и новостями и так далее.

Как правило, инициаторами программ лояльности выступают бакалейные магазины и супермаркеты, универсальные магазины, рестораны, книжные и музыкальные магазины и пр. То есть, те заведения, которым выгодно заманивать покупателей, «крадя» их у конкурентов. Схема инициации и дальнейшего проведения программы несложна: определяются критерии, по которым потребитель попадает в группу избранных, а также правила, следуя которым, он может получать вознаграждения от магазина. Для примера можно предложить такую модель: если покупатель в течение недели купил товаров более чем на 100 долларов, он вступает в клуб магазина, что отмечается специальным способом (выдачей пластиковой карточки); в дальнейшем, если человек тратит по 50 долларов еженедельно, то раз в месяц он может получить бесплатно товаров на 10 долларов. Можно предположить, что потребитель, которому в принципе все равно, в каком из расположенных рядом с его домом магазинов покупать продукты на ужин, предпочтет посещать тот, где ему предложат какой-нибудь подарок (читай — скидку).

За рубежом большинство средних и все большие магазины и сети магазинов имеют свои программы лояльности. Большие магазины иногда практикуют одновременное поддержание сразу нескольких программ лояльности, направленные на различные группы покупателей. Так, сеть магазинов Tesco выпустила около 8,5 миллионов карточек, которые позволят в ближайшие 3 года сэкономить покупателям около 900 миллионов долларов на покупках в магазинах фирмы. Исследования, проведенные самой Tesco, показали, что 51% потребителей из тех, что получили карточки, регулярно пользуются ими. Tesco предлагает в основном скидки при последующих покупках, тогда как основной конкурент фирмы — сеть магазинов Sainsbury’s по своей карточке Reward Card предлагает покупателям или скидки, или билеты в ресторан (подробнее о конкуренции сетей смотри «ДН» от 16 февраля).

И попить, и позвонить

Программы лояльности можно использовать при стимулировании покупателей не только со стороны продавцов, но также и со стороны производителей. В этом случае идея видоизменяется: потребителю предлагается купить товара больше, чем ему требуется в обычной жизни. Компенсацией за чрезмерную трату денег, как правило, выступает какой-либо подарок от фирмы. Так, например, фирма Pepsi-Cola организовала совместный проект с компанией MCI Communications. Гражданам, купившим упаковки с 12-ю или 24-ю банками Diet Pepsi, могли найти в лотке с продукцией карточки на бесплатные 5 или 10 минут разговора в пределах Америки. На карточках были изображены логотипы Diet Pepsi и MCI Communications. В ходе акции, которая прошла в апреле этого года, потребители получили 87 миллионов бесплатных минут телефонных разговоров. Все гениальное просто! Большинство покупателей не имеет ярко выраженных предпочтений в выборе прохладительных напитков. И Pepsi-Cola решила склонить потребителя на свою сторону, предложив ему реальную выгоду. Единственное, что омрачило торжество “продукта нового поколения” над главным конкурентом — компанией Coca-Cola, это то, что совместная акция с MCI стала лишь запоздалым ответом на сильный маркетинговый ход «красного гиганта».

Когда финансы льются рекой

Этим летом Coca-Cola во второй раз проводит промоушн кампанию под названием ‘The Coca-Cola Card’ — «Карточка Coca-Cola». Ключевым компонентом мероприятия был розыгрыш более чем 2,2 миллиона карточек ‘Coca-Cola ATM MasterCard Cards’, трех типов — на $20, $40 и $100. Сообщения о выигрыше карточки будут случайным образом размещены под крышками больших и малых бутылок с продукцией. При предъявлении выигрышной упаковки, покупатель незамедлительно получает карточку MasterCard/Cirrus ATM соответствующей ценности. Истратить выигранные деньги можно в 20,000 магазинах, принадлежащих более чем 9,500 партнерам Coca-Cola.

В дальнейшем карточки, которые сами по себе являются не чем иным, как сберегательными карточками, могут использоваться как кошелек — пополняться со счета потребителя и опустошаться в магазине.

Как мы видим, в случае с этим проектом компания Coca-Cola не ограничилась организацией обычной программы лояльности. В ход пошло тяжелое маркетинговое оружие — реальные кредитные карточки.

Скрестить коня и лань

Попытки ввести в программы лояльности реальные кредитные/дебитные карты предпринимаются давно. Первые опыты были связаны с путешествиями. В начале восьмидесятых годов многие авиакомпании предлагали своим постоянным клиентам различные карточки, на которые заносилась информация о полетах, которые совершил пользователь. Позже эта информация превращалась в «очки», которые можно было в дальнейшем обменять на дополнительные полеты. Примечательным в этих карточках было то, что они являлись реальными дебитными/кредитными документами, с помощью которых пользователь мог рассчитываться за товары и услуги в торговых точках.

Карточно-товарный рынок был «взорван» в 1986 году усилиями компаний “Discover” и “Sears, Roebuck and Company”. Первая фирма являлась эмитентом карточек, а вторая — заказчиком эмиссии. Задача, стоящая перед партнерами была двуедина — продвинуть систему Discover и стимулировать продажи в сети магазинов “Sears, Roebuck and Co”. Карточки раздавались бесплатно, и по ним можно было получить скидки при определенном объеме покупок в магазинах Sears. На рекламную кампанию было потрачено несколько сот миллионов долларов. Судя по тому, что карточками Discover сегодня владеет около 42 миллионов американцев, а в магазинах Sears не переводятся покупатели, акция оказалась удачной.

Следующий шаг в развитии карточно-дисконтной системы сделал General Motors, который в сентябре 1992 года совместно с банком Household Bank предложили потребителям GM Mastercard. Это было странное для Америки порождение — за карточку не нужно было вносить годового платежа, на нее начислялся маленький годовой процент, но при любой покупке потребитель мог рассчитывать на скидку в 5%. Скидки превращались в реальные только тогда, когда владелец карточки покупал машину от GM. Это был звездный час GM и Household — в первые три месяца более чем три миллиона американцев получили GM-карточки и перевели на счета банка более двух миллиардов долларов со своих старых счетов. Сегодня карточками от General Motors владеет более чем 12 миллионов потребителей, а более чем 100,000 из них пользуются карточками при ежедневных покупках, рассчитывая в дальнейшем на скидки при покупке автомобиля.

На интересный эксперимент по повышению лояльности покупателей к брэнду пошла компания The United Colors of Benetton в прошлом году. Всемирно известный производитель заключил договор с Deutsche Bank о выпуске карточек Benetton. За каждые $11.83, потраченные владельцами карточки в магазинах Benetton, 012, Zero Tondo, Sisley и Undercolors, расположенных на территории Италии, будет начисляться один балл. В дальнейшем накопленные баллы можно будет превратить в реальные вещи: часы, солнцезащитные очки, роликовые коньки, спортивный инвентарь. Держатели карточек также смогут получить дополнительны услуги, связанные с путешествиями и лечением.

А что же мы?

В Украине, в частности, в Киеве, некоторые компании организовывают программы лояльности. Из наиболее известных — карточки CapitalClub фирмы «Радиоком». Купив пейджер от «Радиокома», потребитель автоматически получает возможность купить товары со скидкой в различных торговых заведениях Киева. Выгода очевидна — владелец пейджера, помимо получения собственно услуги пейджинга, может сэкономить некоторую сумму денег на покупках; хозяева магазинов, вошедших в дисконтную систему, заполучают в потенциальные потребители всех, кто пользуется услугами «Радиоком».

Понемногу появляются программы лояльности и в других сферах бизнеса. Так, например, уже упоминавшийся New Wind, при покупке какого-либо товара предоставляет небольшую скидку на следующую покупку.

Особый интерес дисконтно-лояльные программы должны вызывать у владельцев сетей магазинов. При грамотном расчете системы скидок, потребителя можно заинтересовать делать большинство покупок только в определенных магазинах.

Различные системы поддержания лояльности — очень мощный механизм поощрения и стимулирования покупателей. Даже на пресыщенном маркетинговыми штучками Западе около 30% потребителей регулярно пользуются дисконтными и клубными картами. По нашему мнению, введение таких программ в Украине будет активно и c благодарностью принято многими покупателями.

Понедельник, Апрель 27th, 2009 Маркетинг