Маркетинг - Реклама - Пиар

новости, стратегии, методы, книги, теория и практика

Бонусные программы лояльности


Андрей Осколков
Проект-менеджер компании PointLoyalty
Материал взят с сайта: Энциклопедия маркетинга
Программы поощрения потребительской лояльности для малого и среднего бизнеса

Бонусные программы лояльности потребителей обладают существенными преимуществами по сравнению с простыми скидками. Перечислим основные преимущества:

  • Клиенты, в той или иной степени, видят ценность в накопленных бонусах, и это обуславливает эффект удержания. Если клиент знает что у него «на счету» в вашей организации есть накопления, ему будет труднее отказаться от услуг вашей компании в пользу другой.
  • Бонусные баллы, выполнение обязательств по которым отсрочено, стоят меньше в сравнении со скидкой. Скидка на товар стоит рубль в неосуществленном доходе; бонусный рубль стоит значительно меньше. Разница между тем и этим рублем останется в вашей компании.
  • Некоторое количество бонусов остается невостребованным. «Здоровый» процент невостребованных бонусов лежит в пределах 20–30. Следовательно, «ваш» рубль обойдется вам примерно в 70–80 копеек.
  • Скидки привлекают покупателя лояльного не к бренду, а к низкой цене. Используя собственную валюту, вы можете вознаградить имеющихся и будущих лучших клиентов и со временем построить взаимовыгодные отношения с ними. Ваша промежуточная валюта вознаграждает преданность клиентов именно вам и вашему бренду.

Создание и внедрение бонусных программ лояльности зачастую оборачивается крупными накладными расходами на разработку или покупку программного обеспечения для проведения расчетов.

Будет ли компания задействовать внутренние IT-ресурсы для разработки системы расчетов или привлекать сторонних разработчиков, решение получается либо достаточно дорогим с длительным сроком внедрения проекта, либо принципиально негибким. И если необходимость сокращения издержек, как правило, очевидна еще на этапе планирования, то отсутствие гибкости на первый взгляд не кажется уж таким существенным изъяном, и компании выбирают простые решения написанные «на коленке».

К сожалению, как только Вы захотите изменить правила поощрения ваших клиентов — неожиданно, но неизменно случается, что всю вашу систему придется переделывать заново, на что, разумеется, уже не хватает ни финансирования, ни людских ресурсов, и хорошая, изначально, идея по внедрению программ поощрения клиентской лояльности уже не кажется такой уж привлекательной. Размышления о выборе между гибкостью и ценой тоже отнимают силы и время, понемногу сводя на нет саму идею о внедрении системы поощрения клиентов.

Если крупные компании могут пойти на значительные инвестиции в создание или покупку и развертывание полномасштабных CRM-приложений, включающих программы лояльности, то средним и небольшим компаниям довольно трудно выкроить в бюджете необходимые средства.

К счастью, развитие технологий привело к появлению онлайн систем доступных через Интернет и продуктов с открытым исходным кодом. Это существенно облегчает задачи создания и развертывания необходимых приложений. Продукты с открытым исходным кодом сокращают время создания приложений с необходимой функциональностью.

Онлайн решения в принципе снимают вопрос разработки с повестки дня и предлагают пользоваться готовым ПО за абонентскую плату или, в ряде случаев, бесплатно.

В процессе внедрения программ лояльности компании сталкиваются с общими вопросами, на которые мы попытаемся ответить ниже.

Привлечение клиентов

Если компания решила использовать в своей деятельности программы лояльности, то одними из наиболее важных вопросов, которые ей необходимо решить, является способ привлечения собственных клиентов в данную программу и их идентификация в информационной системе поддержки программ лояльности.

Иными словами:

  • Вы должны знать, кому из ваших клиентов вы начисляете бонусы.
  • Ваши клиенты должны знать, что им начислены бонусы.

Идентификация клиентов

Если услугами вашей компании пользуются немногочисленные клиенты, каждого из которых вы хорошо знаете в лицо, то для построения индивидуального подхода к ним вам не требуется никакая информационная система вообще.

В противном случае компания должна идентифицировать клиента в процессе приобретения товаров/услуг, чтобы знать, кому начислять бонусы за факт приобретения и вести историю начисления бонусов.

Так как стандартный чек о покупке, как правило, безличен, возможны следующие варианты идентификации:

  • Банковские карты.
  • Клубные или дисконтные карты.

В перспективе первый вариант предпочтительнее, так как не требует выпуска дополнительных карт лояльности, купонов и тому подобных идентификаторов, но в настоящее время ориентация только на банковские карты сужает круг потенциальных участников программы. Для справки — процент расчета по банковским картам в крупных городах России 11–15 %. Данный показатель неуклонно растет и в перспективе должен приблизиться к 70 % (существующее соотношение оплаты банковскими картами по отношению к наличному расчету в ряде западных стран).

Соглашение с клиентом

Далее, привязав покупку к идентификатору, вы должны связать идентификатор покупателя непосредственно с покупателем, получив его согласие на участие в вашей бонусной программе и согласие на хранение вами информации по покупкам с его идентификатором (например, кодом пластиковой карты)

Наиболее стандартный путь в данном случае — клиент должен, так или иначе, подписаться на участие в вашей программе лояльности.

Подписка может быть в форме заполнения небольшой анкеты в вашем офисе или на сайте компании. Анкета должна содержать согласие клиента на участие в программе, а также идентификатор клиента, по которому будет определяться принадлежность покупки. Простейшим случаем, как мы уже и обсуждали, будет являться платежная карта вашего клиента.

Передача информации о бонусах клиентам

Если речь идет о бонусных программах лояльности — то в данном случае выплата бонусов является отложенной процедурой по отношению к непосредственному факту покупки или услуги. Компания должна продумать как, когда и в какой форме сообщать клиентам о накопленных в системе бонусах. Сообщать о величине бонусов не обязательно — компания может избрать стратегию внезапных для покупателя подарков, когда клиент ничего не знает о величине бонусов и компания дарит ему что-либо, тем самым сообщая, что компания ценит его как лояльного потребителя.

С другой стороны, сообщение клиентам о величине имеющихся бонусов лишний раз напоминает клиенту о компании и вовлекает его в игру за увеличение имеющихся накоплений.

Выплаты бонусов

Компания может выплачивать бонусы в любой удобной форме. Не обязательно выплачивать бонусы в денежной форме или предоставлять скидки. В этом заключается существенный плюс бонусных программ лояльности. Вы можете сами устанавливать зависимость величины имеющихся у клиента бонусов и вашего вознаграждения. Все обилие возможностей сделать клиенту подарок предоставлено компании в качестве выбора. Продумайте, с какой периодичностью вы готовы выплачивать бонусы, и сообщайте об этом клиентам.

Пусть клиенты стремятся накопить достаточное количество баллов для получения приза. Ведь, зарабатывая баллы — они покупают у вас!

Особенности интернет-компаний

Разумеется, все вышеперечисленные вопросы вполне разрешимы при внедрении программ лояльности всеми компаниями, однако онлайн-компании имеют ряд преимуществ перед компаниями традиционного типа.

Вернемся к ним еще раз:

  • Идентификация клиентов

Любой интернет-магазин уже имеет идентификаторы всех своих клиентов — это аккаунты, под которым клиенты совершают в нем свои операции.

  • Передача информации о бонусах клиентам

Пользователю не надо искать информацию о своих бонусах, он не может и просто позабыть о них, став неактивным участников программы. После входа в систему ему следует представлять информацию о текущем состоянии его бонусов на стартовой странице.

  • Соглашение с клиентом

Так как идентификатор клиента вы имеете по умолчанию — необязательно и начальное пользовательское соглашение с вашим клиентом по привлечению его в вашу программу лояльности. Вы можете с самого начала считать ему бонусы в виде дополнительной услуги, не требующей от клиента для ее подключения никаких усилий. Разумеется, необходимо дать возможность клиенту отказаться от участия в вашей бонусной программе, но по умолчанию он уже в игре!

Социальные сети и бонусные программы

В последние годы все более широкое распространение получают веб-проекты объединяемые термином web 2.0: проекты социальных сетей типа odnoklassniki, vkontakte и т.д., а также веб-сайты, где пользователи могут обмениваться контентом типа youTube, MySpace и т.д.

Подобные проекты привлекают большую аудиторию пользователей, причем большую часть содержимого сайтов создают сами пользователи.

Создатели используют механизм «самораскрутки» web 2.0 проектов: чем больше пользователей — тем больше на сайте контента. Большее количество контента привлекает в свою очередь еще большее число пользователей. Это удобно, т.к. не нужно на начальном этапе функционирования сайта тратить большие средства на массовую рекламу.

Также было замечено, что некоторые пользователи создают гораздо больше контента чем остальные. Очевидно, желание привлечь таких людей и как-то по возможности адекватно вознаграждать их за создание наполнения, привлекающего большее количество новых клиентов.

К выбору способа вознаграждения компания должна подходить аккуратно — практика показала, что выплата денег, например — не всегда самый лучший способ поощрения. Возникает следующий неприятный эффект: некоторые клиенты начинают злоупотреблять системой вознаграждений и это демотивирует по-настоящему творческих людей.

Возможно, более правильным способом является назначение некоторых дополнительных привилегий в рамках сервиса — вроде предоставления прав модерирования или бесплатных аккаунтов и т.д. Но все равно, стратегия поощрения креативных клиентов должна тщательно учитывать всю пользовательскую активность, и лучше, если расчет бонусов будет происходить автоматически. Желательно также чтобы учитывалась вся пользовательская активность с первых дней функционирования сервиса во избежании игнорирования действий самых первых, самых ценных, клиентов.

Вместо заключения

Современный уровень развития информационных технологий делает более простым и доступным внедрение программ потребительской лояльности широким кругом небольших и средних компаний. Любая компания, заботящаяся о своих клиентах, видящая свой главный капитал в клиентах сохраняющих приверженность маркам компании в современном быстро меняющемся мире, может внедрить, и внедрить быстро и с небольшими затратами, программы клиентской лояльности в свою ежедневную практику. Использование бонусных программ лояльности удобно и выгодно интернет-компаниям и компаниям поддержки социальных сетей, но, к сожалению, часто недооценивается ими на начальном этапе.

Суббота, Апрель 25th, 2009 Маркетинг