Маркетинг - Реклама - Пиар

новости, стратегии, методы, книги, теория и практика

Цена со всеми неизвестными


Обзор методов установления цен на инновационные продукты

Ценообразование предполагает умение предсказать реакцию потребителя на новый товар. Но как быть, если продукт настолько новаторский, что потребителю будет сложно — а может быть, и не под силу — адекватно оценить его качества?

Из трех самых распространенных методов ценообразования — ценностного, конкурентного и «издержки-плюс» — первый дает новому продукту максимальную возможность добиться устойчивого долгосрочного успеха на рынке. Хотя многим компаниям бывает сложно решить заданное потребителем уравнение стоимости (ключевое понятие ценностного подхода), с помощью маркетинговых исследований выяснить, какую ценность покупатель приписывает тому или иному товару, не так уж трудно. Сегодня имеется ряд средств изучения рынка (измерение чувствительности к цене, конджойнт-анализ и пр.), прекрасно подходящих для определения оптимальной цены, так что ценностный подход не должен вызывать особых проблем.

Но здесь есть одно «но». Что если перед нами передовая компания, разработавшая принципиально новый вид строительного материала или энергоноситель? Или производитель высокотехнологичных товаров, реализующий технологию, способную произвести переворот в сознании покупателей?

Традиционные методики определения ценности товара основаны на понимании покупателями преимуществ нового продукта в контексте имеющихся на рынке предложений. А какие варианты есть у компании, избравшей ценностный подход, в ситуации, когда выводимый на рынок товар просто не с чем сравнить?

Виды тестирования

Во многих случаях важную для задач ценообразования информацию можно получить на этапе тестирования продукта, когда изучаются возможности его усовершенствования и предпринимается попытка спрогнозировать коммерческий успех проекта. Здесь наиболее распространенными являются следующие четыре методики.

Тестирование одного продукта (monadic test). Сначала дается общая оценка продукта в расчете на какой-то определенный промежуток времени, после чего респонденты должны выразить свое мнение о нем по ряду критериев. Часто компании силами отдельной группы участников проводят одновременное исследование альтернативных версий продукта или ведущих конкурентных предложений. Условия проверки близки к реальным, а внимание респондентов полностью сосредоточено на одном товаре, благодаря чему обеспечивается точность и практическая применимость полученной диагностической информации.

Последовательный показ (se-quen tial monadic test). Последовательное тестирование двух или более товаров (либо версий одного продукта, либо в сравнении с конкурентными предложениями) одной группой участников. Респонденты апробируют сначала один образец, оценивают его, затем, по прошествии определенного времени, переходят ко второму и так далее.

Этот вариант ближе к условиям, в которых покупатели сравнивают товары в реальной жизни. Однако возможен и «эффект взаимовлияния»: если один продукт явно лучше, рейтинг второго может оказаться непропорционально низким.

Парное сравнение (comparative test). Два или более продукта (либо версии одного товара) апробируются один за другим. Хотя этот тест позволяет измерить самые незначительные различия между товарами, он подходит не всегда. Так, ярко выраженный вкус/запах товара притупляет чувство вкуса/обоняние, что не может не сказаться на оценке следующих образцов. То же самое справедливо, скажем, для средств от головной боли.

Метод совместного анализа/дискретного выбора (discrete choice conjoint analysis). Из нескольких сочетаний цены и характеристик товара нужно выбрать одно. Участники вынуждены исключать качества продукта в зависимости от степени их значимости, воспроизводя таким образом свое поведение при совершении покупки. В результате серии таких выборов выстраивается ценностный рейтинг характеристик, на основе которого можно составить конфигурацию товара, не ограничиваясь выбором из уже имеющихся версий. Эта методика предпочтительна при сильном влиянии ценового фактора, так как с ее помощью несложно выявить характер эластичности цены. Однако следует учитывать, что характеристики товара не всегда с легкостью поддаются четкой формулировке.

Выбор варианта тестирования

Возьмем в качестве примера воображаемое инновационное средство для отбеливания зубов. Помимо схожих препаратов, существует еще множество медицинских способов улучшить улыбку. Поэтому определить характеристики товара (за исключением цены и торговой марки), различное сочетание которых можно было бы предложить на выбор, не так просто. Сравнительное тестирование также исключается, поскольку невозможно одновременно апробировать две разные методики отбеливания. Неприменим и принцип последовательного показа, так как перед каждым следующим этапом участники должны были бы возвращаться к своему «исходному состоянию», что вряд ли возможно.

На этом фоне одиночные тесты, акцентирующие внимание на одном продукте и моделирующие реальные условия его использования, позволяют респондентам лучше познакомиться с товаром, разобраться в нем. Они могут точнее описать характеристики, которые их заинтересовали или, наоборот, оставили равнодушными. Результаты данного тестирования являются лишь выражением намерения приобрести данный товар — будь то с указанием одного варианта цены либо вообще без таковой. С другой стороны, после того как у участников сформируется полное представление о товаре, для определения оптимального ценового уровня можно задействовать дальнейшие методики, такие как измерение чувствительности к цене.

Последний метод обычно используется для установления ценового диапазона в отсутствие на рынке справочной цены. В ходе анализа с помощью определенных вопросов о соотношении цены и качества нового товара выясняется его ценность в восприятии потенциальных покупателей. Как вариант, оптимальную цену можно определить с помощью теста на дискретный выбор. Таким образом, хотя проведенное исследование вряд ли повлияет на конечную формулу нашего средства для похудения, оно позволит определить параметры уравнения стоимости (дизайн упаковки, размеры продукта, количество доз на упаковку и т.д.), которые нельзя установить с привязкой к цене. А вместо информации, непосредственно применимой в борьбе с конкурентами, мы получаем цену, которая соответствует воспринимаемой потребителем ценности товара.

Если исходя из характера нового продукта (скажем, если это революционная технологическая разработка) его можно протестировать по последовательному принципу, на данной стадии имеет смысл ближе познакомить респондентов с новой технологией, ввести продукт в контекст текущей ситуации на рынке и определить его качества, значимые с точки зрения потребителей. В этом случае возможно последовательное сравнение одного и того же образца с ведущими конкурентными предложениями. А чтобы выявить степень ценовой эластичности и спрогнозировать долю на рынке при определенном наборе характеристик и цене товара, затем можно будет прибегнуть к тесту на дискретный выбор.

Итак, в условиях, когда выпускается уникальный продукт, когда потребительской аудитории не до конца ясен инновационный характер разработки или когда сложно определить значимые характеристики товара, подойдет методика (последовательного) одиночного тестирования в сочетании с анализом ценовой чувствительности или тестом на дискретный выбор. При определении оптимальной цены эти мощные инструменты изучения рынка поистине незаменимы.

copy from: Журнал «Маркетолог», № 7 за 2008 год

Среда, Апрель 7th, 2010 Маркетинг