Маркетинг - Реклама - Пиар

новости, стратегии, методы, книги, теория и практика

Что такое позиционирование


positioning

Дж. Траут, Э. Райс
Фрагмент из книги «Позиционирование. Битва за узнаваемость»
Опубликовано с разрешения издательства «Питер»

Почему столь навязчивая, казалось бы, концепция, как позиционирование, приобрела такую популярность в известной своим творческим подходом сфере?

По правде говоря, последнее десятилетие мы охарактеризовали бы как “возврат к реальности”. Белые рыцари и пушистые создания уступили дорогу таким концепциям позиционирования, которую приняли производители пива “Lite”: “Все, что вы когда-либо хотели от пива. И по чуть меньшей цене”.

Поэтично? Да. Ловко? Да. А также прямое, однозначное объяснение основной идеи позиционирования.

Чтобы сегодня добиться успеха, придется спуститься с небес на землю. Вернуться к тому, что действительно волнует людей.

Создавать что-то, еще не существующее в сознании покупателя, не “изменяя” креативности, становится все сложнее и сложнее. Если вообще возможно.

Основной принцип позиционирования состоит не в том, чтобы создавать нечто новое и отличное от других, а в манипулировании тем, что уже живет в умах потребителей, использовать уже имеющиеся связи.

Сегодня рынок уже не реагирует на весьма действенные в прошлом стратегии. Просто стало слишком много товаров, компаний и вообще маркетинговой шумихи.

Вопрос, который задается чаще всего: зачем? Так ли уж необходим нам новый подход к рекламе и маркетингу?

Сверхкоммуникативное общество

Ответ состоит в том, что мы превратились в сверхкоммуникативное общество. Потребление рекламы на душу населения в Америке составляет около $200 в год.

Если вы расходуете на рекламу миллион долларов в год, то в течение этих 365 дней вы бомбардируете среднего потребителя своими сообщениями менее чем на полцента. Человека, который и без того “поглощает” рекламу других компаний на $200.

Говорить в таких условиях о воздействии рекламы — значит серьезно переоценивать эффективность своего сообщения. Столь эгоцентричный взгляд не имеет ничего общего с рыночной реальностью.

Единственный шанс быть замеченным в коммуникативных джунглях — использование избирательного сообщения, концентрация на малых группах, сегментирование. Одним словом, “позиционирование”.

Защищаясь от колоссального объема сообщений, человеческое сознание отсеивает основной объем предлагаемой ему информации и принимает только то, что соответствует уже имеющимся знаниям и опыту.

Попытки повлиять на умы при помощи рекламы обходятся в миллионы долларов. Но после того как человек принял решение, изменить его практически невозможно. И уж точно не таким слабым средством, как реклама. “Не путайте меня своими фактами, я уже все для себя решил”. По такому принципу живет большинство людей.

Средний человек готов терпеть, когда ему сообщают нечто неизвестное для него. (Поэтому “новости” являются эффективным методом рекламы.) Но он не терпит, когда ему говорят, что он неправ. Изменение сознания — это путь к рекламной катастрофе.

Сверхпростое сознание

Единственная защита человека в нашем сверхкоммуникативном обществе — сверхпростое сознание.

Никто пока еще не предложил способа обойти закон природы, дающей нам в сутки только 24 часа; аналогично отсутствует возможность вместить в человеческое сознание больший объем информации, чем это “запрограммировано”.

Сознание обычного человека похоже на насыщенную губку, способную впитать новые сведения только за счет уже имеющейся информации. А мы продолжаем “вливать” в него все новые сведения и расстраиваемся, что наши сообщения остаются без ответа.

Реклама, конечно, — лишь верхушка коммуникативного айсберга. Мы передаем информацию самыми разными, самыми сложными и изощренными способами. Причем в растущих в геометрической прогрессии объемах.

Средство передачи информации оказывает значительное влияние на сообщение, выступая в качестве своеобразного фильтра. Поэтому в сознание получателя поступает ничтожная доля исходной информации.

Более того, то, что мы получаем, зависит и от природы нашего сверхкоммуникативного общества. “Блистательные обобщения” — вот наш образ жизни. Не говоря уже о том, что это еще и образ деятельности.

С технической точки зрения имеется возможность увеличить объем коммуникаций как минимум в десятки раз. Уже идут разговоры о прямом спутниковом телевидении. В каждом доме зрители будут выбирать каналов эдак из 50.

И это только начало. Корпорация Texas Instruments уже сообщила о создании “цилиндрического магнитного домена”, запоминающего устройства, способного хранить в одной микросхеме 92 000 бит информации. В шесть раз больше, чем любое из современных полупроводниковых устройств памяти.

Ужасно. Кто бы придумал “магнитный домен” для человеческого сознания? Разве хоть кто-то пытается помочь нам справиться с громадным наплывом информации, естественной реакцией на который порой становится перекрытие клапанов? Что из всего свободно доступного хочется использовать все меньше и меньше? Сами коммуникации превратились в коммуникативную проблему.

Сверхпростое сообщение

В нашем сверхкоммуникативном обществе наилучшим способом донесения желаемой информации до получателей являются сверхпростые сообщения.

В коммуникациях, как и в архитектуре, меньше означает больше. Для того чтобы сообщение проникло в глубь человеческого сознания, необходимо его “заострить”. Отбросить все неясности, упростить, а потом, если вы хотите, чтобы его впечатление надолго осталось в памяти потребителей, еще раз упростить.

Те, кто зарабатывает коммуникациями себе на жизнь, прекрасно осознают необходимость сверхупрощения.

Предположим, вы встречаетесь с политиком, которого вы должны сделать победителем выборов. За первые пять минут общения вы узнаете о своем политическом продукте больше, чем средний избиратель за следующие пять лет.

Поскольку в сознание избирателей проникнут лишь весьма ограниченные сведения, ваша задача, вообще говоря, состоит не в “коммуникациях” в обычном их понимании.

Ваша задача состоит в отборе. Придется выбрать материалы, которые имеют наибольшие шансы быть услышанными аудиторией.

Вашим врагом, не позволяющим сообщениям упасть на нужную почву, является объем коммуникаций. Только осознав природу проблемы, вы найдете решение.

Если вы стремитесь донести преимущества политического кандидата, продукта или даже себя самого, приготовьтесь вывернуть все наизнанку.

Ищите решение своей проблемы не внутри товара и даже не внутри самого себя.

Ищите его в сознании того, к кому вы обращаетесь.

Другими словами, поскольку до сознания получателя доберется лишь малая толика исходного сообщения, отбросьте в сторону все, что касается его отправки, и сконцентрируйтесь на получении. Фокус — на восприятие клиента. А не на реалиях продукта.

“В политике, — говорил Джон Линдсей, — восприятие и есть реальность”. То же самое и в рекламе, и в бизнесе, и в жизни.

Но как быть с истиной? Как быть с фактической стороной ситуации?

Что есть истина? Что такое объективная реальность? Каждый человек интуитивно верит в то, что он обладает ключами к универсальной истине. Когда мы говорим об истине, мы говорим о чем? О взгляде на потребителя изнутри или о взгляде на потребителя снаружи?

Это имеет значение. Говоря словами из другой эпохи, “покупатель всегда прав”. Следовательно, продавец или отправитель коммуникаций всегда не прав.

Возможно, в этом утверждении есть толика цинизма. Но другого выбора у вас нет. Если, конечно, вы хотите, чтобы ваше сообщение было принято сознанием другого человека.

Кроме того, разве мы утверждаем, что такое “изнаночное” мышление сколько-нибудь уступает в точности обычному?

Обращая процесс вспять, ориентируясь на получателя, а не на товар, вы упрощаете процесс отбора. Вы также познаете принципы и концепции, способствующие многократному увеличению эффективности ваших коммуникаций.

Как нация, американцы всем сердцем возлюбили концепцию коммуникаций. (В некоторых “прогрессивных” школах даже общение с учениками называют “коммуникациями”.) При этом мы не всегда осознаем тот вред, который наносит своим членам наше сверхкоммуникативное общество.

В коммуникациях чем меньше, тем лучше. Наша неординарная страсть к коммуникациям в решении всей массы общественных и деловых проблем заполонила все доступные каналы настолько, что до получателей фактически доходит лишь ничтожная доля сообщений. Причем отнюдь не самая главная.

Пробка на коммуникативных дорогах

Возьмем, к примеру, рекламу. В Америке живет всего 6% населения Земли, которое “потребляет” 57% всей мировой рекламы. (А вы говорите, что мы используем больше всего энергии. На самом деле на долю США приходится “всего лишь” 33%.)

Но реклама — лишь небольшой “приток” коммуникативной “реки”.

Вспомним о книге. В год в Америке издается 30 000 книг. На следующий год — еще 30 000. Не впечатляет? Тогда представьте: чтобы осилить издания одного-единственного года потребуется 17 лет непрерывного чтения.

Глава 2. Атака на сознание

Кому это под силу?

А газеты? Ежегодно для печати американских газет требуется 10 млн т бумаги. Это значит, что на каждого американца приходится около 43 кг газетной бумаги в год. (Примерно столько же, сколько говядины.)

Вопрос в том, способен ли средний человек “переварить” поступающую информацию? В воскресном издании крупной газеты, например, “The New York Times”, содержится около 500 тыс. слов. Чтобы прочесть их все до единого, при средней скорости чтения 300 слов в минуту понадобится 28 часов. Одного воскресенья не хватит, придется растянуть “удовольствие” на всю неделю.

Какая часть этой информации остается в памяти читателя?

Или телевидение. Ему исполнилось 30 лет. Мощное всепроникающее информационное средство не заменило собой ни радио, ни газеты, ни журналы. Каждое из трех “старших” медиа находится в лучшей, чем когда бы то ни было, форме.

Телевидение — добавочное медиа. А объем “добавленных” им коммуникаций поистине чудовищен.

Более 97% американских домохозяйств имеют хотя бы один телевизор (33% — два и более).

В 96% имеющих телевизоры домохозяйств принимаются четыре и более станции (у 33% — десять и более).

Обычная американская семья смотрит телевизор 7 часов 22 минуты в сутки (более 51 часа в неделю).

Как и любая движущаяся картинка, изображение на экране телевизора состоит из неподвижных кадров, меняющихся 30 раз в секунду. Таким образом, ежедневно члены средней американской семьи просматривают около 795 тыс. телевизионных кадров.

Нас заваливают информацией не только с телеэкранов, не только погребают под кучей бумаг. Возьмем вездесущие копировальные аппараты, “ксероксы”. В настоящее время в обороте у американских компаний находится более 324 млрд бумажных документов. Каждый год эта стопка пополняется 72 млрд новых бумаг (только печать всех этих бланков обходится в сумму, превышающую $4 млрд).

В длинных коридорах Пентагона копировальные машины выдают для нужд Министерства обороны 350 тыс. страниц в день, что равнозначно 1000 толстых романов.

“Вторая мировая война закончится, — говорил фельдмаршал Б. Монтгомери, — когда у воюющих сторон иссякнут запасы бумаги”.

Упаковка. На коробке с двумястами граммами кукурузных хлопьев “Total” напечатано 1268 слов. Плюс предложение бесплатного буклета о здоровом питании (еще 3200 слов).

Атака на человеческое сознание принимает самые разные формы. Конгресс США принимает около 500 законов в год (что очень много), но правительственные ведомства (за то же время) — свыше 10 000 новых правил и нормативов.

В кодексе федеральных законов США — более 8000 страниц. И каждый год к ним добавляются 5000 новых.

На уровне штатов ежегодно принимается к рассмотрению свыше 250 тыс. биллей. Из них 25 000 проходят через законодательные органы и исчезают в их лабиринтах.

Незнание закона не освобождает от ответственности. Невежество законодателей, очевидно, свободно от нее. Наши народные представители продолжают принимать тысячи законов. Изучить их просто невозможно. Даже если вы камикадзе от юриспруденции, вы никогда не запомните, чем отличаются аналогичные законы разных штатов.

Кто читает, смотрит или слушает весь этот поток коммуникаций?

На мозговых магистралях образуются пробки. Движки перегреты. Вместе с ними накаляется и обстановка.

Браун, Коннэли и Chevrolet

Что вы знаете о губернаторе штата Калифорния Джерри Брауне?

Большинству американцев известно, что (1) он молод; (2) хорошо выглядит; (3) назначал свидание Линде Ронштадт; (4) постоянно критикует федеральное правительство.

Не слишком-то большой остаточный эффект бурной кампании в прессе по широчайшему освещению деяний главы штата Калифорния. Человека, который за год опубликовал четыре книги о себе любимом.

Скольких из 50 губернаторов штата, не считая вашего собственного, вы знаете по имени?

На предварительных выборах 1980 г. Джон Коннэлли из Техаса израсходовал $11 млн и получил голос единственного выборщика. Тогда как никому не известные Джон Андерсон и Джорд Буш — сотни.

В чем проблема Дж. Коннэлли? В его репутации махинатора и пройдохи. “Негативное восприятие было настолько сильным, — рассказывал один из стратегов его предвыборной кампании, — что нам не удалось его изменить.”

В лучшем случае осуществлять коммуникации в сверхкоммуникативном обществе чрезвычайно сложно. Бывает так, что лучше вообще отказаться от них. По крайней мере до тех пор, пока вы не будете готовы к долгосрочному позиционированию, ведь второй возможности для того, чтобы произвести первое впечатление, у вас не будет.

Говорят ли вам что-нибудь имена “Camaro”, “Caprice”, “Chevette”, “Concours”, “Corvette”, “Impala”, “Malibu”, “Monte Carlo”, “Monza” и “Vega”?

Модели автомобилей, не так ли? Вас не удивит, если мы скажем, что все это — названия моделей Chevrolet (подразделение корпорации General Motors)?

“Chevrolet” — самая рекламируемая торговая марка в мире. В 1980 г. корпорация General Motors израсходовала на ее продвижение в США свыше $130 млн. Это $356 тыс. в день, $15 000 в час.

А что вы знаете о моделях Chevrolet? Об их двигателях, трансмиссиях, колесах? Какие там сиденья, обивка салона, рулевое колесо?

Скажите честно: со многими ли моделями Chevrolet вы знакомы? Знаете ли вы, чем они отличаются?

“Бейсбол, хот-доги, яблочный пирог и Chevrolet”. Единственный ответ на проблемы сверхкоммуникативного общества — ответ Chevrolet. Чтобы прорваться через пробки на ментальных магистралях покупателей, необходимо использовать сверхпростой подход.

Не показались ли вам наши предложения шокирующими и безнравственными? (К счастью, их нельзя назвать ни незаконными, ни неэффективными.) Чтобы пробиться через заторы на коммуникативных дорогах, приходится применять методы Мэдисон-авеню.

В Америке почти половина всех работ относится к разряду информационных. Практически никто не защищен от последствий членства в нашем сверхкоммуникативном обществе.

И практически любой может научиться применять уроки Мэдисон-авеню в собственной жизни. Как дома, так и на работе.

Медиа-взрыв

Еще одна причина неэффективности наших сообщений — огромное количество каналов передачи информации, изобретенных нами на свою голову.

Телевидение. Обычное, кабельное и платное.

Радио. На средних и ультракоротких волнах.

Наружная реклама, такая как постеры и рекламные щиты.

Газеты. Утренние, вечерние, ежедневные, еженедельные и воскресные.

Журналы. Массовые, классовые, для энтузиастов, для бизнесменов, для специалистов.

И, конечно, автобусы, грузовики, трамваи, метро и такси. Вообще все, что движется, несет на себе “информацию о нашем спонсоре”.

Даже человеческое тело используется как ходячая реклама для “Adidas”, “Gucci”, “Пуччи” и Глории Вандербильт.

Вернемся к рекламе. Сразу после Второй мировой войны потребление рекламы на душу населения в США составляло приблизительно $25 в год. Сегодня “предложение” возросло в восемь раз. (Отчасти из-за инфляции, но в основном из-за увеличения объема рекламы.)

А что, объем хранящихся в вышей памяти сведений о товарах, которые вы обычно приобретаете в магазинах, увеличился в той же пропорции? На вас обрушивается водопад рекламы, но человеческое сознание не в силах “переварить” больше того количества, к которому оно привыкло. Существует конечный предел разумного восприятия, и реклама на сумму $25 в год его превысила. Именно столько может вместить этот венчающий человеческую шею “контейнер” объемом в один литр.

Ежегодная “норма” в $200 на человека означает, что средний американский потребитель контактирует с вдвое большим количеством рекламы, чем средний канадец. В четыре раза большим, чем средний англичанин. И в пять раз большим, чем средний француз.

Никто не сомневается в финансовых возможностях рекламодателей. Они могут продолжать в том же темпе и дальше, но вот ментальные возможности потребителей по усвоению всего этого вызывают сомнения.

Каждый день тысячи рекламных обращений борются за свою долю потребительского сознания. И, вне всяких сомнений, сознание является полем боя. 15 сантиметров серого вещества — вот где разворачиваются рекламные баталии. Ни шагу назад, ни пяди памяти врагу.

Реклама — жестокий бизнес, ошибки в котором обходятся очень дорого. Но за время рекламных войн были выработаны принципы взаимодействий с нашим сверхкоммуникативным обществом.

Растущее многообразие товаров

Еще одна причина низкой действенности рекламных сообщений — огромное число товаров, которые мы изобрели для удовлетворения своих физических и умственных потребностей.

Взять, к примеру, пищу. На прилавках среднего американского супермаркета выставлено порядка 10 000 различных продуктов питания или торговых марок. И вряд ли стоит рассчитывать на облегчение участи потребителя. Более того, бурный рост числа продуктов может пойти еще дальше. В Европе уже строят суперсупермаркеты (так называемые гипермаркеты), в которых можно будет продавать от 30 000 до 50 000 наименований товаров.

Можно ожидать, что снижение темпов роста отрасли расфасованных товаров не грозит. Эти черно-белые полоски на упаковках большинства продуктов питания — универсальный товарный код, состоящий из 10 цифр. (В номере социального страхования американца их 9, а система рассчитана на более чем 200 млн человек.)

Аналогичная ситуация наблюдается и в сфере промышленного производства. В реестре The Thomas Register, например, числится 80 000 компаний, в число которых входят 292 производителя центробежных насосов, 326 производителей электронных регуляторов. И это только две взятые наугад товарные категории.

В Бюро патентов США зарегистрировано около 450 тыс. активных торговых марок, и ежегодно их ряды пополняют еще 25 000. (При этом еще сотни тысяч продуктов продаются вообще без марочных названий.)

За один типичный год 1500 компаний, зарегистрированных на Нью-йоркской фондовой бирже, выпускают свыше 5000 “существенно” новых товаров. Можно предположить, что число просто новинок значительно больше. Не говоря уже о товарах и услугах, предлагаемых остальными 4 млн американских корпораций.

Возьмем сигареты. Сегодня на рынке присутствует более 175 марок. (Торговый автомат, который мог бы вместить в себя их все, должен быть 30 футов в длину.)

Возьмем медицинские препараты. На рынке США представлены около 100 тыс. отпускаемых по рецептам лекарств. И хотя многие из них имеют узкое предназначение и применяются исключительно медиками-специалистами, среднему врачу приходится уподобиться Гераклу, чтобы быть в курсе всего многообразия фармацевтических средств.

Гераклу? Да нет, задача упомнить даже небольшую часть всех этих препаратов не под силу и титану. Ожидать большего от простого смертного — значит проявить полное неведение о возможностях самых блестящих умов.

И как же человек справляется с бурным ростом числа товаров и медиа? Без особых успехов. Исследования чувствительности человеческого мозга установили существование такого явления, как “сенсорная перегрузка”.

Ученые открыли, что человек способен воспринять ограниченное количество ощущений. В определенный момент мозг приходит в состояние полного ничегонепонимания (остолбенения) и отказывается нормально функционировать. (Этим открытием иногда пользуются дантисты. Пациенту надевают наушники и повышают громкость до тех пор, пока не перестает ощущаться боль).

Среда, Апрель 3rd, 2013 Маркетинг