Маркетинг - Реклама - Пиар

новости, стратегии, методы, книги, теория и практика

Экономическая разведка как инструмент стратегического маркетинга


Стратегический маркетинг — инструмент прогнозирования будущих параметров функционирования и развития сложной системы
«Творите о себе мифы. Боги начинали именно так». Народная мудрость

ИНСТРУМЕНТ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ

Целью этого прогнозирования являются нормативы конкурентоспособности будущих товаров, работ (услуг), которые будет выпускать, производить (оказывать) эта система.
Выполнение нормативов конкурентоспособности предприятия в целом, его товаров, работ (услуг), новшеств, технологий, методов организации производства и менеджмента достигается путем выявления его конкурентных преимуществ, т.е. превосходства в какой-либо области деятельности по сравнению с конкурентом и позволяет удерживать имеющиеся конкурентные преимущества, либо создавать новое преимущество. Мы рассмотрим, естественно, только стратегические факторы конкурентного преимущества, так как говорим о стратегическом, а не о тактическом маркетинге.
Существуют различные подходы к классификации конкурентных преимуществ, их можно насчитать до 100 и более. Однако проблема состоит в том, что в нашей стране более половины этих конкурентных «преимуществ» невозможно идентифицировать как безусловное преимущество, потому что отсутствует достоверная информация о конкурентах.

Статистика — «третья ложь»

Совершенно очевидно, что статистики в РФ сегодня нет, орган статистики (Госкомстат) есть, а статистики нет. И даже не потому, что огромная часть предприятий вообще не сдает туда отчетность. Кстати, когда этот прискорбный факт выявили, то был издан федеральный закон № 2761-1 от 13 мая 1992 г. «Об ответственности за нарушение порядка представления статистической отчетности», который установил административные наказания за нарушение порядка представления отчетности. Этот закон действителен до сих пор, только он не действует. Даже договоренность Госкомстата с Министерством по налогам и сборам РФ об обязательном наличии штампа органа статистики на балансах предприятий, сдаваемых в налоговые инспекции, не всегда соблюдается. Да и не в этом дело.
Дело в том, что отчетность, сдаваемая официальным органам власти, не имеет ничего общего с реальным положением дел на предприятиях. Думаю, эта сентенция не нуждается в дополнительных пояснениях.
Таким образом, у предприятий появилась проблема: как использовать метод сравнения при идентификации своих конкурентных преимуществ при отсутствии сколько-нибудь достоверной информации о конкурентах?

Выручает разведка

Из 30 видов конкурентных преимуществ (и 100 возможных преимуществ как таковых) более половины невозможно определить из-за отсутствия какой бы то ни было информации в открытом доступе. И тут помогает экономическая разведка.
Бизнес-среда, в которой нам приходится существовать, выживать и процветать, достаточно агрессивна, а потому требует постоянной информации о ней, ее профессиональной обработки и анализа.
Попытка экономить деньги на службе экономической разведки в условиях агрессивной внешней среды и отсутствия открытой качественной информации неизбежно приводит к конкурентному отставанию, часто такому, которое уже невозможно наверстать, а следовательно, к поглощению предприятия конкурентом либо к его гибели. Часто приходится расплачиваться если и не всем бизнесом, то снятием с производства перспективных товаров или отказом от тех услуг, которые уже освоены конкурентами быстрее (раньше), дешевле и качественнее, а вы, пребывая в неведении, уже потратили огромную сумму средств на НИОКР этого товара, маркетинговые исследования, организацию его производства и т.д.
Совершенно не очевидно, что служба экономической разведки требует огромных или просто существенных затрат. Очень часто бывает вполне достаточно одного настоящего профессионала, который подбирает двух-трех молодых людей и обучает их специальным навыкам.
Известный специалист в области экономической разведки и контрразведки А. И. Доронин так формулирует2 предпосылки осуществления разведывательной деятельности в экономике.

  • Политическая, экономическая и социальная обстановки в нашей стране меняются так резко, что неформальных средств наблюдения за окружающей средой становится недостаточно. Поэтому для адекватного реагирования на влияние окружающей среды и обеспечения успеха в конкурентной борьбе предприятию необходима стройная и эффективная система экономической разведки.
  • Для качественного информационного обеспечения руководства предприятия система экономической разведки должна быть ориентирована на конкретных лиц, принимающих управленческие решения.
  • Система экономической разведки не просто решает вопросы накопления данных и выдачи отчетов, главная ее задача — обеспечение лиц, принимающих управленческие решения, такой информацией, которая помогала бы выбрать наиболее оптимальный вариант решения стоящей перед предприятием проблемы.
  • Целенаправленный сбор общедоступной информации из различных открытых источников, многие из которых, на первый взгляд, могут показаться бесполезными с последующим сравнением и анализом, очень часто позволяет принимать важные, незаметные при поверхностном подходе, решения.
  • Система экономической разведки должна работать легитимно, т.е. без обращения к незаконным и неэтичным методам сбора информации.
  • Всегда следует исходить из предположения, что конкуренты также могут иметь разведорганы и при необходимости прибегнуть к незаконным способам получения интересующей их информации, поэтому «также необходима система экономической контрразведки предприятия».

ОТКРЫТЫЕ ИСТОЧНИКИ ЗАКРЫТОЙ ИНФОРМАЦИИ

Мне представляется показательным тот факт, что, по заявлению адмирала Захариаса (заместителя начальника разведки ВМС США), во время второй мировой войны 95% информации разведка военно-морских сил черпала из открытых, 4% — из полуофициальных и только 1% — из секретных источников.
Открытая печать традиционно является самым емким и наиболее используемым каналом получения информации.
Действительно, сегодня в открытых источниках — средствах массовой информации можно найти достаточное количество «полезных» фактов из жизни конкурентов. Надо только уметь организовать сбор, обработку полученной информации.
В сегодняшний «век разоблачений» по поиску данных и их анализу очень профессионально работают журналисты.
Но самое главное — необходимо определить круг СМИ, где может публиковаться информация об интересующих вас компаниях. Ну, в самом деле, если вы находитесь на рынке производства хлебобулочных изделий, то вряд ли вас в целях сбора разведывательной информации о конкурентах будет интересовать пресса с рынка продажи нефти или, скажем, металла.
Однако каким бы ни был ваш собственный бизнес, вас всегда должна интересовать пресса с рынка, скажем, телекоммуникационных услуг. Если ваш конкурент стал клиентом телекоммуникационной компании, а вы еще даже не слышали о системной интеграции, для вас это сообщение должно прозвучать тревожным звонком.
На первый взгляд, сбор и первичная обработка информации кажутся трудоемким и дорогостоящим делом. Трудоемким — да. Но не дорогостоящим. На этом этапе работы с информацией (поиск и первичная обработка) наилучшим образом справляются профессиональные библиотекари. Во-первых, они получают всю прессу в библиотечный фонд и имеют не только свежую периодику, но и необходимые архивы для глубокого анализа; во-вторых, они квалифицированно составляют дайджест; в-третьих, они делают эту работу за совершенно незначительные деньги (в свете их официальной зарплаты). Это только один из примеров сбора информации из открытых источников.
Другой обязательный способ сбора правдивой информации — посещение всех выставок, в которых участвуют ваши конкуренты. Если вы тоже участник этой выставки, то перестаньте любоваться собственным стендом или углом. Идите на территорию конкурента (только, естественно, не

Понедельник, Январь 31st, 2011 Маркетинг