Этапы проведения и стратегии CRM-кампании

На Западе CRM-технологии обретают все большую популярность, и многие фирмы успешно используют преимущества CRM—кампаний в сравнении с другими коммуникационными средствами.

Однако до сих пор главный упор российских компаний делается на возможности ведения непрерывного взаимодействия с клиентами по вопросам, связанным с продвижением, продажей и поддержкой товаров и услуг, т.е. на операционной активности. Без сомнения, она является очень важным элементом маркетинговой деятельности компаний, однако при этом реализуется лишь часть возможностей, которые может дать стратегия создания, поддержания и расширения прочных взаимоотношений с существующими и потенциальными потребителями.

В данной статье мы бы хотели рассмотреть этапы проведения и стратегии CRM-кампаний и охарактеризовать их роль в оформлении «ценности» и долгосрочных отношений с потребителями.

Сложность организации CRM-кампании объясняется следующими причинами. Во-первых, необходимыми условиями здесь являются правильное понимание задач, преданность делу и личное участие в проведении кампании на всех уровнях. Во-вторых, выявление подходящего партнера (благотворительной организации или социально значимой проблемы), который будет затем ассоциироваться с компанией или торговой маркой, является не менее важной проблемой. Этот поиск должен осуществляться так же высокопрофессионально, как и поиск любого другого стратегического партнера.

Организация CRM-кампании, помимо громадных преимуществ для своей торговой марки, связана и со всевозможными рисками. Наилучший способ минимизировать риски — найти необходимое соответствие между ценностями торговой марки и ее соответствием социально значимой проблеме или благотворительной организации. Наиболее эффективным способом достижения соответствия является проведение маркетинговых исследований и использование методики выявления «территории» торговой марки. О «территории» мы скажем в нашей статье дальше.

При установлении эффективных отношений между компанией и ее партнером (благотворительной организацией) существует целый спектр средств, при помощи которых достигается положительный результат. Все эти средства должны подвергаться систематическому изучению и использоваться в целях взаимной выгоды. К ним относятся: уровень корпоративных пожертвований, реклама и расходы на коммуникации, вовлечение персонала и добровольцев, поддерживающих благотворительные организации, поддержка со стороны правительственных структур и поставщиков компании, участие знаменитостей.

CRM-кампания не имеет отличий от любой другой кампании, когда она выходит на уровень коммуникационного планирования, и предполагает проведение количественных и качественных маркетинговых исследований для выявления целевой аудитории, к которой адресуется кампания; при этом определяются наиболее подходящие коммуникационные каналы, ключевые обращения к аудитории. Использование методик под названиями «Храм» и «Логический поезд» и других инструментов планирования ускоряет процесс разработки CRM-кампании.

Связи с общественностью являются одним из наиболее действенных элементов маркетинга социально значимой проблемы. Восьмилетняя программа, проводимая компанией «Лиз Клайборн» (Liz Claiborne) и направленная против жестокого обращения с животными, — прекрасное этому подтверждение [1, с. 138].

Оценка эффективности всегда является первостепенным фактором любой маркетинговой кампании, и CRM-кампания — не исключение. Большинство примеров действия CRM-кампаний сфокусированы на результатах продаж. Это действительно так, но выявляет только часть проблемы. Вторая часть проблемы связана с имиджем торговой марки. В долгосрочном периоде это должно стать неотъемлемой частью любой программы.

Можно выделить три предварительные стадии разработки CRM-кампании. Они включают следующие компоненты:

1. Принятие обязательств.
2. Определение кандидатов на участие в CRM-кампании.
3. Переговоры по контракту.

Первой ступенью для компании или торговой марки является принятие обязательств по отношению к идее маркетинга социально значимой проблемы. Приверженность этой идее должна, как уже отмечалось ранее, пронизывать все уровни компании, начиная с ее высшего руководства и заканчивая персоналом более низкого уровня.

Говоря о благотворительных организациях, необходимо учитывать тот факт, что стоимость торговой марки многих благотворительных организаций достаточно высока и ее необходимо защищать. Эти организации сами могут сформулировать социально значимую проблему, которую можно впоследствии успешно продвигать. Поэтому они должны очень тщательно, и даже с некоторой осторожностью, подходить к выбору потенциального партнера по CRM-кампании. В противном случае, если не сделать этого, торговая марка не будет соответствовать социально значимой проблеме и, как следствие, в умах потребителей не сложится ясной картины ее соотношения с социально значимой проблемой, что приведет к нежелательным результатам для торговой марки и для компании в целом.

Кроме этого на данном этапе необходимо учитывать длительность CRM-кампании. Мы уже обращали внимание в предыдущей статье, что основным отличием CRM-кампании от простой благотворительной акции является ее длительный и общественно значимый характер. По результатам исследований, проведенных компанией «Ворсингтон Ди Марзио» (Worthington Di Marzio) (исследование «Потребители, общество и бизнес») для компании «Карвил и Ко». (Carvill + Co) в Австралии в 1999 г., было выявлено, что 13% потребителей ставили продолжительность обращения компаний к социально значимым проблемам на третье по значимости место после необходимости рекламы вещественных результатов (25%) и рекламы в прессе (23%) [1, с. 145].

Построение отношений требует огромных капиталовложений с обеих сторон, но если они «задались», иными словами, если стороны пришли к взаимному соглашению, то эти отношения, безусловно, дадут положительные результаты. Как правило, чем глубже и дольше развиваются отношения между организациями-партнерами, тем быстрее произойдет «слияние» торговой марки и социально значимой проблемы в глазах потребителей, что повлечет за собой более легкое продвижение торговой марки. Тем не менее будет слишком оптимистично утверждать, что отношения между партнерами по CRM-кампании будут продолжаться бесконечно, так как реалии бизнеса противоречат этому. Поэтому необходимо честно обсудить цели организации и предполагаемое время проведения кампании, для того чтобы обе стороны могли не только определить свои предпочтения и ожидания, но и подготовить общественное мнение. Как уже отмечалось ранее, обычно альянс между партнерами продолжается от 3-х до 5-ти лет [1, с. 146].

Вторая стадия предварительной разработки CRM-кампании заключается в определении кандидатов на участие в кампании. Этот процесс является ключевым и должен быть доверен группе специалистов, входящих в состав многопрофильного проекта (т.е. команды, включающей многих специалистов), либо поручен агентству по коммуникациям.

Центральный момент на этой стадии — выявление компании/торговой марки, с одной стороны, и благотворительной организации/социально значимой проблемы — с другой, для создания долгосрочных и взаимовыгодных отношений. Здесь уместно сравнение с удачной женитьбой. Несмотря на превалирующие связи между двумя сторонами, составляющие основу отношений, нельзя забывать о существовании третьей стороны, вернее целого конгломерата третьих лиц, взаимосвязей с каждой из сторон, таких как большое количество агентств, предоставляющих услуги отделу маркетинга, которые могут оказать помощь в процессе выявления потенциальных партнеров по CRM-кампании. К таким агентствам относятся рекламные агентства, агентства, занимающиеся прямым маркетингом, связями с общественностью. Наилучшим советом здесь является выбор «лидирующего агентства».

В процессе разработки CRM-кампании должное внимание следует уделять вопросу оценки каждого агентства, а именно процессу оценки совместной ценности «активов», которые каждая из сторон привносит в построение всей структуры CRM-кампании. Этот процесс требует высокой степени открытости и честности от обеих сторон. Часто бывает, что у благотворительных организаций имеются спонсоры, высказывающие взгляды, отличные от тех, которые высказывает благотворительная организация.

Репутация компании также может быть испорчена, когда цели и задачи обоих партнеров четко не определены.

Третий этап является заключительным на предварительной стадии, поэтому он — наиболее важный. В этой связи можно выделить, по крайней мере, два ключевых момента. Первый касается финансовой стороны. Понятно, что невозможно привести четкие цифры всего бюджета CRM-кампании, рассчитанного на несколько лет, но обе стороны должны иметь четкое представление о том, какие затраты им предстоят. Вторым ключевым моментом является временной фактор. В соглашении следует четко прописать, на какой период рассчитана CRM-кампания. Идеально, если первоначальный период проведения программы будет составлять 2–3 года. Например, многие успешные компании, такие как «Эйвон» (Avon) и «Лиз Клайборн» проводили свои кампании в среднем в течение 6 лет [1, с. 170].

Кроме перечисленных выше стадий разработки CRM-кампании необходимо остановиться на вопросе об установлении «территории».

Установление «территории» является фундаментальным условием создания и позиционирования торговой марки.

Чтобы безошибочно определить границы «территории» торговой марки, необходимо:

1. Понять сущность продукта (Product truth).
2. Понять глубинные потребности потребителей (Consumer Insights).
3. Подкрепить это отличительной особенностью торговой марки (Brand Character) [1, с. 34].

«Территория» находится на пересечении этих трех составляющих (рис. 1).

Рис. 1. «Территория» — основа позиционирования

В отношении правильного понимания сущности продукта необходимо обозначить, какие отличительные черты заключены в товаре или услуге и какие рациональные характеристики можно использовать в позиционировании бренда.

Для того чтобы понять глубинные потребности потребителей, необходимо знать эмоциональные аспекты торговой марки, а в идеале — связать их воедино с сущностью продукта (рациональными характеристиками продукта). Наилучшим способом при определении глубинных потребностей потребителей является проведение маркетинговых исследований, в частности фокус-групп среди потребителей.

Отличительную особенность торговой марки надо создать. В большинстве случаев марка уже существует и имеет свою, уже сложившуюся историю, структуру и визуальный стиль. Для проведения успешного позиционирования торговой марки не нужно забывать о предыдущих составляющих.

Определив область для марки, связав ключевые составляющие воедино, следует задаться вопросами: «Действительно ли владение «территорией» определяет назначение торговой марки?», «Действительно ли продукт конкурентоспособен и имеет отличительные черты?», «Мотивирует ли он потребителей для потребления?».

В большинстве случаев успешная марка уже имеет свою «территорию». Если маркетологи хотят «вдохнуть» в торговую марку больше жизни и больше веры при помощи CRM-кампании, то она обязательно должна подходить идее CRM и быть ее продолжением.

Проблема, кто же будет возглавлять кампанию, должна быть обсуждена с представителями благотворительной организации в ходе предварительных переговоров в особенности если именно благотворительная организация явилась инициатором организации кампании. Естественно, высшее руководство фирмы принимает в разработке кампании самое непосредственное участие.

Несмотря на это, очень часто в ходе предварительной разработки кампании между отделами фирмы, а также между фирмой и благотворительной организацией возникает негласная война за главенство в CRM-кампании, что в результате оказывает негативное воздействие на проведение всей кампании, как, впрочем, и на продвижение торговой марки. Поэтому наиболее логичным и разумным способом можно считать участие в работе проектной группы, под управлением топ-менеджера или «автора» CRM-кампании, представителя из отдела по связям с общественностью и маркетинговым коммуникациям, а также представителя благотворительной организации или фонда, являющихся партнерами по CRM-кампании.

Большинство менеджеров сегодня полагают, что в настоящее время наиболее эффективна так называемая интегрированная CRM-коммуникативная кампания, в которой центральное место отводится торговой марке, продвигаемой через различные каналы средств массовой информации, так как именно такая кампания наилучшим способом способствует развитию ценностей торговой марки. Естественно, для этого требуется интегрированная работа специалистов многих направлений, таких как специалисты медиа-планирования, бренд-менеджеры, специалисты по связям с общественностью.

Существуют два подхода к организации интегрированной CRM-кампании. Первый подход может быть назван «работа с одним агентством», а другой подход можно назвать «идеальная команда». Естественно, каждый из подходов обладает как достоинствами, так и недостатками.

Достоинством первого подхода является сосредоточение всего необходимого инструментария для организации CRM-кампании в пределах одного агентства. Кроме этого все бюджетные средства остаются в одном месте. Вторым достоинством является простота процедуры оплаты для клиента, так как одна компания предполагает наличие одного банковского счета. И наконец, преимущество организационного характера — один адрес для проведения совещаний, собраний и т.д. Недостатком этого подхода, однако, является то, что одно агентство не может иметь столько специалистов, сколько необходимо для правильной разработки CRM-кампании.

Вторым подходом, как уже упоминалось, является так называемый подход «идеальная команда». Он также имеет ряд преимуществ. Дело в том, что клиент может решить, что одно агентство будет не в состоянии выполнить весь объем работ, и поэтому захочет иметь дело с несколькими агентствами. Это означает, что клиенту придется провести поиски по 5 или 6 различным направлениям. Альтернативным вариантом, используемым многими фирмами, является назначение одного из агентств главным в разработке кампании. Этот способ может стать крайне эффективным в том случае, если участники четко представляют себе свои обязанности и пути к достижению целей. Таким образом, подход, именуемый «идеальная команда», имеет ряд преимуществ перед подходом «работа с одним агентством». Но с практической точки зрения оба подхода к организации интегрированной CRM-кампании могут принести пользу.

Придя к соглашению в отношении партнерства в целом, при подписании контракта необходимо детально прояснить степень участия сторон в проведении CRM-кампании, о чем упоминалось выше, а также степень осведомленности общественности о проводимой акции. Нужно отметить, что у многих западных благотворительных организаций имеется большой спектр рекламных материалов, многие организации сами проводят рекламные кампании, многие также обладают достаточно разветвленной сетью розничных точек (в основном это розничные магазины) или же производят торговлю по каталогам. Обычно благотворительные организации ведут учет своих постоянных клиентов, спонсоров, иными словами, имеют базы данных, что очень помогает при организации CRM-кампании.

Кроме вышесказанного при создании действительно эффективной CRM-кампании обеим сторонам необходимо регулярно проводить так называемую открытую оценку своей деятельности. Ниже приводятся области подобных оценок:

• Бренд-коммуникация.
• Добровольная работа персонала.
• Участие третьей стороны.
• Корпоративные и личные пожертвования и благотворительность.
• Ответная выгода.
• Специальные предложения товаров.
• Знаменитые личности в роли спонсоров.

Рассмотрим их более подробно.

Бренд-коммуникация. Принимая тезис о том, что CRM добавляет торговой марке новую ценность, определяемую как «духовность», пожалуй, наиболее важной проблемой является вопрос об инвестициях, которые предполагает сделать владелец торговой марки при участии благотворительной организации в создание коммуникационного канала с потребителями. Некоторые компании, как, например, «Норвич Юнион» и Скорая помощь при Госпитале Св. Джона (Norwich Union and St John Ambulance), использовали телевидение в качестве коммуникационного канала [1, с. 162].

Многие бренд-менеджеры проводят количественные и качественные маркетинговые исследования перед запуском кампании. Особенно осторожные менеджеры проводят пробную акцию в одном из регионов, прежде чем начать кампанию в масштабах всей страны. Обычно их интересует степень узнаваемости торговой марки, охват потенциальной аудитории.

Следующим пунктом, необходимым для проведения оценки, является добровольная работа персонала: для того чтобы CRM-кампания была по-настоящему успешной, организаторы должны заручиться поддержкой наиболее влиятельных лиц компании, а также ее рядовых сотрудников. Существует несколько возможных путей, чтобы достичь этого. Например, компания «Голден Сакс» (Golden Sachs) проводит программу, озаглавленную «Работа в команде», которая предполагает, что в течение года сотрудник посвящает один день на нужды благотворительной организации [1, с. 183].

При этом сотрудники обычно работают небольшими группами. Кроме практической помощи они получают более глубокое представление о потребностях благотворительной организации. Если благотворительная организация была выбрана компанией по «территориальному признаку», т.е. была определена «территория» для торговой марки, в отношении которой мы говорили выше, существует большая доля вероятности, что большинство сотрудников будет сознательно участвовать в работе благотворительной организации и, тем самым, продвинет успешную организацию CRM-кампании.

Участие третьей стороны. Привлечение третьей стороны к созданию и организации CRM-кампании оказывает положительный эффект при взаимодействии компании/торговой марки и благотворительной организации. Третья сторона распадается на две большие категории. Первую можно определить как поставщиков компании. Они действуют по принципу каскада, т.е. вовлекают в кампанию отдельные розничные фирмы или магазины. Таким образом, создается как бы кумулятивный эффект. Хорошим примером здесь  может служить CRM-кампания расчетных систем «Американ Экспресс» и «Виза» (American Express and Visa) и то, каким образом они смогли изменить длительность проведения кампании, о чем мы упоминали в предыдущей статье [1, с. 185].

Ко второй категории можно отнести государственные учреждения, тем или иным образом связанные с благотворительными организациями или социальной проблемой, которую хочет финансово поддержать коммерческий партнер. В качестве примера можно привести акцию, проведенную совместно с Министерством здравоохранения Великобритании, которое выделило из бюджета по 1 фунту стерлингов на каждые 2 фунта стерлингов, заработанные компаниями или торговыми марками на продвижение кампании «Наша здоровая нация» («Our Healthier Nation») [1, с. 186].

В некоторых случаях поддержка Министерства здравоохранения заключалась в том, что оно позволяло пользоваться своим логотипом, но в таком случае уже не оказывало финансовой поддержки. Агентство «Саатчи и Саатчи» (Saatchi and Saatchi) также стало сотрудничать с такими государственными структурами, как Министерство транспорта, Министерство образования, Министерство труда, так как социально значимая проблема соответствовала профилю этих учреждений [1, с. 186].

Если CRM-кампания находится на начальной стадии, такое трехстороннее сотрудничество может принести очень неплохие результаты. Безусловно, такое сотрудничество не может полностью заменить государственной помощи, но, тем не менее, оно может рассматриваться в качестве удачного начинания по продвижению коммерческого и некоммерческого секторов к достижению взаимовыгодных целей.

Безусловно, сами благотворительные организации также обладают трехсторонними связями, так как часто сотрудничают с научно-исследовательскими и академическими учреждениями, если благотворительные организации вовлечены в исследовательскую деятельность (например, «Королевское общество по борьбе с раком») [1, с. 187].

Корпоративные и личные пожертвования и благотворительность. Основным вопросом на этом уровне является вопрос о пожертвованиях, исходящих напрямую от самих компаний. Растущее число компаний в Великобритании вступает в членство так называемого «Процентного клуба» (Per Cent club), основной целью которого являются пожертвования на благо общества. Членство в клубе основано на благотворительных отчислениях, производимых компаниями в размере 0,5% от прибыли до уплаты налогов. Многие компании — так называемые «голубые фишки», как, например, компании «Кингсфишер» (Kingsfisher), «Макдональдс» (McDonald’s) и «Аллайд Данбер Ашуаранс» (Allied Dunber Assurance), кстати, один из основателей клуба — активно занимаются благотворительностью на корпоративном уровне. Безусловно, благотворительная организация — партнер по CRM-кампании — сильно выигрывает от подобных отчислений. Например, если прибыль компании — партнера по CRM-кампании — равняется примерно 100 млн. фунтов, то 0,5% составят 500 000 фунтов. Подобный шаг говорит о том, что компания и благотворительная организация имеют серьезные намерения в достижении целей [1, с. 187].

Второй составляющей являются личные пожертвования. Как известно, на Западе это достаточно распространено, так как уменьшает ставку подоходного налога. [3, с. 18–19].

Ответная выгода. Очень часто и компания, и благотворительная организация используют товар или услугу для достижения так называемой «ответной выгоды». Примером служит CRM-кампания, проведенная компанией «Остин Рид» (Austin Reed) и благотворительной организацией «Шелтр» (Shelter), которая заключалась в обмене старых костюмов и получении при этом значительной скидки при покупке новых в магазинах фирмы «Остин Рид» [1, с. 189] (рис. 2). Затем старые костюмы передавались в магазины благотворительной организации «Шелтр», занимающейся проблемами бездомных людей, для продажи. Тем самым был достигнут эффект так называемой «ответной выгоды». Похожая стратегия использовалась двумя различными трехсторонними партнерскими организациями, такими как производители супов, супермаркеты и благотворительные организации по борьбе с голодом среди бездомных. В двух случаях кампания проводилась в зимние месяцы, когда продукт — суп — особенно необходим бездомным людям. Компания «Ковент-Гарден Суп Кампани» (Covent Garden Soup Company) объединилась с благотворительной организацией «Крайсис» (CRISIS) и инвестировала средства для переоборудования кухонь в благотворительных центрах «Крайсис» в обмен на рекламу социально значимой проблемы на этикетках супа [1, с. 189].

Рис. 2. «Логический поезд» компании «Остин Рид» и благотворительной организации «Шелтр»

Сеть супермаркетов ТЕСКО (TESCO) была также задействована в проведении этой CRM-кампании посредством прямых пожертвований средств за каждую упаковку супа, проданную в магазинах за 6-недельный период. Очень схожая CRM-кампания была проведена в 1997 г. компанией «Кэмбел Суп» (Cambell Soup) и благотворительной организацией «Шелтр» [1, с. 189].

Очень часто для успешного проведения CRM-кампаний фирмы используют специальные предложения товаров, т.е. продажу ограниченного количества товара. Эту стратегию, например, использовала известная благотворительная организация «Оксфарм» (Oxfarm), имеющая собственную сеть магазинов и продающая либо вещи собственного производства, либо вещи, полученные в качестве пожертвований. В контексте CRM-кампании идея данной акции состоит в том, чтобы торговые марки-партнеры разрабатывали специальные версии товара или услуги, связывающие благотворительность с компанией.

Наконец, компании имеет смысл выпустить так называемые «карточки лояльности», поощряющие потребителей сделать повторную покупку, тем более если компания и благотворительная организация устанавливают долгосрочные партнерские отношения [3, с. 18].

Многие компании и благотворительные организации пользуются услугами знаменитых людей для привлечения внимания к социально значимой проблеме. Примерами могут служить участие Стивена Фрея (Stephen Fray) в CRM-кампании с Фондом Теренса Хиггинса (Terence Higgins Trust), принцессы Анны (Princess Anne) в работе фонда «Спасите детей» (Save the Children), Ленни Генри (Lenny Henry) в альянсе с «Комик Релиф» (Comic Relief), Мартина Льюиса (Martyn Lewis) и «ЮсНет» (YouthNet), и Джерри Льюиса (Jerry Lewis) в CRM-кампании совместно с «Маскулар Дистрофи Телетон» (Muscular Dystrophy Telethon), «Лиз Клайборн».

После установления «территории» и формулирования цели создания CRM-кампании встает вопрос, каким образом будут строиться отношения между звеньями кампании. Агентство «Саатчи и Саатчи» разработало модель «Храма» [1, с. 197].

Эта модель помогает в планировании кампании и ее звеньев. «Вершину» «Храма» венчает фронтон, содержащий главную идею торговой марки. Фронтон поддерживают колонны, каждая из которых символизирует поддержку торговой марки. Каждая из поддерживающих идей становится основанием элемента коммуникации всей кампании. Обычно они могут представлять отдельный продукт (элемент продуктовой линии) в пределах торговой марки или же отдельные виды услуг, если мы имеем дело с торговой маркой услуг. Колонны покоятся на основании «Храма», представляющем идеи по продвижению и ценообразованию, которые должны быть связаны между собой. Часто можно видеть кампании по продвижению товара, совершенно не связанные с общей темой торговой марки, что вводит потребителя в заблуждение. CRM становится одной из колонн наравне с другими аспектами торговой марки и может включать рациональный и эмоциональный аспекты. Совершенно ясно, что колонна CRM, как и другие, поддерживает главную идею торговой марки. Все элементы «Храма» должны быть направлены на достижение долгосрочной цели.

Другим инструментом, используемым в кристаллизации CRM-кампании, является так называемый «логический поезд» [1, с. 198].

Безусловно, это метафора. Поезд управляется паровозом, а венчает поезд вагон кондуктора. Он олицетворяет проблему или цель, которой необходимо достичь торговой марке на рынке. Вагоны, составляющие «поезд», несут двойной смысл. Во-первых, они представляют пассажиров или потребителей, нуждающихся в том, чтобы их доставили до места назначения. Во-вторых, они представляют поддерживающую основу, объединяющую идею с целью. Когда идея сформирована, она помещается в «паровоз». Вверху страницы, в «вагончик кондуктора», вписывается проблема. Между двумя полюсами находятся «вагончики», в каждый из которых должно быть помещено логическое звено, соединяющее их. Конечно, этот процесс является немного гипотетическим, но «логический поезд» может быть очень полезным при анализе идей CRM-кампании.

Можно продемонстрировать идеи «логического поезда» на примере уже неоднократно упоминавшейся компании «Остин Рид» и благотворительной организации «Шелтр». Компания была основана в 90-е годы и владела разветвленной сетью розничных магазинов (более 50) по всей Великобритании. Она специализируется на продаже женских и мужских костюмов классического покроя. Одна из проблем, вставших перед компанией, состояла в том, что у нее был слишком традиционный имидж, что препятствовало притоку покупателей более молодого возраста ориентированных на более демократический стиль. С целью привлечения покупателей более молодого возраста, компания разработала CRM-кампанию и тем самым расширила целевую аудиторию. Компания обратила внимание на проблему бездомных в Лондоне и стала сотрудничать с одной из самых крупных благотворительных организаций «Шелтр», специализирующейся на проблемах бездомных. Механизм кампании был достаточно простым: покупателей приглашали приносить старые ненужные костюмы в магазины компании «Остин Рид» и получить скидку при покупке нового костюма, варьирующуюся от 30 до 50 фунтов за костюм стоимостью от 300 фунтов и выше. Приобретенные старые костюмы затем передавались в магазины благотворительного фонда «Шелтр», где они продавались. Выручка, полученная от этой продажи, составляла примерно от 5 до 25 фунтов за костюм. Кроме того, сумма в размере 5 фунтов была подношением от компании «Остин Рид» благотворительной организации «Шелтр». CRM-кампания не была долгосрочной, но даже за два месяца с ее начала «Остин Рид» удалось увеличить объем продаж до 53% и привлечь покупателей более молодого возраста [1, с. 200].

При разработке CRM-кампании фирмы могут использовать несколько уровней стратегий. К основным стратегиям можно отнести:

1. Базовые стратегии.
2. Стратегии создания имиджа альянса.
3. Поддерживающие стратегии.

Каждая из этих стратегий заслуживает отдельного рассмотрения, но мы подробнее остановимся на двух последних, поскольку базовые стратегии были подробно рассмотрены в предыдущей статье в журнале «Маркетинг в России и за рубежом», № 1; 2003 г.

1. Базовые стратегии:

a) образование партнерства с благотворительной организацией;

б) обращение к проблеме напрямую.

2. Стратегии создания имиджа альянса благотворительной организации и компании, направленные на привлечение внимания общественности к социальной проблеме. Они достигают двоякой цели: с одной стороны, закрепляют в сознании потребителей поддержку той или иной компанией благотворительной организации, а с другой стороны, решают чисто маркетинговую задачу — лучшее узнавание торговой марки, увеличение объема продаж, упрочение лояльной клиентской базы. На этом уровне можно выделить две основные стратегии:

a) Стратегия аналогии или нахождение «территориального» соответствия между названием торговой марки (товара или услуги) и направленностью деятельности благотворительной организации. Подобная стратегия успешно применяется многими компаниями. Привлекая внимание общественности к социально значимой проблеме и, помогая собрать средства на ее решение, компании получают прекрасную возможность продвинуть свою марку или привлечь к ней большее количество потребителей. Наглядными примерами этой стратегии являются такие CRM-кампании, как:

• компания «Кимберли Кларк» (Kimberly-Clark) с торговой маркой «Андрекс Паппи» (Andrex Puppy) и фонд по сбору пожертвований для собак — поводырей для слепых. Аналогией здесь является щенок лобрадора, который стал «душой» данной марки;
• торговая марка Daddies ketchup и Национальное общество по предотвращению жестокого обращения с детьми, в которой ведущей аналогией является дихотомия «отец–ребенок». Мы уже отмечали, что название кетчупа дословно переводится как «Папин кетчуп»;
• страховая компания «Норвич Юнион» и Скорая помощь при Госпитале Св. Джона (St. John Ambulance). При разработке CRM-кампании было найдено четкое соответствие между ключевым аспектом деятельности компании (оказание услуг по страхованию) и оказанием срочной медицинской помощи людям. В основе лежит аналогия надежности и профессионализма;
• сеть ресторанов «Экспресс пицца» (Pizza Express) (пицца «Венецианская») и фонд по спасению Венеции от наводнений. Эта CRM-кампания была пионером в проведении подобных кампаний в Великобритании, и ее результаты оказались достаточно впечатляющи. Благодаря аналогии между названием блюда и городом, который является социально значимой проблемой, объем продаж значительно вырос.

Для того чтобы продемонстрировать преимущества данной стратегии, обратимся к уже упоминавшейся CRM-кампании, проводимой компанией «Кимберли Кларк» (торговая марка «Андрекс Паппи») и фондом по сбору пожертвований для собак-поводырей для слепых.

Британский рынок салфеток и туалетной бумаги отличается высокой конкуренцией, причем значительная его доля принадлежит розничным маркам, поэтому крупным компаниям-производителям приходится нелегко в конкурентной борьбе. Задачей торговой марки Andrex как ведущей марки является убеждение покупателей в том, что их продукт отличает превосходное качество и за него стоит заплатить чуть-чуть больше, чем за продукцию фирм-конкурентов.

Как известно, одним из основных активов «Андрекс Паппи» является ее главный герой — «щенок Андрекс Паппи — золотистый лабрадор, который буквально очаровывает публику каждый раз, появляясь в рекламном ролике».

Основная тема рекламного обращения заключается в том, что «бумага Andrex мягкая, прочная и невероятно длинная». Ролик представляет собой в основном демонстрацию продукта; щенок разматывает из рулона длинные ленты и, в конце концов, запутывается в ней. При этом с бумагой ничего не происходит — она не рвется. По существу, щенок стал одним из классических брендов-икон в британской рекламе.

В связи с этим данная торговая марка обладает большим потенциалом для использования в других коммуникационных каналах. Поэтому для повышения известности марки, увеличения объема продаж и упрочения имиджа в глазах потребителей в качестве компании, активно участвовавшей в решении социально значимой проблемы, компания «Кимберли Кларк» с принадлежащей ей торговой марке «Андрекс Паппи» и фонд по сбору пожертвований для собак-поводырей вступили в альянс.

По сути, сотрудничество фонда «Собаки — поводыри для слепых» и «Андрекс Паппи» длится уже 10 лет, однако приближавшееся 25-летие щенка, отмечавшееся в 1997 г., четко выделило это направление, в результате чего в честь юбилея была начата CRM-кампания. Она была одной из крупнейших в Великобритании, и по ее итогам в пользу собак-повыдырей было собрано свыше 263 300 фунтов стерлингов.

CRM-кампания заключалась в том, что в упаковки туалетной бумаги вкладывались жетоны (их количество зависело от размеров упаковки), которые нужно было собрать и отослать назад в компанию. Каждый возвращенный жетон означал пожертвование в пользу собак-поводырей в размере 5 пенсов. В качестве альтернативы к жетонам можно было приложить квитанцию об оплате на 4,99 фунта и получить мягкую игрушку из серии юбилейных щенков «Андрекс Паппи». За всю кампанию было продано 400 000 мягких игрушек, что, несомненно, явилось неплохим физическим подкреплением и без того знаменитого рекламного образа.

Помимо рекламы на упаковках и использования жетонов CRM-кампания была усилена с помощью РR-кампании в местных СМИ. Это соответствовало стратегической цели сделать общенациональную марку более знакомой и на региональном уровне.

Фонд «Собаки-поводыри» получил пожертвований на сумму в 263 300 фунтов стерлингов, что, несомненно, оказало благотворительному фонду большую помощь. Но главным результатом для фонда стало понимание его деятельности широкой публикой — например, того, что он отвечает за более чем 6750 собак, которые служат настоящими помощниками для слепых людей.

Все участвовавшие в кампании стороны отзываются о ней как о крайне успешной. Компанию «Кимберли Кларк» не могло не порадовать 15-процентное увеличение продаж марки «Андрекс Паппи», а также резко возросшее освещение в прессе (в пять раз выше среднего уровня). По окончании кампании страсти поутихли, но все равно марка упоминалась в два раза чаще, чем раньше, во многом благодаря налаженным за время кампании связям с местными изданиями.

Безусловно, «Андрекс Паппи» получила прибыль и от продажи 400 000 мягких игрушек, не говоря уже о долгосрочном эффекте от их присутствия в домах по всей стране.

Но, пожалуй, самой главной выгодой для марки стало то, что в результате установившейся в общественном сознании связи между «Андрекс Паппи» и фондом «Собаки — поводыри для слепых» щенок стал обладать еще одной особенностью имиджа: каждый раз, когда человек видит его на экране, у него подсознательно возникает ассоциация с собаками-лабрадорами, которые чаще всего используются в качестве поводырей. Так бывшее средство эффективной массовой рекламы стало новым уровнем «кредо», или духовной ценностью. «Щенок Андрекс Паппи» теперь имеет «душу».

б) Альянс с благотворительной организацией без нахождения «территориального соответствия».

Эту стратегию можно условно назвать «духовный подход», так как она помогает сформировать этическую установку. Например, такой характер носила борьба за запрещение проведения опытов над животными в производстве косметики, в которую включились две известные марки — Body Shop в Великобритании и Liz Claiborne в США. Покупая именно их, покупатели своими кошельками «голосовали» за данную этическую установку. Эта стратегия также позволяет успешно продвинуть продукт, повысить степень лояльности потребителей. Примерами, помимо названных выше компаний Body Shop и Liz Claiborne, могут служить следующие CRM-кампании:

• международная платежная система «Виза» (Visa) и благотворительное общества Reading is Fundamental («Чтение — это основа»);
• БМВ (BMW) и «Фонд Сюзан Комен по борьбе против рака груди» (Susan G. Comen Breast Cancer Foundation);
• «Эйвон» (Avon) и Государственный альянс организаций по борьбе с раком груди (National Alliance of Breast Cancer Organization, NABCO, National Cancer Institute, NCI).

Прекрасным примером, демонстрирующим возможности данной стратегии и ее сильные стороны, на наш взгляд, является CRM-кампания «Прочти мне рассказ», проведенная международной платежной системой «Виза» и благотворительным обществом Reading is Fundamental. Возможно, толчком для «Визы» послужили при этом известные программы, проведенные в США American Express. В 1999 г. компания начала маркетинговую войну со своим конкурентом при помощи CRM-кампании «Прочти мне рассказ».

Статистика грамотности в США удручающа: 38% детей никогда не читали, более 30% американских семей «живут без книг». Поразительно, но 40% четвероклассников не обладают даже базовыми навыками чтения [1, с. 108].

Исследование потребителей показало, что 70% держателей карточек «Виза» были заинтересованы в проведении кампании «Прочти мне рассказ». Одновременно с этим, по оценкам журнала Parenting Magazine, благотворительное общество Reading is Fundemental (RIF) вошло в число двадцати самых надежных и в десятку обществ, «реально помогавших детям» со дня своего основания. Более того, и это было особенно привлекательно для маркетинга социально значимой проблемы, общество имело более 219 000 добровольцев и с 1966 г. поддерживало общенациональную сеть благотворительных проектов. Для распространения кредитных карточек такой контакт с рядовыми потребителями был как нельзя более кстати.

Основное предложение кампании звучало очень просто: «Воспользуйтесь карточкой Visa и помогите ребенку научиться читать». Каждый раз при этом определенная сумма денег перечислялась в пользу RIF. В некоторых торговых точках эта сумма удваивалась, а еще RIF могло бесплатно получить от Visa книги, размещая возле касс своих пунктов специальные таблички.

Для продвижения кампании был отснят 30-секундпый телевизионный ролик. Реклама выходила также на местных радиостанциях и непосредственно демонстрировалась в магазинах. В целом рекламный бюджет «Прочти мне рассказ» составил 20 млн долларов, плюс еще 4 млн в виде совместных маркетинговых акций с торговцами.

В рамках кампании 50 млн держателей карты Visa получили соответствующие рекламные материалы. Были и другие элементы продвижения, включая рассылку материалов силами компании «Волденбукс» (Waldenbooks). Также рассылались предложения и кредитным эмитентам, стимулирующие к использованию кредитных карточек и пожертвованиям в пользу «Прочти мне рассказ». «Волденбукс» распространяла материалы этой акции в своих магазинах, включила их в свой праздничный каталог, информационное письмо и в рекламу.

К CRM-кампании активно привлекались розничные торговцы. Их снабжали разнообразными материалами, помогали в проведении специальных мероприятий, посвященных чтению. Одному миллиону мелких торговцев для получения их поддержки материалы были высланы по почте. Американская академия педиатрии (The American Academy of Paediatrics, AAP) также участвовала в программе, причем ее президент выступал в качестве эксперта. Раздаточные материалы, таблички и руководства были распределены по 20 000 врачебным кабинетам, а руководство попало еще и в бюллетень новостей ААР.

Активную поддержку оказала и авиакомпания «Юнайтид Аэрлайнс» (United Airlines). В ноябре-декабре она транслировала во время полетов 2-минутные видеоролики и выставляла рекламные таблички в билетных кассах и помещениях для VIP-пассажиров. Кроме того, она поместила очерк в самолетном журнале «Хеймисфиерс» (Hemispheres) и выделила для тура «Прочти мне рассказ» 400 авиабилетов.

Для пропаганды CRM-кампании важную роль сыграл Энтони Эдвардс (Anthony Edwards), актер из известного телевизионного сериала «Скорая помощь», принявший участие в мероприятии по ее открытию в Вашингтоне. Было подготовлено театральное представление, которое проводилось в 24 городах США в пунктах Reading is Fundemental, торговых центрах. CRM-кампания получила широкое освещение в прессе, что привлекло к ней внимание общественности.

Результаты последнего квартала 1997 г. показывают, что программа «Прочти мне рассказ» оказала серьезное воздействие на имидж марки «Виза». Осведомленность увеличилась на 7%, а по категории «лучшая кредитная карта из всех» положительный ответ дало рекордное количество респондентов — 62%. 20% потребителей были в курсе проводящейся кампании, и 64% дали ей благоприятную оценку. В рекламе удалось добиться баланса между социальной проблемой и использованием карточки: из тех, кто видел рекламу, 73% поняли, что использование карточек Visa помогает акции «Прочти мне рассказ» и кампании Reading is Fundemental.

Выражаясь сухим деловым языком, CRM-кампания оказалась действенной. Доля рынка выросла в годовом исчислении с 65,9 до 66,3%. В ноябре-декабре объем продаж Visa вырос на 16,9% по сравнению с 1998 г., а объем операций с карточками — на 18,9%.

3. «Поддерживающие» стратегии, которые преследуют цель собственно продвижения. CRM-кампания использует при этом те же методы и приемы для продвижения социально значимой проблемы, что и другие коммуникации (реклама, PR, интегрированные маркетинговые коммуникации). Отличительной чертой является их применение: все методы подчинены успешной организации и проведению CRM-кампании, привлечению внимания общественности к социальной проблеме и, конечно, получению выгоды для компании/торговой марки.

Эти стратегии чаще всего являются частью более крупных стратегий, в связи с чем иногда бывает сложно выделить их отдельно. Поэтому некоторые примеры будут повторяться. К «поддерживающим» стратегиям можно отнести следующие стратегии:

а) Привлечение известных личностей.

Безусловно, CRM-кампания только выиграет, если известная или популярная личность станет ее «лицом». Конечно, до маркетинга, основанного на социально значимой проблеме, привлечение и сотрудничество с известными личностями широко использовались в PR. Но в данном случае нельзя утверждать, что при CRM-кампании мы имеем дело только с PR. В случае CRM известная личность не только привлекает внимание общественности к той или иной социальной проблеме, но, и является активным участником и выразителем всей CRM-кампании, как это было с актером Энтони Эдвардсом, чье имя упоминалось в предыдущем примере альянса Visa и общества Reading is Fundemental («Прочти мне рассказ»).

б) Использование образов животных, персонифицированных рисованных персонажей, становящихся логотипом бренда или всей CRM-кампании:

• торговая марка Daddies ketchup;
• «Андрекс Паппи».

в) Использование свободных мест на упаковке продукта для информирования общественности о проходящей CRM-кампании.

Оба партнера по CRM-кампании получают от этого выгоду: благотворительная организация имеет возможность заявить о себе и проблеме, указать, сколько средств уже собрано. Иными словами, подобное информирование общественности при помощи использования упаковки привносит «прозрачность» во всю CRM-кампанию и создает благоприятное отношение общественности как к самой благотворительной организации, так и ко всей CRM-кампании в целом. Выгода компании от этого также очевидна: увеличивается процент узнавания торговой марки (если она не очень популярна), растет объем продаж и количество лояльных потребителей. Среди CRM-кампаний, использовавших эту стратегию, особенно хотелось бы выделить две:

• уже неоднократно упоминавшуюся CRM-кампанию Daddies ketchup.В качестве примера приведем надпись на этикетке кетчупа:

  «Daddies уже собрала более 200 000 фунтов для того, чтобы Национальное общество по предотвращению жестокого обращения с детьми могло работать с детьми. Благодаря вам Daddies получит еще 10 000 фунтов в этом году. Пожалуйста, продолжайте покупать кетчуп Daddies». Джим Хардинг, директор и исполнительный директор Национального общества по предотвращению жестокого обращения с детьми. Регистрационный № 216401, 1998 [1, с. 104].

• CRM-кампанию между торговыми марками «Энкер» (Anchor) и «Ховис» (Hovis) и «Красным Крестом» (Red Cross) под названием «Хелп Эд» (Help Аd). Компания подошла к использованию этой стратегии по-новаторски.

Привычный способ проведения CRM-кампании — с помощью упаковок продуктов, и поэтому часто используют потенциальное наличие свободных мест на самих упаковках. Для активизации отношений между благотворительной организацией и маркой на упаковочном материале последней может быть приведена информация о поддерживаемой проблеме или событии.

Конкретные способы варьируются от простого изображения логотипа с указанием о поддержке (как в случае с Daddies ketchup) до призывов пожертвовать деньги с номерами телефонов и интернет-адресами. Важно, чтобы это была лишь часть большой  CRM-кампании, а не вся кампания, поскольку само по себе такое продвижение рассматривается как скучное и плоское, а следовательно, не может эффективно донести нужное сообщение.

Однако идея Боба Дойла, борца за мир в Северной Ирландии, которая была представлена в «Красный Крест», вывела эту концепцию на качественно новый уровень с новаторской программой «Хэлп Эд». «Красный Крест» — это авторитетнейшая благотворительная организация, работающая в 169 странах мира и насчитывающая 140 миллионов добровольцев. Она поддерживает ряд проектов в Великобритании и предоставляет экстренную помощь в зонах стихийных бедствий и военных действий по всему миру. Концепция «Хэлп Эд» очень проста, и в этом ее привлекательность. Организация «Хэлп Эд» ведет с производителем продукта переговоры на предмет «продажи» некоторой площади на упаковке другому продукту. За счет тщательного подбора целевых аудиторий и целей коммуникации Неlр Аd может обеспечить одной марке практически идеальную видимость на другой. Одним из лучших примеров тому является размещение на упаковках хлеба «Ховис» изображения масла Anchor Spreadable в 1996 г.

«Ховис» и «Энкер» имеют схожих по характеристикам покупателей и взаимодополняющие марочные ценности. Anchor Spreadable — это новый продукт: стопроцентное мягкое масло, которое не затвердевает и легко намазывается. В то же время к марке нужно было привлечь новых покупателей, так что возможность рекламировать «Энкер» на миллионах оберток хлеба такой известной марки, как «Ховис», была как нельзя более кстати.

На упаковке хлеба заметно указан логотип Неlр Аd, из чего следует, что «Ховис» поддерживает программу. «Энкер» размещает на продукте свою рекламу, демонстрируя ее миллионам потенциальных покупателей и тем самым заявляет также о своей поддержке Не1р Аd, поскольку место было приобретено у нее.

Деньги, собранные от продаж столь необычного рекламного пространства, перечислялись в «Красный Крест». В случае с «Ховис» и «Энкер» сумма составила 100 000 фунтов стерлингов, что, разумеется, не так уж мало для благотворительной организации.

Эффект акции оказался впечатляющим. Из проведенного исследования ясно видно, что большая часть новых покупок была сделана покупателями хлеба «Ховис». Во время проведения CRM-кампании объем продажи Anchor Spreadable среди покупателей «Ховис» вырос на 36%, плюс были привлечены новые покупатели, так что общее число покупок увеличилось на 75% [1, с. 208].

С точки зрения «Ховис» CRM-кампания представляла собой общение с целевой аудиторией во время ее проведения, было продано 22 миллиона буханок хлеба с изображением мягкого масла Anchor Spreadable, что положительно сказалось на восприятии и продаже марки.

г) «Обмен старой вещи на новую вещь с доплатой».

Эта стратегия была упомянута нами в настоящей статье в связи с описанием действия модели «логического поезда» в процессе кристаллизации CRM-кампании, проводившейся благотворительной организацией «Шелтр», специализирующейся на проблемах бездомных, и компанией «Остин Рид».

Кроме этой CRM-кампании внимания заслуживает еще одна кампания, под названием  «Ворлд ин сайт» (World in Sight), в которой использовалась та же стратегия. Мы также ее приведем в качестве примера, так как данная стратегия может быть очень действенной для компаний, занимающихся розничной торговлей. Достоинством стратегии является то, что компании за достаточно непродолжительный срок смогут добиться нескольких целей:

• привлечь новых потребителей путем изменения «старомодного имиджа»;
• удержать лояльных потребителей;
• увеличить объем продаж;
• повысить имидж в глазах потребителей.

В последние годы конкуренция на британском рынке оправ, линз и очков значительно усилилась. За выгодные места на центральных улицах борются уже несколько компаний, и одна из них — «Дональд и Атичисон» (Donald & Atichison). Эта сеть магазинов существует уже давно и изрядно пострадала от своего старомодного и традиционного имиджа, если сравнивать его с новыми игроками рынка.

Скидки на этом рынке являются обычным явлением, так что торговцам приходится немало потрудиться, чтобы удержать прибыли на приемлемом уровне. Из-за большого числа магазинов, предлагающих в основном одни и те же модели очков, потребители все больше стремятся к товарной выгоде.

В связи с этим перед «Дональд и Атичисон» стояли следующие цели: привлечь больше покупателей в магазины, поправить цены и продолжать освежать образ фирмы как современного торговца глазной оптикой. Хорошее зрение — одно из самых ценных качеств здорового человека. Люди очень переживают, если по какой-то причине начинают хуже видеть. Это и принималось во внимание при разработке CRM-кампании совместно с «Помогите престарелым» (Help the Aged). Программа проводится уже 7 лет, и все это время в магазинах «Дональд и Атичисон» покупателям показывают, как они могут помочь плохо видящим людям из развивающихся стран посредством схемы под названием «Ворлд ин Сайт» («World in Sight»).

Идея состоит в том, чтобы покупатели приносили в магазин свои старые очки, которые затем передаются другим людям. Сортировкой по классам занимаются заключенные, после чего очки переправляются в страны третьего мира для распределения нуждающимся. Все время, пока работает эта схема, она направлена на мотивацию персонала и подтверждение репутации «Дональд Атичисон» как специалиста в области охраны здоровья, в чем фирма действительно преуспела.

Затем решено было обновить CRM-кампанию, поскольку она перестала давать прежние результаты в плане продаж, раскрутки марки и числа собранных очков. В течение четырех недель «Дональд и Атичисон» предлагала специальную скидку тем, кто вернет свои старые очки. Акция сопровождалась рекламной кампанией и обширной рассылкой материалов по почте. При покупке очков стоимостью до 99,99 фунта стерлингов клиент получал скидку в 10 фунтов, при стоимости от 100 до 199,99 фунта — 20 фунтов, при стоимости 200 фунтов стерлингов и выше — все 50 фунтов. Такое стимулирование имело ошеломляющий успех, и за время его проведения каждый шестой покупатель принял участие в кампании «Ворлд ин Сайт» [1, с. 139].

Акция была с большим энтузиазмом воспринята работниками магазинов, что также способствовало ее высокой эффективности. Выделить точные результаты повышения сбыта сложно, однако в целом CRM-кампания оценивается как успешная. «Дональд и Атичисон» решила развивать свой бизнес с ее помощью и дальше, особенно в периоды затишья. Кампания получила благоприятные отзывы в прессе, но еще важнее то, что 750 000 пар очков были переданы людям, которые никогда не могли бы себе их позволить, — им действительно подарили зрение [1, с. 140].

Исходя из изложенного выше, можно заключить, что сегодня многие российские компании, работающие в самых разных сферах бизнеса, стоят перед необходимостью серьезного расширения своей маркетинговой активности. Вопрос выбора пути улучшения корпоративного имиджа, повышения уровня узнаваемости компании и, как следствие, уровня лояльности по отношению к компании в целом или определенной торговой марке переходит сегодня в разряд стратегических вопросов для многих отечественных компаний.

Надеемся, что данный материал заинтересует специалистов и поможет стать хорошей отправной точкой при организации успешной CRM-кампании.

Литература

1. Hamish Pringle and Majorie Thompson. How Cause Related Marketing Builds Brands. — J. Wiley and Sons Ltd., 2001. — С. 144–159, 160–173, 174–203.
2. П. Гэмбл, М. Стоун, Н. Вудкок. Маркетинг взаимоотношений с потребителем / Пер. с англ. — М., «Гранд». — С. 34.
3. Sarah Cook. Customer Care — How to Create an Effective Customer Care. — Kogan Page, 2000. — С.18–19.
4. Paul Temporal and Martin Trott. Romancing the Customer. — John Wiley and Sons. — 2001. — С. 9–25, 79–84.
5. Michael Willmott. Citizen Brand. — John Wiley and Sons, 2001. — С. 23–60.
6. Philip Kotler. Marketing Management. — The Millennium Edition. — С. 34–47.

---

¹ См. статью «Маркетинг социально значимой проблемы» («Cause Related Marketing») как новое направление в повышении лояльности по отношению к компании и ее торговым маркам» в журнале «Маркетинг в России и за рубежом» № 1 за 2003 г.