Маркетинг - Реклама - Пиар

новости, стратегии, методы, книги, теория и практика

Главное — подготовка


Пожалуй, самый известный финансовый показатель эффективности вложений в маркетинг — это ROMI. Однако далеко не единственный и не самый лучший. Кроме того, для оценки эффективности краткосрочных маркетинговых программ ROMI вообще не годится. О том, какие еще инструменты и подходы к финансовой оценке маркетинговых вложений с краткосрочным и долгосрочным эффектом могут применять компании, читайте в этой статье.

О пользе сильных брендов

Конечная цель любого управленческого процесса — повышение стоимости бизнеса. Для публичной компании, которая функционирует в условиях развитого фондового рынка, стоимость бизнеса определяется просто — как рыночная стоимость всех ее акций. Если такой возможности нет, стоимость бизнеса принято рассчитывать как современное значение всех чистых денежных потоков компании.

Маркетинговые усилия могут повысить стоимость бизнеса одним из четырех способов:

  • путем увеличения денежных потоков (повышения доходов, уменьшения издержек и сокращения инвестиций);
  • путем ускорения денежных потоков (риски и время снижают стоимость будущих потоков, а значит, необходимо стремиться к более быстрому их получению);
  • путем позитивного влияния на долгосрочную стоимость компании, которое оказывают инвестиции, вложенные в материальные и нематериальные активы;
  • путем снижения стоимости капитала, рисков и стабилизации предполагаемых денежных потоков.

Маркетологи не всегда имеют четкое представление о том, как именно маркетинговые усилия отражаются на тех или иных показателях компании и ее стоимости в целом, ведь в своей повседневной деятельности они заняты достижением маркетинговых KPI (доли рынка, знания, атрибутов бренда и т. д.). Между тем сильный бренд оказывает весьма существенное влияние на многие финансовые показатели коммерческой структуры. К примеру, сильные бренды способствуют увеличению прибыльности продукции и более высокой эффективности инвестиций благодаря тому, что:

  • на них можно устанавливать более высокие цены без ущерба для объемов продаж (увеличиваются денежные потоки);
  • более высокие объемы продаж товаров под известными брендами снижают единичные издержки производства (повышается его рентабельность);
  • более высокая отдача от инвестиций предполагает наличие дополнительных денежных средств, вследствие чего сильные бренды могут позволить себе значи­тельный маркетинговый бюджет, а потому продаются еще лучше (ускоряются денежные потоки);
  • сильные бренды способствуют снижению стоимости капитала компании.
    • Рассчитывая рентабельность осуществленных инвестиций, очень полезно помнить о том, что собственный капитал всегда дороже заемного, ведь деньги собственника бизнеса никто не страхует, его инвестиция не обеспечена залогом, а значит, он должен получить повышенное вознаграждение

Последнее утверждение требует пояснения. Как известно, капитал любой компании делится на собственный и заемный. Заемный капитал привлекается под проценты, установленные рынком. Величина процентных ставок во многом зависит от рисков, сопряженных с денежными потоками, генерируемыми бизнесом. Другими словами, компания с сильным брендом способна разместить свои облигации на российском рынке под 12% годовых, а с более слабым — к примеру, только под 16%.

В отличие от заемного, за использование собственного капитала отчислять проценты никому не нужно, в бухгалтерском балансе они не отражаются. Однако, рассчитывая рентабельность осуществленных инвестиций, очень полезно помнить о том, что собственный капитал всегда дороже заемного: в российских реалиях при оценке стоимости собственного капитала принято добавлять к рыночной ставке привлечения заемного капитала риск-премию (смысл заключается в том, что деньги собственника бизнеса никто не страхует, его инвестиция не обеспечена залогом, а значит, он должен получить повышенное вознаграждение). Кстати, именно в таком подходе к оценке стоимости собственного капитала кроется одна из причин того, почему во всем мире считают, что работать с заемными средствами выгоднее, чем с собственными. Еще одна причина симпатии к заемному капиталу — налоговая экономия: прибыль предприятия облагается налогом после того, как из его выручки будут вычтены многочисленные платежи, в том числе и проценты по займу.

На какой вы стадии?

Решив продать свой бизнес, собственник проведет независимый аудит, который даст ему точный ответ на вопрос, сколько стоит его компания. Однако в ситуации, когда нужно не продать бизнес, а путем оценки его стоимости определить эффективность работы компании, вполне возможно обойтись и внутренними силами. В данной статье речь пойдет об оценке эффективности службы маркетинга в компании и о влиянии ее деятельности на общий результат ведения бизнеса.

Каждая компания проходит несколько стадий оценки и обеспечения эффективности маркетинга. По мнению Тима Амблера1, их пять.

Стадия 1 соответствует полной неосведомленности коммерческой структуры в данном вопросе, так что идея оценки эффективности маркетинга в ней просто не возникает. Компании, пребывающие на этой стадии, не так уж редки: по данным обзора KPMG, только около половины руководителей полагают, что эффективность вложений в маркетинг надо оценивать.

Стадия 2 характеризуется тем, что руководство компаний оценивает эффективность маркетинга исключительно в финансовых терминах. При такой системе топ-менеджмент контролирует только финансовые входы (издержки и инвестиции) и выходы (финансовые результаты) и не вникает в то, что происходит между ними. Высшим пилотажем на этой стадии считается подсчет ROMI. Однако ROMI показывает только отдачу от маркетинговых инвестиций, но не дает ответ на вопрос о том, как и почему изменилась стоимость бизнеса.

Кроме того, при таком подходе часто игнорируют очень важную функцию ROMI: демонстрацию запаса прочности маркетинговых инвестиций. Как известно, инвестиции в маркетинг характеризуются очень высокой степенью неопределенности результата. Спрогнозировать величину денежных потоков, которую получит компания в результате той или иной маркетинговой кампании, непросто. Поэтому в таких прогнозах вместо конкретного числа принято указывать некий интервал, в пределах которого с заданной вероятностью и будет колебаться выручка компании. Понимая, что расчет ROMI производится на основе данных, имеющих серьезную погрешность, недальновидно было бы принимать маркетинговые проекты, ROMI которых на этапе планирования невысок. Другими словами, 18-процентная отдача от инвестиций в покупку нового станка, возможно, неплохой показатель, а 18-процентная прогнозируемая отдача от запуска рекламной кампании явно не может удовлетворить руководство компании: даже незначительное отставание реальных объемов продаж от запланированных в случае небольшого ROMI приведет к тому, что маркетинговый проект окажется убыточным.

Довольно часто предметом конфликта маркетологов и финансистов в компании становится тот факт, что не каждую свою инвестицию маркетологи готовы подкрепить цифрами ожидаемого роста продаж: например, если речь идет об ответной реакции на действия конкурентов, посредством которой компания скорее защищается, чем нападает. Другой пример — коммуникация, направленная на улучшение имиджевых показателей бренда. В обоих случаях можно посоветовать перейти на язык финансиста и использовать близкие ему категории. В первом случае можно говорить о том, что если рекламная кампания не будет запущена, то объем продаж уменьшится на такую-то величину (упущенная выгода, выраженная неким числом, — хороший аргумент для финансиста). Во втором случае можно заметить, что более дорогой бренд автоматически повышает стоимость всего бизнеса.

На стадии 3 компании приходят к выводу, что одних только финансовых показателей для принятия адекватных решений недостаточно, и начинают внедрять наряду с традиционной финансовой оценкой всевозможные маркетинговые KPI (знание бренда, лояльность к нему и т. д.), но делают это бессистемно. В результате возникает массив данных, которые невозможно обработать.

Понимая, что их стремление охватить как можно больше измерителей не привело к ожидаемым результатам, компании переходят на стадию 4. Она представляет собой своего рода отрицание отрицания: стремление заменить финансовые показатели маркетинговыми. Разрабатывают целые системы оценки, состоящие из маркетинговых показателей. Один из примеров — система оценки эффективности маркетинговых вложений компании Diageo под названием «Мониторинг капитала бренда», которая насчитывает около 20 показателей: показатели поведения потребителей (лояльность, проникновение) и оптовых покупателей (осведомленность, отношение к товару), входа (доля рекламы в бюджете маркетинга), конкуренции (доля рынка, доля мнений, относительная цена) и т. д.

Таблица 1. Затраты на маркетинг, относящиеся к короткой и длинной волне создания стоимости компании
Вид затрат Короткая волна Длинная волна
Разработка креатива для рекламных материалов *
Производство и печать рекламных материалов *
Дополнительные затраты на стимулирование канала сбыта во время проведения рекламных акций в точках продаж *
Затраты на доставку *
Составление базы данных потенциальных клиентов, списков рассылки *
Стоимость подарков, раздаваемых с целью стимулирования сбыта *
Разработка баз данных и систем, предназначенных для поддержки данной маркетинговой кампании *
Текущие исследования, предназначенные непосредственно для целей данной маркетинговой кампании *
Стоимость времени персонала, которое должно быть потрачено на маркетинг, сбыт, управление проектом, выполнение функций, связанных с руководством и администрированием *
Затраты на подготовку канала коммуникации (то есть на обучение персонала перед началом кампании) *
Стоимость обработки запросов на обслуживание, которые поступают через канал коммуникации, выходящая за рамки обработки заказов *
Функционирование систем измерений и исследований *
Часть затрат на общую маркетинговую поддержку, относимая к данной кампании * *

Наконец, с точки зрения современных управленческих концепций идеальный вариант представляет собой стадия 5 — оценка эффективности маркетинга на основе сбалансированной системы показателей (BSC). Согласно BSC, экспертизу маркетинговых инвестиций проводят по четырем группам показателей, таким как: потребительское направление, включающее в себя комплекс рыночных показателей; эффективность внутренних процессов службы маркетинга; обучение и рост; финансовые показатели. Специалисты по разработке систем оценки эффективности маркетинга рекомендуют компаниям прежде всего определить, на какой стадии они находятся, а затем двигаться вперед, причем планомерно проходить все стадии, по мере необходимости отказываясь от более простых моделей в пользу более сложных. Любопытен тот факт, что нахождение компании на одной из первых четырех стадий вовсе не означает, что ею неэффективно управляют: в тот или иной момент деятельности фирмы наилучшим для нее может быть далеко не самый сложный и совершенный вариант оценки.

Например, Procter & Gamble долгое время весьма успешно основывала свою систему управления исключительно на финансовых показателях, главный из которых — прибыль направления: это позволяло ей оптимизировать портфель, выводя из него менее прибыльные бренды.

Длина волны

Маркетинговые усилия могут влиять на рост стоимости бизнеса двумя путями: через короткую и длинную волну создания стоимости компании. Короткая волна (продолжительностью до одного года) заключается в быстром влиянии маркетинговых программ на повышение операционной прибыли. Длинная волна (продолжительностью более одного года) предполагает эффект от маркетинговых программ, связанный с долгосрочными тенденциями роста прибыли.

Все маркетинговые затраты делятся на авансовые и текущие. Текущие затраты направлены на реализацию конкретной маркетинговой программы, авансовые приходятся на длинную волну создания стоимости компании. Авансовые затраты не приносят результат немедленно, а дают отдачу в течение сравнительно длительного периода времени.

Прежде чем определяться с методом оценки эффективности маркетинговых инвестиций, необходимо четко представить себе, в течение какого периода времени маркетинговые затраты будут приносить эффект. Эта задача требует отличного понимания того, с какой силой и как долго те или иные виды маркетинговой активности влияют на рынок. В табл. 1 приведен пример разделения маркетинговых затрат на две группы в зависимости от длительности предполагаемого эффекта от них. Исходя из перечня затрат, можно предположить, что речь идет о некой краткосрочной стимулирующей акции, однако даже в этом случае некоторые затраты, необходимые для ее проведения, будут иметь гораздо более длительный эффект, чем акция в целом. Перечень затрат не претендует на абсолютную полноту, но наглядно демонстрирует, какие действия маркетолога могут иметь краткосрочный, а какие долгосрочный эффект.

Во власти финансовых показателей

Эффективность маркетинговых программ, ориентированных на быстрый эффект, оценивают при помощи CVP-анализа (Cost – Value – Profit). Данный метод представляет собой довольно простой и известный процесс нахождения точки безубыточности, то есть объема продаж, при котором издержки компании полностью покрывает выручка. Другая особенность точки безубыточности заключается в том, что при этом объеме продаж маржинальная прибыль равна постоянным издержкам компании. При этом часть постоянных издержек, которую следует отнести на конкретную маркетинговую программу, определяется в соответствии с принципами учета затрат по работам (activity based costing). Такой подход позволяет избегать искажений при оценке затрат на отдельную маркетинговую программу.

Таблица 2. Исходное состояние компании, работающей в сфере производства и продажи фруктовых соков
Объем продаж (Q), упаковок 20000
Денежный поток Всего за месяц, $ На единицу продукции, $ Проценты
Доход (TR) 200000 10 100
Переменные затраты (VC) 120000 6 60
Маржинальная прибыль (CM) 80000 4 40
Постоянные затраты (FC) 60000
Операционная прибыль (NOP) 20000
Точка безубыточности, единиц продукции 15000
Запас безопасности, единиц продукции 5000
Запас безопасности инвестиций, % 25
Таблица 3. Увеличены затраты на маркетинг, растет объем продаж
Затраты на маркетинг увеличиваются на 10000 грн.
Объем продаж возрастает на 15%
Объем продаж (Q), упаковок 23000
Денежный поток Всего за месяц, $ На единицу продукции, $ Проценты
Доход (TR) 230000 10 100
Переменные затраты (VC) 138000 6 60
Маржинальная прибыль (CM) 92000 4 40
Постоянные затраты (FC) 70000
Операционная прибыль (NOP) 22000
Точка безубыточности, единиц продукции 17500
Запас безопасности, единиц продукции 5500
Запас безопасности инвестиций, % 24

В отличие от краткосрочных программ, для оценки целесообразности маркетинговых программ, ориентированных на долгосрочную перспективу, применяют методы инвестиционного проектирования. Они базируются на концепции временной стоимости денег и основаны на следующих принципах:

  • оценка возврата инвестируемого капитала производится на основе показателя денежного потока;
  • инвестируемый капитал, равно как и денежный поток, приводится к настоящему времени или к определенному расчетному году (который, как правило, предшествует началу реализации проекта);
  • дисконтирование инвестиций и денежных потоков производится по различным ставкам дисконта;
  • при определении ставки дисконта нужно учитывать структуру источников финансирования и стоимость отдельных составляющих капитала.

Универсального набора показателей, которые рекомендуют измерять в обоих случаях, не существует. Однако большинство специалистов склоняется к тому, что наиболее точно отвечают сути эффективности маркетинга следующие финансовые показатели2.

Короткая волна:

  • выручка компании за определенный период времени;
  • затраты на маркетинг за определенный период времени;
  • операционная прибыль (EBIT), то есть прибыль до уплаты процентов и налогов, за период действия эффекта от маркетинговой программы.

Компании на некоторых быстрорастущих рынках, таких как рынок телекоммуникаций или мобильного ритейла, нередко оперируют термином EBITDA, который означает выручку до уплаты процентов, налогов и амортизации материальных и нематериальных активов. Компании, вкладывающие огромные средства в покупку оборудования, хотят видеть уже сегодня хоть какую-то отдачу от своих инвестиций и поэтому оперируют EBITDA. Однако в традиционном бизнесе по-настоящему важен только EBIT: он показывает, что бизнес действительно прибылен. С другой стороны, ориентироваться на показатель чистой прибыли также не стоит: размер выплачиваемых процентов и налогов говорит не столько об эффективности бизнеса в целом и его службы маркетинга в частности, сколько об умении финансовой службы оптимизировать эти затраты.

Таблица 4. Улучшено качество сырья, растет объем продаж
Переменные затраты на единицу продукции увеличиваются на 0,5 грн.
Объем продаж возрастает на 10%
Объем продаж (Q), упаковок 22000
Денежный поток Всего за месяц, $ На единицу продукции, $ Проценты
Доход (TR) 220000 10 100
Переменные затраты (VC) 143000 6,5 65
Маржинальная прибыль (CM) 77000 3,5 35
Постоянные затраты (FC) 60000
Операционная прибыль (NOP) 17000
Точка безубыточности, единиц продукции 17143
Запас безопасности, единиц продукции 4857
Запас безопасности инвестиций, % 22
Таблица 5. Увеличены затраты на маркетинг и уменьшена цена, растет объем продаж
Цена уменьшается на 0,5 грн.
Затраты на маркетинг увеличиваются на 5000 грн.
Объем продаж возрастает на 25%
Объем продаж (Q), упаковок 25000
Денежный поток Всего за месяц, $ На единицу продукции, $ Проценты
Доход (TR) 237500 9,5 100
Переменные затраты (VC) 150000 6 63
Маржинальная прибыль (CM) 87500 3,5 37
Постоянные затраты (FC) 65000
Операционная прибыль (NOP) 22500
Точка безубыточности, единиц продукции 18571
Запас безопасности, единиц продукции 6429
Запас безопасности инвестиций, % 26
Таблица 6. Исходные данные
Сумма маркетинговых инвестиций, тыс. $ 1200
Стоимость привлекаемого капитала, % 16
Ожидаемый срок активного эффекта инвестиций, годы 3
Годовой объем продаж, тыс. $ 20000
Маржинальный доход по группе продуктов, % 40
Постоянные затраты, тыс. $ 6000
в том числе амортизация 1200
Таблица 7. Ожидаемый результат маркетинговых инвестиций
Денежный поток Годы
0 1 2 3
Рост объема продаж за счет инвестиций по годам, % 10 8 5

Длинная волна:

  • внутренняя норма доходности (IRR3) маркетинговых затрат;
  • чистая приведенная стоимость (NPV) денежного потока;
  • дисконтированный период окупаемости (DPB) маркетинговых затрат.

Возникает вопрос: а где же ROMI? Если показатель NPV соотнести с маркетинговыми инвестициями, получим ROMI. Однако для воссоздания полной картины бизнеса одного ROMI недостаточно: гораздо лучше, если можно видеть и получаемый в результате доход, и величину необходимых инвестиций в маркетинговую программу, а не только некий процент, характеризующий отношение одного к другому. Для оценки эффективности программ, ориентированных на краткосрочную отдачу, ROMI вообще не используют: денежные потоки за период менее одного года нет смысла дисконтировать. Упомянутую же ранее функцию запаса прочности (безопасности) инвестиции, обычно возлагаемую на ROMI, при оценке краткосрочных программ выполняет расчет объема продаж, на который компания может выйти сверх своей точки безубыточности.

Таблица 8. Прогноз дополнительных денежных потоков: денежный поток без инвестиций, $
Денежный поток Годы
0 1 2 3
Доход от продаж 20000 20000 20000 20000
Переменные затраты 12000 12000 12000 12000
Маржинальный доход 8000 8000 8000 8000
Постоянные затраты 6000 6000 6000 6000
Операционная прибыль 2000 2000 2000 2000
Налог на прибыль 50 500 500 500
Чистая прибыль 1500 1500 1500 1500
Добавить амортизацию 1200 1200 1200 1200
Чистый денежный поток 2700 2700 2700 2700
Таблица 9. Прогноз дополнительных денежных потоков: денежный поток после маркетинговых инвестиций, $
Денежный поток Годы
0 1 2 3
Доход от продаж 20000 22000 23760 24948
Переменные затраты 12000 13200 14256 14969
Маржинальный доход 8000 8800 9504 9979
Постоянные затраты 6000 6400 6400 6400
Операционная прибыль 2000 2400 3104 3579
Налог на прибыль 500 600 776 895
Чистая прибыль 1500 1800 2328 2684
Добавить амортизацию 1600 1600 1600 1600
Чистый денежный поток 3100 3400 3928 4284
Таблица 10. Показатели эффективности маркетинговой программы, $
Денежный поток Годы
0 1 2 3
Результирующий чистый денежный поток –1200 700 1228 1584,4
Дисконтированный денежный поток –1200 603,45 912,6 1015,06
Накопленный дисконтированный денежный поток –1200 –596,55 316,05 1331,11

Показатели эффективности маркетинговых инвестиций:
NPV = 1331,11 (ROMI = 111%).
IRR = 67%.
DPB = 1,65 года.

В табл. 2–5 приведен пример оценки целесообразности маркетинговых программ, ориентированных на быстрый эффект, при помощи CVP-анализа: табл. 2 представляет исходное состояние компании; в табл. 3 показана ситуация, при которой были увеличены затраты на маркетинг, вследствие чего возрос объем продаж; согласно табл. 4 улучшается качество сырья для производства продукции, после чего увеличивается объем продаж, а в соответствии с табл. 5 возрастают затраты на маркетинг и уменьшается цена, в результате чего также увеличивается объем продаж.

Как мы видим, первое и второе предложения уменьшают запас безопасности в относительном выражении, и только третье незначительно увеличивает его. С точки зрения анализа финансовых показателей компании следует принять третью программу и отклонить первые две. Однако предложение увеличить затраты на маркетинг при одновременном снижении цены может быть отклонено маркетологами: предположим, продукт переместится в другой ценовой подсегмент, что повлечет за собой большие проблемы для бренда. Это наглядный пример того, почему при анализе эффективности ведения бизнеса нецелесообразно ориентироваться исключительно на финансовые показатели.

Наконец, табл. 6–10 демонстрируют пример оценки целесообразности маркетинговой программы, ориентированной на долгосрочную перспективу.

Таким образом, анализ показал, что маркетинговая программа чрезвычайно эффективна: ROMI = 111%, инвестиция окупится за 1,65 года.

Для каждой компании разработка системы оценки экономической эффективности маркетинговой деятельности сугубо индивидуальна. Однако ее основные этапы — формирование концепции, выявление эффектообразующих факторов, формирование системы показателей, разработка методики количественной оценки, выявление и мобилизация резерва повышения экономического эффекта — одинаковы для всех. Последовательное прохождение всех этапов позво лит создать систему, наиболее полно отвечающую текущим целям компании.


1 Амблер Т. «Маркетинг и финансовый результат: новые показатели и богатство корпорации». — М: «Финансы и статистика», 2003.

2 Савчук В., Будаева Е. «Оценка эффективности маркетинговых программ».

3 IRR — это значение показателя дисконта, при котором современное значение инвестиции равно современному значению потоков денежных средств за счет инвестиции. Если IRR не меньше стоимости капитала, то проект принимается.

Воскресенье, Август 15th, 2010 Маркетинг