Маркетинг - Реклама - Пиар

новости, стратегии, методы, книги, теория и практика

И верно, да скверно!


Журнал «Управление компанией» № 6 за 2004 год,
Андреева Ирина — Руководитель отдела рекламы и маркетинга НПП «Инфотех-сервис ЛТД»
оригинал статьи на сайте


    Один умный художник, кажется П. П. Чистяков, рассматривая анатомически верный, но механический рисунок какого-нибудь ученика академии, имел обыкновение говорить: «И верно, да скверно!» Так иногда бывает не только в искусстве. Самое верное может превратиться в ничто или даже в отрицательную величину.
    М. Лифшиц. Искусство и современный мир

Как в искусстве, так и в бизнесе то, что кажется правильным «на поверхности», при ближайшем рассмотрении часто оказывается заблуждением.

На протяжении последних десяти с лишним лет отечественные компании, следуя западному примеру, с головой ушли в усовершенствование своей управленческой структуры. Если раньше слово «планирование» вызывало лишь молчаливое недовольство и устойчивые ассоциации с директивными планами эпохи командно-административной экономики, то сегодня планирование производства и маркетинга вошло в обиход подавляющего большинства фирм.

Планирование маркетинга не является панацеей от всех бед, подстерегающих компанию в жестокой конкурентной среде. Тем не менее оно дает гарантию того, что непредвиденные изменения внешней обстановки не застанут врасплох и процесс принятия управленческих решений не будет осложнен отсутствием важной аналитической информации.

Мнения, как известно, бывают разные, но правило «на вкус и цвет товарищей нет» может соблюдаться лишь до тех пор, пока речь идет, скажем, о двух вариантах изложения информации. Каждая компания вольна выбирать для себя тот путь, который сочтет наилучшим для себя, однако совсем другое дело — вопрос необходимости маркетингового планирования. Здесь ссылаться на мирное сожительство различных мнений попросту неразумно.

По большому счету с оправданностью усилий по построению действенной схемы маркетингового планирования согласны едва ли не все руководители. Однако бессистемность подобной работы нередко приводит к нулевому, а порой даже к отрицательному результату. Вот и выходит, что «верно, да скверно».

Дискутировать по поводу необходимости маркетингового планирования не имеет смысла: это истина, порождаемая самой сущностью современной быстро меняющейся деловой среды.

Почему так важно планировать маркетинг?

Причин тому много, и вот одна из них.

Как известно, перемены в этом мире — самое постоянное, что в нем есть. Компании, работающие на сегодняшнем рынке, привыкли к тому, что ситуация на нем не всегда предсказуема. Нестабильность внешней среды обусловливает поиск такого варианта поведения, который при прочих равных условиях позволит получить максимальный эффект при минимальных потерях. Вероятность принятия адекватного решения в условиях неопределенности невысока; причиной тому — отсутствие четко обозначенного стратегического направления деятельности компании, а также анализа и детализации всех имеющихся вариантов поведения. Иначе говоря, маркетинговое планирование (благодаря заблаговременной объективной оценке всех возможных вариантов поведения) позволяет быстро принять наилучшее решение в той или иной ситуации и внедрить его в жизнь.

Составление маркетинг-плана — своего рода фундамент, на котором строится эффективное управление. При всем многообразии факторов внешней среды, затрудняющих процесс прогнозирования, план маркетинга становится мощнейшим инструментом анализа и контроля, позволяя застраховаться от возможной нестабильности и обеспечивая долговременные конкурентные преимущества компании.

Что нужно для того, чтобы правильно построить маркетинг-план?

В условиях современной конкурентной ситуации сложно вывести четкие алгоритмы построения маркетинг-плана. Само понятие маркетинга пришло к нам с Запада, где десятилетиями практикуется планирование и его схемы давно опробованы и отлажены. Однако не все, что хорошо работает на Западе, оправдывает себя в условиях нашей экономики.

С тех пор как бизнес-план перестал выполнять исключительно функции привлечения инвестиций, постепенно превращаясь в основу корпоративного планирования и управления, однозначно определить верную его структуру стало невозможно.

Планирование маркетинга базируется не столько на анализе имеющейся информации, сколько на прогнозировании будущих ее изменений, а прогнозирование, как известно, всегда сопряжено с вероятностью погрешности. От того, насколько хорошо компания знает сегмент рынка, в котором работает, напрямую зависит жизнеспособность маркетинг-плана. Иными словами, не может быть никакой общей схемы планирования для разных компаний — в каждом отдельном случае как структура, так и последовательность работы над планом маркетинга уникальны.

Вообще говоря, структура документа, именуемого планом маркетинга, не оказывает сколько-нибудь существенного влияния на эффективность планирования в целом. Важен не столько сам ПЛАН, сколько ПРОЦЕСС ПЛАНИРОВАНИЯ, поскольку он вскрывает все сильные и слабые стороны деятельности компании и позволяет сделать выводы относительно того, какие промежуточные этапы должны быть пройдены на пути к достижению одной стратегически важной цели.

Системное планирование маркетинга изначально подразумевает прохождение всех ключевых ступеней построения плана, а их очередность предопределяется спецификой бизнеса и подходом к управлению каждой отдельно взятой компанией. Тем не менее существуют определенные правила планирования маркетинга. Эти истины, многократно подтвержденные на практике, служат отправной точкой процесса планирования.

Выше мы уже говорили о том, что прогнозирование будущих изменений осложняется нестабильностью современной бизнес-среды. В подобных условиях даже самый тщательно разработанный маркетинг-план оказывается под угрозой срыва. Для того чтобы маркетинг-план оказался жизнеспособным и приносил свои плоды, он должен быть гибким, скользящим. Работа над ним не должна сводиться к единоразовому составлению — это абсурд! План, составленный по принципу ЗАКОНА, фактически бесполезен.

Если фирма осуществляет планирование маркетинга осознанно, ей следует отбросить директивные указания и обратиться к такому планированию, которое предполагает анализ возможной «вилки» будущих событий и выработку алгоритма принятия конкретных решений, соответствующих сложившейся рыночной ситуации.

Из всего вышесказанного вытекает еще один принцип планирования маркетинга. Коль скоро оценивается все множество имеющихся вариантов поведения, ориентироваться нужно на наиболее пессимистичные. Таким образом компания как бы готовит себя к наихудшему сценарию из всех предполагаемых, строит свою работу так, чтобы застраховаться от будущих рисков и компенсировать возможные потери. Это едва ли не самое важное требование современного бизнеса к организации планирования.

Проводя параллель с особенностями человеческой психологии, отметим, что люди с пессимистическим мировоззрением менее склонны к стрессам и более стойко воспринимают любые негативные изменения внешней среды, нежели оптимисты, поскольку первые, в отличие от последних, изначально готовы к наихудшему варианту развития событий.

Общая схема маркетинг-плана

Перейдем теперь к более конкретным рассуждениям.

Мы уже говорили о том, что схемы разработки маркетингового плана различны для разных компаний. Выработка наиболее эффективной структуры плана в рамках той или иной компании — процесс длительный и трудный, поскольку истина, тем более практическая, не может родиться сразу, как Афина из головы Зевса. Однако это не означает, что нельзя определить некую всеобщую логику построения плана, «скелет», на который впоследствии будет наращиваться конкретное содержание.

Структура планирования в самом общем виде представлена на рисунке.

Рассмотрим вкратце основные блоки схемы планирования.

Ситуационный анализ включает в себя не только полный анализ всех внутренних и внешних факторов, с которыми столкнулась или может столкнуться компания и которые задействованы в принятии решений, но и выработку самой стратегии маркетинга, то есть тех перспективных целей, которые ставит перед собой компания, и стратегической позиции, которой она намерена придерживаться в дальнейшем.

Выработка стратегии — краеугольный камень в планировании маркетинга. Каждый элемент маркетинг-плана, каждый его пункт должны служить той идее, с которой компания вышла на рынок. Стратегия маркетинга, или, как это модно теперь называть, миссия, представляет собой подход к системе ведения бизнеса, к производству и управлению, к взаимоотношениям (как внутрифирменным, так и внешним — с обществом, государством). Миссия позволяет свести в единое целое разрозненные компоненты маркетинговой деятельности компании: это очень важный элемент в структуре планирования, который, возможно, станет предметом обсуждения в одной из следующих статей.

Ситуационный анализ заключается в исчерпывающей детализации всех факторов: сильных и слабых сторон компании, возможных рисков и альтернативных возможностей. Подобный анализ базируется не только на общих принципах маркетинга как науки, но и на всей совокупности эмпирических данных и опыта, накопленного компанией. Данный блок предусматривает и так называемый SWOT-анализ (strength, weakness, opportunities, threats — сильные стороны, слабые стороны, возможности, угрозы). Во многих случаях именно построение SWOT-матрицы позволяет определить то направление деятельности, которого компания будет придерживаться.

Анализ ситуации — важный этап процесса планирования, поскольку принятие решений должно базироваться на тщательно взвешенных и обоснованных выводах. Только в этом случае планирование будет оправдано.

Следующий блок представляет собой не что иное, как разработку собственно плана маркетинговых мероприятий. Маркетинг-план призван обеспечить четкую постановку целей функционирования всей компании или отдельного структурного подразделения, а также стратегии и тактики их достижения.

План маркетинга базируется на закономерностях, выявленных в ходе ситуационного анализа. Посредством постановки целей, определения сегментов и потребителей, на которых ориентируется компания, анализа проблем и возможностей продвигаемой торговой марки маркетинг-план устанавливает специальные цели и способы их достижения для различных составляющих маркетингового комплекса.

В маркетинг-плане должны быть изложены и проанализированы следующие моменты:

  1. Общие рыночные цели (задачи удовлетворения потребностей рынка).
  2. Цели в области сбыта (объемы сбыта, доля рынка, расширение сфер сбыта).
  3. Общая стратегия маркетинга (политика позиционирования, дифференциации продукции с учетом соотношения «цена/качество»).
  4. Конкретные маркетинговые стратегии в разрезе целевых рынков по правилу четырех «Р»: Product, Price, Place, Promotion (продукт, цена, место реализации, средства продвижения).

Словом, в плане маркетинга должны быть четко изложены и структурированы все элементы маркетингового комплекса, намеченные компанией для достижения своих целей.

Логическим продолжением построения плана маркетинга является разработка рекламного плана. Рекламное планирование заключается в детальном изложении трех основных пунктов:

  1. Выбор целей и задач рекламной коммуникации.
  2. Стратегия и тактика рекламных сообщений.
  3. Выбор каналов распространения рекламных сообщений.

Для каждой конкретной торговой марки проводится ретроспективный анализ, отражающий мероприятия, которые были организованы для ее продвижения в минувшем периоде, включая динамику показателей эффективности. С учетом этого вырабатываются основные направления будущего рекламного воздействия.

Любой рекламный план должен отражать как минимум конкретные задачи рекламного воздействия (скажем, изменение качественных и количественных показателей — осведомленности, потребления, лояльности), различные варианты подачи рекламного сообщения, методику их тестирования на представителях целевой аудитории и возможность корректировки содержания рекламного сообщения в зависимости от особенностей той или иной рыночной ситуации.

После того как все основные моменты маркетингового и рекламного планов тщательно детализированы и проанализированы, принимаются решения об объеме необходимого финансирования и о возможных схемах распределения выделенных финансовых средств. Эта информация должна быть отражена в завершающем блоке комплекса планирования — схеме реализации.

Общий план действий по реализации каждого из элементов комплекса маркетинговых средств компании включает в себя следующие направления:

  1. График мероприятий с учетом сроков и методов мониторинга их эффективности.
  2. Бюджет маркетинга, а именно определение размера финансовых средств, необходимых для реализации плана, и схем их распределения по отдельным направлениям.

В качестве основных критериев жизнеспособности комплексного плана маркетинга можно назвать его обоснованность и гибкость. Как мы уже отмечали, само по себе написание плана еще не гарантирует успеха. Для того чтобы планирование маркетинга приносило свои плоды, этот процесс должен быть тесно интегрирован в саму систему управления компанией. План маркетинга должен жить одной жизнью с компанией, чутко реагировать на малейшие колебания рыночной конъюнктуры и тотчас подстраиваться под них. Планирование маркетинга должно стать неотъемлемой частью управления бизнесом.

Опыт «Крайслера»

Когда бразды правления корпорацией «Крайслер» перешли к Ли Якокка, компания была без пяти минут банкротом. С огромным трудом удалось получить заем у американского правительства в размере более 1 млрд долл., однако даже это не делало прогнозы на будущее более утешительными. Компании грозил неизбежный крах.

Занимавший должность руководителя проекта Ли Якокка тем не менее не терял оптимизма в сложившейся плачевной ситуации. Действия, предпринятые им в течение последующих трех лет, могут служить примером гениального ситуационного анализа и поразительного рыночного чутья.

Итак, что же произошло с «Крайслером»?

Уже через три года после получения займа корпорация не только сумела выплатить всю сумму задолженности, но и выйти на довольно высокие показатели рентабельности. Не вызывает сомнения то обстоятельство, что именно благодаря маркетинговому мастерству Ли Якокка компания преодолела самый глубокий за всю историю США кризис.

Якокка сумел в условиях полнейшего упадка объективно проанализировать сложившуюся ситуацию. Он пришел к выводу, что потенциальный сегмент потребителей не заинтересован в приобретении продукции «Крайслера», поскольку проводившаяся до сих пор маркетинговая политика нисколько не учитывала их потребностей и ожиданий.

Несмотря на то что компания ежегодно тратила огромные суммы на рекламу, эффект от нее был нулевым.

Умелое манипулирование результатами ситуационного анализа позволило Ли Якокка — к слову, механику по образованию — вывести корпорацию «Крайслер» на лидирующие позиции в автомобилестроении и внести огромную лепту в становление теории и практики маркетингового планирования.

Опыт «Ксерокса»

Если феномен Ли Якокка заключался в выдающихся способностях ситуационного анализа, то заслуга руководства компании «Ксерокс» состояла в ином. Ошеломляющий успех, с которым фирма вышла на рынок копировальной техники в 1950-х гг., объясняется прежде всего удивительным талантом ее управленцев к прогнозированию рыночных возможностей.

Ситуационный анализ свидетельствовал о крайней ограниченности рынка ксерографии, что объяснялось пригодностью для копирования только специально изготовленной бумаги.

Прогноз, сделанный руководством компании «Ксерокс», предусматривал использование принципиально новых на тот момент возможностей. Потенциал для бурного и продолжительного роста компании был найден в расширении технических возможностей ксерографии, а конкретнее — в упрощении процесса копирования благодаря использованию бумаги абсолютно любого типа. Знаменитая рекламная фраза «мы дадим Вам наш аппарат во временное пользование, и вы сможете использовать любую бумагу» может служить образцом для подражания нынешним поколениям маркетологов и рекламистов.

Заключение

Несмотря на то что большинство отечественных компаний осознают необходимость маркетингового планирования, эффект от подобной деятельности во многих случаях остается незначительным. Каковы бы ни были смягчающие обстоятельства, факт остается фактом: ситуация, вытекающая из формулы «и верно, да скверно», — не случайное стечение негативных внешних факторов, а результат, логично обусловленный незрелостью управленческой системы.

Негативное влияние на жизнеспособность плана маркетинга в первую очередь оказывает недостаток маркетинговой информации. Планирование, которое строится за счет ничем не подкрепленных предположений, обречено на провал. Информация, необходимая для планирования маркетинга, может быть получена по различным каналам: как из статистических отчетов и исследований, так и из совокупности эмпирических знаний и обобщения опыта прошлых лет. Системный подход к планированию маркетинга предполагает построение такой организационной структуры, которая обеспечит наиболее благоприятные условия сбора и анализа маркетинговой информации. От того, насколько грамотно поставлена работа по обеспечению информационной базы планирования, зависит его эффективность.

Как правило, крупные компании могут себе позволить содержать маркетинговые отделы, в обязанность которым вменяются составление маркетинг-планов и контроль за их исполнением. Однако не всегда создается база, необходимая для слаженной работы отдела маркетинга с другими структурными подразделениями внутри фирмы. А ведь ценная маркетинговая информация скапливается именно на уровне отдельных структурных подразделений, и в отсутствие координации их работы с деятельностью маркетинговой службы планирование лишается своего фундамента.

Чтобы достичь успеха в управлении маркетингом, необходимо оптимизировать организационную структуру компании: обеспечить слаженную работу всех подразделений и свободную циркуляцию маркетинговой информации внутри компании.

Ошибочно полагать, что маркетинг — это лишь подспорье для осуществления сбытовой и рекламной политики. По мере развития рынка и ужесточения конкуренции роль грамотного управления маркетинговой деятельностью становится едва ли не ключевым элементом всего управленческого комплекса. Это тот стержень, который пронизывает все аспекты работы фирмы — от производства до послепродажного обслуживания. Обидно, что из-за неорганизованности и стихийности работ по планированию маркетинга полученный эффект в рамках большинства отечественных компаний не оправдывает затраченных усилий и материальных средств.

И все же лед тронулся. Сегодня фактически каждая компания в той или иной мере занимается маркетинговым планированием. Необходимость процесса планирования продиктована самой сутью рыночной экономики. Игнорировать этот факт или доказывать обратное — значит обнаружить полнейшую неграмотность в вопросах управления бизнесом. Разумнее, напротив, способствовать укреплению уже довольно четко сформировавшегося убеждения.

Вторник, Октябрь 19th, 2010 Маркетинг