Маркетинг - Реклама - Пиар

новости, стратегии, методы, книги, теория и практика

Качественные исследования в рекламе: возможности и ограничения


При разработке проектов маркетинговых исследований по оценке коммуникативной эффективности рекламы важно выбрать наиболее эффективный метод исследования. Существуют два основных метода качественных исследований — дискуссионная группа и углубленное интервью. Мы бы хотели поделиться данными о возможностях и ограничениях дискуссионных групп и углубленных интервью в рекламных исследованиях. Речь пойдет не о психологических и поведенческих характеристиках взаимодействия в режимах «интервьюер -респондент» и «модератор — группа». Мы бы хотели привлечь внимание к преимуществам и недостаткам дискуссионных групп и углубленных интервью как инструментария для эффективного выявления особенностей восприятия, обработки и хранения рекламной информации.

Для представления картины вначале необходимо описать разделяемую нами концепцию восприятия, обработки и хранения рекламы.

Как известно, реклама оказывает влияние на людей, способствуя узнаванию рекламного сообщения и рекламируемого товара, формируя отношения/установки к нему, доверие, понимание выгод от покупки, вызывая намерения о покупке и, наконец, действие — покупку (Рисунок 1).

Что люди делают с рекламой
Рисунок 1.

В процессе восприятия, обработки и хранения рекламы участвуют левый мозг (логичное, рациональное, словесное мышление) и правый мозг (эмоции, чувственные, т.е. пространственные, слуховые и зрительные образы).

Фокус внимания определяется стимулами, которые отбирает получатель рекламы, а характер отбора зависит от состояния, в котором он находится во время просмотра или прослушивания.

Закладке информации в долговременную память предшествует процесс интерференции. Он состоит в сравнении и оценке воспринятой информации с хранимыми в памяти человека системами концептов и категорий информации. Например, в случае отсутствия представления о портативном компьютере — ноутбуке и неизвестности такого названия, представляется маловероятным, что рекламное сообщение о нем задержится в памяти получателя (Рисунок 1).

Обработка воспринятой информации производится двумя способами: семантически и случайно (эпизодически) (A. Branthwaite & А. Swindells, май 1997 г.). В семантической обработке преимущественно участвует левый мозг, а в случайной — правый. Предметами семантической обработки являются слова и тексты, рациональная аргументация. Предметами случайной обработки больше являются слуховые, пространственные и зрительные образы, событийная последовательность, ритмика, эмоциональные переживания (Рисунок 2).

Состояния потребителя: особенности восприятия и обработки информации
Рисунок 2. Тип обработки информации определяется как содержанием, тоном, так и стилем рекламного сообщения, состоянием потребителя.

Если у потребителя существует потребность в покупке или неудовлетворенность прошлыми покупками, т.е. он находится в так называемом «окне решения», фокус его внимания с большей вероятностью будет концентрироваться на рациональных описаниях, аргументах, тексте; при этом образный ряд будет переводиться в рациональные суждения и оценки.

При отсутствии фона озабоченности покупкой (когда хочется отдохнуть и развлечься, провести время) рекламное сообщение скорее всего будет восприниматься как ряд образов, определенная последовательность событий, без их категориальной обработки (Рисунок 2).

В частности, при загрузке имиджа ставка делается именно на восприятие, которое не проходит этапа вербализации. Существует профессиональное мнение, что в странах восточной Европы и странах с иерархическими культурами загрузка имиджа проблематична, поскольку реклама воспринимается оценочно, критично, она активно обсуждается, то есть тем самым переводится в семантический план (A. Branthwaite & А. Swindells, май 1997 г.).

Виды памяти
Рисунок 3.

При семантической обработке информация хранится в долговременной семантической памяти в виде концептов и категорий, которые организованны иерархически (Рисунок 3). При этом на каждом уровне иерархии представлены концепты и категории разной степени общности.

Например, при восприятии рекламы ноутбука определенной марки информация закладывается в категорию «компьютеры» в связке с концептами ключевых выгод от его покупки.

При случайной обработке той же информации она хранится в эпизодической памяти в виде автономных или ассоциативно связанных чувственных образов. При этом запечатлеваемые образы могут и не включать ключевых выгод от товара и его базовых характеристик. Например, при восприятии рекламы ноутбука в памяти могут остаться лишь образы привлекательного салона самолета или автомобиля, которые служили только фоном для ключевого сообщения (Рисунок 3).

Таким образом, условия восприятия определяют два типа обработки информации и приводят к различным результатам регистрации этой информации (Таблица 4)

Типы обработки и хранения информации
Условия восприятия
Отсутствие потребности в товаре, интерес к развлкательным аспектампассивная регистрация в памяти последовательности событий в виде пространственных и слуховых образов, наблюдаемых характеристик, цвета, формы

(превалируют изображения и звуки)

Потребность в покупке или недовольство используемым товаромглубокая обработка, основанная на активном познании, с опорами на речь и доводы разума (превалирует слова и тексты)
Результат
образы, основанные на эмоциях, чуствах и ощущениях концепции выгод от товара, детальные утверждения о нем и его характеристиках

Для понимания того, как работает (и работает ли) реклама, в каждом конкретном случае чрезвычайно важен выбор адекватного метода качественного (по- существу диагностического) исследования.

Существуют предположения специалистов , сделанные на основе западноевропейского опыта (в частности, Alan Branthwaite & Swindells, май 1997 г.) о том, что дискуссионные группы и индивидуальные углубленные интервью обладают различной эффективностью при извлечении двух типов знания, о которых выше шла речь.

Информацию об образах, чувст

how to make your ex want you back

вах и ощущениях более целесообразно извлекать с помощью индивидуальных углубленных интервью, а рациональное знание и сформированные представления о выгодах от товара — в рамках дискуссионной группы (Рисунок 5)

Методы эффективного  извлечения семантического и случайного знания
Рисунок 5.

При дискуссии статус участника, ситуация групповых ожиданий и особенности групповой динамики способствуют переводу случайного знания в семантическое, т.е. участники переводят в словесную форму и рационализируют свое образное восприятие и переживания в большей степени, чем в индивидуальных углубленных интервью.

Наш опыт проведения дискуссионных групп и углубленных интервью позволяет сделать предположение о том, что тезис о различном характере извлекаемой информации при использовании дискуссионных групп и углубленных интервью справедлив и для российской действительности.

В таблице 6 представлен характер информации, полученной в рамках одного крупного исследования с помощью двух методов — дискуссионных групп и углубленных интервью.

Доминирующие факторы при использовании дискуссионыых групп и углубленных интервью
углбуленные интервью выявляют эпизодическое эмоциональное знаниекодирование эмоций цветом и формой, символикой. Сообщение о непосредственных переживаниях:

  • розовые мечты
  • мне грустно
  • возникла неуверенность
  • это приятно
  • вызвает недоверие
  • ощущение благополучия
  • приятно, что банк думает о твоем будущем
дискуссионыые группывыявляют семантическое рациональное знаниерассуждение, оценки обобщение:

  • сюжет, примелькавшийся в рекламе
  • безадресная реклама
  • дежурная фраза
  • непривлекательный человек
  • семья вызывает трогательные чувства
  • реклама говорит о заинтересованности банка в клиенте
описание товара в виде предметных и чувственных образов с четкими комментариями:

  • мягкий
  • впечатление величественности
  • ритмичность
  • динамичность
интеллектуально обработанные эмоции — ирония, скепсис

  • нас семьдесят лет кормили будуцим

Таким образом, решение вопроса о выборе индивидуального интервью или дискуссионной группы в качественных исследованиях целесообразно связывать с задачами исследования и типом информации, которую необходимо извлечь (Рисунок 7).

Доминируюцие факторы
Рисунок 7.

Before starting our conversation about Viagra, let us mention some facts about ED. You will be surprised to find out that healthy sex life is more than great pleasure and ability to have children. It is the best and only way to guarantee natural training of the male heart, lungs, blood vessels and muscles. It is also the most efficient way of restoring male central nervous system. Normal sex life prevents the development of such severe diseases as stroke, heart attack, where to buy viagra online high blood pressure (hypertension), diabetes, cancer, neurosis, depression, dementia etc. Now you know that men think the worlds of their erectile function for a reason!

You can buy Viagra in the nearest drugstore if you have a prescription from your doctor. It means, your awkward health disorder becomes public inevitably. Do not be frustrated! Fortunately, you can avoid any publicity at all if you choose to buy Viagra online. Our reliable online pharmacy will offer you top-quality pills from the manufacturer at the best price.

Attention! where to buy viagra online Do not fail to see your doctor before ordering Viagra online! Use the lowest dose of the drug that works. Never overdose your ‘love pills’ – take only 1 pill about 1 hour before intended intercourse. Never take Viagra repeatedly within 24 hours!

Вторник, Август 16th, 2011 Маркетинг