Маркетинг - Реклама - Пиар

новости, стратегии, методы, книги, теория и практика

Как установить цену


Касаткин Дмитрий, главный экономист Банка России
Журнал «Финансовый директор«, № 11, 2004


Ценовая политика является важной составляющей общей финансовой политики компании, поскольку уровень цен на реализуемую фирмой продукцию напрямую влияет на такие важнейшие показатели, как выручка и прибыль. В материале рассматриваются факторы, влияющие на ценообразование, а также приводятся примеры разработки ценовой политики конкретными компаниями.

Большинство компаний имеют полную информацию о собственных издержках, но значительно меньше знают о спросе на их продукцию. Поэтому основным методом ценообразования является установление цены на уровне «издержки плюс прибыль». Этот метод сводится к добавлению к себестоимости продукции определенной маржи, размер которой назначается собственниками исходя из представлений о доходности бизнеса или, что происходит реже, устанавливается в зависимости от результатов исследования спроса.
Использование этого способа часто приводит к установлению неоптимальной цены. Продуктовая линейка большинства компаний включает как товары из низшей ценовой категории (которые должны продаваться с минимальной наценкой), так и из высшей (которые продаются с большой наценкой). В итоге часть товаров окажется недооцененной и компания недополучит прибыль, на которую могла бы рассчитывать при более высокой цене. Другие товары, напротив, оказываются переоцененными. Уровень спроса на них установится ниже оптимального, что также приведет к ухудшению финансовых результатов. Поэтому наценку на различные категории товаров (бренды, каналы сбыта) необходимо дифференцировать в зависимости от спроса.

Личный опыт
Константин Козлов, финансовый директор МДС «Тирус» (Москва)
Реализуемая нами продукция делится на две группы: трубная продукция и металлопрокат. По этим группам у нас значительно отличаются условия работы с поставщиками: металлопрокат мы покупаем в основном по предоплате, а трубы — с отсрочкой платежа до 30 дней. Это связано с тем, что на трубном рынке мы работаем давно и имеем налаженные связи с поставщиками. Получаемая отсрочка платежа в свою очередь способствует увеличению наценки на товар и оборачиваемости денежных средств.
Сейчас для всей трубной продукции установлен единый процент по валовой наценке. В зависимости от размера предоставляемой скидки или надбавки решение по ней принимается на различных управленческих уровнях. Мы совершенствуем систему управленческого учета и планируем к концу года сделать наценку дифференцированной в зависимости от оборачиваемости отдельных товарных групп и среднего уровня наценки у конкурентов. Необходимая величина рентабельности будет установлена отдельно по каждой группе в рамках всего трубного сортамента.
Андрей Николаевский, директор департамента маркетинга сети универсамов «Копейка» (Москва)
Ценовая политика «Копейки» построена на решении задачи завоевания и сохранения доли рынка с учетом конкуренции и выполнения бюджетной финансовой модели. Совмещение конкурентных цен и прибыльности компании достигается путем применения дифференцированных наценок по различным товарам (совмещение концепций «Ежедневно низкие цены», «Товары по сверхнизким ценам» и «Высокие/низкие цены»).

Западный опыт ценообразования
Фирменным знаком крупнейшего мирового розничного оператора Wal-Mart является продажа определенных товаров ниже себестоимости. Таким образом поддерживается необходимый покупательский трафик и оказывается давление на конкурентов. Одной из причин относительной неудачи WalMart в Германии аналитики называют законодательный запрет на продажи ниже себестоимости в этой стране, вследствие чего компания не смогла применить свою ценовую стратегию.
Другим характерным примером является компания Aldi (крупнейшая дискаунтерная сеть в Европе), которая полностью отказалась от определения рентабельности по отдельным товарам или товарным линиям. Расчеты показали, что продажа части товаров, например молока, нерентабельна, однако отказаться от таких товаров — значит потерять лояльность покупателей. Владельцы компании сделали вывод, что их интересует общее выполнение финансового плана, а наценка по отдельным товарам может быть любой. Пока эта стратегия приносит свои плоды: показатели Aldi (продажи с квадратного метра; операционная прибыль) считаются лучшими в Европе.

Материал предоставлен Андреем Николаевским,
директором департамента маркетинга сети универсамов «Копейка» (Москва)

Другой метод, который используется преимущественно на конкурентных рынках, — метод текущей цены. Для ориентира при установлении цен используется цена конкурента, контролирующего наибольшую долю рынка товаров продукции аналогичного качества. В зависимости от сравнительных характеристик продукции предприятия и конкурентов к цене могут быть применены различные скидки или надбавки.
При реализации товара на новых рынках в течение определенного времени возможно использование демпинговых цен (с минимальной наценкой или даже ниже себестоимости). Следует отметить, что демпинг не применяется в отношении товаров, позиционируемых в высших ценовых категориях, так как высокая цена является одним из неотъемлемых свойств таких товаров.
Еще один способ ценообразования — метод целевой калькуляции затрат. При его использовании сначала определяется диапазон цен, в рамках которого на продукцию будет обеспечен платежеспособный спрос, а затем рассматривается возможность продажи товара по таким ценам с требуемой прибылью. Если прибыль ниже необходимого уровня, проводится политика снижения издержек. Такой метод часто используют на высококонкурентных рынках.
Существуют и иные методы ценообразования (псевдомаксимизации, подражания и т. д.), однако они являются достаточно сложными математически и на практике применяются редко.
Выбор конкретного метода установления цены определяется стратегией ценообразования, которой придерживается предприятие, а также типом рынка, на котором оно работает.

Стратегия ценообразования на различных рынках

Для определения стратегии ценообразования фирма должна выяснить, в рамках какого типа рынков из нижеперечисленных происходит взаимодействие экономических субъектов на рынке ее продукции.

Рынок совершенной конкуренции

К данному типу рынков можно отнести некоторые сегменты рынка пищевых товаров широкого потребления (хлебобулочные изделия, многие виды лекарств и др.). Как правило, задача ценообразования на них сводится к поддержанию цены на уровне конкурентов и максимальному снижению издержек.

Личный опыт
Игорь Николаев, финансовый директор ООО МФФ «Аконит» (Санкт-Петербург)
Рынок фармдистрибьюторов можно назвать конкурентным, так как на нем действуют множество игроков. Проблем с доставкой по стране нет — практически любая аптека может выбирать дистрибьютора по своему усмотрению. Поэтому конкуренция по ценам практически отсутствует, а основными инструментами борьбы выступают гибкая ценовая политика и оптимизация расходов. Резких движений, вроде удвоения своей доли, никто из нас не делает, так как рынок консервативен и все его участники «играют по правилам». Например, грядет эпидемия гриппа. Производителей вакцины немного, работать с одним дистрибьютором они не будут, так как это рискованно. Соответственно тот или иной поставщик может получить строго определенное количество вакцины.

Рынок монополистической конкуренции.
Отличительной особенностью данного типа рынков является наличие некоторой рыночной власти у каждого продавца. Так, в связи с неоднородностью товаров фирма-продавец может влиять на количество продаваемой продукции посредством варьирования цен на указанные товары. Этот рынок охватывает большинство товаров широкого потребления: продукцию легкой промышленности, бытовую химию, электробытовые товары и т. д. Следует заметить, что до 80% всех действующих в России компаний работают именно на рынке монополистической конкуренции. Цены на внутреннем рынке должны устанавливаться исходя из целей максимизации текущей прибыли на тех рынках, где доля продукции данного предприятия во всем объеме реализации превышает определенный советом директоров процент (на практике это 5-10% в зависимости от отрасли и насыщенности рынка). Если же доля рынка ниже, то компания какое-то время может держать более низкие цены, чтобы завоевать большую долю рынка.

Личный опыт Екатерина Кадырова, заместитель генерального директора по экономике медицинского центра «АСК-Мед» (Екатеринбург)
Анализ цен по конкурентам в нашей компании ведет финансово-экономическая служба: определяет минимальный уровень цен (себестоимость) и максимальный (наибольшая цена конкурента). Окончательное решение принимает коллегиальный орган, в который помимо финансового входят исполнительный и генеральный директора.
Услуги делятся по видам деятельности — у нас их 12 на более чем 200 услуг по прейскуранту. По каждому виду деятельности мы придерживаемся своего ценового диапазона для того, чтобы «не выпасть» из занятой рыночной ниши медицинских услуг для людей со средним доходом. По сегментам, которые имеют высокую долю в общей прибыли компании, коллегиальный орган обсуждает каждую позицию прайс-листа. Так, доход от лабораторной диагностики занимает порядка 80-90% в общем доходе компании. Стоимость реактивов различается в зависимости от проводимой диагностики, кроме того, некоторые наши услуги в этой области уникальны, поэтому подход к их оценке дифференцирован.
Учитывается и спрос на услуги. Уральский регион является неблагополучным по заболеваниям щитовидной железы, поэтому услуги эндокринологии пользуются повышенным спросом. Мы стараемся держать цены на уровне чуть ниже конкурентов, чтобы наибольший поток больных с подобными проблемами шел в «АСК-Мед», то есть ставим своей целью максимизацию оборота. По таким «социальным» услугам и наиболее востребованным услугам диагностики рентабельность может устанавливаться на 50% ниже, чем в среднем по компании.
Что касается уникальных методик, на рынке которых мы являемся монополистами в рамках региона, наценка по ним может достигать 50-60%, но мы стараемся не поднимать цену выше уровня, который могут заплатить клиенты со средним достатком, иначе мы их потеряем.

Рынок олигополии.
К данному типу относится большинство рынков сырьевых товаров, таких как пиломатериалы, нефтепродукты, уголь и т. д. На практике здесь чаще всего реализуется стратегия «следования за лидером». Такая политика характерна для металлургической, лесообрабатывающей, лакокрасочной промышленности и т. д.
Если фирма входит в число лидеров рынка, то, как и в случае с монополией, она должна максимизировать текущую прибыль. Если же компания относится к последователям, то при установлении цен она ориентируется на лидеров.

Рынок монополии.
В России говорить о монопольном рынке можно лишь применительно к естественным монополиям (РАО «ЕЭС России», ОАО «РЖД», ОАО «Газпром»), чьи цены контролируются государством, или к монопольному положению фирм в рамках ограниченного географического пространства, что встречается все реже.

Влияние спроса

При определении ценовой политики немаловажную роль играет вид функции спроса на конкретный вид продукции. Поскольку считается, что для большинства рынков кривая спроса имеет вид прямой линии, ее уравнение можно рассчитать при наличии хотя бы двух наблюдений за ситуацией на рынке. Для более детальных исследований спроса целесообразно заказать маркетинговое исследование.
Основной характеристикой спроса является его эластичность по цене. С помощью этого показателя можно разрабатывать ценовую политику для каждого клиента или группы товаров.

Личный опыт
Екатерина Кадырова
Медицинские услуги делятся на материалоемкие и трудоемкие. Диагностика — это и материалоемкий, и трудоемкий вид деятельности, в ней используются дорогая аппаратура и тест-системы, работают высокооплачиваемые специалисты. В этой области существует конкуренция по цене, так как часть клиник использует более дешевые отечественные тесты, качество которых обычно ниже. Различия между импортными и отечественными системами потребитель не понимает и предпочитает те, которые дешевле. Поэтому маржа по большинству услуг диагностики устанавливается на минимальном уровне. Консультация специалиста, наоборот, нематериалоемкий вид деятельности, следовательно, и рентабельность ее значительно выше. За счет таких колебаний мы выравниваем рентабельность по компании в целом и спонсируем менее прибыльный ассортимент услуг.
При перераспределении маржинального дохода с одного типа услуг на другой используется анализ спроса и поведения клиентов. Например, в медицинском центре существует служба физиотерапии, где работают врач-физиотерапевт, который проводит консультации, и медсестра, обслуживающая процедуры. По принятому порядку перед назначением физиотерапии нужно получить консультацию, но необходимость платить за нее отталкивала клиентов — они не видели в ней смысла. После того как консультацию сделали практически бесплатной, а стоимость услуг врача перераспределили равномерно между стоимостью непосредственно физиотерапевтических процедур, спрос на услуги центра вырос и прибыль соответственно тоже.
Игорь Николаев
Если спрос на товар растет, маржу по нему можно поднимать. Например, зимой традиционно повышается спрос на противогриппозные препараты, летом — на контрацептивы. Следовательно, зимой мы зарабатываем на первых, летом — на вторых.

Влияние издержек

Полная себестоимость единицы продукции дает представление о нижней планке цен, которые предприятие может устанавливать в долгосрочной перспективе. При этом нужно выделять постоянные и переменные издержки на производство и сбыт конкретного товара (товарной категории), а при необходимости и в более крупных разрезах (каналы сбыта, бренды).
Определение переменных издержек особенно важно для позаказного бизнеса, так как их прирост на единицу продукции показывает минимальную стоимость, за которую эту единицу можно продать в краткосрочной перспективе. Например, печать пробного тиража рекламных буклетов для типографии не приведет к дополнительной закупке оборудования и отказу от других клиентов, а лишь незначительно увеличит расход краски, электроэнергии и рабочего времени специалиста по полиграфии.
В то же время, чем выше доля переменных издержек в общих затратах на производство товара, тем меньше способность компании к реализации гибкой ценовой политики в краткосрочном периоде.
Размер постоянных издержек отражается на долгосрочной ценовой политике. Они разносятся по ценам продуктов, при этом часто большую часть постоянных издержек относят на высокомаржинальные товары (Подробнее о том, как разносить постоянные издержки и накладные расходы, см. статью «Определение себестоимости методом Activity based costing», «Финансовый директор», 2003, № 7-8, с. 38. — Примеч. редакции).

Личный опыт
Константин Козлов
Мы вышли на рынок металлопроката в начале 2004 года. Наши постоянные затраты на вхождение в рынок достаточно велики, и мы не имеем возможности включать их в цену товара. Поэтому пока такие затраты финансируются за счет трубного направления, а цена на прокат устанавливается практически на уровне покрытия переменных издержек.
По мере развития продаж металлопроката постоянные затраты также будут разноситься по направлениям «Труба» и «Металлопрокат».
Екатерина Кадырова
Несмотря на то что наши издержки, связанные с ценами поставщиков тест-систем и оборудования, могут меняться в рамках периода, мы стараемся не корректировать цены чаще, чем раз в год. Более частые изменения отрицательно сказываются на отношениях со страховыми компаниями и предприятиями, оплачивающими наши услуги по безналичному расчету, а также негативно влияют на имидж медицинского центра в целом.

Влияние законодательных ограничений

Выбор окончательной цены делается с учетом имеющихся ограничений: уровня цен конкурентов, типа заказа, особенностей товара или канала сбыта, себестоимости, постоянных и переменных издержек, характера ценового решения (краткосрочного или долгосрочного) и ограничений со стороны налогового законодательства (Подробнее об этом см. статью «Определение цены сделки для целей налогообложения», «Финансовый директор», 2003, № 2, с. 71. — Примеч. редакции).
Основным способом избежать последствий в виде доначисления налогов и пеней является обоснование решений относительно ценовой политики. Например, при использовании метода текущей цены необходимо указать во внутрифирменном постановлении выборку конкурентов, по которой будут рассчитываться цены. В этой связи ценовую политику целесообразно разрабатывать с учетом требований налогового законодательства.

Пример
Компания масложировой отрасли ориентируется на конкурентов, совокупная доля которых составляет не менее 30% рынка. При определении оптовых цен учитываются отпускные цены указанных в таблице 1 заводов с добавлением транспортных расходов исходя из железнодорожного тарифа на перевозку партии маргарина из указанных городов в Москву по кратчайшему маршруту. В текущий момент средневзвешенная цена маргарина по этим конкурентам равна 19,89 руб. за пачку.

Основной налоговый риск возникает при большой разнице между ценой сделки и рыночным уровнем, поэтому ценовая политика должна быть направлена на минимизацию такой разницы (см. табл. 2). Наибольшее внимание налоговых органов привлекают сделки с заниженными ценами реализации, что потенциально может способствовать минимизации платежей по налогу на прибыль. Исходя из приведенной выше классификации рынков падение цены ниже рыночной имеет смысл только в двух случаях: при монополистической конкуренции, когда желаемый уровень реализации еще не достигнут, а также когда предприятие преследует цель захвата рынка или вхождения в него. Таким образом, чтобы избежать санкций, предприятию целесообразно установить конечную цену на продукцию в пределах 20% от рыночной с учетом скидки на маркетинговую стратегию. Такая скидка может быть рассчитана исходя из информации об уровне цен, которые использовали конкуренты при входе на этот рынок в прошлом, а также о периоде применения таких цен. По истечении указанного периода или ранее цена устанавливается на уровне цен конкурентов с учетом надбавок или скидок за качество продукции. Определение и обоснование сроков применения пониженных цен, прогнозные цены реализации после истечения этих сроков, риски, размеры скидок и приведенная стоимость данной стратегии в долгосрочной перспективе должны быть описаны в соответствующем положении о скидках, разработанном маркетинговым отделом компании.

В указанном положении могут применяться следующие скидки (Подробнее о том, как назначить скидку, читайте на с. 24. — Примеч. редакции):

  • в зависимости от объема реализуемой продукции;
  • в зависимости от сроков исполнения обязательств, если они короче указанных в стандартном соглашении о реализации продукции, предлагаемом всем потребителям по умолчанию;
  • в зависимости от условий платежа за продукцию;
  • другие скидки при условии, что маркетин говым отделом в положении о скидках будет доказано, что их применение в долгосрочном плане имеет положительный эффект для прибыли предприятия на данном рынке, а также то, что на рассматриваемом рынке такого типа скидки применяются конкурентами.

Положение о скидках должно быть утверждено приказом исполнительного органа предприятия (генерального директора и т. п.).
Поскольку законодательство не содержит определения понятия «новый рынок», целесообразно ввести такое определение в рамках ценовой политики предприятия, ограничив новизну рынка двумя факторами — временем реализации продукции фирмы в данном регионе и долей, которую фирма занимает в общем объеме реализации такой продукции на рынке. При достижении любого из этих факторов рынок перестает считаться новым. Если вернуться к вышеприведенному примеру, то в качестве таких ограничений может быть выбран период реализации товара в один год или объем реализации не менее 5% рынка.
В связи с учетом налогового риска в ценовой политике за маркетинговым отделом компании должна закрепляться обязанность по периодическому (ежемесячному) проведению анализа цен конкурентов на аналогичную продукцию в разрезе всех рынков ее реализации. Такой анализ должен содержать прейскурантные цены конкурентов, оценку качества и анализ потребительских свойств продукции. Полученная информация должна храниться на предприятии до пяти лет, так как она может оказаться полезной для усиления позиции предприятия в суде по налоговым спорам, связанным с ценами. Вышеперечисленные меры не являются избыточными при позиционировании предприятия на рынках монополистической конкуренции или олигополии. Для рынка совершенной конкуренции достаточным будет анализ цен конкурентов без проведения серьезного качественного анализа продукции.

Финансовые аспекты ценообразования

Игорь Николаев, финансовый директор ООО «Медико-фармацевтическая фирма «Аконит» (Санкт-Петербург)

Можно выделить три основные модели стратегического поведения компании в краткосрочном периоде вне зависимости от типа рынка:

  1. Расширение рыночной ниши. Максимизация товарооборота через демпинг, смягчение кредитной политики, активную рекламную и маркетинговую поддержку продукции, развитие каналов дистрибуции и т. д. Основным приоритетом для компании становится рост бизнеса, а не максимизация рентабельности акционерного капитала. Поэтому для нее характерна рискованная финансовая политика — минимизация отпускных цен до точки безубыточности и ниже, использование заемных средств, скупка конкурентов и т. д.
    Главной задачей, которую необходимо решить в данной ситуации, является достижение компромисса между заданным уровнем товарооборота (долей рынка) и рентабельностью, которую удается получить на этот товарооборот.
  2. Удержание рыночной ниши. На первое место выходит обеспечение безубыточности работы компании с параллельным удержанием рыночной доли. Целью финансовой политики является поддержка оборота на определенном уровне, возможно, в ущерб рентабельности, но выше точки безубыточности. Нужно отметить, что долгое время придерживаться подобной стратегии опасно, так как это может привести к появлению более агрессивных конкурентов и потере доли рынка. Тем не менее подобной стратегии придерживаются многие отечественные компании, имеющие известные бренды либо в той или иной степени являющиеся монополистами.
  3. Максимизация прибыли при минимальном риске. Характерна для зрелых компаний, удерживающих прочные позиции на рынке. Основой такой модели становится отдача на вложенный капитал, поэтому уровень цен определяется таким образом, чтобы получаемая в результате маржинальная прибыль была наибольшей.

Схема работы: сначала определяется эластичность спроса по цене на продукцию компании, затем уровень цен и соответствующий ему объем продаж, при котором маржинальная прибыль максимальна. При этом инструментарий регулирования спроса не ограничивается лишь ценовыми механизмами. Важную роль играет кредитная политика компании (Подробнее об этом см. статью «Рекомендации по управлению дебиторской задолженностью. Кредитная политика организации», Финансовый директор, 2004, № 1, с. 31. — Примеч. редакции), а также политика в области мероприятий по стимулированию сбыта. Рассмотрим этот аспект финансовой политики компании более подробно.
Фармацевтическому предприятию необходимо разработать маркетинговую акцию для клиента «Х». Цель — нивелировать летний спад продаж и повысить оборот.
Поскольку на фармацевтическом рынке у каждого розничного предприятия существуют несколько поставщиков, важным критерием успешности работы с клиентом помимо валового объема отгрузок является доля компании-продавца в суммарных закупках клиента «Х». Рост такой доли говорит об успешности сбытовой политики по отношению к «Х». Если доля остается неизменной или снижается, необходимы мероприятия по повышению лояльности клиента: ценовые, финансовые либо маркетинговые.
Допустим, доля поставок рассматриваемого предприятия в закупках «X» составляет 15%. Оставшиеся 85% клиент «Х» покупает у других дистрибьюторов. Задача компании состоит в повышении этой доли. Для начала нужно определить потенциальную долю, которую продукция компании может занимать в закупках данного клиента. Доля на уровне 50% и выше практически невозможна, так как для обеспечения устойчивости закупочной деятельности клиенты избегают слишком большой зависимости от конкретного поставщика. Поэтому за основу можно взять долю в размере 30%. Для достижения этого значения планируется провести маркетинговую акцию.
Предположим, что ожидаемый оборот клиента в закупочных ценах в период с июня по август составит 2 500 000 руб. Соответственно, если мы планируем занимать 30% в обороте клиента, целевой объем продаж этому клиенту составляет 750 000 руб. за три месяца (в предыдущий год этот объем составил 375 000 руб.).
Прибыль от акции можно рассчитать следующим образом. Товарооборот в результате акции вырастет на 375 000 руб. (750 000 — 375 000).
При этом, если торговая наценка равна 10%, то рост наценки составит 37 500 руб. Маржинальный доход от акции можно определить, скорректировав полученный результат на долю переменных расходов, связанных с данным клиентом. Пусть такие расходы составляют 3% от оборота. Тогда доход от акции будет равен 26 250 руб. [37 500 — (375 000 руб. х 3%)].
Теперь необходимо рассчитать затраты на акцию. Они должны быть ниже маржинального дохода, так как рост прибыли от работы с клиентом должен превышать затраты на обеспечение этого роста. Поэтому верхней границей возможных затрат на клиента в рамках данной акции является сумма 26 250 руб.

Соответственно маркетинговая акция для клиента «X» может выглядеть следующим образом:

  1. Клиент обязуется обеспечить в летний период отгрузки на уровне 250 000 руб. в месяц (всего 750 000 руб.).
  2. При выполнении заявленного объема отгрузок и корректной его оплаты (что является очень важным требованием: отгрузки, не оплаченные в срок, могут негативно отразиться на финансовой устойчивости) клиент награждается ценным подарком стоимостью 15 000 руб.

По итогам маркетинговой акции проводится анализ ее эффективности.
Допустим, клиент «Х» справился с условиями акции и закупил за лето товар на сумму 773 000 руб. Рост товарооборота при этом составил 398 000 руб. (773 000 — 375 000), торговой наценки — 39 800 руб. (398 000 руб. х 10%), маржинального дохода — 27 860 руб. [39 800 — (398 000 руб. х 3%)]. Чистая прибыль от маркетинговой акции составила 12 860 руб. (27 860 — 15 000).
Исходя из полученных данных клиента можно отнести к %

Пятница, Июль 2nd, 2010 Маркетинг