Маркетинг - Реклама - Пиар

новости, стратегии, методы, книги, теория и практика

Характеристики товарной стратегии компании в управлении каналом маркетинга


Канал маркетинга, в первом приближении, является неотъемлемой частью цепи создания ценности, в каждом товаре или услуге, приобретаемом потребителем, имеется определенный вклад канала маркетинга. Компания — производитель товара приобретает доступ к рынку посредством привлечения канала маркетинга. Столь значительная роль и место канала маркетинга позволяет относить управление каналом к одному из важнейших элементов стратегии компании. Ведущие теоретики в области менеджмента предсказывают, что основные перемены в 21 веке затронут сферу распределения, а не сферу производства.

Управление каналом маркетинга является, наряду с управлением товаром, ценой и продвижением, составной частью управления комплексом маркетинга в компании. Очевидно, что отдельные элементы комплекса маркетинга тесно взаимосвязаны между собой, и, следовательно, управленческие решения, принимаемые в отношении каждого из элементов, оказывают воздействие на другие элементы комплекса, при этом значение такого воздействия нельзя недооценить.

Управляющий каналами маркетинга для достижения максимального уровня эффективности функционирования канала должен использовать все элементы комплекса маркетинга (товар, цена, продвижение и логистика) для достижения максимального эффекта кооперации участников канала. В этом смысле, элементы комплекса маркетинга могут использоваться как ресурсы; то, каким образом используются эти ресурсы будет оказывать влияние на деятельность отдельных участников канала маркетинга — либо повышая, либо понижая их вовлеченность и вклад в эффективность функционирования канала в целом. Повышение эффективности функционирования канала посредством управления элементами комплекса маркетинга является естественной целью любого управляющего каналом маркетинга. Товар, будучи ключевым элементом комплекса маркетинга и принимая участие практически во всех маркетинговых потоках в рамках канала, является одним из основных ресурсов при управлении каналом.

При управлении каналом маркетинга необходимо учитывать следующие характеристики товара и товарной стратегии: характер спроса на товар, степень дифференциации товара, стратегию выведения нового товара, жизненный цикл товара и товарной линии, позиционирование товара, особенности бренда, а также степень неустойчивости товарной линии. Выведение нового товара выделяется как отдельный фактор, так как успех в выведении на рынок новых товаров во многом обусловлен адекватной системой управления каналом маркетинга. График 1 демонстрирует основные характеристики товарной стратегии компании, воздействующие на управление каналом.

График 1: Характеристики товарной стратегии компании, воздействующие на управление каналом маркетинга

Рассмотрим влияние перечисленных выше факторов на управление каналом более подробно.

Характер спроса на товар

Каждый товар попадет в одну из двух категорий: преимущественно функциональный или преимущественно инновационный. Каждая из этих категорий предполагает принципиально отличный от другой канал маркетинга. Причиной неадекватного функционирования канала маркетинга зачастую является его несоответствие типу товара.

Преимущественно функциональные товары — это те товары, которые потребители приобретают в разнообразных розничных точках. Эти товары удовлетворяют базовые потребности, которые не подвержены изменениям во времени, имеют стабильный, предсказуемый спрос и длинтельный жизненный цикл. В силу стабильности рынка уровень конкуренции, как правило, велик, что приводит к снижению уровня маржи.

Чтобы избежать низкого уровня маржи, многие компании внедряют инновации в отношении моды или технологии для того, чтобы предложить покупателям дополнительную мотивацию приобретать именно эти товары. Модная одежда и персональные компьютеры являются очевидными примерами, однако примеры инновационных товаров можно встретить и в таких сферах как производство продуктов питания и многих других.

Хотя инновации дают возможность получения более высокого уровня маржи, новизна, короткий жизненный цикл, высокий уровень разнообразия инновационных товаров предполагают непредсказуемость спроса на эти товары.

Учитывая более высокий уровень маржи и менее предсказуемый спрос, для инновационных товаров требуется отличный от функциональных канал маркетинга. Все функции, выполняемые каналом, подразделяются на две группы: физические функции и функции рыночного посредника. Для каждой группы функций характерны определенные издержки. Для физической функции это издержки по производству, хранению, транспортировке. Издержки функции рыночного посредника возникают, когда объем поставки превышает спрос, и товар приходится предлагать по заниженной цене, либо когда объем поставки ниже уровня спроса, что ведет к упущенным возможностям в продажах.

Предсказуемость спроса на функциональные товары ведет к тому, что функция рыночного посредника достаточно легка в исполнении, так как возможно достигнуть практически полного соответствия спроса и предложения. Компании, производящие такие товары, могут сконцентрироваться на снижении издержек выполнения физических функций. В этом случае наиболее важен поток информации, направленной на координацию действий отдельных участников канала.

Такой подход совершенно неприменим по отношению к инновационным товарам. Непредсказуемая реакция рынка на инновацию повышает риск недостаточных или излишних поставок. Для инновационных товаров издержки, связанные с выполнением функции рыночного посредника, являются доминирующими, и именно они должны являться приоритетными при формировании и управлении каналами маркетинга.

Посредством изменения товарной стратегии, компания может тяготеть к функциональной или инновационной сфере, что будет оказывать влияние на эффективность функционирования того или иного канала маркетинга, и управления каналом.

Для формирования оптимальной стратегии управления каналом, необходимо определить характер спроса на товар — является ли товар функциональным или инновационным. Во-вторых, необходимо определить, какой в настоящий момент является стратегия управления каналом маркетинга. В-третьих, необходимо определить, существует ли соответствие товара и реализуемой стратегии управления каналом.

Функциональным товарам соответствует физически эффективный канал маркетинга, инновационным — рыночно — чувствительный. Основная цель физически — эффективного канала: обеспечение существующего спроса с наименьшими издержками и поддержание высокого уровня загрузки производственных мощностей, рыночно чувствительного — быстрая реакция на непредсказуемый спрос и формирование буферных производственных мощностей.

Степень неустойчивости товарной линии

В течении определенного сезона продаж производители предлагают потребителям определенный ассортимент товаров. От сезона к сезону производитель выводит какие-то товары из ассортимента, а также вводит новые товары. Очевидно, что участники канала маркетинга промежуточного уровня сталкиваются с различными уровнями «неустойчивости товарной линии», которая зависит от их вовлеченности в ту или иную товарную категорию. Неустойчивость товарной линии оказывает воздействие на принятие решения участниками канала о включении той или иной позиции товарной линии производителя.

Торговые посредники могут закупать только ограниченное количество моделей, цветов, размеров или других элементов ассортимента. Считается, что промежуточные участники канала будут включать большее количество товаров из товарной линии производителя в случае меньшей неустойчивости товарной линии, чем в случае высокой неустойчивости товара.

Дифференциация товара

Дифференциация товара является одной из наиболее распространенных товарных стратегий. По своей природе, стратегия дифференциации представляет собой попытку производителя представить товар или товары как отличные от конкурирующих, и таким образом более привлекательные для потребителя даже с учетом более высокой цены. Ключевым моментом в дифференциации товара является создание впечатления существенного отличия товара от имеющихся аналогов.

Задача передачи информации об отличиях товара не ограничивается сферой производителя. Каналы маркетинга также задействованы в создании такого восприятия. Типы торговых точек, в которых представлен товар, то, как товар представлен в торговой точке, то есть реализуемые компанией программы мерчандайзинга, а также уровень дополнительных услуг являются существенными факторами для формирования определенного восприятия товара.

Вывод нового товара

Разработка нового товара — задача, стоящая практически перед каждым производителем, оперирующим на потребительском или промышленном рынках. Новые технологии, изменяя предпочтения потребителей, и силы конкуренции вносят вклад в необходимость создания новых товаров. Достаточно высокие показатели провала новых товаров говорят о том, что производителям необходимо осуществлять более продуманное планирование новой продукции.

Успех новых товаров зависит от множества факторов, таких как степень инновационности и качество товара, цена, характер спроса на товар, конкурентные факторы, сроки и многих других. Одним из этих многочисленных факторов является степень поддержки, которую новый товар получает у независимых участников канала маркетинга. Не имея высокого уровня сотрудничества и кооперации с участниками канала маркетинга, гораздо сложнее достигнуть успеха нового товара на рынке. В связи с этим, при планировании и разработке нового товара необходимо принимать во внимание воздействие этого процесса на участников канала маркетинга. При этом, несмотря на существенные различия в зависимости от отрасли и от типа канала, основным вопросом является организация взаимодействия с участниками на стадии планирования и разработки нового товара. Также необходимо провести оценку факторов, принимаемых во внимание участниками канала при принятии решения о покупке нового товара. Среди таких факторов можно отдельно выделить следующие: уровень презентации нового товара, удобство хранения и выкладки нового товара, рентабельность нового товара для участников канала, программы продвижения товара, дополнительные программы обучения и тренинга по новому товару. Также необходимо произвести оценку того, подходит ли новый товар к имеющемуся в канале ассортименту.

Стадии жизненного цикла товара

Каждая стадия жизненного цикла товара предполагает свои приоритеты и стратегию управления каналом маркетинга.

Стадия внедрения

На стадии внедрения необходимы существенные усилия на продвижение товара, что приводит к высоким затратам как на рекламу, так и другие виды продвижения. Однако все затраты могут быть бессмысленными, если товар не будет доступен в конечных точках продажи. Таким образом, основная задача при выведении товара на рынок — убедиться, что каналы маркетинга способны обеспечить необходимый уровень дистрибуции (доступности) товара, что является далеко непростой задачей, так как требует высокой степени координации действий участников канала маркетинга.

Стадия роста

На этой стадии жизненного цикла наблюдается быстрый рост рынка. Для того, чтобы поддержать этот рост, при управлении каналом необходимо, прежде всего, убедиться, что существует достаточный уровень дистрибуции (достаточный уровень доступности), чтобы не подавлять темпы роста рынка. Важным направлением является мониторинг деятельности каналов, обращая внимания на конкурентные товары, которые были в ассортименте канала до вывода нового товара на рынок, и следя за новыми, потенциальными конкурентами, которые осуществляют попытки проникновения в ассортимент канала.

Стадия насыщения

Медленный рост или насыщение — основные характеристики стадии зрелости, предполагают определенные приоритеты в управлении каналом. Во-первых, большее внимание должно уделяться тому, чтобы сделать товар более привлекательным для каналов маркетинга. Одновременно, целесообразно пересмотреть структуру канала маркетинга (выбор различных типов каналов маркетинга) для того, чтобы предотвратить стадию спада или, возможно, дать начало новой стадии роста;

Стадия спада

Когда товар находится на стадии спада, существенное число участников канала маркетинга могут продолжать приобретать этот товар. Многие из них относятся к мелким покупателям, формируя небольшие заказы достаточно часто. Крупные покупатели скорее всего перестают приобретать товар, когда тот достигает стадии спада. Таким образом, управляющий каналом маркетинга сталкивается с ситуацией: для товара на стадии спада остается канал, который характеризуется высокими издержками и небольшими объемами, что существенно уменьшает прибыль. В этой ситуации встает вопрос о том, необходимо ли сокращать каналы маркетинга, характеризующиеся наименьшими объемами. В основном такие решения принимаются на основе анализа соотношения прибыльности поставок каждому каналу и издержек по его обслуживанию.

Вторая ситуация возможной негативной реакции участников канала маркетинга на вывод с рынка товара, может быть описана следующим образом. Продажам одного товара зачастую способствует присутствие другого в комплексе маркетинга. Вымывание из ассортимента одного из товаров может подтолкнуть достаточно крупного покупателя, приобретающего целый ряд наименований, переключиться на другого поставщика как по этому, так и по другим наименованиям.

Когда существует такого рода маркетинговая зависимость между товарами, необходимо провести анализ того, кто приобретает товар, находящийся на стадии спада, какие из других имеющихся ассортиментных наименований эти покупатели приобретают, в каких количествах, какую прибыль они приносят компании. Исследование должно показать, насколько сильна зависимость приобретения других товаров и приобретения товара, находящегося на стадии спада.

Позиционирование товара

В общем случае, под позиционированием понимают такую стратегию, при которой производитель формирует у потребителя определенное восприятие товара по сравнению с (по отношению к) конкурирующими товарами. При реализации такой стратегии, товар позиционируется в сознании потребителей как альтернатива другим товарам, которые они используют в настоящий момент.

Тогда как успех реализации стратегии позиционирования зависит от большого количества факторов, типы торговых точек, в которых представлен товар, а также то, как товар представлен, оказывает достаточно сильное влияние на общий результат. При определении позиционирования товара вопрос управления каналами маркетинга является одним из основных.

Брендинг

Марочный капитал является особой составляющей бренда компании — производителя. В этой связи выделяют два основных случая. В первом случае, марочный капитал бренда достаточно велик в силу наличия дополнительной ценности у конечного потребителя и не зависит от действий промежуточного звена канала маркетинга. В этом случае производитель может использовать силу бренда как способ оказания влияния на канал маркетинга. В этом случае, у производителя нет необходимости осуществлять вертикальную интеграцию для того, чтобы иметь контроль над действиями участников канала маркетинга.

В другом случае, участники канала маркетинга имеют прямое воздействие на величину марочного капитала бренда компании — производителя. Например, участники канала маркетинга имеют существенное воздействие на марочный капитал, когда для передачи информации о бренде требуются усилия сбытового персонала, что часто имеет место в случае промышленных товаров. Аналогичная ситуация наблюдается, когда в соответствии с марочной стратегией товар должен находиться в определенном запасе и иметь определенную выкладку, однако предполагаемая маржа слишком низка для того, чтобы участник канала маркетинга сам осуществлял эту функцию. В силу именно этой причины производители парфюмерии арендуют у розничной торговли место для торговли своими товарами и предоставляют специальный сбытовой персонал. Еще одним примером такой ситуации является наличие высокой потребности в послепродажном обслуживании для создания позитивного имиджа товара в глазах конечного потребителя.

Итак, рассмотренные выше взаимосвязи товарной стратегии и стратегии дистрибуции оказывают огромное влияние на успех любого бизнеса. Учет этих взаимосвязей при принятии как стратегических, так и тактических решений является одним из условий их эффективности.


Литература:

  1. Cadeaus Jack M. A closer look at the interface between product lines of manufacturers and the assortment of retailers // International Journal of Retail and Distribution Management.- Vol. 25. — #25. — 1997. — pp. 197-203.
  2. Cadeaux J.M. Industry product volatility and retailer assortment. — Journal of Macromarketing. — Vol. 12. — #12. — 1992. — pp. 28 — 37.
  3. Coughlan Anne T., Anderson Erin, Stern Louis W., El-Ansari Adel I. Marketing Channels. — Prentice Hall: Upper Saddle River, New Jersey. — 2001. — 590 p.
  4. Fisher, Marshall L. What Is the Right Supply Chain for Your Product? // Harvard Business Review, Mar/Apr97, Vol. 75 Issue 2, p105, 12p.
  5. Huang, Samuel H., Uppal Mohit and Shi J. A product driven approach to manufacturing supply chain selection // Supply Chain Management: An International Journal. — Vol.7. — #4. — 2002. — pp. 189-199.
  6. Rosenbloom Bert Marketing Channels: A Management View, 2nd Edition. — Hinsdale, Ill.: Dryden Press. — 1983.
  7. Villas-Boas, J. Miguel Product Line Design for Distribution Channel // Marketing Science. — Vol. 17. — №2. — 1998. — p.156-169.
  8. Waller, Matthew A.; Dabholkar, Pratibha A.; Gentry, Julie J. Postponement, product customization, and market-oriented supply-chain management // Journal of Business Logistics, 2000, Vol. 21 Issue 2, p133, 28p.
  9. Мерчандайзинг: Сборник статей по теории и практике мерчандайзинга / Под общ. ред. Е.В.Ромата. — Харьков: Студцентр. — 2003. — 264 с.
  10. Тарондо Ж.-К., Ксардель Д. Дистрибьюция. — СПб: ИД «Нева». — 2003. — 127 с.
  11. Штерн Л.В., Эль-Ансари А.И., Кофлан Э.Т. Маркетинговые каналы. Пятое издание. — ИД «Вильямс». — 2002. — 624 с.

autor: Дудевич Г.А., Dudevich@icbank.ru
аспирантка факультета менеджмента СПбГУ кафедра cтратегического управления и маркетинга


Среда, Декабрь 9th, 2009 Маркетинг