Маркетинг - Реклама - Пиар

новости, стратегии, методы, книги, теория и практика

Современные концепции управления дистрибьюцией


Дмитрий Иванов — Канд. экон. наук, научный сотрудник Технического университета Хемниц, член президиума Национального совета по цепям поставок, Санкт-Петербург. Журналы «Коммерческий директор» и «Национальные проекты».Материал взят с сайта: Энциклопедия маркетинга

    Какова сущность каждой из концепций, ее возможности и границы применения? Примеры практического использования ряда концепций.


На Западе широко развиты практические концепции дистрибьюции на основе принципов управления логистическими цепями и современных информационных технологий (ИТ), такие как концепции быстрого реагирования, эффективного реагирования, совместного планирования, пронозирования и размещения. Данные стратегии кооперации изначально представляли собой информационную интеграцию предприятий с целью синхронизации и актуализации данных о потребностях и запасах в логистической цепи (ЛЦ). Уже первые проекты показали, что одной информационной интеграции недостаточно — старые бизнес-процессы и модели планирования не были приспособлены для создания интегрированного информационного пространства. Поэтому в настоящее время основное внимание переместилось с уровня ИТ в организационную сферу.

Практические концепции дистрибьюции

Концепция быстрого реагирования

В середине 1980-х годов в текстильной отрасли легкой промышленности США была разработана концепция быстрого реагирования Quick Response (QR). Несмотря на успешно работающие отделы продаж предприятий этой отрасли, их деятельность в целом была малоэффективной. Выходом из сложившейся ситуации послужило введение единой информационной концепции, обеспечившей обмен информацией между всеми участниками ЛЦ, которой стала концепция электронного обмена данными Electronic Data Interchange (EDI). Ее сутью является электронный обмен информацией между предприятиями, объединенными в единый логистический канал.

    • Мнение эксперта

      Владимир Коростелев, координатор, ECR-Rus, Москва:

      «EDI — это обмен электронной информацией между компьютерными приложениями при минимальном участии человека. Замена ручного оформления заказа его автоматической генерацией непосредственно из приложения ERP-покупателя и автоматическая передача электронного сообщения заказа в ERP-систему производителя — хороший пример работы EDI. EDI не является системой для пересылки документов по e-mail. Особенности концепции говорят о принципиальном отличии систем электронного обмена данными от электронного документооборота».

Основные преимущества концепции:

  • отсутствие многократного переучета данных;
  • снижение объемов работ, выполняемых «вручную»;
  • ускоренный обмен информацией.

В соединении с маркировкой штрих-кодами концепция электронного обмена данными является базой концепции быстрого реагирования. Сканируя индивидуальный штрих-код, можно выявить место фактического пребывания партии продукта, количество возвратов продукции по причине брака и т. д.

    • Мнение эксперта

      Владимир Коростелев:

      «Для построения информационной цепочки «производитель — дистрибьютор — ритейлор» принципиально важно не просто маркировать товары штриховыми кодами, а применять глобальную систему автоматической нумерации GS1 Global (EAN International). Система GS1 требует маркировки товаров глобальными неповторяющимися номерами GTIN (Global Trade Item Numbers), которые наносятся на упаковку в виде штрих-кодов и идентификации всех участников цепи поставок глобальными идентификационными номерами GLN (GS1 Global Location Numbers). Только соблюдая эти два условия, можно отслеживать положение товара на протяжении всей цепи поставок, вне зависимости от государственных границ. Чтобы контролировать цепь поставок в одной стране, достаточно использовать ИНН».

Концепция быстрого реагирования позволяет осуществлять мобильный обмен информацией между производителем и продавцом, следуя правилу: «важно покупать то, что мы продаем, а не продавать то, что мы покупаем».

Эффективное реагирование, ориентированное на клиента

Концепция эффективного реагирования (ECR) связана с концепциями синхронизации производства и интеграции поставщиков. Способствует кооперативной оптимизации ЛЦ от предприятия-производителя и предприятия-продавца до предприятия, покупающего товар.

Концепция эффективного реагирования ориентирована на оптимизацию каналов дистрибьюции и сокращение затрат, не связанных с процессом создания стоимости, подразумевает внедрение соответствующих ИТ, реинжиниринг бизнес-процессов и методов планирования. Внедрение ECR позволяет добиться снижения запасов в дистрибьюционных центрах до 40%, повышения степени использования транспортных мощностей на 20%, снизить сроки выполнения заказов клиентов и процессные затраты до 50% .

ECR — кооперативная стратегия, объединяющая продавца и покупателя с целью минимизации конфликтов и повышения эффективности каналов сбыта.

    • Мнение эксперта

      Владимир Коростелев:

      «ВНИМАНИЕ! Совместная работа ритейлора и дистрибьютора является ключевым преимуществом ECR. Не следует считать ECR простой технологией, которую можно купить и установить на своем предприятии «под ключ». Помимо технологических особенностей у ECR есть организационная составляющая. В России национальная организация ECR существует с 2003 года. Сегодня в состав некоммерческого партнерства ECR-Rus входит 26 предприятий-производителей и торговых сетей».

Основное внимание сосредоточено на отношениях продавца и покупателя с конечным потребителем. Эффективное реагирование на спрос потребителя — это и цель, и реализация смысла концепции.

Концепции ECR строится на том факте, что «хорошим» потребителем будет только тот, чьи потребности удовлетворены. Поэтому очень важно досконально их выявить, чтобы иметь возможность поставить нужный продукт, в нужном количестве, в нужное время, в конкретное место. Такой подход диктует необходимость перехода от Push-концепции, в которой производство и торговля являются противоположностями, к интерактивной, управляемой спросом Pull-концепции.

Согласно Push-принципу, производство и торговля «толкают» свои товары в точку продаж вне зависимости от потребностей покупателя. Pull-принцип, наоборот, заключается в том, что покупатель «притягивается» к точке продаж, в которой может удовлетворить потребности в товаре.

Выявить потребности покупателя можно только с помощью интеграции информационной цепи, предпосылкой для которой является кооперация производства и торговли.

    • Мнение эксперта

      Владимир Коростелев:

      «Важную роль в этом процессе играют стандартные сообщения электронного обмена данными EANCOM (UN/EDIFACT) для передачи отчетной информации SLSRPT — Sales Report (отчет о продажах) и INVRPT — Inventory Report (отчет о запасах). Информационное приложение можно настроить таким образом, чтобы, например, поставщик сигарет получал информацию о каждой проданной пачке при сканировании штрихового кода в кассе магазина. Технически это не сложно, и для этого применяется упомянутое сообщение SLSRPT».

Особую роль в концепции ECR играет кооперация и переработка информации, особенно между областями маркетинга и логистики (см. табл. 1).

Кооперация в логистике (область цепей поставок) подразумевает эффективное размещение товаров и возможна в трех аспектах (см. табл. 2).

Концепции ECR активно применяет фирма L’Oreal, использующая фокусированную на отдельных видах продукции кооперацию с целью увеличения доли присутствия своих товаров в магазинах, что было для фирмы важнейшим стратегическим кооперационным проектом. Было решено исследовать динамику товарооборота в магазинах в рамках ECR-проекта совместно с компанией Drogerie Markt. В результате были выявлены причины возникновения «узких» мест в запасах и предложены меры по улучшению ситуации на основе переменных ритмов заказов. Товары в магазине стали располагаться более наглядно, между участниками кооперации установились доверительные отношения.

Совместное планирование, прогнозирование и размещение

Понятие совместного планирования, прогнозирования и размещения (CPFR) тесно связано с концепцией ECR и рассматривается как результат ее дальнейшего развития и совершенствования. Концепция CPFR была воплощена в жизнь Ассоциацией межиндустриальных торговых стандартов. Крупнейшие американские концерны, такие как Wal-Mart и Warner-Lambert, одними из первых применили концепцию в своей деятельности. Позднее к ним присоединились Heineken USA и Procter&Gamble. Несмотря на очевидный успех компании Wal-Mart, концепция не получила широкого применения в бизнесе. С 1998 года, когда CPFR стала общеизвестной, только 300 предприятий по всему миру внедрили ее.

В отличие от ECR-проектов, ориентированных исключительно на торговую сферу, в концепции CPFR рассматриваются не только маркетинговые и логистические кооперационные процессы, но и совместное планирование, прогнозирование и кооперативное управление.

    • Мнение эксперта

      Владимир Коростелев:

      «Концепция ECR — это не технологическая платформа. Это площадка для совместной работы всех участников цепи поставок. Технологическими инструментами ECR являются электронный обмен данными и автоматическая идентификация товаров и предприятий. Концепция CPFR — один из проектов, над которым работают компании в ECR. Для реализации CPFR используются три стандартных сообщения EDI:

      1. «Отчет о запасах» INVRPT, который производитель получает от ритейлора.

      2. «Заказ» ORDERS, который производитель формирует сам и отправляет ритейлору.

      3. «Ответ на заказ» ORDRSP — отправляется ритейлором поставщику, в котором ритейлор сообщает, согласен он с предложенной величиной заказа или нет».

В отличие от ECR, в CPFR основное внимание уделяется повышению качества и степени актуальности данных, а не простому информационному обмену. Основными элементами CPFR-модели являются продавец и покупатель, которые вступают в кооперацию с целью качественно удовлетворять потребности клиента. Такие кооперационные отношения подразделяются на четыре основные группы (см. табл. 3).

Основное отличие CPFR от ECR состоит в расчете постоянно обновляющихся прогнозов потребностей и поставок. Это дает возможность участникам ЛЦ оперативно сравнивать значения параметров выполнения работ и адекватно адаптировать собственные планы. Современные исследования показывают, что CPFR — наиболее перспективная стратегия: 35% предприятий готовы работать на ее базе, 19% — уже внедрили ее.

По сравнению с моделью SCOR, процессная модель CPFR предлагает практические шаги по реализации кооперации. Суть модели — объединение всех партнеров с целью сотрудничества, основанного на предоставляемых обеими сторонами ресурсах и информации.

Ключевые достоинства CPFR:

  • единое прогнозирование спроса потребителей для всех партнеров;
  • координация сотрудничества производителя и продавца от прогноза продаж до решения текущих проблем;
  • динамичный подход к решению сложных ситуаций;
  • гарантия поставок продукции от продавцов и производителей.

В P&G решение CPFR становится основным при взаимодействии с торговыми партнерами. CPFR позволяет им работать с компаниями розничной торговли, обмениваясь планами. Передача данных по сети защищена с помощью программного обеспечения Cyclone Commerce, что дает фирме возможность более тщательно подходить к процессу планирования и выполнению ежедневных операций.

Несмотря на то что внедрение CPFR имеет много преимуществ, широкое распространение эта система получила пока только у крупных поставщиков потребительских товаров, таких как P&G. Главная проблема CPFR заключается в необходимости синхронизации большого количества данных и особых требованиях к ИТ.

    • Мнение эксперта

      Владимир Коростелев:

      «Основная проблема — организационная. Отношения между производителями и торговой сетью должны быть доверительными, притом до такой степени, чтобы торговая сеть, по сути, передала процесс заказа товара определенной группы непосредственно его производителю. Чтобы построить такие отношения, необходимо наладить обмен информацией о продажах между ритейлорами и поставщиками. В российском ECR этот этап пройден.

      С сентября 2005 года пять торговых сетей («ЛЕНТА», «МЕТРО», «МОСМАРТ», «РАМЕНКА» и «БИЛЛА») предоставляют производителям продукции данные о продажах и запасах в рамках проекта измерений «Out–Of–Stock» (OOS)».

Такие решения в основном ориентированы на ограниченное число поставщиков и торговых организаций. Но если со временем они станут глобальными системами синхронизации данных, базирующимися на открытых стандартах, то приобретут исключительную практическую значимость.

Практические рекомендации по выбору стратегии дистрибьюции

На основе проведенного анализа классифицируем ключевые критерии основных концепций управления дистрибьюцией (см. табл. 4).

Для успешной реализации дистрибьютивных стратегий необходимо подчинить их определенной технике кооперирования. При окончательном выборе партнера по кооперации необходимо:

  • провести проверку потенциального партнера по кооперации, особенно в сфере его финансовой надежности;
  • ознакомиться с документами о юридической форме собственности, предъявляемыми кооперирующими предприятиями друг другу;
  • детально согласовать исполнителей, руководящих принятием управленческих решений для каждой из сторон;
  • количество участников кооперации должно составлять от двух до пяти предприятий. Ключевым фактором успешной кооперации является взаимное доверие и компетентность участников кооперационных взаимодействий.

Вторник, Апрель 28th, 2009 Маркетинг