Маркетинг - Реклама - Пиар

новости, стратегии, методы, книги, теория и практика

Как выйти на новый уровень управления продажами


И.В. Загинайло
Т.В. Храмова
«Экселент Консалтинг Груп», март 2006 года

Украинский рынок бизнес-услуг насыщен предложениями по обучению всевозможным техникам продаж и коммуникаций с клиентами. Это, безусловно, веление времени. И в нашем портфеле предложений именно тренинги на тему «Эффективные продажи» — наиболее востребованный продукт. Многие компании слушают тренинги по техникам продаж регулярно — сегодня это считается признаком «хорошего тона».

Исходя из нашего шестилетнего опыта аудита работы продавцов, торговых агентов и менеджеров по продажам, можем сказать, что в регулярно обучающихся компаниях Вы редко встретите подходы вроде «загрузить клиента», не услышите такого сленга, как «развести» или «втюхать». Продавцы и менеджеры этих компаний, как правило, умеют формулировать выгоды клиента, доброжелательно отвечают на возражения, обладают навыками завершения сделки. В таких компаниях продавцы стабильнее выдают требуемый результат по объему продаж, росту клиентской базы и другим важным показателям. Регулярное проведение корпоративных тренингов по техникам продаж — это достаточно хороший метод держать в тонусе и развивать свою команду продавцов.

Однако, знаете ли Вы, что по-настоящему «продвинутые» компании вырываются вперед не просто за счет техник продаж, а за счет перехода на качественно новый уровень управления продажами — создания собственной корпоративной технологии продаж.

— Да ну! — говорит искушенный менеджер по продажам — Это что еще за новшество? Мои продавцы и в контакт с клиентом умеют вступать, и … (далее следует описание этапов продажи и техник их прохождения в зависимости от прослушанных тренингов или прочитанных книг). Чем это не технология? Тем более, что слово технология, как и техника, происходит от греческого τεχνη — искусство, мастерство, умение. А мы мастерству регулярно учимся!

— Конечно! — отвечает ему консультант по технологиям продаж — И обратите внимание, что в слове технология есть еще вторая часть: λογος — учение. Учение о мастерстве. Документально описанная совокупность методов, средств, приемов и способов для воспроизводимого достижения желаемого результата. Именно документально описанная, чтобы результат смог воспроизвести каждый, следующий этому описанию.

— Но опыт показывает, что не может каждый продавать одинаково хорошо, и даже один и тот же продавец не всегда дает воспроизводимый результат. Продажи — это все-таки искусство!

— Согласен. И поэтому предлагаю сразу договориться, что же мы будем понимать под корпоративной технологией продаж. Это — присущая только вашей компании апробированная и документально описанная последовательность действий, с наибольшей вероятностью приводящих к достижению целей в области продаж.

— А разве эта последовательность — не те же самые этапы продаж, которые, правда, по-разному описаны в разных теориях продаж? Что же здесь присуще только моей компании?

— Да, этапы продаж — это общая закономерность совершения сделки. И при этом каждый бизнес по-своему формулирует цели отделу продаж и цели коммуникаций с клиентами, которые могут выходить за рамки однократной продажи. Вот два примера:

Пример 1. Компания обеспечивает клиентов очищенной питьевой водой. На первой фазе работы с клиентом у отдела продаж стоит задача продать клиенту хотя бы один кулер и начать регулярную поставку воды для него. На второй фазе ставится задача добиться того, чтобы кулеры были закуплены клиентом во все подразделения его компании, и наконец — в дома и дачи руководителей. Разумеется, все это — вместе с договорами на регулярную доставку воды.

Пример 2. Производственно-торговая компания реализует собственную продукцию, изготовленную на дорогом импортном оборудовании; основная задача отдела продаж — обеспечение полной загрузки оборудования, т.к. помимо маржинальной прибыли важны сроки окупаемости оборудования и возможность замены амортизированного оборудования новым.

Как Вы думаете, смогут ли эти компании одинаковыми наборами методов и приемов достигать решения своих задач? Уверен, Вы согласитесь со мною, что не смогут. Теперь очевидно, что технологии продаж не могут быть универсальными, а носят выраженный корпоративный характер.

— А методики создания корпоративных технологий продаж столь же индивидуальны, как и сами технологии?

— К счастью, нет. Их не так уж много, и они в чем-то похожи друг на друга. Давайте, к примеру, рассмотрим методику, которую наша компания использует при консультировании своих клиентов. Итак…

Построение корпоративной технологии продаж мы подразделяем на четыре этапа.

1-й этап. «Закладка фундамента». Начальный этап, на котором компания должна определить, какому клиенту какие выгоды она предлагает.

2-й этап. «Возведение здания». Основной этап, на котором разрабатывается и описывается модель коммуникаций с клиентом, включающая предложение ему обозначенных на 1-ом этапе выгод, собственно продажу (заключение сделки) и дальнейшее развитие отношений с клиентом.

3-й этап. «Испытания конструкции». Этап, на котором каждый элемент технологии апробируется, уточняются наилучшие варианты корпоративных фраз, вопросов, презентаций, и т.д., и по результатам апробирования вносятся изменения в модель коммуникаций.

4-й этап. «Отделочные работы». Завершающий этап, на котором оформляется технологическая документация, понятная и пригодная к использованию сотрудниками компании, осуществляющими коммуникации с клиентами.

Рассмотрим подробнее действия компании на каждом этапе создания технологии продаж.

Закладка фундамента

На этапе «закладки фундамента» технологии успешных продаж. Компании предстоит сделать три важных шага.

Шаг 1. Определение задач компании на целевых сегментах рынка.

Не вызывает сомнения, что без четко сформулированных задач невозможно спланировать последовательность действий, приводящих к решению этих задач. Насколько технология продаж зависит от целевого сегмента рынка можно судить по двум следующим примерам.

Пример 3. Компания, занимающаяся мелкооптовой торговлей стройматериалами, обслуживает сегмент владельцев недвижимости в районах частной застройки города-миллионника и строительных бригад, работающих в этих же районах (окраины, дачная зона). Задача компании: удовлетворить на 100% потребности жителей района в стройматериалах не элитной группы, инструментах и комплектующих для проведения ремонтных и строительных работ. Технология продаж компании определяет формат и ассортимент торговой точки (небольшая торговая точка в географическом центре района частной застройки или на местном хозяйственном рынке, широкий ассортимент наиболее популярных у этого сегмента торговых марок — все в одном месте), корпоративные стандарты работы продавцов, методы продвижения торговых точек и стимулирования продаж, процедуру формирования маршрутов доставки.

Пример 4. Компания, занимающаяся оптовой торговлей трубной теплоизоляцией собственного производства, обслуживает сегмент коммунальных предприятий теплоснабжения. Задача компании: завоевание и удержание 90% муниципальных предприятий в своем регионе. Технология продаж для этого сегмента приспособлена к способу принятия клиентом решения о закупке (тендер, участие многих лиц в принятии решения, длительные сроки рассмотрения, многочисленные согласования) и синхронизирована с бюджетным циклом муниципальных служб.

От того, как Вы определите свои целевые сегменты на рынке, как сформулируете свои задачи коммуникации с клиентами из этих сегментов, будут зависеть все дальнейшие действия по созданию корпоративной технологии продаж.

Шаг 2. Формулирование выгод клиента.

Наш опыт консультирования показывает, что большинство компаний, делая продажи, предлагают покупателю именно товар (или услугу). При этом продавцы полагают, что покупателю понятны выгоды от покупки. На самом деле, покупатель обычно знает, какую выгоду он хочет приобрести, но ему далеко не очевидно, содержится ли эта выгода в Вашем предложении. Сравните 2 предложения одной и той же компании, адресованные лицу, ответственному за снабжение канцтоварами:

Пример 5 (до работы с консультантом по технологии продаж):

Мы более 10 лет специализируемся на обслуживании банков и офисов компаний, поставляя канцтовары хорошо зарекомендовавших себя торговых марок. У нас самые выгодные условия закупки, гибкая система скидок и бесплатная доставка.

Пример 6 (после работы с консультантом по технологии продаж):

Мы более 10 лет специализируемся на обслуживании банков и офисов компаний, поэтому мы хорошо изучили потребности наших клиентов и поставляем им канцтовары только хорошо зарекомендовавших себя торговых марок на самых выгодных условиях закупки и доставки. Мы заботимся о том, чтобы у наших клиентов никогда не возникало проблем с обеспеченностью всем необходимым для ежедневного документооборота. Для этого мы совместно составляем и утверждаем долгосрочный план с удобными графиками поставок и прохождения платежей. Это означает, что при решении вопросов снабжения канцтоварами Вы больше не тратите свое время на рутинную работу, а высвобождаете его для решения более важных задач.

А теперь представьте себя в роли упомянутого ответственного лица, к которому поступили оба эти предложения. Автору какого предложения Вы скорее выделите время для личной встречи? У кого из них будет больше шансов добиться успеха? Почему?

В практике наших консультаций мы рекомендуем компаниям строить технологию, базирующуюся именно на «продаже выгод». При этом необходимо добиться того, чтобы продавцам были однозначно понятны выгоды, которые они продают, и чтобы продавцы могли должным образом представлять эти выгоды клиентам.

Шаг 3. Определение устойчивых конкурентных преимуществ Вашей компании, товара или услуги, продавца на заданном сегменте.

Консультируя по созданию технологии продаж, мы просим специалистов компании-заказчика сформулировать свои устойчивые конкурентные преимущества, и часто слышим такие ответы: гибкая система скидок, наилучшее сочетание цена–качество, бесплатная доставка и т.п. В таких случаях мы задаем вопросы: У Ваших конкурентов система скидок менее гибкая? Есть объективные доказательства того, что на вашем целевом сегменте рынка у вашего товара или услуги лучшее сочетание цена–качество? Бесплатная доставка — это разве не обязательное условие существования на Вашем рынке? А насколько быстро и легко конкуренту повторить то, что Вы считаете своим преимуществом?

Определение конкурентных преимуществ — дело далеко не простое. Истинное преимущество должно обладать, по крайней мере, одним из двух важных свойств:

  • его воспроизведение конкурентом требует больших финансовых затрат;
  • его воспроизведение конкурентом требует длительного времени.

Порой случается нам, консультантам, подсказывать, что и как из своего «арсенала» компания может развить до конкурентного преимущества. Кроме того, мы рекомендуем весь список преимуществ разделить на те, которые относятся к компании, те, которые относятся к товару или услуге и те, которые относятся к продавцу. Корпоративная технология продаж как раз должна стать одним из конкурентных преимуществ компании.

Как сформулировать конкурентное преимущество — здесь тоже есть свой «секрет»: конкурентное преимущество должно нести дополнительную выгоду клиенту, и об этом обязательно нужно говорить явно.

Например, такое преимущество компании, как «дольше всех на рынке», в глазах клиента не является выгодой, т.к. клиенту не всегда известно, что именно ваша компания дольше всех на этом рынке делала и каких успехов достигла. Ваша задача — не заставить клиента размышлять, почему же для него так хорошо, что вы «работаете напрямую с поставщиком», а прямо обозначить его выгоду от этого. Вернемся к примеру 6 с предложением канцтоваров: «…мы совместно составляем и утверждаем долгосрочный план с удобными графиками поставок и прохождения платежей. Это означает, что при решении вопросов снабжения канцтоварами Вы больше не тратите свое время на рутинную работу, а высвобождаете его для решения более важных задач». Здесь как раз презентуется технология продаж компании и явно оговаривается выгода от этой технологии для лица, ответственного за снабжение: экономия его личного времени.

На основании осмысленных и сформулированных на этом этапе задач компании на целевом сегменте рынка, конкурентных преимуществ и выгод клиента Вам предстоит построить собственную корпоративную технологию продаж, сделав ее еще одним своим конкурентным преимуществом.

Возведение здания

Опыт свидетельствует: эффективная технология продаж должна быть многоуровневой. В своих проектах мы рассматриваем три масштаба, три уровня детализации, которые всегда присутствуют в технологиях, ориентированных на долговременный успех.

Масштаб всего «здания» в целом — содержит модель развития отношений с клиентом: фиксацию «состояний» взаимоотношений с клиентом и описание пути, который необходимо пройти от знакомства до привлечения клиента к сотрудничеству.

Элементы такого подхода можно увидеть в примере 1. Приведем еще пример, недавно рассказанный на нашем открытом семинаре руководителем медиа-компании:

Пример 7. Компания печатает информационно-справочные и рекламные издания. Задача, которая решается компанией в области отношений с клиентами: стать для клиента необходимым советчиком и проводником в мире рекламы, сделать клиента соавтором и спонсором своих проектов. Компания выделяет 7 уровней взаимоотношений со своими клиентами: см. рис. 1

Рис. 1. «Здание» технологии (иллюстрация к примеру 7)

Здание технологии

Задача технологии в крупном масштабе — описать последовательность необходимых коммуникаций с клиентом, в результате которых вероятнее всего установятся долговременные партнерские отношения.

Масштаб «этажей» показывает модели коммуникаций в рамках отдельных стадий развития взаимоотношений. В числе таких коммуникаций — и собственно продажи. Мы рекомендуем своим клиентам при построении модели продажи не ограничиваться классическими этапами сделки. Каждая коммуникация, в том числе сделка, должна работать на развитие отношений с клиентом. И здесь мы советуем обращаться к одному из основополагающих понятий Всеобщего Управления Качеством — циклу PDCA (циклу Деминга), согласно которому коммуникация с клиентом должна иметь 4 фазы (см. рис. 2):

Рис. 2. Цикл PDCA в коммуникации с клиентом

Цикл PDCA в коммуникации с клиентом

Это может показаться кому-то удивительным, но собственно продажа со всеми ее этапами — всего лишь вторая фаза цикла PDCA. Большинство компаний при осуществлении коммуникации с клиентом проходят первую и вторую фазы, а после — прерывают цикл. В результате отношения с клиентом «замораживаются» на уровне «заказчик»–«исполнитель/поставщик». В задачу построения технологии продаж входит описание методов изучения удовлетворенности клиента и принципов внесения улучшающих изменений в деятельность своей компании по результатам изучения удовлетворенности. Именно эти две последние фазы цикла коммуникаций обеспечивают развитие отношений с клиентом, переход этих отношений на новый качественный уровень. Проиллюстрируем это примером:

Пример 8. Компания занимается продажами химически стойких изоляционных материалов. Потребители — предприятия химической и металлургической отраслей. При ведении переговоров представители компании в основном контактировали с лицами, уполномоченными вести закупки и распоряжаться финансами. Контакты с представителями предприятий после завершения сделки показывали, что у заказчиков на уровне главных специалистов существует определенная неудовлетворенность. Компания разработала специальную программу коммуникаций с главными технологами: приглашения на бесплатные семинары по новым материалам, включение их в круг переговорщиков при заключении сделок и т.д. В результате компания, с одной стороны, стала приобретать дополнительных сторонников среди главных специалистов, с другой стороны, стала для предприятий не просто поставщиком товара, а еще и помощником в осуществлении технологического прогресса.

В данном примере необходимо отметить два аспекта. Первый — внесены изменения в коммуникацию, связанную с продажей: расширен состав участников переговоров, следовательно, появились дополнительные этапы продажи. Второй — введена новая коммуникация: проведение семинара для главных специалистов. Эта коммуникация имеет свой цикл PDCA. Она не входит в цикл продажи, но она важна для развития отношений с клиентом и влияет на продажу.

Масштаб «кирпичиков»: сюда относятся составление обращений в корпоративном стиле для установления контакта, вопросов для выявления потребности клиента, типовых презентаций выгод клиента и Ваших конкурентных преимуществ, аргументов, ответов на типичные возражения, эффективных завершающих фраз для подведения клиента к покупке и т.п. Мы рекомендуем собирать все удачные наработки Ваших продавцов в области продаж и коммуникаций с клиентами — большая часть «стройматериала» технологии может оказаться уже готовой. То, чего недостает, мы рекомендуем создавать с помощью мозговых штурмов, работы в фокусных группах с модератором. Вот примеры решений, которые получены с помощью наших модераторов.

Пример 9. Аргумент для продажи (дистрибьютор западного производителя оборудования): В нашей компании работают только профессионалы, которые в кратчайшие сроки установят, наладят и запустят в эксплуатацию наше оборудование, это значит, что Вы быстро начнете получать доход от данного проекта.

Пример 10. Ответ на возражение «Спасибо, у нас уже есть поставщики, нас все устраивает»: Очень хорошо, что у Вас есть опыт закупок! Значит, Вы быстро сможете оценить качество работы нашей компании.

Пример 11. Ответ на возражение «Мы раньше брали у вас товар и были недовольны его качеством»: О да, я Вас хорошо понимаю! Мы тоже были очень разочарованы одним из наших поставщиков. Именно поэтому мы ввели новую процедуру отбора поставщика. Теперь мы требуем у него не только сертификаты качества, но и рекомендации от конечных потребителей. Это отныне гарантирует качество наших поставок.

Нужно отметить, что развитие каждой отдельной коммуникации может отклоняться от «идеальной» модели: здесь есть поле для индивидуального творчества продавцов. И при этом, будучи «вооруженными арсеналом» готовых решений, они будут сильнее.

Читатель наверняка увидел, что масштаб «кирпичиков» — это как раз и есть поле для использования широкого арсенала техник продаж. Наш опыт работы с успешными компаниями показывает, что только техники, интегрированные в технологию, делают возможным прорыв в зону устойчиво растущих продаж.

Испытания конструкции

Красивые умозрительные построения могут оказаться неэффективными в реальных условиях. Как обеспечить работоспособность выстроенной технологии, как сделать ее по-настоящему эффективной?

Опыт — критерий истины. И его придется приобрести. Обычно мы рекомендуем в составе компании создать «пилотную группу» из достаточно опытных продавцов и передать ей технологию на апробирование. Планируя испытания технологии, необходимо не только предусмотреть оценку ее эффективности в отношении продаж, но и оценку ее удобства для Вашего персонала.

Пример 12. Компания, ведущая оптовую торговлю строительными материалами и осуществляющая контакты с клиентами в основном по телефону, разработала технологию продаж. В ходе апробирования новой технологии продавцы пилотной группы отмечали, что типовые презентации трудны для быстрого и четкого произношения. В связи с этим были пересмотрены тексты презентаций, а на этапе внедрения технологии был запланирован и проведен тренинг по речевым навыкам и ораторскому искусству для всего торгового персонала.

Как Вы думаете, какой фазе цикла PDCA для построения технологии продаж соответствует этап «испытания конструкции»?

Отделочные работы

На завершающем этапе построения технологии продаж обычно решаются следующие задачи.

Уточнение элементов технологии. Здесь используются уже знакомые нам методы: мозговые штурмы, работа в фокусных группах.

Обучение персонала. Часто необходимо помочь персоналу приобрести новые навыки для успешного использования технологии. По результатам работы пилотной группы компания должна определить, какое именно обучение потребуется при внедрении технологии.

Приведенный выше пример 13 как раз иллюстрирует эти два момента этапа «отделочных работ».

Документирование технологии. Этот аспект финального этапа построения технологии должен решить 2 задачи. Во-первых, необходимо создать ясное описание каждого элемента технологии. Во-вторых, обеспечить каждого продавца теми документами, которые необходимы именно в его работе.

Документированные технологии — это «ноу-хау» компаний. Мы решили представить фрагмент документации собственной компании, а именно описание коммуникации «холодным» телефонным звонком, т.е. звонком, который адресован новому потенциальному клиенту — см. рис. 3.

Рис. 3. Пример 13. Алгоритмическое описание модели телефонной коммуникации

Алгоритмическое описание модели телефонной коммуникации

Этот пример демонстрирует технологическую документацию в виде блок-схемы (алгоритма) бизнес-процесса. Данное описание относится к масштабу «этажей». Оно имеет дополнения в виде текста обращения (1-ая фраза, содержащая «интригу»), презентаций и т.д.

Сегодня на Украине получает все большее распространение еще одна форма документирования технологии — корпоративные стандарты обслуживания покупателей. Следующий пример показывает содержание корпоративных стандартов обслуживания покупателей, разработанных с нашей помощью в сети магазинов промышленных товаров.

Пример 14. Содержание корпоративного стандарта обслуживания покупателей

1. Основные ценности Компании

2. Принципы работы Компании с Клиентами

3. Корпоративные стандарты

3.1. Внешний вид торгового персонала

3.2. Процесс личной продажи в торговом зале

3.3. Процесс переговоров с клиентами по телефону

3.4. Поддержка и развитие взаимоотношений с клиентами

3.5. Взаимодействие между сотрудниками

3.6. Поведение в конфликтной ситуации

3.7. Документооборот и работа с информацией

3.8. Тайм-менеджмент (использование рабочего времени)

3.9. Отношение к собственности компании

3.10. Рост и развитие сотрудников компании.

Компании, базирующие свою деятельность на принципах Всеобщего Управления Качеством, при разработке своей документации и управлении документооборотом следуют стандартам серии ISO 9000:2000.

Вы можете избрать свой стиль документирования технологии. Главное — чтобы документы были понятны и доступны всему торговому персоналу.

Заключение

Итак, повторим еще раз последовательность действий, которые обеспечат переход на новое качество управления продажами:

Закладка фундамента
  • Шаг 1. Определение задач компании на целевых сегментах рынка.
  • Шаг 2. Формулирование выгод клиента
  • Шаг 3. Определение устойчивых конкурентных преимуществ Вашей компании, товара или услуги, продавца на заданном сегменте.
Возведение здания
  • Масштаб «здания технологии» в целом. Построение модели развития отношений с клиентом, описание пути, который необходимо пройти от знакомства с клиентом до привлечения его к сотрудничеству.
  • Масштаб «этажей». Построение моделей коммуникаций в рамках отдельных элементов технологии, а именно: продаж, совместных проектов, поддержания отношений между продажами и т.п.
  • Масштаб «кирпичиков». Составление обращений в корпоративном стиле для установления контакта, вопросов для выявления потребности клиента, типовых презентаций выгод клиента и Ваших конкурентных преимуществ, аргументов, ответов на типичные возражения, эффективных завершающих фраз для подведения клиента к покупке и т.п.
Испытания конструкции
  • Оценка реакции клиентов. Создание «пилотной группы» заинтересованных специалистов для апробирования технологии; «пилотная группа» делает заключение о том, насколько технология эффективна для достижения целей коммуникации с клиентами, и какие еще есть неиспользованные резервы.
  • Оценка реакции собственного персонала. Эта же «пилотная группа» делает заключение о готовности персонала работать по заданной технологии.
Отделочные работы
  • Уточнение элементов технологии.
  • Планирование обучения персонала.
  • Документирование технологии. Создание ясного описания последовательности действий торгового персонала (технологических карт); обеспечение каждого продавца необходимым комплектом технологических документов для повседневной работы.

Какие же выгоды получит компания, которая прошла все четыре этапа создания технологии продаж и коммуникаций с клиентом? Опираясь на опыт ведренных консалтинговых проектов, мы можем утверждать, что компания получит сразу несколько выгод:

  • Достигнутые цели на своих сегментах рынка.
  • Прирост клиентской базы за счет увеличения притока новых клиентов и уменьшения количества потерянных клиентов.
  • Уменьшенные потери, связанные с субъективными факторами: личными навыками продавца, его настроением. Взаимозаменяемость продавцов.
  • Сэкономленные средства и время при найме и адаптации торгового персонала, поскольку при документированной технологии требования к персоналу точно определены, и персонал быстрее обучается нужным для работы навыкам.
  • Позитивные изменения имиджа компании, поскольку наличие технологии является в глазах клиента признаком высокой культуры ведения бизнеса.
  • Как следствие всего вышеперечисленного — устойчивый рост объема продаж и прибыли.

Если перечисленные выше выгоды вдохновили Вас, уважаемый читатель, на работу по созданию корпоративной технологии продаж — желаем успеха!

Post scriptum

Мудрый Станислав Лем писал в своей знаменитой «Сумме технологии»: «…технологии, т.е. обусловленные состоянием знаний и общественной эффективностью способы достижения целей, поставленных обществом, в том числе и таких, которые никто, приступая к делу, не имел ввиду» (курсив авторов — Т.Х. и И.З.).

Наш опыт показывает, что, приступая к делу создания эффективной технологии, следует иметь ввиду и запланировать решение таких задач менеджмента продаж, как:

  • контроль соблюдения технологии;
  • мотивация персонала к соблюдению технологии.

Эти вопросы мы обязательно обсудим в наших следующих публикациях. Напишите нам, что из этого наиболее важно для Вас.

Понедельник, Май 4th, 2009 Маркетинг