Маркетинг - Реклама - Пиар

новости, стратегии, методы, книги, теория и практика

Лицом к потребителю: проведение полевых работ


В этой главе рассматриваются разнообразные вопросы полевой работы, которая проводится при исследовании уровня удовлетворенности потребителей. В ней затронуты такие проблемы, как «вербовка» и отбор интервьюеров, инструктаж, обучение, повышение квалификации интервьюеров и организация их работы. Высказываются некоторые соображения о том, какой должна быть степень интереса и участия компании-клиента на этом этапе обследования, о ценности «сеансов прослушивания» в ходе телефонного опроса и проблемах, которые может вызвать такое «прослушивание» и другие формы «сопровождения» при проведении опроса. Рассматриваются вопросы административного руководства полевой работой, включая необходимость контроля за правильностью использования выборки, а также предложения по проверке качества. Помимо указанных проблем в этой главе рассматриваются три дополнительные темы. Во-первых, что нужно и можно сделать в отношении потребителей, которые в ходе интервью поднимают серьезные вопросы, требующие немедленного вмешательства компании-клиента. Во-вторых, вопрос о сохранении клиентом конфиденциальности данных, полученных в ходе полевой работы. И наконец, в этой главе затрагивается вопрос о том, как завоевать доверие и приверженность респондентов.

Слава Богу, сейчас, в век просвещения и истеблишмента, каждый имеет право на собственное мнение, и чаще всего на мнение о том, что никто другой не имеет на него права.

Рональд Нокс

Автор не будет удивлен, если многие исследователи, работающие как в штате компаний, так и в специализированных агентствах, захотят пропустить эту главу. В конце концов, на этот момент, как они полагают, их работа закончена. Требования к исследованию согласованы, анкета утверждена и подписана. Все, что им теперь остается делать, — это сидеть и ждать, пока интервьюеры завершат свою часть работы. Такой подход — это не только недомыслие, он показывает почти полное отсутствие уважения и понимания по отношению к тем задачам, которые стоят как перед респондентом, так и перед интервьюером. На самом деле автор считает, что каждый исследователь должен отработать какую-то часть своей карьеры в поле, проводя интервью с респондентами. Если бы исследователи так делали, они имели бы более четкое представление не только о том, что должен делать интервьюер, но и о том, чего можно ждать от респондентов.

Опрос с точки зрения потенциального респондента

Изучение рынка часто приходится проводить в сложных условиях. Интервьюер останавливает человека на улице в тот момент, когда тот торопится купить сэндвичи на обед или просто ненадолго покинул стрессовую обстановку офиса в поисках мира и тишины либо пытается отвлечься от проблем приятными мелкими покупками. Вдруг его «полет» прерывается — к нему подходит незнакомый человек и просит уделить ему 10 или 15 минут столь дорогого времени и поделиться взглядами на предмет, который его, возможно, мало интересует и вообще является темой, которую ему совсем не хочется обсуждать в данный момент.

Или другая ситуация — человек только что добрался домой после напряженного рабочего дня и поездки в переполненной электричке (или целого часа ожидания в дорожной «пробке»). Он присел на несколько минут, чтобы отдохнуть, перед тем как выводить на прогулку собаку или укладывать детей спать. Но звонит телефон, и кто-то, чьего имени он толком не расслышал, начинает задавать ему вопросы о том, не заходил ли он на днях в их банк по поводу овердрафта и что он думает об уровне обслуживания, которое он там получил.

Или вот: человек поехал в командировку. Поселившись в номер, он видит на столике небольшой проспект, в котором сообщается, что работники отеля гордятся тем, что заботятся о потребностях тех, кто приезжает в деловую командировку, и были бы очень рады узнать их мнение об обслуживании. Правда, карточка отзывов выглядит так, как будто лежала здесь лет десять и использовалась в качестве кофейного подноса предыдущим постояльцем.

Что это значит: быть на передовой линии

По мнению автора, интервьюеры — это настоящие герои, которые в любую погоду выходят на улицу и стучат в двери домов, упрашивая людей дать интервью. Как чувствует себя человек, оказавшись на улице в январе, в холодный, сырой и ветреный субботний вечер, пытаясь провести запланированные три собеседования в час? Почему три? Потому что администратор в головном офисе агентства подсчитал, что на одно интервью требуется восемь минут, поэтому интервьюер потратит на три опроса меньше тридцати минут из отведенного часа, а остальное время будет ходить от одной двери к другой и находить подходящих респондентов. Наверняка этот администратор никогда не ходил по домам в роли интервьюера, поэтому он не посчитал время, которое уходит на обычные приветствия и обмен любезностями, на необходимость снять верхнюю одежду и повесить куда-нибудь пальто, на то, чтобы распаковать и подключить ноутбук, на ожидание, пока респондент сделает вам чашку чаю или кофе и предложит печенье. Не учел администратор и настроения интервьюера, после того как потенциальный респондент сердито захлопнул дверь у него перед носом, потому что его побеспокоили во время просмотра по телевизору важного футбольного матча, или его побоялись впустить в дом только потому, что идет дождь, а c его пальто стекает вода.

Иными словами, человека зачастую в самый неподходящий момент приглашают принять участие в обследовании и потратить свое время на то, чтобы поделиться мыслями и мнениями о конкретных предметах. Часто он соглашается, но при условии, что интервью будет непродолжительным, а предмет обсуждения — интересным для него.

Интервьюирование может стать решающей стадией проекта, и то влияние, которое может оказать интервьюер на весь проект, нельзя недооценивать. Это та сфера, которой и компания-клиент, и исследователь агентства должны уделять пристальное внимание.

Набор интервьюеров

«Вербовка» и отбор интервьюеров — очень важная часть работы агентства. Каков он, интервьюер, участвующий в исследовании рынка? Многие из них заняты неполный рабочий день, потому что у них есть другая работа или другие обязанности. Среди интервьюеров есть студенты, которые хотят заработать на учебу, или актеры, подрабатывающие в театральное межсезонье, или трудоспособные пенсионеры, которых привлекает не только дополнительный заработок, но и возможность заполнить свободное время. Но есть интервьюеры, для которых агентство — это постоянное место работы. Возможно, им нравится работать с людьми, но ничего при этом не продавать. Некоторые интервьюеры заняты только в одном агентстве, но можно работать одновременно на несколько агентств.

Хороший интервьюер должен быть дружелюбным и воспитанным, организованным, наблюдательным, обладать хорошими коммуникативными навыками и техниками активного слушания; кроме всего прочего, он должен любить работу с людьми. Тем, кто проводит опросы «лицом к лицу», необходимы также крепкое здоровье и большой запас жизненных сил, так как большую часть своего времени они проводят на ногах под открытым небом. Интервьюеры должны уметь считать и обладать развитыми навыками устной речи. Для международных проектов им необходимо беглое владение иностранными языками. В наше время все больше проектов требуют применения компьютеров, потому что большую популярность завоевали компьютеризованные персональные и телефонные опросы. Поэтому многие агентства стремятся найти интервьюеров, которые не боялись бы использовать новые технологии.

Случай из практики

Network Research, исследовательское агентство Великобритании, специализирующееся на телефонных исследованиях в сфере разработки новых товаров и удовлетворенности потребителей, всегда для начала проводит предварительный телефонный опрос с потенциальными интервьюерами. Сфера деятельности агентства — телефонные опросы, поэтому, если кандидат не может произвести благоприятное впечатление в беседе по телефону, ему вряд ли удастся успешно провести интервьюирование. Поэтому большое значение имеют интонации и тембр голоса, а также то, как он отвечает на некоторые простые вопросы. При первой встрече с будущим интервьюером Network Research сообщает также о графике работы и условиях оплаты. Если кандидата это устраивает, его расспрашивают об опыте работы в сфере изучения рынка и его представлениях о предстоящем исследовании. Наличие опыта не является обязательным условием, так как Network Research, как и большинство агентств, обеспечивает интенсивные обучающие программы всем интервьюерам, даже если они уже работали ранее в этой сфере. Причиной всему является репутация компании (и репутация ее клиентов). Для компании чрезвычайно важно, чтобы интервьюеры понимали ее культуру и ценности и подходили к проведению каждого опроса последовательно и профессионально.

Инструктаж и подготовка интервьюеров

В Великобритании существуют определенные требования к этой категории работников, в частности, требование относительно того, что все интервьюеры должны в обязательном порядке получить соответствующую подготовку, причем занятия должны быть полностью задокументированы. Например, те интервьюеры, которые уже прошли обучение, должны получить не менее трех часов подготовки при переходе на работу в новое агентство, новички же прослушивают курс продолжительностью минимум шесть часов. Кроме того, свое первое задание они выполняют под контролем и наблюдением наставника, который проверяет уровень их подготовки. Ведутся документальные записи, подтверждающие дату (даты) и объем занятий, проведенных с интервьюерами. К тому же все интервьюеры должны проходить аттестацию минимум раз в шесть месяцев.

Цель занятий с интервьюерами состоит не только в том, чтобы выполнить обязательное требование и проинформировать их о правилах безопасности на работе и других административных вопросах — порядке оплаты, обеденных перерывах и т.д. Вся подготовка интервьюеров должна обеспечить высокий стандарт проведения опросов при осуществлении любого исследовательского проекта. В ходе занятий интервьюеры должны научиться представить респонденту себя и проект, задавать тон и темп, контролировать ход интервью, непредвзято задавать наводящие вопросы, чтобы прояснить ответ респондента, а также работать с произвольными комментариями респондентов и записывать их. Произвольные комментарии — это ответы респондентов на вопросы открытого типа, например: почему вы так считаете? Чрезвычайно важно записывать такие ответы слово в слово или как можно ближе к высказыванию респондента.

Умение «управлять» респондентом — это очень важный навык, особенно при исследовании уровня удовлетворенности потребителя. Проводя опрос потребителя по такому предмету, как использование товара, интервьюер часто сталкивается с тем, что респондент недостаточно осведомлен о теме исследования. Но когда речь заходит об уровне обслуживания или о предметах, включающих эмоциональный фактор (например, разговор с мужчинами об автомобилях), респонденты могут говорить очень долго. Как следствие они часто пытаются рассказать интервьюеру гораздо больше о своем опыте и мнениях, чем того требует вопрос анкеты. Интервьюер должен очень умело вернуть разговор к предмету опроса и не оттолкнуть при этом респондента — так как он может подумать, что интервьюеру на самом деле не интересно то, о чем он говорит, и у него просто пропадет желание отвечать на последующие вопросы.

Инструктаж интервьюеров для проекта исследования удовлетворенности потребителей

Помимо общей подготовки интервьюер вправе ожидать полного инструктажа по каждому проекту, над которым ему предстоит работать. Такой инструктаж может принимать много форм. Персональный инструктаж — это самый дорогостоящий подход, отчасти потому, что интервьюеру придется оплачивать дорогу на занятия. Но это самый продуктивный метод инструктажа, потому что исследователь может лично убедиться, что все интервьюеры поняли инструкции и знают, что от них ожидается. Кроме того, исследователь может просмотреть все вопросы анкеты и удостовериться, что каждому из интервьюеров понятны вопросы, направление и требования, касающиеся квот. К тому же на занятиях работник агентства может ответить на любой вопрос интервьюера.

Если возможность проводить персональные занятия отсутствует — в проекте не предусмотрены расходы или клиент ограничен в средствах — можно проводить инструктаж по телефону. Но у этого метода есть свои недостатки. Если предстоит привлечь для работы большое число респондентов, агентство чаще всего назначает руководителей групп, которые и проводят телефонный инструктаж с интервьюерами. В некоторой степени это увеличивает риск непонимания или искажения информации.

Наименее эффективный способ инструктажа — это рассылка инструктивных материалов по почте. При этом в агентстве, естественно, ожидают, что интервьюер тщательно прочитает и поймет инструкцию, но полной уверенности в этом нет, как и в том, вспомнит ли интервьюер все прочитанное, когда наступит время для выхода в поле.

Обучение и контроль в ходе осуществления проекта

Как сохранить заинтересованность и высокий стандарт работы интервьюера? Это нелегкая задача, особенно на крупномасштабных проектах отслеживания, и особенно при исследовании уровня удовлетворенности потребителей. Анкеты для проектов такого типа могут быть очень однообразными. Часто в них используется одна и та же шкала ответов для всех этапов проекта (для этого есть причины). Как бы то ни было, для интервьюера процесс может стать очень утомительным. К тому же после целого ряда однотипных интервью у него появляется ощущение, что он уже «все это слышал раньше». Внимание начинает рассеиваться, качество работы падает. В подобной ситуации контроль за работой интервьюера становится настоятельно необходимым. В Великобритании существует требование о проверке достоверности данных по каждому обследованию. Для проверки достоверности может использоваться мониторинг в реальном времени (через дистанционное прослушивающее устройство), прослушивание интервью в записи на магнитной пленке или телефонный звонок респонденту после интервью. В Великобритании минимум 10% всех интервью в исследовании должны проходить под контролем (за исключением тех случаев, когда опрос проводится из телефонного центра с дистанционным прослушиванием, где контролируется 5% интервью).

Личность интервьюера

Ранее уже упоминалось, что личность интервьюера — это один из факторов, который может повлиять на соответствие человека этой роли. Люди, имеющие определенный тип личности, могут испытывать трудности при выполнении необходимых требований.

Хорошее интервью сродни обычной беседе между двумя людьми, но один из собеседников должен строго придерживаться «сценария» — очень важно задавать респондентам одни и те же вопросы в одной и той же манере. Здесь и возникают трудности, особенно при необходимости слово в слово фиксировать произвольные ответы респондентов на вопросы открытого типа. Во время инструктивных занятий, а также в ходе последующего обучения агентство обучает интервьюера задавать наводящие вопросы, если есть необходимость прояснить ответ респондента или получить дополнительную информацию. Но интервьюеры — это прежде всего люди, и все — со своими особенностями. Человеку холерического темперамента, возможно, будет нелегко соблюдать строгие требования агентства. Могут ли быть допущены к работе над проектом такие интервьюеры?

Возьмем для примера такую ситуацию: многие агентства специфицируют конкретные вопросы, которые интервьюер должен задавать в качестве наводящих. Среди них могут быть, например, такие: «Как интересно, не могли бы вы рассказать об этом подробнее?» или «Но почему вы так считаете?» Однако в устах некоторых интервьюеров подобные вопросы звучат неестественно. Более естественными выглядели бы вопросы типа «Что, серьезно?» или «О, Боже, неужели?» В большинстве случаев респонденты живо реагируют на подобные комментарии, дают более подробные и исчерпывающие ответы. Можно ли разрешить интервьюеру продолжать в том же духе или требовать от него строгого соблюдения инструкций?

По мнению автора, это не тот случай, когда в опрос привносится смещение результатов, потому что интервьюер в данном случае не вкладывает в сознание респондента никаких идей. Возможно, наоборот, он получает от респондента реакцию более высокого качества (и, следовательно, более ценную для клиента), чем при использовании стандартной методики. Это не означает, что можно приветствовать анархию. Необходимо рассматривать каждую ситуацию конкретно. Автор вспоминает, как один британский банкир пришел в ужас, услышав, что интервьюер, родом из Австралии, называл его клиента «партнер». Банкир говорил, что это недопустимо — обращаться к его потребителям в такой манере, и требовал отстранить интервьюера от дальнейшего участия в своем проекте. Как ни странно, этот интервьюер провел сотни опросов и не имел ни единой жалобы от потребителей. Он не пытался скрыть свой австралийский акцент, и люди воспринимали его таким, какой он есть, с его обычной манерой разговора. Он никогда не отступал от схемы опроса, лишь иногда добавляя «партнер» или «о’кэй, партнер» в ответ на комментарии респондента.

Можно сказать, что респонденты более охотно участвуют в опросе, если интервьюер выглядит более естественно и проявляет искреннюю заинтересованность в том, что они ему сообщают. Тем не менее здесь тоже нужна осмотрительность. Недопустимо, например, если интервьюер говорит «прекрасно» каждый раз, когда респондент дает самую высокую оценку по предложенной шкале — тем самым интервьюер, сам того не желая, психологически поощряет респондента давать только положительные ответы.

Как поддержать интерес интервьюера в проекте отслеживания

Постоянный контроль — это не единственный способ поддержать высокий стандарт работы интервьюера. Интервьюер высокой квалификации никогда не забывает о том, что это он провел сотни опросов по конкретному проекту, но для большинства участников этот опрос — нечто новое в жизни. Поэтому очень важно, чтобы интервьюер проявлял и в 50-й, и в 100-й раз такой же интерес к словам респондента, как и в самый первый раз. Для того чтобы поддержать интерес к проекту отслеживания, агентство регулярно проводит дополнительные занятия с интервьюерами, где им неоднократно напоминают цель их работы и ее значение как для клиента, так и для агентства.

Однако самая эффективная долгосрочная мотивация возникает там, где работники агентства проявляют искренний интерес к ходу осуществления проекта. Сюда входит активное стремление получить обратную связь от интервьюеров (хорошо, если интервьюеры видят, как полученные ими результаты сразу идут в работу). Это включает также ситуации, когда представитель компании-клиента настолько заинтересован в результатах работы, что готов сопровождать интервьюера во время опроса. Такая заинтересованность является мощным стимулом в работе наряду с проявлением должного уважения к навыкам и умениям интервьюеров и к тому вкладу, который они вносят в успешное осуществление проекта.

Безусловно, хорошей практикой является регулярное совершенствование навыков и умений интервьюеров на каждом конкретном проекте. Это особенно важно, если по ходу исследования вносятся какие-либо изменения в опросный лист, меняется группа обследования или товары и услуги, которые являются предметом опроса.

Участие и заинтересованность клиента на этапе опроса

Многие компании проявляют особый интерес к тому, на каком уровне работает их персонал с потребителями. Часто компании вкладывают большие деньги в то, чтобы обучить своих торговых работников, обслуживающий персонал и продавцов работать с потребителями в самых разнообразных ситуациях. Это очень характерно для тех компаний, где обслуживание потребителей считают стратегическим показателем. Наверняка, в такой компании захотят убедиться, что интервьюеры, которых агентство привлекает для выполнения ее проекта, должным образом представляют компанию при встрече с потребителем. Многие клиенты стараются предоставить агентству вспомогательные материалы — подробное описание товаров и услуг или словарик самых общих терминов, которые могут использовать потребители в ходе опроса. Иногда компания передает в агентство дополнительные материалы, например внутренние видеозаписи занятий с персоналом или документы, которые предписывают, какие «голосовые интонации» должны ее работники использовать при общении с потребителем.

Если позволяет время, представителю клиента следует посетить инструктивные занятия с интервьюерами. В результате интервьюеры не только получат месседж от компании о том, что она по-настоящему заинтересована в успешном осуществлении проекта, но смогут также решить разнообразные проблемы, возникающие в процессе работы. Это позволяет также избежать ненужных задержек с началом полевой работы, которая почти всегда требует дополнительных разъяснений клиента.

Прослушивание клиентом опросов, касающихся удовлетворенности потребителя

Клиенты нередко выражают желание посетить хотя бы несколько опросов, которые проводятся по их проекту. Причин этому может быть много. Назовем лишь некоторые из них:

  • Желание прослушать несколько интервью по вновь созданной анкете, чтобы убедиться, что у человека не возникает никаких трудностей с пониманием вопросов, а их интерпретация совпадает с замыслом разработчиков анкеты. Если такое прослушивание проводится в начале обследования, его рассматривают как пробный опрос.
  • Желание получить представление о степени интереса и интенсивности ощущений респондентов по предметам, затронутым в обследовании. Данные, полученные в ходе опросов, покажут клиенту количество людей, отвечающих на каждый вопрос, но не передадут чувства, которые люди при этом проявляют. Посещение опросов дает представление об уровне эмоций, которые показывают респонденты по отношению к обсуждаемой теме.
  • Желание услышать, как интервьюеры работают с телефонными звонками, а именно их объективность, умение руководить ходом беседы и порядок регистрации ответов. Это чрезвычайно важные вопросы, поэтому клиенту необходимо убедиться в том, что интервьюеры владеют навыками, позволяющими им не оказывать влияния на ответы респондентов (что может привести к искажению результатов). Есть много способов, которыми интервьюер может повлиять на ответы респондента, например:
      – Если ставить логическое ударение на определенных словах при чтении вопроса или шкалы ответов. Например, вопрос: «Как бы вы оценили персонал в плане того, что они делают все возможное, чтобы вам помочь?» может вызвать иную реакцию, чем озвученный следующим образом: «Как бы вы оценили персонал относительно того, что они делают все возможное, чтобы вам помочь?»

      – Если подсказывать респонденту ответ. Например: «Вы сказали, что они вам понравились. Что вам в них понравилось? Их дружелюбие, о котором вы говорили раньше?»

      – Если говорить слишком быстро, так что респондент не вполне понимает вопрос.

Вопросы, которые задает клиент при прослушивании интервью

Если клиент все-таки решил посетить прослушивание, персонал агентства, естественно, ждет, что он начнет задавать вопросы или делиться наблюдениями. Вопросы клиент может задавать разные, в зависимости от цели визита, глубины его познаний в сфере исследования рынка, его должности и круга обязанностей в компании. Например, при посещении пробной («пилотной») сессии клиент может задать следующие вопросы:

  • Какие вопросы возникли у ваших интервьюеров во время инструктивных и подготовительных сессий?
  • Что думают ваши интервьюеры об анкете?
  • Какие вопросы, по мнению ваших интервьюеров, было трудно задавать, а какие вопросы вызывали трудности с ответом?
  • Можно ли ознакомиться с содержанием инструктивных материалов для интервьюеров?
  • Почему вы считаете, что респонденты неправильно понимают вопрос Х?
  • Как много времени занимает одно интервью?
  • А что, если?.. (далее следуют разнообразные предложения по изменению формулировок в анкете, порядка расположения вопросов и т.д.).

Если представитель клиента не имеет большого опыта в исследовании рынка, диапазон вопросов расширяется, например:

  • Каким образом вы находите людей для участия в этом исследовании?
  • Многие ли отказываются участвовать в опросе?
  • Насколько представительными можно считать мнения, полученные от респондентов, если я сам всегда отказываюсь участвовать в опросе под предлогом того, что у меня нет на это времени?
  • Какой уровень подготовки получают ваши интервьюеры?
  • Намного ли отличаются ответы, которые мы слышим в этом исследовании, от других обследований, которые вы проводили?
  • Кем являются ваши другие клиенты?
  • Можете ли вы нам предоставить фамилии и адреса людей, участвовавших в опросе, — мы заверяем вас, что многие из них извлекут пользу от того, что с ними свяжется наш отдел обслуживания?

Более опытные исследователи также могут спросить об уровне обратной связи, принципах создания выборки и т.д.

Некоторые вопросы могут быть обусловлены теми обязанностями, которые выполняет представитель клиента в своей организации. Например, работников отдела маркетинга будут интересовать высказывания респондентов об «имидже» компании, их отношение к товарам, услугам, рекламе и конкурентам компании. Отдел обслуживания потребителей и работники телефонного центра по связям с потребителями будут интересоваться не только взглядами респондентов на уровень обслуживания, но и тем, как интервьюеры устанавливают контакт и пути взаимодействия с участниками опроса. Операционный персонал, как правило, интересуется отношением потребителей к уровню работы операционных систем компании (или к отсутствию таковых).

Агентство и его потребитель

Если не проявить должного внимания к визиту клиента, персонал агентства может недооценить то влияние, которое могут оказывать на него даже мелкие детали. Визит клиента — это возможность показать, какое огромное значение агентство придает работе со своими потребителями. Накануне визита, например, агентству желательно получить список гостей и предположительное время их прибытия. Это даст возможность работнику, ответственному за прием посетителей, или интервьюеру (если клиент намеревается присутствовать при персональном опросе) должным образом встретить и приветствовать представителей компании. Необходимо узнать о наличии у гостей каких-либо специфических требований (присутствие в группе людей с ограниченными возможностями, заказ такси для встречи на вокзале и на обратную дорогу до вокзала). Естественно, интервьюеров необходимо подготовить и проинструктировать по поводу посещения, решить организационные моменты, связанные с визитом, например, обеденный перерыв и т.д. Необходимо также заранее подготовить документацию, которая может потребоваться в ходе визита, в частности бланки обязательства о сохранении конфиденциальности, бумажную копию анкеты, подборку инструктивных материалов для интервьюеров, а также ручки и бумагу для записей. Если гостей предстоит встречать в центральном офисе, необходимо позаботиться о должной подготовке помещений. Если клиенту понадобится зайти в туалетную комнату и он увидит, что там не соблюдены санитарно-гигиенические нормы или не достает необходимых принадлежностей, он может подумать, что агентство не заботится о своем персонале и о комфортных условиях работы.

В наши дни далеко не все компании соблюдают дресс-код. Сейчас на работе принято одеваться более свободно, чем это было 10 или 20 лет назад. Тем не менее в компании высокого класса по-прежнему работники, которым поручено организовать прием клиента, или те, кто может быть ему представлен, должны одеваться более официально. В большинстве случаев это предполагает элегантную одежду делового стиля. Большинство клиентов во время визита надевают формальную одежду — строгий костюм или корпоративную униформу, поэтому работники агентства должны выглядеть соответствующим образом.

Клиенты часто подмечают мельчайшие детали, поэтому приветственная улыбка и крепкое рукопожатие при встрече уже покажут радушие принимающей стороны. Работникам агентства следует также обращать внимание на сигналы, исходящие от клиента, например, как представители клиента общаются между собой. Если их общение носит неофициальный характер, работникам агентства тоже не стоит вести себя подчеркнуто официально. Если представители клиента задают вопросы, отвечать на них следует правдиво и сжато. Клиент понимает, что персонал агентства может в данный момент не знать всех ответов, поэтому он, как правило, с радостью соглашается получить необходимую информацию позднее.

Готовясь к приему клиента, нельзя забывать, что цель его визита — услышать, как интервьюер работает с респондентом. Если клиент прослушал интервью в телефонном центре, ему следует предложить встретиться, по желанию, с теми интервьюерами, которых он прослушал. Обычно посетитель отказывается от предложения, но если у него появилось такое желание, то это можно рассматривать как прекрасную возможность показать интервьюеру, насколько высоко ценится работа, которую он делает. Такая встреча займет не более пяти минут, но она покажет клиенту полную прозрачность методов работы агентства и его доверие к своему персоналу.

После отъезда клиента

Сразу же после отъезда клиента рекомендуется поблагодарить интервьюеров за их вклад и сразу же собрать отклики о том, что было сделано на высоком уровне и что можно было бы улучшить. Если у кого-то из интервьюеров возникли вопросы, им следует организовать встречу с руководителем группы, либо в тот же день, либо при первой возможности. Кроме того, рекомендуется написать резюме по итогам визита, напечатать его и разместить в специальном файле. Резюме должно содержать список гостей, список всех интервьюеров, которые принимали участие в организации визита, перечень затронутых ключевых вопросов и протоколы их обсуждения, а также согласованный план последующих действий. Наконец, исследователь агентства должен составить записку и изложить в ней свои замечания о достижениях или просчетах, а также суммировать «полученные уроки», которые помогут лучше организовать работу в следующий раз.

Необходимость контроля за правильным использованием выборки

По мере увеличения количества опросов крайне необходимо следить за тем, как распределяется и используется выборка, и идентифицировать возникающие проблемы как можно раньше. Например, очень часто исследование уровня удовлетворенности потребителей предполагает опрос потребителей, недавно вступавших в контакт с компанией. Компания предоставляет агентству (произвольно) отобранную выборку для анкетирования. Но агентство может не знать, а в компании могут не понимать, что человек, создававший выборку, мог ее исказить особым образом.

Например, по инструкции, опрашивать нужно людей, недавно вступавших в переписку с компанией. Компания намерена выяснить, насколько удовлетворены потребители тем, как ее работники реагируют на письменные запросы или жалобы. Но если работнику компании, создававшему выборку, не сообщили цели обследования, он мог составить выборку из потребителей, которым компания недавно отправила маркетинговое письмо, а это не отвечает целям исследования. Но если интервьюеры и работники агентства отлично знают свою работу, наличие проблемы становится очевидным уже при первых собеседованиях. К сожалению, в такой ситуации приходится откладывать начало работы по проекту до получения новой выборки.

Контроль за соблюдением квоты

Одна из самых сложных задач для агентства — это соблюдение квот (групп), которые могут быть установлены для полевой работы. Как уже было сказано ранее, отбор по квотам (группам) — это один из самых распространенных методов отбора респондентов при проведении исследований относительно уровня удовлетворенности потребителей. Даже если компания-клиент или агентство владеют информацией о рынке, при исследовании можно устанавливать специальные квоты, которые обеспечат соответствие профиля респондентов выборке или потребительской базе. Эти квоты могут основываться на демографических характеристиках, таких как возраст или пол, либо на использовании товара, или на других характеристиках. Когда проект находится «в поле», для интервьюеров могут устанавливаться какие-то специфические квоты, и их задачей будет подбор тех людей для обследования, которые соответствуют требованиям квоты.

Контроль за использованием выборки

Еще одна проблема, с которой может столкнуться агентство — использование выборки. Если компания-клиент предоставляет для исследования выборку из своей потребительской базы, обычно она заранее согласует с агентством количество имен, которое необходимо включить в список для того, чтобы достичь необходимого числа опросов. Для этого не существует никакой магической формулы, каждый раз этот вопрос решается в зависимости от конкретной ситуации. Например, агентство может договориться с клиентом о том, что количество имен в списке должно в 10 раз превышать установленное число опросов. Клиент может потребовать, чтобы интервьюеры не звонили некоторым категориям потребителей, например людям, чьи телефоны не указаны в справочнике, или тем, кто участвовал в каком-либо исследовании рынка в течение последних 12 месяцев. Чем больше устанавливается критериев, тем большее количество имен из первоначального списка будут потеряны для исследования. Если клиент не может в короткое время предоставить агентству дополнительный список имен, очень важно, чтобы интервьюеры старались не «упустить» ни единого потенциального респондента из той совокупности, которая у них осталась. Это может означать, например, что один и тот же номер придется набирать (если речь идет о телефонном опросе) не менее 10 раз в течение пяти дней для того, чтобы получить согласие на проведение интервью, и только после этого можно будет отказаться от потенциального контакта или заменить его другим. Современные технологии облегчают интервьюеру организацию работы с квотой, которую он должен достичь. В конце каждого рабочего дня он может отправлять данные в головной офис в электронном формате, что позволит системе контролировать продвижение проекта. Если интервьюер выполнил установленную для него квоту, компьютерная система заблокирует файл выборки, и интервьюер больше не сможет получить из нее ни одного имени.

Необходимость пробных (пилотных) исследований

Пилотное исследование — это термин, который означает испытание анкеты до начала полномасштабного анкетирования. Можно найти много оснований для проведения пилотного обследования.

Ian Brace (2004: 164–65) указывает 15 важных причин для проведения таких испытаний:

  • необходимо проверить, как звучат на слух вопросы (они могут прекрасно выглядеть на бумаге, но при проговаривании вслух звучат высокопарно или неестественно);
  • необходимо проверить, правильно ли интервьюеры понимают вопросы (если они не понимают вопрос, то очень мало шансов, что его поймут респонденты);
  • необходимо убедиться в том, что респонденты правильно понимают вопросы (в вопросах может содержаться профессиональная лексика);
  • необходимо убедиться, что в опросном листе нет вопросов, имеющих двоякий смысл или иное толкование, а также вопросов наводящих или содержащих в себе ответ;
  • необходимо убедиться, что респонденты смогут ответить на вопрос (то есть анкета содержит вопросы, на которые респонденты в состоянии ответить);
  • необходимо убедиться, что анкета дает достаточное количество ответных кодов (если упустить какие-то из них, это приведет к возрастанию числа «других» ответов, которые могут потребовать кодирования на стадии анализа);
  • необходимо проверить, может ли анкета удержать внимание респондента в течение всего опроса;
  • необходимо выяснить, понятны ли интервьюерам и респондентам направляющие инструкции к анкете;
  • необходимо убедиться, что процесс интервью проходит плавно (то есть, анкета не имеет или имеет минимальное количество резких переходов между явно не связанными между собой темами);
  • необходимо установить, сколько времени займет опрос (это связано со стоимостью всего проекта);
  • необходимо проверить текст анкеты на наличие ошибок;
  • необходимо проверить, как работает инструкция;
  • необходимо проверить, как работает в поле технология.

Нет необходимости проводить много пилотных опросов. Для опроса в сфере бизнеса достаточно провести 5–10 интервью. Возможно, более 30 интервью понадобится для опроса среди потребителей, в котором предусмотрены сложные направляющие инструкции или группы по разным сегментам, для каждой из которых разработаны отдельные вопросы.

В некоторых компаниях полагают, что достаточно провести испытательное анкетирование среди коллег. Безусловно это поможет сэкономить средства и выявить ряд проблем, но не заменит пилотного исследования, которое проводят реальные интервьюеры среди реальных респондентов.

Пилотные интервью с респондентами

Есть несколько способов провести пилотные интервью с респондентами. Так, исследователь может сопровождать интервьюера, который проводит предварительную проверку анкеты в опросе «лицом к лицу». В конце опроса исследователь может спросить респондента, были ли какие-то вопросы, которые трудно было понять или на которые сложно давать ответ. Исследователь также может попросить респондента дать дополнительную информацию о том, что лежит в основе его непредвиденных ответов на вопросы анкеты. Это может указывать на неверное построение вопроса или на то, что в опрос следует ввести дополнительный элемент. Если опрос проводится по телефону, можно использовать тот же подход и задавать вопросы в конце интервью.

Не всегда есть возможность сопровождать интервьюера или прослушивать пилотные опросы. Если такая возможность отсутствует, необходимо получить обратную связь от интервьюеров как можно раньше после завершения пилотного опроса. В этих случаях рекомендуется попросить интервьюеров делать заметки о всех подробностях проведения пробных опросов, а затем просматривать их вместе с интервьюерами. Часто мельчайшие подробности могут иметь значение. Например, анкета спрашивает потребителя о причине его последнего визита в офис компании и предлагает для ответа выбрать только одну позицию. Но респондент может ответить, что посещал компанию для того, чтобы решить целый ряд вопросов или провести несколько трансакций, потому что он привык «накапливать» дела, чтобы сделать их за один раз. Если интервьюер может кодировать только один ответ, это исказит собранную информацию. Мало того, если этот вопрос будет в дальнейшем использоваться для анализа двигателей удовлетворенности потребителя, искажение информации только усугубится.

Некоторые компании предпочитают вместо проведения пилотного исследования считать таковым первые интервью на начальном этапе осуществления проекта (то есть проводить анализ первой серии плановых опросов). В компаниях считают, что это экономит время и, если такой анализ не выявит никаких ошибок, это экономит средства на проведение отдельного пробного обследования. Такая экономия может обернуться разнообразными проблемами. Во-первых, агентство должно приостановить проведение опросов для того, чтобы внести возможные изменения в анкету или в ход исследования. Затем придется заново инструктировать интервьюеров, прежде чем продолжить работу на проекте. Если речь идет о крупномасштабном исследовании, в нем задействовано большое количество интервьюеров, и такой подход «стоп-вперед» не только нежелателен сам по себе, он может негативно отразиться на энтузиазме и интересе интервьюеров, работающих на проекте. Это также нарушает график работы исследователей, которые вынуждены вступать в переговоры с клиентом по поводу перерыва в продвижении проекта и согласовывать новое расписание. Это создает неудобства для аналитиков и программистов, которые должны прервать работу над другими проектами для того, чтобы внести изменения в этот. Мало того, клиенту, возможно, тоже придется менять внутренний график из-за этих задержек.

Решение серьезных вопросов, возникающих в ходе интервью

Иногда в ходе проведения опросов об уровне удовлетворенности потребителей респонденты затрагивают очень серьезные вопросы. Например, они могут приводить примеры мошенничества или другого потенциально противозаконного поведения. Респонденты могут выражать разочарование по поводу того, что их проблемы или жалобы не рассматриваются, или рассказать о какой-либо ситуации, которая привела к стрессу или финансовым потерям. Как должен поступить интервьюер, а с ним и агентство, столкнувшись с такой проблемой? Ведь вступительная часть анкеты содержит напоминание респондентам о том, что вся информация, которую они сообщат, будет считаться конфиденциальной.

Действия, которые может предпринять агентство, зависят от конкретной ситуации. В Великобритании, например, цеховой кодекс поведения не имеет превосходства над законом, а Общество рыночных исследований Великобритании организовало для своих членов консультативную службу, призванную оказывать помощь в подобных ситуациях.

Однако если агентство в силах решить вопрос, затронутый респондентом, то при письменном согласии респондента агентство может переслать подробности проблемы клиенту. В этом случае респондент должен точно знать, какая информация будет передана компании, и его письменное согласие должно быть получено до передачи информации. Респондентам также нужно сообщить (по возможности) кому в компании передается информация. Никакие другие данные, полученные от респондента в ходе опроса, не должны пересылаться клиенту (см. следующий раздел).

Важность соблюдения клиентом конфиденциальности

Исследование рынка зависит от добровольного согласия граждан и сотрудников потребительских организаций выделить время для участия в обследовании. Для того чтобы сохранить их доверие, важно всякое изучение рынка проводить прозрачно — открыто и честно, так, чтобы оно было объективным, не нанесло вреда и не было расценено как вторжение. Кроме того, исследователь рынка должен соблюдать конфиденциальность респондентов и не использовать полученные данные дабы не навредить респондентам или поставить их в неловкое положение. Исследователь должен также гарантировать, что он не станет представлять данные в искаженном виде.

Без респондентов не было бы исследований рынка — это непреложный факт. Поэтому в большинстве стран, где существует развитая отрасль рыночных исследований, есть и своя профессиональная организация с ее собственным кодексом поведения.

Как завоевать доверие респондентов

Один из самых распространенных вопросов, который задают исследователю люди, приглашенные к участию в исследовании: для кого это? Потенциальные респонденты обычно хотят убедиться, что им не пытаются навязать какой-нибудь товар (продать под видом исследования). Кроме того, они желают знать, кто является спонсором, потому что им небезразлично, будут ли они услышаны компанией.

В некоторых случаях, особенно если речь идет об исследовании уровня удовлетворенности потребителей, необходимо назвать заказчика обследования в самом начале. Это неизбежно, например, если интервьюер должен спросить о последних операциях, которые выполнялись для респондента в организации, и организация предоставила соответствующий список потребителей. В других случаях клиенты предпочитают, чтобы их идентифицировали в конце опроса. Однако интервьюер не всегда может сообщать респондентам, кто заказал исследование, так как это может повлиять на ответы респондентов и исказить тем самым результаты обследования. Поэтому важно, чтобы интервьюеры добивались доверия респондентов своей открытостью и откровенностью в осуществимых пределах.

Иногда респондент, зная название компании-спонсора, забывает, что он на самом деле разговаривает с работником исследовательского агентства, начинает вдаваться в подробности о товарах или услугах (что может, в принципе, дать много полезной информации), но комментарии его не соответствуют данному контексту. Именно в таких ситуациях проявляется мастерство интервьюера, так как для него важно предстать перед респондентом в качестве полномочного посла и от агентства, и от компании-клиента.

Заключительный комментарий

Однажды директор компании, занимающейся рыночными исследованиями, сказал: «Для исследователя выйти на улицу и наблюдать, как проводится анкетирование — это все равно, что для генерала посетить передовой пункт эвакуации раненых во время войны — не рекомендовано!» Тем не менее в этой главе показана необходимость знать и контролировать все, что в действительности происходит во время анкетирования.

Среда, Август 4th, 2010 Маркетинг