Маркетинг и финансы

Введение

Показатели, описанные в данной главе:

Чистая прибыль и рентабельность продаж (ROS)
Рентабельность инвестиций (ROI)
Экономическая прибыль (EVA)
Показатели проектов: Окупаемость, NPV, IRR
Рентабельность инвестиций в маркетинг

По мере того, как развивается карьера маркетологов, им все больше необходимо координировать свои планы с другими функциональными подразделениями. Прогнозы в отношении объемов продаж, бюджетирование и предварительный расчет поступлений от предлагаемых инициатив в сфере маркетинга часто становятся центром дискуссий между маркетинговыми и финансовыми службами. Для маркетологов, которые редко имеют дело с основными финансовыми показателями, для начала следует глубже понять значение термина «коэффициент отдачи». Отдача обычно ассоциируется с прибылью или, по меньшей мере, с превышением наличных поступлений компании над платежами. Отдача подразумевает также, что произошла какая-то убыль, то есть отток денежных средств. Почти любая деятельность компаний требует каких-то денежных вложений. Даже сбыт стоит денег, которые вернутся только тогда, когда будут оплачены счета. В этой главе мы представляем вашему вниманию краткий обзор некоторых наиболее часто используемых показателей рентабельности и прибыли. Понимание того, как эти показатели формируются и используются финансовой сферой для установки приоритетности различных проектов, облегчит разработку маркетинговых планов, которые удовлетворяют определенным критериям.

В первом разделе описаны такие понятия, как «чистая прибыль» и «рентабельность продаж» (ROS). Далее мы рассмотрим рентабельность инвестиций (ROI) — соотношение чистой прибыли и объема инвестиций. Еще одним показателем, который учитывает капитальные вложения, необходимые для извлечения прибыли, является экономическая прибыль (известная также как прирост капитализации — EVA), или остаточная прибыль. Поскольку показатели EVA и ROI фиксируют текущую прибыльность компании за определенный период, они не годятся для оценки проектов, которые охватывают множество промежутков времени. Для долгосрочных проектов тремя широко распространенными показателями являются окупаемость, чистая приведенная стоимость (NPV) и внутренняя доходность (IRR).

В последнем разделе мы обсудим часто упоминаемый, но редко определяемый показатель — рентабельность инвестиций в маркетинг (ROMI). Хотя попытки измерить результативность маркетинга служат благим целям, процедуры выработки согласованных решений в отношении определений и методов измерений рентабельности инвестиций в маркетинг или ROMI еще не появились.

	Показатель	Конструкция	Соображения	Цель
10.1.	Чистая прибыль.	Доход от продаж за вычетом общей суммы расходов.	Доход и расходы могут быть определены рядом способов, что может привести к неразберихе при расчете прибыли.	Исходное уравнение дохода.
10.1.	Рентабельность продаж — ROS	Чистая прибыль как процентная доля дохода от продаж.	Приемлемый уровень доходов варьируется по сферам экономической деятельности и моделям ведения бизнеса. Многие модели можно описать как большие объемы/ низкая доходность (или наоборот).	Дает процентную долю дохода, фиксируемого в прибыли.
10.2.	Рентабельность инвестиций (ROI)	Чистая прибыль от инвестиций, необходимых для получения прибыли.	Часто не имеет смысла в краткосрочной перспективе. Разновидности этого показателя, такие как рентабельность активов и доходность капиталовложений, анализируют прибыль по отношению к разным исходным ресурсам.	Показатель, который говорит о том, насколько эффективно используются активы.
10.3.	Экономическая прибыль.	Чистая прибыль от основной деятельности после выплаты налогов (NOPAT) за вычетом стоимости капитала.	Требует, чтобы была определена/рассчитана стоимость капитала.	Показывает прибыль в денежном исчислении. Проводит более четкое различие между величинами доходов по сравнению с расчетом в процентном отношении.
10.4.	Окупаемость.	Продолжительность времени, в течение которого обеспечивается возврат первоначальных инвестиций.	Больше благоприятствует проектам с быстрым оборотом средств, чем долгосрочному успеху.	Простой расчет выручки.
10.4.	Чистая приведенная стоимость (NPV)	Величина будущих денежных поступлений, учитывающая стоимость денег во времени.	Важнейшим фактором является используемая ставка дисконта, и она должна также учитывать риск инвестиций.	Суммировать величину денежных поступлений в течение множества периодов.
10.4.	Внутренняя доходность (IRR)	Ставка дисконта, при которой показатель NRV инвестиций равен нулю.	Показатель IRR не описывает величину дохода; 1 доллар на 10 долларов — это то же самое, что 1 миллион на 10 миллионов.	Показатель IRR обычно сравнивают с минимальной ставкой доходности компании. Если IRR выше минимальной ставки доходности, инвестировать можно, если ниже — нет.
10.5.	Рентабельность инвестиций в маркетинг — ROMI; Доход.	Приращенная прибыль, отнесенная на счет маркетинга, сверх расходов на маркетинговую деятельность.	Маркетологам необходимо установить точный исходный уровень, чтобы иметь возможность осмысленно утверждать, что данная часть прибыли получена за счет успешной маркетинговой деятельности.	Сравнивает объем продаж в денежном исчислении с расходами на маркетинг, которые помогли обеспечить означенный объем продаж. Процентное выражение помогает проводить сравнения по планам, изменяющимся по величине.

10.1. Чистая прибыль и рентабельность продаж

Показатель чистой прибыли определяет рентабельность фирм с учетом всех затрат. Рентабельность продаж (ROS) представляет собой чистую прибыль как процентную долю дохода от реализации.

Чистая прибыль ($) = Доход от реализации ($) — Общая сумма расходов ($)

Показатель ROS является индикатором прибыльности, и часто используется для сравнения рентабельности компаний и отраслей различных масштабов. Необходимо учесть, что показатель ROS не учитывает капитал (инвестиции), способствующий формированию прибыли.

Цель: определить уровни и нормы рентабельности

Как компании определить, успешна она или нет? Вероятно, наиболее распространенный способ заключается в том, чтобы проверить свою чистую прибыль. С учетом того факта, что компании представляют собой совокупности проектов и рынков, успешность отдельных хозяйственных подразделений может оцениваться по их вкладу в общую корпоративную прибыль. Однако не все проекты одинаковы по масштабу, и один из способов внесения поправки на масштабность заключается в том, чтобы разделить прибыль на доход от реализации. Полученный в итоге коэффициент будет рентабельностью продаж (ROS) — процентной долей дохода от реализации, которая вернулась в компанию в виде чистой прибыли после вычета всех сопутствующих затрат на экономическую деятельность.

Конструкция

Показатель чистой прибыли определяет основополагающий аспект рентабельности компании. Это доход от хозяйственной деятельности за вычетом издержек на данную деятельность. Основная сложность проявляется в крупных компаниях, где необходимо распределять накладные расходы по подразделениям компании (см. рис. 10.1). Накладные расходы, фактически по определению, являются затратами, которые не могут быть непосредственно отнесены к какому-либо определенному продукту или хозяйственному подразделению компании. Классическим примером могут служить расходы на персонал головного офиса компании.

Рис. 10.1. Прибыль = Доходы за вычетом расходов

Чистая прибыль. Чтобы рассчитать чистую прибыль хозяйственной единицы (такой как компания или ее подразделение), следует вычесть все расходы, включая справедливую долю совокупных накладных расходов компании, из валовой прибыли.

Чистая прибыль ($) = Доход от продаж ($) — Общая сумма расходов ($)

Рентабельность продаж (ROS). Чистая прибыль как процент дохода от продаж.

Источники данных, сложности и предостережения

Хотя теоретически возможно рассчитать прибыль по любому элементу, например, по продукту или региону, расчеты часто представляются сомнительными из-за необходимости распределять накладные расходы. Поскольку накладные расходы не преподносятся в изящной упаковке, их распределение по структурным подразделениям или товарным линиям компании может представлять собой скорее искусство, чем науку.

Что касается рентабельности продаж, то стоит иметь в виду, что жизнеспособные цифры зависят от вида экономической деятельности и капиталоемкости (отношение объема капитала к единице объема продаж в денежном исчислении). Рентабельность продаж аналогична коэффициенту прибыльности (%), за исключением того, что ROS учитывает накладные расходы и другие постоянные затраты, которые часто игнорируются при расчете коэффициента прибыльности (%) или маржинальной прибыли (%). (См. раздел 3.1.)

Соотнесенные показатели и понятия

Чистая прибыль от основной деятельности после выплаты налогов (NOPAT) вычитает соответствующий подоходный налог, но исключает некоторые позиции, которые, как считается, не имеют отношение к основному (производственному) виду деятельности компании.

Доход до выплаты процентов, налогов и отчислений на амортизацию (EBITDA) является показателем производственной прибыли компании, из которой исключены отчисления, связанные с решениями в отношении того, как финансировать хозяйственную деятельность компании (кредитование или акционирование), и в течение какого периода начислять амортизацию на основные фонды. Показатель EBITDA обычно больше связан с фактическим движением наличных средств, чем NOPAT.

10.2. Рентабельность инвестиций

Рентабельность инвестиций является одним из способов анализа прибыли по отношению к инвестированному капиталу.

Доходность активов (ROA), прибыль на нетто-активы (RONA), доходность капитала (ROC) и прибыль на инвестированный капитал (ROIC) — это схожие показатели, отличающиеся только тем, как определяется понятие «инвестиции».

Маркетинг влияет не только на чистую прибыль, но также может повлиять и на масштаб инвестиций. Новые заводы и оборудование, товарно-материальные запасы и счета к получению являются тремя основными факторами инвестирования, которые могут повлиять на решения в сфере маркетинга.

Цель: определить нормы рентабельности за период времени в отношении денежных средств, инвестированных в экономический объект

Показатель ROI и соотнесенные показатели (ROA, ROC, RONA и ROIC) обеспечивают моментальное фиксирование рентабельности с поправкой на объем инвестиционного капитала, занятого на предприятии. Решения в области маркетинга имеют несомненную потенциальную связь с числителем показателя ROI (прибылью), но эти же самые решения часто влияют на эксплуатацию основных средств и потребность в капитале (например, в поступлениях и товарно-материальных запасах). Маркетолог должен понимать состояние своей компании и ожидаемый уровень доходов. Показатель ROI часто сравнивается с предполагаемой (или требуемой) нормой рентабельности в отношении инвестированных денежных средств.

Конструкция

Для анализа рентабельности за единичный отрезок времени следует просто поделить доход (чистую прибыль) на вложенные ресурсы (инвестиции):

Источники данных, сложности и предостережения

Усреднение прибыли и инвестиций в течение нескольких периодов времени, например, за год, может не показать широкий разброс показателей прибыли и активов, особенно в отношении товарно-материальных запасов и счетов к получению. Это особенно верно для сезонного бизнеса (например, для индустрии строительных материалов и игрушек). В таких компаниях важно понимать эти сезонные колебания, чтобы соотносить друг с другом квартальные и годовые показатели.

Соотнесенные показатели и понятия

Доходность активов (ROA), прибыль на нетто-активы (RONA), прибыль на использованный капитал (ROCE) и прибыль на инвестированный капитал (ROIC) являются наиболее распространенными разновидностями ROI. Они также рассчитываются с использованием чистой прибыли в качестве числительного, но у них разные знаменатели. Относительно тонкие отличия между этими показателями в данной книге не описаны. Установлены некоторые различия в отношении того, вычитаются ли из оборотного капитала подлежащие выплате суммы, и как обращаются с заемными средствами и акционерным капиталом.

10.3. Экономическая прибыль, EVA

Экономическая прибыль имеет много названий, и некоторые из них зарегистрированы как бренды. Термин «прирост капитализации» (EVA) является торговой маркой Штерна-Стюарта. Им принадлежит заслуга популяризации этого показателя чистой прибыли от основной деятельности после выплаты налогов с поправкой на стоимость капитала.

Экономическая прибыль ($) = Чистая прибыль от основной деятельности после выплаты налогов (NOPAT) ($) – Стоимость капитала ($) Стоимость капитала ($) = Задействованный капитал ($) × Средневзвешенная стоимость капитала (WACC) (%)

В отличие от процентных показателей дохода (например, ROS или ROI), экономическая прибыль выражается в денежном исчислении. Как таковая, она отражает не только норму рентабельности, но также и масштаб деятельности компании (объем продаж и активы).

Цель: определить прибыль в денежном исчислении с учетом требуемой прибыли на инвестированный капитал

Экономическая прибыль, которую иногда называют остаточной прибылью или EVA, отличается от учетной прибыли тем, что экономическая прибыль также учитывает стоимость инвестированного капитала — альтернативные издержки (см. рис. 10.2). Как и ставка дисконта для расчета показателя NPV, эти затраты должны также учитывать риск, связанный с инвестированием. Широко распространенным (и запатентованным) способом определения экономической прибыли является метод прироста капитализации.

Во все большей степени маркетологи начинают осознавать, как некоторые их решения влияют на объем инвестированного капитала или задействованных активов. Во-первых, рост объема продаж почти всегда требует дополнительных инвестиций в основные фонды, под дебиторскую задолженность или в материально-товарные запасы. Экономическая прибыль и EVA помогают определить, оправдываются ли эти инвестиции извлеченной прибылью. Во-вторых, маркетинговые усовершенствования в отношении управления цепочками поставок и координации по каналам сбыта часто проявляются в сокращении инвестиций в товарно-материальные запасы и под дебиторскую задолженность. В некоторых случаях, даже при падении объема продаж и прибыли, сокращение инвестиций может дать определенный результат. Экономическая прибыль является показателем, который поможет оценить, правильно ли выбирается компромиссное решение.

Рис. 10.2. EVA — это прибыль от основной деятельности после выплаты налогов за вычетом стоимости капитала

Конструкция

Экономическая прибыль/прирост капитала может быть рассчитана в три этапа. Сначала определяем показатель NOPAT (прибыль от основной деятельности после выплаты налогов). Затем, рассчитываем стоимость капитала путем умножения задействованного капитала на средневзвешенную стоимость капитала. На третьем этапе вычитаем стоимость капитала из NOPAT.

Экономическая прибыль ($) = Чистая прибыль от основной деятельности после выплаты налогов (NOPAT) ($) – Стоимость капитала ($)

Стоимость капитала ($) = Задействованный капитал ($) × Средневзвешенная стоимость капитала (WACC) (%)

Экономическая прибыль. Если ваша прибыль меньше стоимости капитала, это значит, что ваша компания потеряла стоимость. Если величина экономической прибыли является положительной, это означает, что была создана дополнительная стоимость.

Пример

Компания имеет прибыль — NOPAT — в размере 145 тысяч долларов.

У нее простая структура капитала, половину которого составляет акционерный капитал. Эта акционерная доля предполагает получение дохода в размере 12% за счет акционеров, которые берут на себя риск инвестировать средства в свою компанию. Другая половина капитала представляет собой 6-процентный банковский заем:

Средневзвешенная стоимость капитала (WACC) будет, следовательно, такой:

= Акционерный капитал (12% × 50%) + заемный капитал (6% × 50%) = 9%

Компания задействует общий капитал в размере 1 миллиона долларов. Умножение задействованного капитала на его средневзвешенную стоимость даст нам предварительную величину прибыли (дохода), необходимой для того, чтобы покрыть альтернативные издержки капитала, использованного компанией:

Стоимость капитала = Задействованный капитал × WACC = 1 000 000 долларов × 9% = 90 000 долларов

Экономическая прибыль представляет собой избыточную прибыль, полученную сверх дохода на капитал.

Экономическая прибыль = NOPAT – Стоимость капитала = 145 000 долларов – 90 000 долларов = 55 000 долларов

Источники данных, сложности и предостережения

На основании показателей экономической прибыли компании могут получить рейтинговые оценки, отличные от тех, которые они бы получили, исходя из показателей рентабельности инвестиций. Это особенно верно для таких компаний как Wal-Mart и Microsoft, которые достигли высоких показателей роста объема продаж. Оценка результатов деятельности американского гиганта розничной торговли, компании Wal-Mart, по многим обычным показателям может представить ее успех в ложном свете. Хотя обычно у нее высокие нормы рентабельности, они вряд ли являются причиной роста влияния, которого добилась эта компания. Экономическая прибыль отражает, как быстрый рост продаж Wal-Mart, так и достаточную прибыль на инвестированный капитал. Данный показатель показывает величину прибыли после вычета стоимости капитала. Это объединяет идею рентабельности инвестиций с понятием величины прибыли. Попросту говоря, компании Wal-Mart удалось разгадать секрет постоянного получения значительной прибыли на стремительно увеличивающийся объем капитала.

10.4. Оценка долгосрочных инвестиций

Инвестиции в долгосрочные проекты обычно оцениваются тремя показателями.

Окупаемость (#) = Количество промежутков времени, необходимых для того, чтобы окупить или вернуть первоначальные капиталовложения. Чистая приведенная стоимость (NPV) ($) = Приведенная стоимость будущих потоков денежных средств за вычетом первоначальных капиталовложений.

Внутренняя доходность (IRR) (%) = Ставка дисконта, при которой показатель NPV становится нулевым.

Эти три показателя имеют дело с разными аспектами риска и доходов от долгосрочных проектов, охватывающих множество промежутков времени.

Цель: оценить инвестиции с финансовой отдачей в долгосрочном периоде

Инвестиции — слово, которое очень нравится бизнесменам. Оно обладает широкой палитрой скрытого смысла в отношении будущего успеха и мудрого руководства. Однако поскольку не следует гнаться за всеми инвестициями, то те из них, которые можно осуществить, необходимо расположить в порядке приоритетности по отношению друг к другу. Кроме того, некоторые инвестиции не выглядят привлекательными, даже при условии, что у нас достаточно денежных средств для капиталовложений. Рентабельность любых инвестиций за единичный отрезок времени представляет собой просто чистую прибыль, созданную за рассматриваемый промежуток времени, поделенную на инвестированный капитал. Оценка инвестиций, которые формируют доход в течение множественных промежутков времени, требует более сложного анализа — такого, который рассматривает, как величину дохода, так и расчет времени для его получения.

Окупаемость (#). Время (как правило, несколько лет), необходимое для формирования потоков денежных средств (не приведенных к оценке настоящего времени) с тем, чтобы покрыть первоначальные капиталовложения.

Чистая приведенная стоимость (NPV) ($). Текущая (приведенная) стоимость будущих поступлений денежных средств за вычетом текущей стоимости инвестиций и соотнесенного будущего оттока денежных средств.

Внутренняя доходность (IRR) (%). Ставка дисконта, которая дает в результате нулевую чистую приведенную стоимость ряда будущих денежных потоков с учетом первоначальных капиталовложений.

Конструкция

Окупаемость. Годы, необходимые для того, чтобы инвестиции вернули первоначальные капиталовложения.

На основании такого анализа предпочтительными считаются проекты с менее продолжительным периодом окупаемости, поскольку они дают возможность быстрого повторного использования ресурсов. Кроме того, если говорить по большому счету, то чем короче период окупаемости, тем больше уверенности в получении доходов. Конечно, основным недостатком анализа по срокам окупаемости является то, что он не учитывает потоки денежных средств по завершении какого-либо периода. Как следствие, этот показатель будет выставлять в невыгодном свете те проекты, которые сами по себе являются привлекательными, но не обеспечивающими немедленной отдачи.

Пример

Гарри рассматривает возможность приобретения небольшой сети салонов-парикмахерских. По предварительным оценкам салоны будут приносить ему чистый доход в размере 15 000 долларов в год в течение, как минимум, пяти дет. Срок окупаемости для Гарри по данным вложениям составит 50 000/15 000 долларов = 3,33 года.

Чистая приведенная стоимость

Чистая приведенная стоимость (NPV) — это дисконтируемая стоимость притока денежных средств, связанных с проектом.

Приведенная единичная стоимость за определенное количество будущих периодов времени выражается следующим образом:

Этот показатель легче представить в виде развернутой таблицы.

Величина ставки дисконта в размере 10% на каждый доллар, начиная с данного момента и в течение каждого года из последующих трех лет, уменьшается в динамике по времени так, как это показано в табл. 10.1.

Таблица 10.1. Дисконтирование номинальной стоимости

	Нулевой год	1-й год	2-й год	3-й год
Формула расчета дисконта	1	1/(1 + 10%)^1	1/(1 + 10%)^2	1/(1 + 10%)^3
Коэффициент дисконта	1	90,9%	82,6%	75,1%
Не приведенные потоки денежных средств	$1,00	$1,00	$1,00	$1,00
Приведенная стоимость	$1,00	$0,91	$0,83	$0,75

Электронные таблицы облегчают расчет соответствующих коэффициентов дисконта.

Пример

Гарри хочет узнать коммерческие возможности своей компании в денежном выражении. Хотя он и уверен в успехе задуманного предприятия, имеется определенная степень неопределенности в отношении будущих потоков денежных средств. Посоветовавшись с друзьями, он решил, что ставку дисконта по потокам денежных средств на будущие периоды следует установить на уровне 10%.

Он ввел все данные о потоках денежных средств в электронную таблицу (см. табл. 10.2) и вычислил коэффициент дисконта, используя формулу и свою ставку дисконта в размере 10%.

Дисконтируемая стоимость = Номинальная стоимость/[1/(1 + Ставка дисконта) ^ Год]

Денежные потоки за 1-й год = 15 000 долларов/[1/(1 + 10%) ^ 1] = 15 000 долларов/(110%) ^ 1 = 15 000 долларов/90,9% = 13,636

Таблица 10.2. Приведенные денежные потоки (ставка дисконта — 10%)

	Нулевой год	1-й год	2-й год	3-й год	4-й год	5-й год	Всего
Инвестиции	($50 000)						($50 000)
Годовой доход		$15 000	$15 000	$15 000	$15 000	$15 000	$75 000
Не приведенные денежные потоки	($50 000)	$15 000	$15 000	$15 000	$15 000	$15 000	$25 000
Формула расчета дисконта	1/(1 + СД)^0	1/(1 + СД)^1	1/(1 + СД)^2	1/(1 + СД)^3	1/(1 + СД)^4	1/(1 + СД)^5
Коэффициент дисконта	100,00%	90,9%	82,6%	75,1%	68,3%	62,1%
Приведенная стоимость	($50 000)	$13 636	$12 397	$11 270	10 245%	$9 314	$6 862

Показатель NPV проекта Гарри составляет 6 862 доллара. Конечно, он ниже суммы не приведенных денежных потоков. Этот показатель учитывает тот факт, что в расчете на каждую денежную единицу будущие денежные потоки менее ценны, чем те деньги, которые имеются у вас на руках в данный момент.

Внутренняя доходность

Внутренняя доходность представляет собой процентную долю дохода, полученного на инвестиции в течение определенного периода времени. Этот показатель является характеристикой, которую может обеспечить большинство электронных таблиц, и которую, таким образом, можно относительно легко рассчитать.

Внутренняя доходность (IRR). Ставка дисконта, при которой чистая приведенная стоимость инвестиции будет равна нулю.

Показатель IRR особенно полезен, поскольку его можно сравнить с пороговой ставкой компании. Пороговая ставка представляет собой минимальную процентную долю дохода, необходимой для того, чтобы оправдать расходы на проект. Соответственно, компания может принять решение об осуществлении проекта только в том случае, если доход превысит 12%. Проектам с показателем IRR, превышающим 12% дают зеленый свет; все остальные можно выбросить в мусорную корзину.

Пример

Возвращаясь к Гарри, мы можем заметить, что показатель IRR можно легко рассчитать, используя пакет прикладных программ. Введите данные, полученные за соответствующие периоды времени, в электронную таблицу (см. табл. 10.3).

Нулевой год в данном случае — это год, когда Гарри сделал первоначальные капиталовложения; каждый год из последующих пяти лет будет приносить доход в размере 15 000 долларов. Применяя функцию IRR, мы получим доход в размере 15,24%.

Таблица 10.3. Денежные потоки за пятилетний период

Обращение к ячейке	А	Б	В	Г	Д	Е	Ж
1		Нулевой год	1-й год	2-й год	3-й год	4-й год	5-й год
2	Денежные потоки	($50 000)	$15 000	$15 000	$15 000	$15 000	$15 000

В программе Microsoft Excel эта функция будет такой: = IRR (B2:G2), что равно 15,24%.

Обращения к ячейкам в табл. 10.3 должны помочь восстановлению данной функции. Она обращается к программе Excel с тем, чтобы та выполнила расчет IRR в диапазоне от ячейки Б2 (поток денежных средств за нулевой год) до Ж2 (поток денежных средств за 5-й год).

Взаимосвязь показателей IRR и NPV

Внутренняя доходность является процентной долей ставки дисконта, при которой чистая приведенная стоимость равна нулю.

Таким образом, компании, использующие пороговую ставку, могут сказать, что они одобрят только те проекты, где чистая приведенная стоимость является положительной величиной при той ставке дисконта, которую они установили в качестве пороговой ставки. Эту же мысль можно выразить и другим способом — они одобрят проект только в том случае, если показатель IRR превышает пороговую ставку.

Источники данных, сложности и предостережения

Расчеты окупаемости и IRR требуют предварительной оценки денежных потоков. Денежные потоки — это деньги, полученные и выплаченные за определенный период времени по данному проекту, включая первоначальные капиталовложения. Темы, которые остались незатронутыми в данной книге, включают в себя заданные интервалы времени, в рамках которых прогнозируются денежные потоки, а также вопрос о том, как прорабатывать «конечную стоимостью» (стоимость, связанную с возможностями в конце последнего периода). Расчет чистой приведенной стоимости требует таких исходных данных, как окупаемость и IRR, плюс еще один показатель: ставка дисконта. Как правило, ставка дисконта устанавливается на уровне компании. Этот показатель двойного назначения призван компенсировать следующее:

• Стоимость денег с учетом дохода будущего периода
• Риск, присущий данному виду деятельности.

Общий принцип его применения заключается в том, что чем рискованнее проект, тем выше должна быть ставка дисконта. Соображения в отношении того, как устанавливать величину ставки дисконта, также остались за рамками данной книги. Мы можем только отметить, что, в идеальном варианте, для каждого отдельного проекта должны быть установлены отдельные ставки дисконта, поскольку риски меняются в зависимости от вида экономической деятельности. Правительственный контракт может быть довольно конкретным проектом — совсем по иному дело обстоит с капиталовложениями, которые делает та же самая компания при покупке фирмы, занимающейся розничной продажей модной одежды. Такая же обеспокоенность возникает тогда, когда компании устанавливают единую пороговую ставку для всех проектов на основании анализа IRR.

Денежные потоки и чистая прибыль. В наших примерах денежные потоки приравнены к прибыли, но во многих случаях эти цифры могут быть разными.

Примечание для пользователей программ табличных расчетов

Программа Microsoft Excel имеет NPV-калькулятор, который может быть очень полезен при расчете показателя NPV. Используется следующая формула расчета: NPV (ставка, величина 1, величина 2 и т. д.), где ставкой называется ставка дисконта, а величины — это денежные потоки по годам; таким образом, 1-й год = величина 1, 2-й год = величина 2 и т. д.

Расчет начинается с первого периода, где дисконтируется денежный поток за этот год. Если вы используете условное обозначение о том, что вы инвестировали средства до нулевого периода, они не должны дисконтироваться, и их следует вывести за рамки формулы.

Таким образом, доход Гарри, дисконтированный со ставкой 10%, выглядел бы так:

= NPV (ставка, величина 1, величина 2, величина 3, величина 4, величина 5)

= NPV (10%, 15 000, 15 000, 15 000, 15 000, 15 000) или 56 861,80 доллара минус первоначальные капиталовложения в размере 50 000 долларов.

Это дает нам в итоге показатель NPV в размере 6 861,80 доллара, что и было показано на примере.

10.5. Рентабельность инвестиций в маркетинг

Рентабельность инвестиций в маркетинг (ROMI) представляет собой относительной новый показатель. Он не похож на другие показатели «рентабельности инвестиций», поскольку маркетинг — это особый вид капиталовложений. В отличие от денег, которые «вложены» в оборудование и товарные запасы, средства на маркетинг, как правило, являются «рисковыми». Эти средства обычно расходуются в текущем периоде. Существует множество способов использования данного показателя, и хотя не существует надежных источников, где было бы дано его определение, мы считаем, что согласованность использования следующей формулы подтверждает ее жизнеспособность:

Идея измерения реакции рынка с точки зрения объема продаж и прибыли сама по себе не нова, но сегодня такие термины, как ROI и ROMI используются гораздо чаще, чем раньше. Как правило, расходы на маркетинг считаются подтвержденными, если величина ROMI оказывается положительной.

Цель: определить показатель, при котором расходы на маркетинг способствуют получению прибыли

От маркетологов все чаще требуют «показать отдачу» от своей деятельности. Однако иногда неясно, что это означает. Несомненно, что расходы на маркетинг не являются «инвестицией» в общепринятом смысле этого слова. Обычно нет осязаемых, а часто и даже прогнозируемых (поддающихся количественному определению) результатов, которые можно было бы показать в качестве оправдания расходов, но маркетологи по-прежнему стараются подчеркнуть, что их деятельность способствует финансовому благополучию. Некоторые могут возразить в том смысле, что маркетинг следует рассматривать как статью расходов, а внимание следует сконцентрировать на том, являются ли эти расходы необходимыми. Маркетологи считают, что значительная часть их деятельности дает устойчивые во времени результаты, и поэтому должна рассматриваться в качестве инвестиций в будущее компании.

Рентабельность инвестиций в маркетинг (ROMI). Валовая прибыль, отнесенная на счет маркетинговой деятельности (за вычетом расходов на маркетинг), поделенная на инвестированные или рисковые средства, выделенные на маркетинг.

Конструкция

Необходимым шагом при расчете ROMI является определение приращенного объема продаж, отнесенного на счет маркетинговой деятельности. Этот дополнительный сбыт может представлять собой общий объем продаж, отнесенный на счет маркетинга, или предельный объем продаж.

Следующий пример (см. рис. 10.3) должен помочь выявить разницу:

Y₀ = Исходный объем продаж (при нулевых расходах на маркетинг),

Y₁ = Объем продаж при расходах на маркетинг на уровне X₁, и

Y₂ = Объем продаж при расходах на маркетинг на уровне X₂,

где разница между X₁ и X₂ представляет собой стоимость дополнительной сметной статьи расходов на маркетинг, которую необходимо определить, например, на проведение рекламной кампании или специализированной выставки.

1. Коэффициент рентабельности дополнительных расходов на маркетинг = (Y₂ – Y₁)/(X₂ – X₁). Дополнительный доход, полученный за счет дополнительных инвестиций в маркетинг, например, за счет целевых рекламных кампаний или спонсорства, поделенный на стоимость маркетинговых инвестиций.

2. Доход, отнесенный на счет маркетинга = Y₂ – Y₀. Увеличение объема продаж за счет всех расходов на маркетинг (равен объему продаж за вычетом исходного объема продаж).

3. Коэффициент рентабельности всего бюджета маркетинга = (Y₂ – Y₀)/( X₂). Доход, отнесенный на счет маркетинга, поделенный на величину маркетингового бюджета.

4. Рентабельность инвестиций в маркетинг (ROMI) = [(Y₂ – Y₀) × Доля прибыли (%) – X₂]/X₂. Дополнительная чистая валовая прибыль от всей маркетинговой деятельности, поделенная на затраты на данную деятельность.

5. Рентабельность дополнительных инвестиций в маркетинг (ROIMI) = [(Y₂ – Y₁) × Доля прибыли (%) – (X₂ – X₁)]/(X₂ – X₁). Дополнительная чистая валовая прибыль, полученная за счет дополнительных расходов на маркетинг, поделенная на сумму дополнительных расходов на маркетинг.

Пример

Компания по производству сельскохозяйственной техники рассматривала возможность проведения кампании прямой почтовой рекламы с тем, чтобы напомнить клиентам о необходимости обслуживания тракторов перед началом весенних полевых работ. Предполагалось, что рекламная кампания обойдется в 1 000 долларов и повысит доход с 45 000 до 50 000 долларов. Базовый уровень дохода от обслуживания тракторов (без маркетинга) был оценен в 25 000 долларов. Кампания прямой почтовой рекламы служила дополнением к регулярно проводимым рекламным кампаниям и другим видам маркетинговой деятельности, расходы на которую составляли 6 000 долларов. Доля прибыли от обслуживания тракторов (после вычета расходов на закупку запчастей и оплату труда) составляет в среднем 60%.

Рис. 10.3. Определение стоимости дополнительной сметной статьи расходов на маркетинг

Для некоторых видов экономической деятельности это может стать полезным показателем — в компаниях с низким уровнем переменных издержек, где большая часть дополнительных доходов становится валовой прибылью, этот показатель, таким образом, представляет валовую прибыль. Однако в большинстве случаев он может ввести в заблуждение. Нет никакого смысла тратить 20 000 долларов на рекламу с тем, чтобы обеспечить объем продаж на сумму в 100 000 долларов (солидный коэффициент рентабельности в размере 500%!), если высокие переменные расходы приводят к тому, что маркетинг обеспечивает только 5 000 долларов валовой прибыли.

Пример

На основании данных, представленных в примере, может быть рассчитан каждый из показателей, описанных в данном разделе.

Коэффициент рентабельности дополнительных расходов на маркетинг = (50 000 – 45 000 долларов)/(7 000 – 6 000 долларов) = 5 000 долларов/1 000 долларов = 500%

Доход, отнесенный на счет маркетинга = 50 000 – 25 000 долларов = 25 000 долларов [обращаем ваше внимание на то, что эта цифра применима, если проводится дополнительная кампания прямой почтовой рекламы; в противном случае этот показатель будет составлять 20 000 долларов (45000–25000 долларов)].

Коэффициент рентабельности всего бюджета маркетинга = 25 000/7 000 долларов = 357% [или, если кампания прямой почтовой рекламы не проводится (20 000/6 000), 333%].

Рентабельность инвестиций в маркетинг (ROMI) = (25 000 долларов × 60% – 7 000 долларов)/7 000 долларов = 114% [или, если кампания прямой почтовой рекламы не проводится (20 000 долларов × 6 – 6 000 долларов)/ 6 000 долларов = 100%].

Рентабельность дополнительных инвестиций в маркетинг (ROIMI) = (50 000 × 60% – 1 000 долларов)/1 000 долларов = 200%

Источники данных, сложности и предостережения

Первой порцией информации, необходимой для определения рентабельности инвестиций в маркетинг, является стоимость маркетинговой кампании, программы или бюджета. Хотя определение того, какие расходы относятся к маркетингу, может вызвать определенные трудности, более серьезной проблемой представляется определение приращенного дохода, доли прибыли и чистой прибыли, отнесенной на счет маркетинговой деятельности. Это похоже на проведение различия между базовым объемом продаж и подъемом продаж, что было описано в разделе 8.1.

Еще одна сложность при определении показателя ROMI заключается в том, как разобраться с имеющими большое значение взаимодействиями между различными маркетинговыми программами и кампаниями. Рентабельность многих маркетинговых инвестиций должна, по всей видимости, проявляться в форме возрастания ответной реакции на другие виде маркетинговой деятельности. Например, если навязывание предложений посредством прямой почтовой рассылки показывает возрастание ответной реакции, вызванное телевизионной рекламой, мы можем и должны вычислить, каким образом эти дополнительные доходы связаны с телевизионной рекламной кампанией. Однако (как пример взаимодействия) рентабельность рекламного объявления будет зависеть от того, что в это время показывают по другим программам. Эта функция не является простой линейной зависимостью дохода от расходов на рекламную кампанию.

При бюджетировании необходимо осознать один из ключевых моментов, который заключается в том, что максимальное увеличение ROMI приведет, вероятно, к сокращению расходов и прибыли. Как правило, маркетологи сталкиваются с сокращающимся доходом, где каждый дополнительный доллар будет давать все меньшее и меньшее приращение ROMI, и поэтому при низком уровне расходов все больше наблюдаются очень высокие коэффициенты рентабельности. Максимальное повышение ROMI может привести к свертыванию маркетинговой деятельности и прекращению рекламных кампаний или мероприятий, которые, в конечном счете, являются прибыльными, даже если коэффициенты рентабельности не так высоки. Можно провести аналогию между этим вопросом и проблемой разграничения показателей ROI (%) и EVA ($), описанной в разделах 10.2 и 10.3. Может оказаться вполне целесообразным проведение дополнительных маркетинговых мероприятий или кампаний, которые снижают средний доход в процентном выражении, но повышают общую прибыль. Итак, использование ROMI или любого другого процентного показателя прибыли для определения совокупного бюджета представляется сомнительным. Конечно, выходом из такой ситуации почти всегда может стать простое сворачивание программ с отрицательным показателем ROMI.

Выше по тексту мы намеренно не касались эффекта переноса, то есть влияния маркетинга на объем продаж и прибыли, которое распространяется на будущие периоды. Когда предполагается, что расходы на маркетинг дадут эффект по окончании текущего периода, в этом случае нам понадобятся другие методики и показатели. Они включают в себя окупаемость, чистую приведенную стоимость и внутреннюю доходность. Кроме того, смотрите раздел 5.3 «Ценность жизненного цикла клиентов» для обеспечения несистемного подхода к оценке расходов на маркетинговую деятельность, направленную на установление долгосрочных взаимоотношений с клиентами.

Соотнесенные показатели

Рентабельность инвестиций в маркетинг через воздействие средств массовой информации. В попытках рассчитать стоимость маркетинговых мероприятий, таких как спонсорство, маркетологи часто заказывают исследования для измерения количества и качества медийных воздействий. Затем эти воздействия оцениваются (часто с использованием «карт цен» для определения стоимости эквивалентного рекламного места/времени), а доход рассчитывается путем деления расчетной стоимости на затраты.

Это в особенности подходит для тех случаев, когда нет четкого рыночного показателя для оценки результатов рекламной кампании, а маркетологи хотят иметь возможность проиллюстрировать эквивалентную стоимость результатов рекламной кампании, где имеется установленный рыночный показатель.

Пример

Интернет-портал, специализирующийся на путешествиях, решил спонсировать автомобиль, участвующий в гонках «Формулы 1». По их предположениям, фирменный знак, который они разместили на автомобиле, обеспечит 500 000 рекламных контактов, и будет стоить им 10 000 000 иен. Затраты на один рекламный контакт, таким образом, составят 10 миллионов иен/500 000 = или 20 иен на каждый контакт. Это можно сравнить с затратами на проведение других маркетинговых кампаний.

Библиография и литература, рекомендованная для изучения

Hawkins, D. I., Roger J. Best, and Charles M. Lillis. (1987). The Nature and Measurement of Marketing Productivity in Consumer Durables Industries: A Firm Level Analysis, Журнал Journal of the Academy of Marketing Science, 1 (4), с. 1–8.