Маркетинг - Реклама - Пиар

новости, стратегии, методы, книги, теория и практика

Маркетинг скучных товаров


    • По выражению авторов «Караокекапитализма» Риддерстале и Нордстрема, люди хотят, чтобы товары соблазняли их. И готовы за это платить. Сегодня компании придумывают все более изящные приемы продвижения. Однако есть товары, о которых потребители вспоминают только по мере необходимости, их сложно дифференцировать, их реклама не окупается увеличением цены или продаж. Как быть специалисту по маркетингу при продвижении, скажем, мусорных мешков?

По мнению классика маркетинга Теодора Левитта, дифференцировать можно все, даже изопропанол. Дифференциация является ключевым аспектом в конкурентной борьбе. Действительно, для таких товаров, как автомобили, бытовая техника и наручные часы, отличительные преимущества найти достаточно легко. Что же делать с сахаром, солью, крупой, мукой, мусорными мешками, губками для мытья посуды и другими мелкими бытовыми товарами, с которыми дела обстоят куда сложнее?

В качестве отличительных преимуществ и инструментов продвижения для этих товаров, которые иногда называют биржевыми, можно использовать:

  • упаковку (например, качественная упаковка относит товар к более высокому ценовому сегменту);
  • альтернативные каналы распределения, которые помогают дифференцировать марку (например, идея распространения каши «Быстров» через сеть аптек выделяет их пользу для здоровья);
  • креативные рекламные кампании, повышающие интерес к продукту;
  • создание крепкой ассоциации с продуктом;
  • создание особых характеристик, недоступных конкурентам;
  • вывод инновационного продукта, который будет «тянуть» остальной ассортимент за собой.

Трудно представить себе, скажем, сахар, отличный от того, что мы употребляем каждый день. Даже если производитель придумает что-то невероятное, то для потребителя, скорее всего, изменения окажутся несущественными и ненужными. Компания «Союзпродукт» запустила марку «Беленький сахар», не привнеся в продукт ничего нового. Она дифференцировала марку по упаковке (более прочная и красочная, чем обыкновенная), по размеру рафинада (нестандартно маленькие кусочки) и способу укладки (врассыпную). Известны случаи, когда производители сахара пытались дифференцировать свой продукт только с помощью средств коммуникаций, но это не привело к положительному результату. Необходимо очень мощное и дорогостоящее послание, которое покупатель заметит, запомнит и использует как руководство к покупке. Об обыкновенном слогане  «Наш сахар самый белый и сладкий»  покупатель забудет не дойдя до магазина.

Дифференциация — далеко не единственная задачка для маркетолога. Модель покупки товара в значительной степени зависит от степени вовлеченности покупателя в его выбор. Интерес к выбору вин, интерьерных украшений и кальянов гораздо больше, чем к скрепкам, бумажным салфеткам и одноразовым бритвам. Свойства первых покупатель внимательно изучает, ищет их отличия от аналогов, с большим вниманием относится к рекламе. Решение о покупке вторых чаще всего происходит уже в магазине, спонтанно и эмоционально.

Для того чтобы потребитель заметил отличительные преимущества биржевого товара, его необходимо в нем заинтересовать. Так, в 90-е годы молочная отрасль США переживала не лучшие времена. Молоко имело катастрофически низкие продажи, очевидно, поддавшись рекламному натиску газировки и пива. Дабы исправить ситуацию, калифорнийская «Ассоциация производителей молока» запустила рекламную кампанию «Got Milk?» («Выпил молока?») с участием звезд бейсбола, изображенных на рекламных плакатах с молочными «усами». Кампания была дорогой (более $20 млн), но яркой, интересной и настолько успешной, что не только выполнила все поставленные задачи, но была признана одной из лучших креативных кампаний за всю историю рекламы. Идея была проста: повысить популярность молока как категории. На фоне роста общего потребления каждый производитель действовал самостоятельно. Таким образом, реклама не только увеличила общий размер «пирога», но и способствовала тому, что потребитель более внимательно стал относиться к отличительным преимуществам каждой марки.

Из российской практики можно привести недавнюю кампанию финской ассоциации по продвижению на российском рынке овсяной каши под девизом «Овес с любовью» с аналогичной задачей — привлечь внимание ко всей товарной категории и повысить ее продажи. Еще один удачный пример из российского опыта — ОАО «Макфа». Продвигая свои макаронные изделия, компания действует комплексно и комбинирует всевозможные инструменты: это и дорогая, красочная упаковка, и грамотная дистрибьюция, и BTL-акции и рекламная поддержка.

Если у компании нет средств на увеличение заинтересованности или делать это просто невыгодно, то компания может создать прочную ассоциацию марка-товар. Американская компания Morto-Salt с 1914 года под одноименной маркой продвигает соль. Компании удалось создать прочную ассоциацию продукта и марки, что отразилось на успешном рыночном положении. За почти столетнюю историю она лишь немного обновляла упаковку в соответствии с текущей модой и оставалась преданной слогану, который стал простым, знакомым и понятным для большинства американцев всех возрастов: «When it rains, it pours» («Когда идет дождь, он становится ливнем»). Именно такая долгосрочная стратегия постепенного укрепления связи марка-товар вывела Morto-Salt на лидирующие позиции.

Марка дает гарантию качества, сокращает время на поиск товара, снижает риски и, конечно, удовлетворяет психологические потребности. Марка обладает большей ценностью, чем ценность базового товара, и потребители готовы за нее платить. Ценность каждой марки специфическая и для ее создания требуются большие капиталовложения. Чем ценнее будет марка для потребителя, чем больше она будет иметь отличительных преимуществ, тем выше могут быть и цена, и продажи. По сути, марка создается для того, чтобы дифференцироваться от конкурентов и избежать ценовой конкуренции.

Сахар, соль и молоко — товары, которые потребляются в больших количествах практически ежедневно: риски вложений в маркетинг здесь, с большей вероятностью, окупаются. Более интригующую ситуацию мы наблюдаем тогда, когда «скучный» биржевой товар мало потребляется и дешево стоит. Компании не могут пойти на большие затраты, связанные с креативом, и вынуждены прибегать к агрессивному сбыту, стратегии лидерства по издержкам, ориентации на производство, что зачастую приводит к ценовой войне.

Существуют более тонкие и элегантные управленческие решения. Рассмотрим их на примере наиболее типичного биржевого товара с весьма низким уровнем потребления — упаковки для хранения и приготовления пищи. В эту категорию входят пищевые пленки, пакеты для хранения, заморозки и приготовления льда, фольга, бумага для выпечки и т. д. Сегодня в магазинах, без учета частных торговых марок сетей, можно найти около 20 марок почти идентичных групп товаров, среди которых покупателю трудно сориентироваться. Положение осложняется тем, что прибегнуть к ценовой «войне» нельзя — производители некачественной продукции могут предложить гораздо более низкие цены.

В категории упаковки продажа некачественной продукции, даже в крупных сетях, сегодня не редкость. По мнению Сергея Васильева, ООО «Росси», компании-дистрибьютора расходных и упаковочных материалов, покупатели индифферентны ко многим категориям, в частности, к упаковке: затраты на выбор и проверку качества превышают выгоды, получаемые от покупки лучшего товара. Единственными критериями выбора становятся цена и внешний вид упаковки. Это дает возможность недобросовестным производителям, например, делать намотку фольги, пленки и скотча на 10–20% меньше; вкладывать меньшее количество мешков для мусора или пакетов для заморозки в одну упаковку; и, что уже совсем трудно проверить, продавать пакеты, пленку и фольгу с меньшей толщиной. Разницу в несколько микрон уловит только эксперт, а экономия подчас колоссальная.

Аналогичная категория на Западе развивается по-другому. Это объясняется более продолжительной историей развития отрасли, более значительными бюджетами и сильными марками. Марка Reynolds Wrapping лидирует в США не только в категории упаковки, но и входит в десятку марок, которым американцы доверяют больше всего, наравне с шоколадками Hershey’s Kisses и конфетками M&M’s. Для закрепления лидерства Reynolds на протяжении более 50 лет издает кулинарные книги с рецептами, в которых обязательным «ингредиентом» в приготовлении блюд указывается их упаковка. Она приучила американцев к тому, что в рецепте дается описание того, какую упаковку для хранения или форму для выпечки взять, как завернуть и сколько готовить. Reynolds Kitchen Book стала практически синонимом кулинарной книги. Четко отслеживая потребности своей целевой аудитории, компания постоянно предлагала инновационные продукты: это и пакеты для BBQ, и новая удобная система отрывания пленки, и революционные виды новой упаковки. Становится понятным, почему краткосрочная, без яркой идеи и четкой стратегии, рекламная кампания по продвижению фольги «Жар-птица» не возымела успеха: для скучных и труднодифференцируемых товаров недостаточно дать посыл «хороший товар под маркой Х». Потребитель, как мы уже говорили, о нем забывает, посмотрев следующий рекламный ролик.

Илья Иньков, директор по продажам компании Melitta Rusland, продвигающей на российском рынке известные европейские марки Toppits и PrimaPak, согласен, что дифференцировать товары категории упаковки для хранения и приготовления пищи довольно сложно. При попытке заинтересовать покупателей своим товаром автоматически происходит продвижение всей категории в целом, что не отражается на предпочтении к одной марке и выгодно конкурентам. В связи с этим компания пытается наделить свои продукты преимуществами, не характерными и не достижимыми для конкурентов. Например, рифление фольги, что повышает ее прочность, использование специального материала для пищевой пленки, защищающего продукты от ультрафиолетовых лучей, что увеличивает срок хранения продуктов.

Таким образом, производители качественной продукции совершенствуют свою продукцию, дифференцируют ее и переходят в сегмент «премиум». Интересную стратегию продвижения разработала компания «РусАл-Саянская фольга», производитель и продавец бытовой фольги, пищевой пленки и бумаги для выпечки. Генеральный директор ООО «РусАл-Саянская фольга», Илья Тихомиров, говорит, что за улучшением качества продукта отнюдь не следует повышение потребительского внимания. «Мы инвестировали большие средства в улучшение качества фольги, но хозяйкам их не так просто оценить, а нам — рассказать об этих достоинствах. Поэтому мы стараемся сделать наш продукт более значимым для них. Понимая, что с просто фольгой или пленкой нельзя добиться нужного уровня значимости, мы запустили принципиально новый продукт. Мы постарались понять, чего не хватает хозяйкам (а им не хватает времени), учли актуальную тенденцию к приготовлению здоровой пищи и пришли к идее запуска алюминиевых пищевых контейнеров — абсолютно нового продукта для российского рынка. Алюминиевые контейнеры должны «тянуть» за собой весь ассортимент новой марки. С новой программой коммуникации мы рассчитываем создать бренд, который будет обращаться к значимым для аудитории потребностям и должен закрепиться в сознании у покупательниц».

Современным технологиям маркетинга все под силу: и найти отличительные преимущества марки товара, который идентичен с другими, и заинтересовать потребителя в категории. Технологии, безусловно, дорогие, и тем дороже, чем меньше значимость товарной категории для потребителя и меньше отличительных преимуществ. Приведенные практические примеры показательны и используются для продвижения любых «трудных» и «скучных» товаров на потребительском рынке. Однако маркетологу всегда необходимо анализировать затраты и получаемые выгоды и действовать в рамках общей стратегии.

copy

Кротов Константин
Директор по маркетингу ООО «Янгстер», независимый консультант
Журнал «Top-Manager», № 4 за 2004 год

Понедельник, Октябрь 26th, 2009 Маркетинг