Маркетинг - Реклама - Пиар

новости, стратегии, методы, книги, теория и практика

Маркетинговый аудит в системе антикризисного управления


Как показывает история, развитие экономики происходит не равномерно. Периодически, как правило, раз в 8–10 лет, темпы экономического развития замедляются, при этом происходит сужение рынков и рыночных сегментов, конкуренция на этих рынках увеличивается. Замедление скорости денежного обращения ведет к дефициту денежных средств, и в конечном итоге, падению покупательной способности населения. Таким образом, цикличность развития бизнеса [12] обуславливает возникновение кризисных ситуаций в экономике, что приводит к замедлению развития бизнеса, а некоторые предприятия — к банкротству.

Избежать развития ситуации по наихудшему сценарию, возможно используя подход превентивного антикризисного управления. В условиях кризиса первыми пострадают предприятия, на которых отсутствуют полноценные адаптивные механизмы управления, в частности стратегическое управление и регулярный маркетинг. Системные ошибки управления, помноженные на объективные проявления кризиса, дают многократный отрицательный эффект и существенно сокращают жизненный цикл компании.

В качестве конструктивного управляющего воздействия в условиях экономического кризиса может быть использована антикризисная стратегия маркетинга, которая позволит улучшить или стабилизировать рыночную позицию предприятия (обеспечить плановые показатели рыночной доли, объема продаж, роста лояльности клиентов и пр.).

Конкретизируя задачи, возникающие перед топ-менеджментом в преддверье кризиса, определим, что нужно сделать предприятию для минимизации рисков при прогнозировании и возникновении кризисной ситуации на рынке:

  • сформировать стратегию развития предприятия с учетом применения инновационных технологий, повышающих конкурентное преимущество производимой продукции, что создаст «задел» конкурентного преимущества предприятию на рынке;
  • выработать критерии компетенции ключевых должностей и специалистов предприятия, так как важным критерием оптимизации работы и выхода из кризиса любой организации является компетентность специалистов предприятия;
  • организовать работу антикризисного комитета и регламентировать его функции;
  • регламентировать периодичность проведения аудита менеджмента предприятия — один раз в 3–5 лет, аудит маркетинга является как неотъемлемой частью аудита менеджмента, так и самостоятельным инструментом маркетинга, с частотой проведения — не реже 1 раза в год, что позволит вовремя корректировать стратегические инициативы, оптимизировать и совершенствовать работу предприятия;
  • аудит маркетинга должен содержать предложения по реструктуризации или оптимизации маркетинговой системы предприятия;
  • разработать и, при наступлении кризисной ситуации, внедрить антикризисную стратегию предприятия;
  • увеличить скорость принятия решений, за счет делегирования полномочий менеджерам в принятии управленческих решений на местах.

Действенным инструментом в подготовке любой стратегии развития предприятия является аудит менеджмента и маркетинга предприятия. Аудит менеджмента рекомендуют проводить не реже одного раза в три — пять лет. Аудит маркетинга проводится не реже одного раза в год. В период начала развития кризисной ситуации рекомендуют проведение выборочного операционного аудита маркетинга с целью уточнения и корректировки уже разработанной антикризисной стратегии предприятия.

Структура аудита маркетинга должна быть взаимоувязана с системой управления маркетингом предприятия. Процесс управления в маркетингово-ориентированной компании можно разделить на четыре этапа (см. рис. 1). Каждый этап логически взаимосвязан с другими и представляет систему, комплекс мероприятий по достижению генеральной цели, поставленной перед менеджментом компании. Соответственно, при формировании действий на операционном уровне, необходимо учитывать стратегические инициативы, разработанные для верхних уровней, в итоге, эти действия, направлены на разработку или корректировку ранее сформированных стратегических и операционных решений предприятия.


Рис. 1. Схема управления маркетингом на предприятии [3, 6, 9, 11 с доп. автора]

Оценить систему управления маркетингом предприятия можно при помощи организации проведения комплексного аудита маркетинга, который включает: аудит маркетинговых стратегий (ревизия, направленная на проверку маркетинговых стратегических инициатив, разработанных маркетологами, а также на выявление дополнительных факторов и возможностей их корректировки) и аудит инструментов маркетинга предприятия (аудит операционного (тактического) уровня, включающий оценку работы инструментов маркетинга).

Сегодня, в условиях наступившего глобального экономического кризиса, нет времени проводить широкомасштабные исследования и разрабатывать новую стратегию развития предприятия. Спецификой работы становится оптимизация бизнес-процессов внутри предприятия, в условиях ограничения времени на принятия решений. Таким образом, основным направлением деятельности менеджмента предприятия является оптимизация операционных процессов, находящихся в зоне их ответственности.

Алгоритм проведения операционного аудита маркетинга, разработанный автором, включает несколько модулей (см. рис. 2). Каждый модуль является отдельным функциональным этапом и включен в единый бизнес-процесс. Созданная система проведения аудита маркетинга позволяет проанализировать организацию работы инструментов маркетинга на операционном уровне, выработать действия, направленные на преодоление экономических эффектов кризиса.


Рис. 2. Этапы проведения аудита инструментов маркетинга предприятия

Этап 1 — Администрирование процесса маркетингового аудита. На этом этапе определяются цели и задачи аудита маркетинга, формируется план и проектное задание, назначаются ответственные лица и определяются участники проекта. Администрирование проекта решает вопрос наделения полномочиями ответственного лица, отвечающего за реализацию проекта, а также определение круга участников проекта и зон их ответственности.

Во время кризиса, в целом, алгоритм проведения аудита должен быть сформирован и отработан, уточнению подлежат цели и задачи выборочного аудита маркетинга, определяются участники проекта, документируется процесс проведения аудита.

Этап 2 — Исследование источников получения информации и формата имеющихся данных. В результате исследования анализируют внешние и внутренние источники информации. В качестве внутренних источников информации рассматривают любые применяемые на предприятии системы учета данных: базы данных бухгалтерского учета, системы учета и регистрации договоров, отчеты менеджеров по продажам и торговых представителей др. При этом используются как активные, так и архивированные данные за ряд лет (для формирования прогноза продаж анализируют данные не менее чем за три года). Эти источники позволяют исследовать все инструменты маркетинга, применяемые на предприятии.

В качестве внешних источников данных выступают рыночные обзоры и синдикативные1 исследования, данные о СМИ, а также мониторинги изменений рыночной и конкурентной ситуации.

Во время кризиса необходимо провести дополнительное сканирование деятельности предприятия, на предмет выявления «узких мест».

Этап 3 — Анализ компетенций персонала. Реализация действий по сбору, анализу, разработке тактических и стратегических решений требует функциональной организации работы отдела и наличия определенных компетенций у персонала предприятия.

На этом этапе нужно рассмотреть не только компетенции работников, участвующих в проекте, но и наличие сотрудников, способных выполнить те задачи, которые ставит перед ним руководитель. Руководителя проекта интересует наличие необходимых трудовых ресурсов, способных выполнить поставленные, в рамках проекта, задачи в срок (в случае, если проект полностью ведут сотрудники предприятия).

Во время кризиса необходимо провести анализ на наличие задач и дублирование выполняемых функций (для оптимизации структуры персонала).

Этап 4 — Анализ положения предприятия на рынке (оценка рыночной позиции предприятия). На этом этапе определяют этап жизненного цикла развития рынка, на котором работает предприятие (рис. 3). Каждому отрезку кривой жизненного цикла соответствуют свои тенденции развития (темпы роста рынка, характер спроса, конкуренция, целевая аудитория и т.д.).


Рис. 3. Идеализированная модель жизненного цикла рынка [1, 2, 7, 8, 10], дополнено автором

Во время кризиса в маркетинге на первый план выходит задача коррекции показателей спроса на ближайшую перспективу (с учетом кризисных изменений структуры рынка).

Этап 5–8 — Аудит marketing-mix — оценка эффективности работы инструментов маркетинга (аудит товарной, ценовой, распределительной, коммуникативной и других политик).

Аналитик и исследователь отдела маркетинга, или внешний консультант, исследует данные, полученные в результате оценки рыночной ситуации, а также анализирует собранную внутреннюю информацию. Результатом являются отчеты, содержащие информацию о работе инструментов маркетинга предприятия, а также оценке подразделения маркетинга с точки зрения выполнения им вмененного функционала.

Во время кризиса внедряем антикризисный план, усиливаем контроль за работой инструментов маркетинга:

  • каналы распределения — доходность каналов и динамика формирования дебиторской задолженности, организуем работу с клиентами с учетом кризисной ситуации, выявляем источники развития продаж;
  • продукция — оцениваем динамику продаж продукции в разрезе сегментов (как ценовых так и географических), контролируем изменение емкости сегментов и продуктовое предложение предприятия, доходность и себестоимость продукта;
  • цены — контролируем изменения рыночных цен, сокращение издержек, формируем цены на уровне рынка (или согласно другой стратегии);
  • продвижение — внедряем антикризисный план продвижения.

Этап 9 — Формирование предложений по итогам проведенного аудита маркетинга предприятия. В ходе проведения аудита маркетинга должны быть выработаны и предложены руководству предприятия к реализации предложения по совершенствованию системы маркетинга на предприятии. В зависимости от поставленных задач и выявленных факторов, не позволяющих внедрить или развить систему маркетинга на предприятии.

Во время кризиса корректируем антикризисный план предприятия, в случае, если он оптимален, внедряем без внесения корректив.

В заключение необходимо отметить, что аудит маркетинга, единожды проведенный на предприятии, позволяет проанализировать всю работу управления маркетингом, выделить системообразующие факторы повышения эффективности работы структуры маркетинга и продаж. Аудит маркетинга, проведенный в преддверье кризиса, позволяет выявить существующие резервы и «узкие места» предприятия, и сформировать решения, направленные на стабилизацию его работы в условиях нестабильной экономики. Таким образом, выводы и предложения, сформированные в процессе проведения аудита маркетинга, позволяют сформировать оптимальный план выхода из кризиса, и обеспечить оперативность реагирования на возникшую кризисную ситуацию.

Список использованной литературы:

1. The Marketing Audit Comes of Age. Philip Kotler, William T. Gregor, William H. Rodgers III — http://www.hamiltonco.com/features/hampub/SMR.html

2. Ванчикова Е.Н. Маркетинговые исследования: Учебное пособие. Улан-Удэ: Изд-во ВСГТУ, 2005. — 160 с.

3. Дженстер Пер, Хасси Дэвид. Анализ сильных и слабых сторон компании: определение стратегических возможностей.: Пер. с англ. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2004 — 368 с.

4. Качалов И. Кризис — лучшее время для роста // http://www.ippnou.ru/article.php?idarticle=005238

5. Качалов И. План «Б». Худшее — друг хорошего. // MarketingPRO № 7 2008

6. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах: Учебник / Под ред. Проф. Л.А.Данченок. — М.: ООО «Маркет ДС Корпорейшн», 2004. — 758 с.

7. Определение емкости рынка http://b2blogger.com/articles/manage/46.html

8. Пидкасистый А.П. Аудит маркетинга http://www.pidkasisty.ru/Audit.html

9. Попов Р.А. Антикризисное управление: Учебник / Р.А. Попов. — М.: Высш.шк., 2005. — 429 с.

10. Статистика рынка товаров и услуг: учебник / И.К. Беляевский, Г.Д.Кулагина, А.В.Коротков и др.; под ред. И.К.Беляевского. — М.: Финансы и статистика, 1995. — 432 с.

11. Томпсон А. А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации для анализа. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. 928 с.

12. Хаберлер Г. Процветание и депрессия: теоретический анализ циклических колебаний. — Челябинск: Социум, 2005. — 474 с.


1 Синдикативные исследования — периодически получаемые заказчиком данные результатов исследований, которые проводились другими компаниями.

copy from: marketing.spb.ru

Понедельник, Август 2nd, 2010 Маркетинг