Маркетинг - Реклама - Пиар

новости, стратегии, методы, книги, теория и практика

Маркетинговый консалтинг


В настоящее время все более актуальным для российского бизнеса становится привлечение внешних консультантов-маркетологов на этапе диагностики существующих у компании проблем, поиска выходов из кризисных ситуаций или построения перспективных планов развития. С одной стороны приглашение в организацию внешнего консультанта дает возможность посмотреть на ситуацию профессиональным независимым взглядом. С другой стороны чаще всего результатом работы даже известных консалтинговых фирм становится многократно пройденный, повсеместно распространенный, иногда уже описанный в учебниках набор «пилюль». И если в вопросах организационного развития, менеджмента или ИТ «стандартный рецепт» действительно панацея, проверенная временем, то в области маркетингового консалтинга без знания консультантом реалий рынка и специфики компании-клиента качественное оказание услуг не представляется возможным. Данные выводы подтверждают и результаты исследования1 Интернет-библиотеки СМИ Public.Ru «Маркетинговый консалтинг в оценке компаний-заказчиков» — порядка 75% оценок такого сотрудничества носят негативный характер.

Ирина Кукушкина, финансовый директор компании Oberon, отмечает, что организациям, относящимся к малому и среднему бизнесу, по определению проще проводить диагностику своими силами, ведь все ключевые параметры, в отличие от крупных структур, гораздо проще поддаются выявлению и контролю. Ирина Кукушкина напоминает: то, что верно для компании, работающей с большим количеством небольших клиентов, совершенно не подходит компаниям, сотрудничающим с малым числом крупных заказчиков. «Кто лучше всего может знать всю специфику своего бизнеса? — размышляет Ирина Кукушкина. — В случае малого или среднего бизнеса это тот, кто «варится» внутри него! Точно так же человеку изнутри легче локализовать проблему и предпринять действия, направленные на ее устранение». В той же статье Андрей Дедков, директор департамента контроля рисков компании «КапиталЪ Страхование», говорит: «Практика показывает: задачи, за которые обычно берется консультант, как правило, не покрывают всех потребностей клиента, охватывая лишь небольшую их часть. В итоге на первый план выходит техническая работа, оставляющая минимум возможностей для творчества и создания действительно новых знаний. Проще говоря, консультанты частенько исходят из логики «вот то, что мы можем вам предложить», тогда как исходить нужно из того, чего на самом деле хочет клиент2.

Инвесторы и девелоперы загородных комплексов жилья часто сетуют на стандартизированный подход консультантов к выработке концепции будущего поселка. Один из таких инвесторов с возмущением признавался, что в трех различных агентствах заказал маркетинговую концепцию, предоставил фотоснимки участков и оплатил 50% от контракта на услуги. И от трех разных исполнителей он получил практически одинаковую — как под копирку срисованную — концепцию. Никто из консультантов даже не подумал выехать на место и собственными глазами осмотреть участок, весьма, кстати, немаленький и достаточно сложный по рельефу3.

В ТОР-5 причин, приведших к отказу от дальнейших планов сотрудничества с внешними консультантами в области стратегического маркетинга, по итогам исследования вошли, в частности, следующие претензии:

1. Уровень компетентности внешнего консультанта по маркетингу, уровень предложенных им рекомендаций не соответствуют ожиданиям;

2. Не знает фирму изнутри: ее проблемы, отрасль в которой занято предприятие; использует стандартные приемы, не адаптированные с учетом особенностей конкретной компании; недостаточное количество информации о компании;

3. Не видели понимания консультантом проблем по истечении некоторого ознакомительного срока, консультанты так и не сумели войти в русло логики обсуждения проблемы;

4. Отсутствие у большинства консалтинговых агентств отраслевой специализации

5. Непрозрачный механизм ценообразования. Степень соответствия цены и качества очень субъективна.

По итогам мониторинга федеральных и региональных СМИ, блогосферы, форумов за 2007-2008 год.

В сложившейся ситуации главной задачей, стоящей перед маркетинговым консалтингом, является завоевание доверия среднего бизнеса и убеждение руководителей предприятий в полезности своих услуг. Для этого необходимо предпринять серьезные усилия, для повышения уровня компетентности и развития рынка индивидуальных продуктов, преодолеть осторожность бизнесмена, мешающую ему признать то, что его профессионального опыта не всегда бывает достаточно. Что может сделать консультант для завоевания внимания потенциального клиента и оправдания ожиданий со стороны уже существующего заказчика?

Знать о своем клиенте как можно больше

Промахи консультанта-маркетолога дорого обходятся компаниям-заказчикам. Даже международные корпорации с огромными ресурсами и опытом могут допускать серьезные ошибки. Решив сделать бренд специально для российского рынка, Mars в 1998 г. нанял консультантов McKinsey, которые рекомендовали клиенту освоить самый широкий сегмент рынка шоколада — выпускать развесные шоколадные конфеты. За два года на рекламу “Державы”, по данным исследовательской группы PRPG, было потрачено $3 млн. Однако проект, в котором была задействована команда из 86 человек, провалился по причине почти анекдотической. Маркетологи не учли, что Mars, следуя североамериканскому законодательству по защите прав потребителей, должна выпускать только продукты в интактной упаковке — то есть той, которую нельзя развернуть, не разорвав. Обычная же для российских развесных конфет обертка «неприкосновенность» содержимого не гарантирует. Пока искали технологическое решение, «Державу» пришлось спешно паковать в коробки, из-за чего почти в два раза повысилась цена на продукт и он перешел в другой сегмент рынка, где выступать не планировалось. Появление позже развесной «Державы» положение спасти уже не могло.4

Для первого «заочного» знакомства с потенциальным клиентом сложно придумать что-либо лучше, чем Интернет и СМИ. Интернет, безусловно, упростил поиск и получение информации. И сегодня маркетологов не нужно учить, где искать информацию о клиенте в свободном доступе — в их распоряжении: сайты компаний, тематические порталы, web-представительства профессиональных ассоциаций и объединений, форумы и блоги на специализированных ресурсах. Но есть и обратная сторона — на простой запрос в Яндекс с названием компании поисковая система выдает сотни, а порой и тысячи разнообразных, противоречивых ссылок из совершенно неизвестных источников.

Работа с коллекторами осложняется невозможностью структурировать информацию по источникам, авторам, регионам. Дата попадания информации на ресурс может не соответствовать ее реальному появлению в прессе или на телевидении. Закон о СМИ на Интернет распространяется, но работает он там плохо. По признанию Натальи Лосевой, директора интернет-проектов Агентства РИА Новости количество сайтов-копипастеров переходит все разумные пределы и по нужному запросу есть риск получить многократно повторенное сообщение без указания первоисточника. Чего стоит такая информация? Можно ли ей доверять? Даже если удастся миновать тернии неработающих ссылок и ловушки сайтов сомнительного содержания, проверка рекламных лозунгов на вебресурсах самих компаний и достоверности сообщений в блогах и сетевых сообществах потребует как минимум дополнительного времени.

В отличие от Интернет-ресурсов серьезные деловые и отраслевые издания, следя за своим имиджем, стремятся давать достаточно взвешенный анализ текущей ситуации на рынке, приводя мнения компетентных экспертов, интервьюируя топ-менеджеров, анализируя свежие статистические данные. Именно мониторинг СМИ позволяет сделать общие выводы о бизнесе компании, ее акционерах и менеджерах, даст возможность оценить деловую репутацию клиента: социальные связи, лоббисткие ресурсы, отношения с государственными и коммерческими организациями. Опыт показывает, что такая информация о потенциальном клиенте никогда не бывает лишней на этапе его «разработки». Часто о проблемах, имеющихся у потенциального клиента, консультанты могут узнать непосредственно из первых уст — опубликованных интервью руководителей компаний. В этом случае телефонный звонок или письмо с описанием своего видения проблемы, а также представлением своей компетенции в данной области помогут консультанту инициировать первую встречу для более подробного обсуждения возможного сотрудничества.

Узнавать важные для клиента новости как можно раньше

Не менее важным является мониторинг открытых источников и в процессе сопровождения деятельности уже текущего клиента. Печально известны уже вошедшие в российскую практику случаи вброса через СМИ негативной информации о компании, влекущие снижение доверия к ней со стороны деловых партнеров и потребителей продукции. Ущерб, нанесенный деловой репутации, может значительно изменить конкурентные позиции компании — снизить стоимость активов или «уронить» котировки ценных бумаг публичных компаний, осложнить отношения с партнерами и поставщиками или лишить возможности привлечения кредитных ресурсов и инвестиционных займов.

В июне 2002 года одно из центральных деловых изданий, иллюстрируя материал о разгроме футбольными фанатами центра Москвы, поместило на первой полосе фото с изображением бутылки пива «Клинское». Своевременно «поймав» материал маркетологи и менеджеры по связям с общественностью оперативно разработали антикризисный план, который значительно смягчил негативные последствия для ассоциативного ряда продукта.

Для производителей товаров широкого потребления негативное отношение СМИ к деятельности компании или недоверие к качеству и безопасности ее продукции могут привести к не менее фатальным последствиям: от снижения спроса до полного «бойкота» продукции компании со стороны конечных потребителей. «Кто предупрежден, тот вооружен» — для эффективного противодействия информационным угрозам консультант всегда должен держать руку на пульсе «информационного поля» и вовремя прийти на помощь клиенту.

Знать рынок клиента как можно лучше

Любое современное предприятие функционирует в насыщенной информационной среде. Этот информационный массив поистине огромен и, что наиболее важно, динамичен. Он постоянно изменяется и все повороты ситуаций в экономике и законодательстве, маркетинговые стратегии основных игроков, их планы развития, рекламные и маркетинговые инициативы немедленно находят свое отражение в деловых изданиях, новостных сайтах и тематических порталах.

Сегодня стали обычным делом заявления отечественных и зарубежных компаний о планах региональной экспансии. Новые регионы — это доступ к более дешевым ресурсам и очень хорошая возможность расширить собственный бизнес. На этапе принятия решения именно местных СМИ позволят правильно оценить инвестиционную привлекательность региона — выявить присутствие в регионе зарубежных компаний или предприятий из других областей, узнать историю конфликтов между местной властью и бизнесом.

Так в конце 1990-х годов власти города Воронежа буквально выжили со своей территории компанию Philips. В процессе модернизации производства у компании возник конфликт с властными структурами города, которые выступили против сокращения штатов. Ситуация широко комментировалась местными чиновниками в газете «Коммерсантъ». В итоге голландцы, потратив на модернизацию производства $60 млн., продали завод властям за символическую сумму 1 рубль. В январе 2005 года отказалась от инвестиционных планов в Воронеже и компания Cardill, также не нашедшая взаимопонимания с местной властью по вопросу изменения категории выбранных для строительства земель. Позднее Cardill анонсировала открытие своего завода в городе Тула. По мнению экспертов, главной ошибкой иностранных инвесторов стала недостаточная информированность компаний о региональном рынке, политическом климате в регионе, тонкостях взаимодействия бизнеса и власти.5

Дмитрий Воронцов, Руководитель аналитического центра Интернет-библиотеки СМИ Public.Ru.

В 2005 году крупную табачную компанию, работающую на российском рынке, заинтересовал вопрос о возможных перспективах ратификации Россией рамочной конвенции ВОЗ по борьбе с табаком.

Документ предусматривает полный запрет на любую рекламу, стимулирование продажи и спонсорство табачных изделий. Норма о полном запрете рекламы табака должна быть выполнена страной-участницей конвенции в течение пяти лет. Кроме того, в течение трех лет после ратификации конвенции должна быть увеличена площадь предупредительной надписи на упаковке табачных изделий. Она должна занимать не менее 30% от основной маркированной поверхности.

Исследование, проведенное нами на материалах СМИ, позволило сделать предположение о том, что в ближайшие год-полтора данное событие не произойдет, хотя его вероятность будет расти.

Признаки, позволившие сделать такой вывод, были следующими:

Во-первых, после вступления Конвенции в силу (в результате ее принятия необходимым числом стран в конце 2004 года), активность ее международных лоббистов понизилась. Ушел из ВОЗ и главный вдохновитель документа — д-р Гру Харлем Брунтланд.

Во-вторых, уже на тот момент времени рынок табака был намного более зарегулирован, чем, например, пивной. Соответственно, лоббирование новых ограничительных мер и игра на социальных настроениях «против табака» была достаточно сложной задачей. Характерно, что голосование граждан в передаче М.Соловьева «К барьеру» показало, что «защитники ограничений табакокурения» выигрывают в споре с представителями власти, в то время как «защитники пива» — проигрывают.

В-третьих, был выявлен ряд косвенных признаков, например, отсутствие значимого интереса к данной теме у чиновников Администрации Президента, намеки лоббистов на негативное отношение к ратификации в Правительстве РФ, и некоторые другие моменты, свидетельствующие о том, что идея реализации положений Конвенции пока не находит широкой поддержки в обществе и властных структурах.

Примечание.

Госдума ратифицировала рамочную конвенцию Всемирной организации здравоохранения (ВОЗ) по борьбе против табака в апреле 2008 года.

Перехватить инициативу

Еще одна из новых (для российского рынка) и интересных областей применения мониторинга открытых источников — это перехват маркетинговой инициативы. Чтобы отстоять свою долю рынка и не позволить конкурентам расширяться, надо внимательно следить за их действиями и готовить ответные или упреждающие шаги. К сожалению, российские компании редко пристально наблюдают друг за другом и такая очевидная тактика, как перехват маркетинговой инициативы пока для рынка не типична. Поэтому компании не считают нужным ограничивать распространение информации о готовящихся рекламных акциях, региональных экспансиях, планирующихся слияниях и реструктуризации. Многие, не стесняясь, рассказывают о планах в деловой прессе. Рекламные агентства, публикуют новости о новых клиентах и их планах на своих сайтах. В профессиональных интернет-сообществах специалисты обсуждают проекты, находящиеся в работе, наконец, утечка информации нередко происходит через прессу и специализированные интернет-сайты. Подобное происходит как с крупными компаниями, так и с небольшими. В качестве примера можно привести два почти аналогичных случая: так находящийся в разработке новый логотип небольшого московского банка был выложен компанией-разработчиком в интернет на обсуждение коллег за несколько месяцев до того, как планировалось начать официальную кампанию переориентации банка, там же сообщалось что банк проводит ребрендинг и основным направлением станет «семейный банкинг» (проведя мониторинг прессы, можем сказать, что спустя совсем короткий период времени важность направления «осознали» очень многие банки). Второй пример: более чем за две недели до того, как «Вымпелком» официально объявил о новой концепции брэнда, первые эскизы ребрэндинга «Билайн» появились в Интернете.

Оценить бренд клиента как можно точнее

Аудит имиджа марки или бренда, в том числе и оценка сформированных медиасредой стереотипов, оказывающих влияние на его продвижение, будет незаменим на этапе формирования предложений по ребрендингу, оценке или дальнейшему развитию бренда.

При принятии решения консультантом о месте коммуникационной составляющей в общем стратегическом курсе продвижения товаров или услуг компании-клиента наряду с общепринятыми социологическими методами также может быть использован анализ открытых источников. Результаты исследования позволят оценить степень влияния средств массовой информации на формирование общественного мнения в отношении бренда компании клиента.

По данным исследования в рейтинге ведущих иностранных автобрендов по итогам 2005-2006 гг российские СМИ назвали самой «надежной» маркой — автомобиль Mazda, самой «безопасной» — Volvo, а самой «подержанной» — Оpel. И речь здесь, не о технических или потребительских характеристиках автомобиля, а лишь о наиболее частом контексте упоминания бренда и его характеристики в СМИ.


По итогам мониторинга российских СМИ 2005-2006 гг.

Иметь актуальный взгляд на проблему и демонстрировать индивидуальный подход

Высокий уровень компетентности внешнего консультанта по маркетингу состоит как раз в том, чтобы не загонять клиента в рамки готовых методик, а искать актуальное на данный момент и для данного рынка решение, которое обеспечит клиенту конкурентное преимущество и позволит выбрать СВОЙ «стратегический» курс. Не оспаривая факт, что лучший источник профессиональной информации — специализированная литература: толстые книги, которые иногда из-за плохих переводов скучно, но все же важно читать. Актуальную информацию профессионалы консалтинга черпают все из тех же открытых источников. В регулярном мониторинге в деловой и специализированной (маркетинговые журналы) прессе могут находиться все факторы конкурентности: от уровня сервиса и мерчандайзинговых находок, рекламных и промоакций до новых технологий и успешных управленческих приемов.

Рейтинг самых востребованных деловых изданий из фондов Public.Ru по количеству обращений за первое полугодие 2008 года.

1 Коммерсантъ
2 Ведомости
3 Известия
4 РБК daily
5 Деловой Петербург
6 Время новостей
7 Business & Financial Markets
8 Эксперт
9 Компания
10 Профиль
11 Финанс.
12 Секрет фирмы

Юрий Эйрих, директор консалтингового центра говорит: «Наш консалтинговый центр занимается постоянным мониторингом федеральных и региональных СМИ. По крупицам собирается полная картина по интересующей проблематике: сильные и слабые стороны торговых марок, контексты упоминания, просто информация «что есть что», мнения, подходы к продвижению и т.д. То есть если резюмировать, полезную для работы информацию проще создать самому, используя информационные базы и анализ открытых источников».

Оперативно искать и анализировать информацию

В течение последних лет из-за высокой скорости изменений в окружающем мире объем информации, требующей сбора и анализа, стремительно увеличивается. Периодические издания, телеканалы, радиостанции, информационные агентства, интернет-ресурсы ежедневно сообщают тысячи самых разнообразных фактов, мнений, оценок и прогнозов. Социологи подсчитали — до 30% рабочего времени человек тратит на получение, систематизацию и обработку информации, а в случае с консультантом-маркетологом — эта цифра может быть выше. Как в водовороте новостей, фактов, событий найти самые нужные и актуальные для проекта?

С развитием средств связи, увеличением количества периодических печатных изданий, изменились и инструменты отслеживания информации: Интернет позволяет получить доступ к электронным библиотекам как российских, так зарубежных СМИ. Обезличенность решений, стандартизованность формата, отсутствие перспективного видения и индивидуального подхода превращаются сегодня в главную проблему на пути дальнейшего развития рынка маркетингового консалтинга. Главной задачей становится завоевание доверия бизнеса и улучшение профессиональной репутации в глазах делового сообщества. В сложившейся ситуации мониторинг СМИ остается реальным инструментом для эффективной коммуникации с заказчиком на этапе «знакомства», позволит консультанту непрерывно держать руку на пульсе «информационного поля» и иметь актуальный взгляд на текущие проблемы Заказчика. На сегодняшний день кабинетные исследования и анализ вторичной информации являются наиболее доступным, дешевым, а часто и единственно возможными инструментами получения маркетинговой информации.

Достоинства вторичной информации:

  • дешевизна по сравнению со сбором первичной информации;
  • быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации;
  • доступность;
  • возможность использования и сопоставления данных нескольких источников;
  • легкость использования;
  • повышает эффективность использования первичных данных;

1 Исследование включает подборку и сводный анализ мнений, представителей российского бизнеса, об услугах консультантов-маркетологов по материалам российских центральных и региональных СМИ за 2007-2008 год и сообщениям форумов на профессиональных порталах

2 Журнал «Секрет фирмы» (25.07.2007)

3 Газета Ведомости (20.05.2007), приложение «Недвижимость. Жилой фонд»

4 Газета «Ведомости»

5 Журнал «Секрет фирмы»

Интернет-библиотека СМИ Public.Ru

Воскресенье, Август 15th, 2010 Маркетинг