Маркетологу на заметку: расчет некоторых показателей

Привлекательность рынка = П _Роста * П _{Рентабельности} * П _{Стабильности}

П _Роста — перспективы роста
П _{Рентабельности} — перспектива рентабельности
П _{Стабильности} — перспектива стабильности.
Показатели рассчитываются путем экспертных оценок.

Стратегическое положение = инвестиционная позиция * рыночная позиция * состояние потенциала.

Инвестиционная позиция — отношение реальной и оптимальной величины инвестиций для обеспечения роста предприятия.
Рыночная позиция — отношение  реально действующей стратегии к оптимальной с точки зрения возможности достижения лидерства, формирования приверженности, создания привлекательности образа.
Состояние потенциала предприятия — отношение реального состояния к оптимальному с точки зрения возможности достижения эффективного управления производством, маркетингом и сбытом, финансами, персоналом.

Доля рынка марки (по потреблению) = ПМ * ППМ * ИПМ

ПМ (Проникновение марки на рынок) — % покупателей данной марки (совершивших закупку хотя бы 1 раз) от общей численности потребителей группы товаров, к которой принадлежит марка. Рассчитывается за определенный период времени.
ППМ (Повторное приобретение марки) — % повторных покупок за определенный период времени, из числа приобретавших марку хотя бы 1 раз.
ИПМ (Интенсивность потребления марки) — отношение среднего количества потребления данной марки покупателей, совершающих повторные покупки, к среднему  количеству потребления всеми группами в данной категории товаров.

Данную методику целесообразно применять для товаров с коротким жизненным циклом потребления  на рынке «b2c».

Доля рынка марки (по каналу распределения) = ИР * ОПР * СДО или ЭР * СДО

ИР (Интенсивное распределение или числовое распределение) — характеризует доступность товара как отношение числа магазинов, в котором представлена данная марка, к общему числу магазинов, где представлены подобные товары.
ЭР (Эффективное распределение) — характеризует доступность товара в магазинах с учетом размера их товарооборота как отношение общего товарооборота торговцев определенного товара, реализующих в т.ч. и данную марку, к общему обороту определенного товара.
ОПР (Относительное покрытие рынка или индикатор размера или индикатор выбора) — отношение показателей эффективного распределения к интенсивному распределению. Если показатель выше единицы, то это говорит о том, что выбраны крупные магазины.
СДО (Средняя доля в обороте или доля данной марки в  магазинах) — оборот данной марки в выбранных магазинах к общему обороту подобных товаров в выбранных магазинах.

Коэффициент концентрации рынка — соотношение продаж предприятиями, имеющими самые значительные доли рынка, к общему объему продаж

КР — коэффициент концентрации рынка
V_k — объем продаж k-го крупного оператора рынка
V_j — объем продаж j-го менее крупного оператора рынка
n — число самых крупных операторов рынка
m — число менее крупных операторов рынка

Индекс Гиршмана-Герфиндаля (HHI) — сумма квадратов долей рынка  каждой крупной фирмы.

_n

HHI = ∑ Д_k ²

^k

Д_k — доля k-го крупного оператора рынка
n- число самых крупных операторов рынка

КР (3) — коэффициент концентрации трех крупнейших операторов рынка

_n=3

КР (3) = ∑ Д_k ²

^k

Если величина    КР (3) ≥ 70 %, а HHI ≥ 2000 ед., то степень концентрации рынка высокая, а развитие конкурентной среды — слабое. В случае, если  45 % ≤ КР (3) ≤ 70 %, а HHI ≤ 2000 ед. то степень концентрации рынка и развитие конкурентной среды — средние. Соответственно, если 45 % ≤ КР (3) < 45 %, а HHI ≤ 1000, то степень конкуренции — высокая.

Оценка конкурентоспособности товара

Модель Фишбейна — показывает отношение потребителя к товару/фирме. Величина Сi показывает, насколько потребители уверены в том, что у данного товара/фирмы есть характеристика i. Мнения измеряют по 7-балльной шкале со значениями от «очень вероятно» до «маловероятно». Величину Еi, как правило, так же определяют по 7-балльной шкале со значениями от «очень хорошо» до «очень плохо». Необходимо оценить мнения потребителей по каждому показателю для каждой марки. Если есть три марки и шесть показателей, необходимо измерить мнения 18 раз. Далее надо подсчитать средние значения Сi и Еi.

Чтобы оценить отношение к каждой марке необходимо каждую величину мнения умножить на соответствующую оценку и сложить результаты. Например, у товара А характеристика 1 имеет значение +2, что при умножении на оценку (+2) дает величину данной характеристики (+4). Аналогичные действия выполняются по всем другим показателям и в результате получается значение марки А.

_n

О_А = ∑ С_i *Е_i

ⁱ⁼¹

О_А — отношение к товару/фирме А.
С_i — сила мнения, что товар/фирма имеет показатель i
Е_i — значимость показателя
n — количество значимых показателей

Отношение потребителей к товару/фирме — определяется на основе сравнения идеальной точки отношения потребителя к товару/фирме в целом с конкретным товаром/фирмой. Показатели, их идеальные и фактические значения определяются в ходе опроса с использованием шкал отношений (Лайкерт-шкала, семантический дифференциал).

_n

ОМ_А = ∑ З_i (И_i + Ф_i)

ⁱ⁼¹

ОМ_А — отношение к товару/фирме А.
З_i — значимость показателя
И_i — «идеальное» значение показателя
Ф_i — фактическое значение показателя
n — количество значимых показателей

Реклама

Модель Видаля-Вольфа — метод формирования рекламного бюджета с ориентацией на продажи или долю рынка. Устанавливает связь между объемом продаж и расходами на рекламу. Модель строится на зависимости продаж:

• от предельной выручки на единицу затрат на рекламу и общей суммы инвестиций на рекламу;
• от доли потенциального рынка, которую может завоевать товар;
• от сокращения доли продаж под влиянием «обесценивания» рекламы.

Модель ADBGUDG (модель Литтла) — метод формирования рекламного бюджета с ориентацией на продажи или долю рынка. Сопоставляются минимально ожидаемая доля рынка при отсутствии рекламы и максимально возможная доля рынка при высоком уровне расходов на рекламу. Учитывается также интенсивность рекламы. Параметры модели определяются методом экспертных оценок.

Логистика

О_з = √2 П_о * Р_н / Т_о * Р_х

О_з — оптимальный объем заказа
П_о — общая потребность на определенный период времени
Р_н — накладные расходы на 1 заказ
Т_о — общая продолжительность периода времени
Р_х — затраты на хранение единицы запасов за единицу времени