Маркетинг - Реклама - Пиар

новости, стратегии, методы, книги, теория и практика

Маркетологу на заметку: расчет некоторых показателей


Привлекательность рынка = П Роста * П Рентабельности * П Стабильности

П Роста — перспективы роста
П Рентабельности
— перспектива рентабельности
П Стабильности
— перспектива стабильности.
Показатели рассчитываются путем экспертных оценок.

Стратегическое положение = инвестиционная позиция * рыночная позиция * состояние потенциала.

Инвестиционная позиция — отношение реальной и оптимальной величины инвестиций для обеспечения роста предприятия.
Рыночная позиция
— отношение  реально действующей стратегии к оптимальной с точки зрения возможности достижения лидерства, формирования приверженности, создания привлекательности образа.
Состояние потенциала предприятия
— отношение реального состояния к оптимальному с точки зрения возможности достижения эффективного управления производством, маркетингом и сбытом, финансами, персоналом.

Доля рынка марки (по потреблению) = ПМ * ППМ * ИПМ

ПМ (Проникновение марки на рынок) — % покупателей данной марки (совершивших закупку хотя бы 1 раз) от общей численности потребителей группы товаров, к которой принадлежит марка. Рассчитывается за определенный период времени.
ППМ (Повторное приобретение марки)
— % повторных покупок за определенный период времени, из числа приобретавших марку хотя бы 1 раз.
ИПМ (Интенсивность потребления марки)
— отношение среднего количества потребления данной марки покупателей, совершающих повторные покупки, к среднему  количеству потребления всеми группами в данной категории товаров.

Данную методику целесообразно применять для товаров с коротким жизненным циклом потребления  на рынке «b2c».

Доля рынка марки (по каналу распределения) = ИР * ОПР * СДО или ЭР * СДО

ИР (Интенсивное распределение или числовое распределение) — характеризует доступность товара как отношение числа магазинов, в котором представлена данная марка, к общему числу магазинов, где представлены подобные товары.
ЭР (Эффективное распределение)
— характеризует доступность товара в магазинах с учетом размера их товарооборота как отношение общего товарооборота торговцев определенного товара, реализующих в т.ч. и данную марку, к общему обороту определенного товара.
ОПР (Относительное покрытие рынка или индикатор размера или индикатор выбора)
— отношение показателей эффективного распределения к интенсивному распределению. Если показатель выше единицы, то это говорит о том, что выбраны крупные магазины.
СДО (Средняя доля в обороте или доля данной марки в  магазинах)
— оборот данной марки в выбранных магазинах к общему обороту подобных товаров в выбранных магазинах.

Коэффициент концентрации рынка — соотношение продаж предприятиями, имеющими самые значительные доли рынка, к общему объему продаж

КР — коэффициент концентрации рынка
Vk — объем продаж k-го крупного оператора рынка
Vj — объем продаж j-го менее крупного оператора рынка
n
— число самых крупных операторов рынка
m
— число менее крупных операторов рынка

Индекс Гиршмана-Герфиндаля (HHI) — сумма квадратов долей рынка  каждой крупной фирмы.

n

HHI = ∑ Дk 2

k

Дk — доля k-го крупного оператора рынка
n- число самых крупных операторов рынка

КР (3) — коэффициент концентрации трех крупнейших операторов рынка

n=3

КР (3) = ∑ Дk 2

k

Если величина    КР (3) ≥ 70 %, а HHI ≥ 2000 ед., то степень концентрации рынка высокая, а развитие конкурентной среды — слабое. В случае, если  45 % ≤ КР (3) ≤ 70 %, а HHI ≤ 2000 ед. то степень концентрации рынка и развитие конкурентной среды — средние. Соответственно, если 45 % ≤ КР (3) < 45 %, а HHI ≤ 1000, то степень конкуренции — высокая.

Оценка конкурентоспособности товара

Модель Фишбейна — показывает отношение потребителя к товару/фирме. Величина Сi показывает, насколько потребители уверены в том, что у данного товара/фирмы есть характеристика i. Мнения измеряют по 7-балльной шкале со значениями от «очень вероятно» до «маловероятно». Величину Еi, как правило, так же определяют по 7-балльной шкале со значениями от «очень хорошо» до «очень плохо». Необходимо оценить мнения потребителей по каждому показателю для каждой марки. Если есть три марки и шесть показателей, необходимо измерить мнения 18 раз. Далее надо подсчитать средние значения Сi и Еi.

Чтобы оценить отношение к каждой марке необходимо каждую величину мнения умножить на соответствующую оценку и сложить результаты. Например, у товара А характеристика 1 имеет значение +2, что при умножении на оценку (+2) дает величину данной характеристики (+4). Аналогичные действия выполняются по всем другим показателям и в результате получается значение марки А.

n

ОА = ∑ Сii

i=1

ОА — отношение к товару/фирме А.
Сi
— сила мнения, что товар/фирма имеет показатель i
Еi
— значимость показателя
n
— количество значимых показателей

Отношение потребителей к товару/фирме — определяется на основе сравнения идеальной точки отношения потребителя к товару/фирме в целом с конкретным товаром/фирмой. Показатели, их идеальные и фактические значения определяются в ходе опроса с использованием шкал отношений (Лайкерт-шкала, семантический дифференциал).

n

ОМА = ∑ Зii + Фi)

i=1

ОМА — отношение к товару/фирме А.
Зi
— значимость показателя
Иi
— «идеальное» значение показателя
Фi
— фактическое значение показателя
n
— количество значимых показателей

Реклама

Модель Видаля-Вольфа — метод формирования рекламного бюджета с ориентацией на продажи или долю рынка. Устанавливает связь между объемом продаж и расходами на рекламу. Модель строится на зависимости продаж:

  • от предельной выручки на единицу затрат на рекламу и общей суммы инвестиций на рекламу;
  • от доли потенциального рынка, которую может завоевать товар;
  • от сокращения доли продаж под влиянием «обесценивания» рекламы.

Модель ADBGUDG (модель Литтла) — метод формирования рекламного бюджета с ориентацией на продажи или долю рынка. Сопоставляются минимально ожидаемая доля рынка при отсутствии рекламы и максимально возможная доля рынка при высоком уровне расходов на рекламу. Учитывается также интенсивность рекламы. Параметры модели определяются методом экспертных оценок.

Логистика

Оз = √2 По * Рн / То * Рх

Оз — оптимальный объем заказа
По
— общая потребность на определенный период времени
Рн
— накладные расходы на 1 заказ
То
— общая продолжительность периода времени
Рх
— затраты на хранение единицы запасов за единицу времени

Суббота, Сентябрь 11th, 2010 Маркетинг