Маркетинг - Реклама - Пиар

новости, стратегии, методы, книги, теория и практика

Мерчендайзинг невидимый, но полезный


Мария Евневич и The Chief
Журнал «The Chief (Шеф)», № 10 за 2003 год
Материал взят с сайта: Энциклопедия маркетинга

    Меpчендайзинг должен быть незаметным. Поэтому — ненавязчивым. Поэтому — за слишком незаметный мерчендайзинг на вас никто не обидится… Просто его отсутствие Продавец ощутит на своем кошельке.

Манипулировать чужим сознанием этично только в одном случае — если вы добиваетесь увеличения количества покупок товара (качественного, разумеется). Это действо называется мерчендайзингом и имеет под собой научную основу, подкрепленную аксиомой: грамотный мерчендайзинг — как и любой промоушн — увеличивает число лояльных к магазину покупателей, равно как и число продаж.

Одно «но»: хороший мерчендайзинг — незаметный мерчендайзинг.

Суть мерчендайзинга — атака по всем пяти покупательским каналам восприятия информации: купи. Ну купи же! Блин!

(Надежный принцип «Бери, дура, завтра не будет», к счастью, уже не так актуален. — Ред.).

Движущая сила мерчендайзинга — не продавцы, а мерчендайзеры. Такая должность введена многими компаниями, и не зря: мерчендайзер от имени фирмы-поставщика работает с торговыми точками, контролирует, проводит генеральную линию… А вот прочертить эту линию должен руководитель.

Классическая схема действия мерчендайзинга на умы потребителя: вот посетитель приходит в магазин — допустим, за пивом. И тут, прямо на входе, ему предлагают попробовать кусочек сыра с дырками несусветных размеров — «компания проводит уникальную акцию!». Жуя, он любуется этими панорамными дырками в макете сыра, слушает рассказы магазинного радио о милых, чистеньких швейцарских коровках и их экологически чистом молоке. Воспоминания о совхозном коровнике времен студенческой юности вытесняются из сознания. Понятие «сыр — вкусно и питательно» прочно внедряется в мозг.

Прожевав, посетитель неизбежно превращается в покупателя. Как зомби грузит сыр в телегу и следует в секцию молочных продуктов за маслом, при производстве которого снова отличились неисчислимые швейцарские коровки. Потом за хлебом — для бутербродов (свежесть Женевского озера навеяла аппетит), за кофе-чаем — запить бутерброд. Затем заглядывает за солененькой колбаской и остреньким корейским салатиком — так, вдруг, захотелось. Затаривается картошечкой, лучком, мяском, туалетной бумагой — на всякий случай… А после, как герой памятной песни, идет за пивом.

Это всё мы вот к чему: добиться такого ассоциативно-покупательного ряда вполне реально. Для этого надо подцепить покупателя на один из крючков мерчендайзинга. А лучше сразу на несколько.

Крючок № 1 — поставь и построй

История покупок исчисляется веками. За это время продавцы разработали несколько нюансов организации торгового пространства. Они работают вне зависимости от направления деятельности магазина. Согласитесь, прежде чем что-то купить, надо это что-то найти. Warning: соблюдать эти нюансы надо творчески. Только тогда подсчет полученных выгод превратится в нескончаемое удовольствие.

Итак: самая заметная выкладка товара — на уровне глаз. Товар, как и врага, надо видеть в лицо.

Наиболее привлекательные места на стеллажах — угловые: покупатель делает остановку, если ему надо повернуть на 90 градусов. Тут-то он и попадется в вашу удочку.

Запах товара провоцирует на покупку. Мораль: в винно-водочном отделе стоит периодически разбивать бутылочку-другую старого доброго божоле (особенно рады будут продавцы. Шутка).

Люди склонны делать совместные покупки: специи хорошо идут при расположении рядом с мясом, пряники и плюшки — после стеллажей с чаем. А предметы первой необходимости (туалетная бумага, презервативы, сигареты, жвачка) чаще всего покупают по дороге к самому ответственному пункту — кассе.

Еще один достаточно сильный прием — «готовое решение». Покупателю предлагается не разрозненный товар (ванна, раковина, плитка, мебель…) из разных отделов, а преподносится комплект — готовая ванная комната. Задача покупателя упрощается еще и тем, что выбор осуществляется на уровне систем (предложенных ванных комнат), а не набора подсистем (плитка, мебель, ванна, раковина…). В продуктовых магазинах можно предложить картинку «завтрак аристократа» или «ужин гегемона».

Запахи не должны смешиваться: между ароматными булочками с корицей и пахучей селедкой в майонезе логично поставить упаковки непахнущих соков.

Беспроигрышный ход — очерчивать ценовые секторы. Мидл-класс, спешащий запастись молочком и кашкой, только разобьет что-нибудь в отделе элитных вин. Разметьте территории флажками зазывных цветов: «вино от 74 до 170 рублей», «элитные напитки» — и те, кто не планировал покупать «хенесси» урожая 1942 года, покатят (тележки) к молочному отделу.

Правило № 2 — накинь петлю

Стенды с товарами надо правильно расставить. Грамотно — значит, по периметру.

Известно, что большинство людей — правши. Правая нога делает шаг чуть длиннее, чем левая, и при ходьбе человек едва заметно забирает влево. Поэтому стандартное перемещение в закрытом помещении — по кругу, против часовой стрелки. Именно так и организованы правильные супер- и гипермаркеты: справа вход, слева выход. На плане движение покупателей по магазину напоминает петлю. Чтобы выйти, нужно пройти весь магазин — мимо товаров. Заставить потребителя взять коробочку-другую — пара пустяков (см. правило № 1).

На магазинном маршруте покупателей сначала «разгоняют» более или менее просторной зоной входа (чтобы они углубились внутрь магазина), мешают свернуть налево сплошным на всю длину зала стеллажом, затем притормаживают у дальней стенки яркой выкладкой (чтобы человек не проскочил весь магазин бегом). Дойти до самого конца торгового зала заставляет запах горячей выпечки или свежих салатов. Принцип «унюхал — купил» работает. У запахов, в отличие от визуальных стимуляторов, большая зона действия. Запахи не ограничены зоной прямой видимости, они «работают» на весь отдел или даже весь магазин. Вкусно пахнущий отдел грамотно расположен в самом дальнем углу, по дороге до него проходишь все остальные отделы. Такие товары, за которыми человек рано или поздно придет в любом случае: хлеб, туалетная бумага, питьевая вода, расположены в разных концах зала. Курсируя от зубной пасты до соли, трудно отказать себе в покупке маринованных огурцов, арбуза, йогурта, конфет и джема в красивой банке.

Правило № 3 — повесь или повесься

Правильный мерчендайзинг немыслим без так называемых POS-материалов — инструментов мерчендайзинга. Обычно этот процесс стопорится при знакомстве с ними. Все дело в волшебных буквах, складывающихся в непонятные термины русско-американского происхождения.

Что, например, за зверь такой — воблер? — чешет в затылке непрогрессивный хозяин магазина. Подумав, решает, что воблер — это самец воблы. Поскольку здесь приличный магазин, а не пивная, то шеф от греха подальше гонит мерчендайзера с его аквариумом за дверь.А зря.

Воблер («wobble» — «колебаться», англ.), как многие знают, — это такие висюльки на подвижной ножке, которые крепятся к поверхности полки над товаром, к которому надо привлечь внимание. Воблер болтается в потоках воздуха и привлекает внимание простыми движениями к себе и продукту, рядом с которым он завис. Главное — повесить его так, чтобы его не задевали все, кто проходит мимо. А то воблер порвется, испачкается и только испортит впечатление от магазина.

Но не воблером единым творит мерчендайзер.

Мобайл — подвесной или вращающийся на подставке гигантский макет изделия. Подвесные джинсы 350-го размера, надувные четырехметровые бутылки шампанского, стойки, обложенные полутораметровыми карамельками «чупа-чупс» и прочие образчики магазинной скульптуры, вдохновляющие на всякие подвиги великого Зураба Ц. (К мобайлам не относятся большие резиновые женщины. — Ред.).

Мобайл буквально кричит: изделие надо брать здесь! Не понять его призыв и не пойти туда практически невозможно.

Блистер – прозрачная упаковка, в которой товар показывает свое истинное свежее лицо.

Шелфтокер – яркий разделитель. Позволяет визуально объединить группу товаров, продающихся под одной маркой и не путать — в том числе и продавцу — синюю «Коку» с «Пепси».

К шелфтокерам также относят ценники рядом с товарами и шелфстрипы (узкие длинные полоски с надписями типа «распродажа века» или «скидка сезона»), крепящиеся на торец полки.

Диспенсер – подставка для листовок, украшенная слоганом, логотипом бренда или компании, о которой пойдет речь в печатной продукции. Диспенсер всегда выглядит лучше, чем среднестатистические промолюди. Да и заменить его, если что, легче.

Простые примочки — яркие стикеры, флажки, вымпелы (флажок с названием и фирменным цветом бренда), гирлянды (много флажков на веревочке), постеры, коробочки для чеков, монетницы. Вся эта прелесть, украшенная информацией о товарах, услугах и скидках, располагается рядом с продвигаемой продукцией.

Примочки продвинутые — видеомониторы, магазинное телевидение и радио, незаменимые вещи в больших магазинах и супермаркетах. При обработке покупателя должны быть задействованы все 5 чувств. Причем сразу.

Дело в том, что выбор шампуня, сыра или спутника жизни абсолютно нелогичен с точки зрения маркетинга. Упрямая статистика гласит: определяющий фактор при выборе партнера — запах. При выборе еды — ее доступность. Но, будучи homo разумным, человек, стыдясь влияния инстинктов, придумывает массу оправданий своим поступкам. Информация, транслируемая динамиками и экранами, в данном случае выполняет роль шпаргалки, с помощью которой будет дан приемлемый ответ на вопрос «зачем ты это купил». Не потому что очень хотел есть и ленился сходить в соседний, более дешевый отдел. А потому, что сыр сделан из экологически чистого молока, отобранного у швейцарских коров рыжего цвета.

Крючок № 4 — подыграй

Современное засилье психологии приносит и положительный эффект. Среднестатистический покупатель, почитав мастеров влияния на души, выучил, что товар на нижних полках, лежащий прямо в целлофановых упаковках, настолько ходовой, что его «сметают» быстрее, чем распаковывают. Пусть так и будет, незачем его (покупателя) разочаровывать. Еще один признак популярности товара — эпизодически попадающиеся (но быстро снова заполняемые) пустые места на полках. Это знак — все разобрали.

Движение товара по полкам вверх воспринимается как «поднялся, подорожал, улучшилось качество», а вниз — «подешевел, опустился, стал более доступным». Товар, лежащий в пакетах на полу создает ощущение его дешевизны.

Мужчины лучше замечают товар, расположенный вдали, а женщины тщательно исследуют полки в непосредственной близости от себя. Психология выдрессировала покупателей совершать покупки в определенные часы суток. Утром преобладают бабушки, в первой половине дня домохозяйки, вечером взрослые после работы, ночью — молодежь и одинокие люди. В зависимости от этого можно подбирать музыкальное оформление (утром — Утесов, ночью — «Энигма»), устанавливать температуру в зале.

Знание всевозможных тестов дает неограниченные возможности расставлять товары грамотно с психологической точки зрения. Используйте, например, простейшие геометрические символы и фигуры: треугольник — сила и целенаправленность, круг — спокойствие и мощь, звезда — потенциальность и т.д.

Крючок № 6 — развлеки

Наш мир постепенно движется к потреблению без границ. В магазин ходят не только затариваться, но и развлекаться, причем отнюдь не изучением ассортимента. В спальных районах проходы между полками становятся местами променада. Там можно встретить соседей, продемонстрировать новую прическу, штанишки, галстук, брелок от машины… Мораль: если в магазине нет кафе — надо организовать. Супермаркеты уже немыслимы без кофеен, в котором обмывают покупки или пережидают шоппинг половины. К тому же никто не запрещает положить на каждый столик по диспенсеру с набором завлекательных листовочек.

В магазин можно и нужно заманивать — например, концертом знаменитости в воскресный день. Показом фильмов (лучше короткометражных) по внутримагазинному кабельному ТВ. Некоторые покупатели приходят за этим туда и ходят, а потом, чтобы выбраться из магазина, проходят сквозь ряды полок. Далее попадаются на вышеописанные крючки и покупают, покупают… Почаще устраивайте промоакции. Когда по магазину ходишь долго, нужно немного подкрепиться. Тогда будут новые силы толкать телегу, которая уже больше собственного веса. Подкармливайте посетителей промоакциями — по чуть-чуть, чтобы возбудить аппетит и стимулировать покупки.

Блесна — хозяину на заметку

Польза от мерчендайзинга есть, и немалая. Выбор потребителя на 20% определяется основными свойствами продукта, а на 80% — его окружением: цена, дизайн, марка, сервис, удобство приобретения. Более 60% решений о покупке принимается непосредственно в магазине, под действием «покупательной» атмосферы. Причем, в прикассовой зоне количество спонтанных покупок достигает 90%. Срабатывает закон «импульсной покупки»: от безделья во время стояния в очереди. Он, к слову, приносит магазину до 20% прибыли.

Но есть и одно «но». Считать мерчендайзинг панацеей от бедности никак нельзя. В Германии, например, около 15% купленных продовольственных товаров отправляются в мусорное ведро у выхода из магазина прямо в упаковке. Тем не менее, 70% опрошенных любят ходить в магазин: им нравится сам процесс, который уже стал развлекательным. Мораль понятна?

Менчендайзинг должен быть незаметным. Поэтому — ненавязчивым. Поэтому — за слишком незаметный мерчендайзинг на вас никто не обидится… Просто его отсутствие Продавец ощутит на своем кошельке.

Мария Евневич и The Chief
При подготовке материала использованы исследования и разработки НОУ ВПО «Институт социального развития естественных способностей»

Понедельник, Апрель 27th, 2009 Маркетинг