Новое исследование Cisco: как сайты традиционных ритейлеров конкурируют с интернет-продавцами
Скромный магазин товаров для охотников и рыболовов Cabela’s превзошел Best Buy, Costco, Target и Wal-Mart по качеству потребительского опыта, который он обеспечивает своим клиентам онлайн. Чему поучиться у этого и других лидеров?
Сегодняшняя интернет-торговля — это не просто промежуточное звено в процессе передачи товара от поставщика к потребителю. Это особая система отношений между продавцом и покупателем, считают эксперты компании Cisco, которые этим летом представили результаты своего исследования рынка онлайн-коммерции. Принимая во внимание тот факт, что объем продаж в Интернете растет в пять раз быстрее, чем в традиционных магазинах, выстраивать такие отношения важно не только интернет-компаниями, но и представителям традиционного ритейла.
«Ведущие операторы розничной торговли понимают, что выполнение ими желаний покупателей — важный шаг в борьбе с конкурентами, — говорит Мозен Моазами, вице-президент IBSG, консалтинговой группы, выходящей в состав Cisco. — Наше исследование наглядно показывает, что продуманное обращение с клиентами в рамках интернет-взаимодействия способствует росту продаж и развитию традиционного магазина. Используя возможности онлайн-торговли, розничная компания способствует формированию более лояльной клиентской базы, и желание покупателей тратить больше растет».
IBSG сравнила 20 сайтов главных розничных операторов США и проанализировала путь, который проходит покупатель, делая покупки онлайн. В исследовании рассматривались 10 самых популярных шоппинг-ресурсов США, сайты нескольких ведущих национальных ритейлеров и дискаунтеров, а также полдюжины основных онлайновых продавцов. Оценка их работы складывалась исходя из пяти основных характеристик, которым должен отвечать идеальный интернет-магазин: легкость в использовании, персонализация, удачный контент, отточенный процесс ведения и оформление сделки, а также налаженная система общения и взаимодействия с потребителем. В ходе исследования отдельно изучались два аспекта электронной коммерции: фундаментальные характеристики, которыми сайт должен обладать безоговорочно, и новые перспективные возможности, которые может быть непросто внедрить, но которые очень важны для улучшения качества обслуживания.
Лидером итогового рейтинга стала, без преувеличения, темная лошадка — специализированный интернет-магазин Cabela’s. Что помогло этому ресурсу выйти в лидеры клиентского сервиса онлайн? В самой компании приводят четыре основных правила своей работы, которые позволяют посетителям сайта делать покупки с удовольствием.
Правило № 1: «Знай своего клиента». Cabela’s позиционирует себя как мирового лидера в области продажи товаров для рыбалки и охоты, а ее сайт cabelas.com разработан, чтобы удовлетворить все желания покупателей. Система поиска местоположения магазинов позволяет посетителям сайта не только найти нужный адрес, но и дает координаты GPS. Кроме того, на сайте есть ссылки на местные сайты, посвященные охоте, рыбалке и турпоходам, а также расписание уроков охоты, рыбной ловли и программ, проводимых в конкретном районе.
Правило № 2: «Безупречно выполняй программу минимум». Cabelas.com признает важность правильной организации базовых элементов электронной торговли. Сайт предоставляет широкие возможности поиска, позволяя посетителям легче и быстрее найти именно те рыболовные снасти или охотничье снаряжение, которое им нужно. Покупателям сообщается о каждом этапе процесса доставки, и когда товар привозят адресату, он получает вместе с заказом благодарственное письмо, подписанное лично сотрудником магазина, который упаковал заказанную вещь. Нужно оформить возврат? Это очень просто, благодаря наклейке с информацией о доставке и пошаговым инструкциям, приложенным к отгрузочным документам.
Правило № 3: «Привлекайте покупателей интересным содержанием». На сайте Cabelas.com всегда представлены новинки для охоты и рыбалки, которые постоянно обновляются, а также ссылки на государственные сайты о рыболовстве и охране природы. Прежде, чем купить что-либо, покупатели могут просмотреть видеоролики о продукции, сравнить описание товаров, функциональность и цены, а также прочитать информацию об эксплуатационных испытаниях. Таким образом, оформляя заказ, посетитель не чувствует неудобной неосведомленности о товаре и не рискует приобрести «кота в мешке».
Правило № 4: «Создайте содружество покупателей и служите ему». Cabelas.com объединяет покупателей, предоставляя им возможность обмениваться информацией о продукции, которую они приобрели. Кроме того, сайт Cabelas.com способствует развитию взаимодействия между покупателями благодаря наличию форумов, где потребители делятся мнениями и идеями о своем хобби. Раздел часто задаваемых вопросов содержит ответы на вопросы посетителей, тем самым гарантируя, что предоставленная на сайте информация удовлетворяет требованиям покупателей.
Все вышесказанное плюс многоканальная интеграция с реальными магазинами позволяет компании Cabela обеспечивать такой уровень обслуживания, который превосходит ожидания покупателей. Начиная от программы для постоянных покупателей Cabela’s Club и до безупречного следования тематике на всем сайте, в магазинах, в каталоге, Cabela’s являет собой лидера в области безупречного обслуживания покупателей, чьим пристрастием стали охота и рыболовство.
В категории интернет-магазинов, максимально отвечающих фундаментальным требованиям к интернет-торговле, помимо Cabela’s, лидируют бренды Best Buy, Amazon.com, REI и Sears. Вот некоторые специфические находки магазинов данной категории:
В категории сайтов, активно внедряющих в свою работу новые перспективные технологии, лидируют Amazon.com, Cabela’s, Wal-Mart, Office Depot и Home Depot:
Хотя основные возможности сайтов позволяют многим ритейлерам успешно функционировать на начальном этапе, все же применение новых технологий, расширение возможностей, повышение уровней взаимодействия и межсетевой интеграции — вот что решит судьбу и определит лучших интернет-ритейлеров США к 2010 году, считают в Cisco Systems IBSG.
Как бы то ни было, уже сейчас многоканальная розничная торговля — актуальная модель ведения бизнеса. Компания JCPenney отмечает, что потребители, которые совершают покупки не только в традиционных магазинах, но и другими способами (например, через Интернет), каждый год тратят в четыре раза больше, по сравнению с теми, кто использует только одну концепцию. Но как другим операторам заставить своих клиентов, привыкших к обычному магазину и покупкам по каталогу, покупать в Интернете, и наоборот, как заставить Интернет-пользователей ходить в традиционные магазины?
В этом смысле экспертов заинтересовал опыт интернет-магазина Argos. Несмотря на то, что этот ресурс не был включен в объекты сравнительного анализа, ритейлерам стоит присмотреться к тому, каким образом этот торговый оператор из Великобритании вывел многоканальную торговлю на новую высоту.
Из когда-то вялого, непопулярного бренда Argos превратился в гигантский торговый дом, один из самых больших розничных операторов товаров общего пользования в Объединенном Королевстве, занимая лидирующую позицию по продаже игрушек, часов, мебели и кухонных принадлежностей. Более 25% от общего объема продаж компании поступают от торговли по бумажным и интернет-каталогам. При этом около 40% таких заказов покупатели забирают из магазинов сами.
Сайт Argos.co.uk предлагает несколько полезных средств, обеспечивающих интеграцию способов реализации: система проверки стоимости и наличия на складе позволяет покупателям найти цену по номеру позиции в каталоге и по почтовому индексу узнать, есть ли товар в наличии в ближайшем магазине. Для каждой позиции, представленной на сайте, покупатель может указать способ доставки, наиболее удобный для него — доставка на дом или резервирование, благодаря которому он сможет заехать в магазин и забрать свой заказ самостоятельно. Более того, опция «Проверка и резервирование» дает клиентам возможность проверить наличие товара на складе в ближайшем магазине и зарезервировать его до конца дня без оформления покупки.
Чтобы купить товар, посетители могут воспользоваться телефоном, магазином, каталогом, и даже отправить текстовое сообщение. Для заказа при помощи текстового сообщения покупатель просто отправляет на адрес Argos SMS-сообщение с номером товара по каталогу и номером магазина (который можно найти на обложке каталога или на сайте) и получает ответное сообщение с номером заказа. Компания также предлагает клиентам другой способ осуществления покупки при помощи мобильного телефона — посредством сайта Vodaphone Live!.
В своих магазинах Argos также направляет усилия на укрепление стратегии реализации товара различными способами. В одних магазинах для выполнения прямых заказов выделены специальные отделы, в других — оборудованы киоски QuickPay, где покупатель может ввести номера товаров по каталогу, после чего заказ можно забрать в этом же торговом центре. Если покупатель предварительно приостановил оформление заказа в магазине, в киосках QuickPay он может восстановить активный статус заказа.
Неважно, где и как происходит покупка — по каталогу, в магазинах или в Интернете, — Argos всегда демонстрирует свой особенный, ориентированный на покупателя подход. Поэтому, стремясь найти самые эффективные методы работы в розничной торговле и использовать все возможные способы реализации товара, ритейлеры должны внимательно изучить то, что уже нашли, разработали и внедрили в этой области другие компании.
copy:
Журнал «Маркетолог», № 7 за 2006 год
http://marketing.spb.ru/lib-mm/sales/multichannel_trading.htm
Пн | Вт | Ср | Чт | Пт | Сб | Вс |
---|---|---|---|---|---|---|
1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 |
8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 |
15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 |
22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 |
29 | 30 |