Маркетинг - Реклама - Пиар

новости, стратегии, методы, книги, теория и практика

Облик вашего менеджера по рекламе


Друг мой, враг мой

Он может возглавлять рекламный отдел предприятия, может быть рядовым сотрудником рекламной службы, а может и представлять собой департамент маркетинга и рекламы — причем в единственном числе. Пускай не вводят вас в заблуждение ни красивые слова, ни, напротив, скромность занимаемой должности.
Он может быть амбициозным юношей и зрелым, тертым мужиком, очаровательной девушкой, в которую невозможно не влюбиться (и дать скидку в 50%!), и жесткой бизнес-вумен с холодным взглядом и железной хваткой (этой, пожалуй, и не захочешь, а дашь скидку!).
Не пугайтесь и не обольщайтесь раньше времени. Внешность — это маска, и подход можно найти к каждому.
И вам придется его искать — при общении с менеджером по рекламе. Станем называть его так — чтобы не путаться в терминах и должностях. Ведь главное отличие данного сотрудника от всех рассмотренных в предыдущей главе сотрудников, «догруженных» рекламой (добровольно или нет — неважно), в том, что как раз рекламная сфера является предметом его ответственности, его непосредственной работой, за которую он и получает деньги.
Чем больше вы будете знать о своем визави, тем легче к нему найти подход. Не вся информация выплывает наружу при первых встречах, но если фирма перспективна как рекламодатель (в плане агентских процентов — чего уж там!), личностью менеджера по рекламе стоит заняться в первую очередь. Ведь принятие решений о заказе и размещении рекламы в том или другом РА — чаще всего субъективно, и тут человеческие отношения (доверие к рекламисту, уважение, симпатия и т. п.) выходят на первый план.
А потому — всматривайтесь, думайте, анализируйте, делайте выводы.
Начнем с вроде бы простого вопроса.

Откуда он здесь взялся?

В смысле — на занимаемой должности. Понятно, что кто-то его принимал на работу, но нам сейчас интересны причины, побудившие руководство предприятия держать в штате менеджера по рекламе. Как вы помните из предыдущей главы, все бывает иначе!

Взяли для общения с робингудами

На первый взгляд, нелепое утверждение. Но на практике все зачастую оказывается именно так! Особенно на сравнительно небольших и процветающих фирмах. Директор, уставший от беспрестанного внимания рекламных агентов к своей персоне (а точнее, к деньгам фирмы), порешил освободить себя от подобных хлопот. Огляделся: а на чьи же плечи переложить ношу?! Все работают, пользу предприятию приносят!
А раз отрывать сотрудников от основной деятельности нецелесообразно, а денежки на фирме водятся (а чего ж сюда робингуды-то стремятся?), стоит взять специального работника — менеджера по рекламе. Чтобы с назойливыми агентами общался и при этом деньги фирмы экономил. Ну и заказывал рекламу по необходимости!
Задачи, что руководство в данном случае ставит перед сотрудником, не отличаются особой сложностью. Поэтому на работу принимают толковых парней и девчат, но без чрезмерных финансовых запросов. Знания и большой опыт работы тоже не требуются: какую рекламу заказывать, что и где размещать — шеф определит сам.
В целом, неплохой типаж: общение с агентами воспринимает как основную работу, поэтому не стремится побыстрее избавиться от визитеров; готов учиться и постигать практику рекламного дела; также стремится по возможности получить скидку, чтобы козырнуть сэкономленными деньгами перед руководством.

Чей-то протеже

Родственники руководителей и владельцев предприятия, дочки и сыновья «нужных» людей, кумовья и сваты, разнообразные приятели топ-менеджеров, их однокашники (давали списывать в школе) и друзья детства (рядом сидели на горшках в детском саду). Список можно продолжать почти до бесконечности, но суть не изменится: человека устроили на должность менеджера по рекламе.
С одной стороны, ничего из ряда вон выходящего, ибо в нашем отечестве связи и знакомства играют далеко не последнюю роль при устройстве на работу в любой сфере. Есть хороший человек, есть свободная вакансия — отчего бы и не протолкнуть «своего»?
С другой же стороны — к рекламе у большинства граждан отношение специфическое: считается, что в этой сфере бизнеса нет ничего особо сложного, любой справится. Думаю, корни этого мифа — в том, что реклама «глубоко» проникла в жизнь современного человека и на работе, и дома. Почти сроднившись с героями рекламных роликов, легко оперировать понятиями «нравится — не нравится», «дорого — дешево» и не озадачиваться более сложными терминами.
А раз реклама — это просто, на менеджерскую должность в этой сфере можно принять любого «нужного» человека, без оглядки на образование, способности и т. п. Что нередко и воплощается в реальность.
Такой протеже в лучшем случае будет лишь создавать видимость работы (ведь в рекламе нет ничего сложного, зачем же напрягаться?!), а в менее приятном для робингудов варианте — проявит во всей красе собственную амбициозность, общаясь с агентами высокомерно, словно он занимает должность не менеджера по рекламе, а, самое малое, вице-президента.
Если покровитель данного товарища занимает высокий пост (по меркам предприятия), если сам протеже не делает грубых ошибок, то рычагов влияния на него немного. Подобная ситуация порождает раздутое самомнение, которое при общении с агентами выражается в без­аппеляционности суждений и неприятии возражений. Мол, тебе деньги платят — работай тихо и не возникай!
Малоприятный тип, что и говорить. Слабым утешением для агента может явиться факт, что протеже с «мохнатой лапой» (термин, бытующий в народе) вряд ли надолго задержится на посту рекламного менеджера. Ему карьеру делать надо, пока, неровен час, покровителя
с заоблачных высот не спустили куда пониже!
Так что через какой-то отрезок времени вы можете и не обнаружить на привычном месте амбициозного временщика. И это особо радует в случаях, когда отношения с фирмой-рекламодателем не складывались, ведь при новом менеджере по рекламе у вас и вашего РА появляются новые шансы.

Это модно!

Причина — исключительно для богатых и амбициозных фирм, чутко реагирующих на веяния времени. И если все партнеры (или конкуренты) уже обзавелись в штатном расписании должностью менеджера по рекламе, то и данная фирма отставать не станет — даже при небольшом объеме рекламы примет на работу нового сотрудника.
Так как богатые фирмы относятся к рекламе как к искусству, то и рекламные менеджеры у них зачастую высококреативные особи — чтобы потом можно было похваляться перед деловыми партнерами:
— Вот она, наша реклама! Креатив — пальчики оближешь! Думаем на фестиваль отправить…
Еще вариант — на «модную» должность возьмут чьего-то протеже, если он будет соответствовать представлениям Первого Лица о том, каким должен быть современный менеджер по рекламе. И чаще всего — внешним представлениям, как-то: респектабельно-деловой или же креативно-расхристанный вид, способность красноречиво убеждать всех (начиная с Первого Лица), находящаяся в полном порядке документация — планы кампаний, образцы изготовленной рекламы и т. д.
Об эффективности здесь думают меньше по причине того, что дела фирмы и так идут хорошо (что случается, и нередко). Больше заказывается имиджевая рекламная продукция, необходимая для работы: раздаточная полиграфия, сувениры, разнообразные презентационные комплекты.
«Модный» рекламист — типаж непредсказуемый, подверженный как влиянию руководства (что делать, что заказывать и как), так и собственным воззрениям на рекламу, не всегда основанным на знаниях и опыте. Внешняя эффектность рекламы для него — главное: будет что продемонстрировать шефу, вот почему именно на ней стоит делать акцент при попытке взять заказ.

Жизнь заставила (большой объем рекламы)

Жила себе фирма тихо-мирно, рекламу размещала по мере сил и финансовых возможностей, теснила конкурентов, отвоевывая место под солнцем… Кто тогда занимался рекламой — не имеет значения; может, сам директор, а может, кто-то из толковых сотрудников (в качестве дополнительной нагрузки).
В какой-то момент стало ясно, что солидный рекламный бюджет уменьшать не следует, ибо затраты оправданы продажами, идущими вверх. Выяснилось также, что «догруженный» сотрудник (будь даже он семи пядей во лбу!) справиться с возросшими рекламными задачами попросту не успевает, в противном случае у него возникают проблемы и «завалы» в основной работе.
А дел действительно невпроворот: ведь на менеджере, отвечающем за рекламу, лежит согласование эскизов (макетов, роликов и т. п.), переговоры с масс-медиа и производителями рекламы, сравнение цен на один и тот же заказ у конкурирующих РА (дабы не переплатить!), получение всех необходимых документов для бухгалтерии… Скромно умолчим о стратегических вопросах и планах на далекое и не очень далекое будущее — тут на помощь менеджеру наверняка придет руководитель фирмы, дав необходимые указания.
Дел реально много — если, конечно, работать, а не пускать рекламу на самотек, соглашаясь на первое попавшееся предложение залетного робингуда и млея при заветном слове «скидка». Хотя последний случай для нашего брата-агента приятен, чего ж скрывать!
Именно возросший объем рекламы заставляет руководство предприятия создавать собственную рекламную службу (звучит красиво, даже если в ней — один-единственный сотрудник). И не факт, что набирают новых работников — возможны кадровые перестановки, когда рекламным менеджером становится кто-то из «своих» сотрудников, кому уже удалось проявить себя на этом поприще. Плюсы очевидны: не нужно растолковывать новичку особенности бизнеса, знакомить его с уже проведенными кампаниями, сохраняя преемственность рекламы.
Когда рекламы много — это хорошо и для агентов. Нужно «всего лишь» вовремя подсунуть клиенту заманчивое предложение! И если у рекламодателя нет эксклюзивных договоренностей с каким-либо РА, шансы на успех имеются — в случаях, когда есть чем заинтересовать. В конце концов, это куда перспективнее, чем общаться с заказчиками, вынужденными экономить на рекламе!

Штатная единица

А вот в данном случае нет ни модных веяний, ни сложившейся ситуации — должность менеджера по рекламе имеется в штатном расписании. Потому что за любой участок работы должен отвечать специалист. И за рекламу (много ее или не очень) — тоже.
Нынче предприятие, не заказывающее рекламу совсем, нужно поискать — не то, что в первой половине 90-х! Тогда «теневые» фирмы и фирмочки предпочитали не заявлять о себе — мол, кому надо, нас и так найдут! — порой даже не заказывая вывеску на входе. И ничего, работали, объясняя партнерам: мол, черная железная дверь, потом вниз и направо… Смутное время!
Изменившаяся ситуация заставляет предприятия относиться к рекламе более серьезно. И ничего, что зачастую бюджета попросту нет (по причине непрогнозируемости продаж!), ничего, что приходится оперативно реагировать на изменения законодательства — трудности закаляют! Это относится и к менеджерам по рекламе, которым в нашем отечестве приходится менять рекламную стратегию и тактику в соответствии с веяниями нового дня (ну и с пожеланиями шефа — куда без них!). То ли дело у буржуинов: запланировали — провели — проанализировали… Скукотища!
Не всем рекламным менеджерам живется одинаково хорошо. Разные предприятия, различный объем выполняемой работы и, чего скрывать, разные зарплаты. Успешность основного бизнеса, а не профессиональные качества и уровень «специалиста от» определяет доходы последнего! Но это не только в рекламе…
В зависимости финансовых условий работы предприятие может предъявлять соответствующий уровень требований к будущему менеджеру по рекламе. Могут проводиться и конкурсы на место, и придирчивый отбор лучших из лучших — если соискателям должности есть за что бороться. Все это станет реальностью, если на работу попросту не примут чьего-то «протеже» (обо всех прелестях этого персонажа уже говорилось).
Человек, от которого во многом зависит, попадет ли рекламный заказ именно в ваши руки, обладает не только должностью, указанной на визитке: менеджер по рекламе, руководитель рекламной службы или как-то еще. Есть профессиональные качества, есть личные особенно­сти. Лучше узнать вашего визави — одна из составляющих будущего успеха, поэтому далее рассмотрим основные «параметры», присущие рекламным менеджерам.

1.    Опыт работы в сфере рекламы

На мой взгляд — самое важное, так как задачи, стоящие перед менеджером по рекламе, лишь кажутся простыми. Впечатление обманчиво, и это подтверждают ошибки новичков — и в плане выбора РА (масс-медиа), и переплата там, где не следует, и непонимание того, что угождать надо целевой группе, а не собственному директору, и многое другое.
Шишки набивают все, это только так говорится, что нужно учиться на чужих ошибках! Прежде чем приобрести хоть маломальский профессионализм, рекламный менеджер совершает кучу ляпов и огрехов — крупных и не очень.
В свою очередь, любой руководитель обеими руками за то, чтоб ошибки (на которых учатся) совершились его сотрудником ранее, на других фирмах. А по вступлении в должность — ни-ни, только правильные решения!
Чем больше профессиональный опыт у рекламного менеджера, тем спокойнее может себя чувствовать директор. Если, конечно, сотрудник не имеет привычки по нескольку раз наступать на одни и те же грабли. Но последнее — скорее вопрос подбора кадров…

Где нынешний менеджер по рекламе мог приобрести
ценный опыт?

На аналогичной должности на другом предприятии

И уж совсем идеальный вариант, когда сотрудник работал в той же сфере бизнеса, что и сейчас, ведь реклама разных товаров и услуг имеет свои особенности. Кроме того, знание целевой аудитории (аналогичной нынешней) явно пойдет на пользу делу.
Но и работа менеджером по рекламе в сфере, совершенно далекой от теперешней, дает возможность использовать приобретенный опыт: общение с рекламистами всех мастей; умение вести переговоры (в понимании большинства руководителей — умение выдавливать из РА нечеловеческие скидки); знание рейтинга и эффективности масс-медиа (в целом, конечно; при различных целевых группах возможны сдвиги приоритетов); ориентация в ценах на рекламную продукцию и соотношение цены с качеством; в конце концов, наработанные связи
с РА и масс-медиа.
А кроме того, если на «бывшей» фирме рекламная деятельность организовывалась «по науке», работник наверняка умеет составлять планы кампаний, рассчитывать бюджет (ориентировочно, ясное дело!) и анализировать эффективность размещенной рекламы. Даже если на нынешней должности ему пригодится лишь часть умений, это все равно сбережет массу рабочего времени и денег — по сравнению с ситуацией, когда рекламой на фирме заправляет дилетант.

В рекламном агентстве

Достаточно распространенный вариант. Средний сотрудник среднего же РА, проработавший в сфере рекламы некоторое количество лет, приобретший знания и опыт, но уставший от перманентных проблем с заказчиками, от финансовой неопределенности (будет заказ или нет?), от статуса «просителя», зачастую без особых сожалений меняет «творческую» работу в РА на должность менеджера по рекламе в каком-нибудь финансово стабильном предприятии. Выигрывает ли он при этом в деньгах — сказать с уверенностью нельзя, но вот смена ролей происходит точно: теперь не он «выпрашивает» рекламу, теперь его атакуют всевозможные робингуды, наперебой расхваливая свои РА и масс-медиа.
Менеджер по рекламе, имеющий опыт работы в РА, как никто другой способен поставить себя на место агента, понять, где еще можно поторговаться, а где уже и не стоит. В зависимости от того, было ли «бывшее» РА универсальным или специализированным, работник ориентируется в большей (или меньшей) части заказов, понимая всю суть процесса, от эскиза до готовой продукции.
Опыт работы в РА дает менеджеру возможность рационально использовать бюджет, выбирая партнерами агентства, предлагающие наилучшее соотношение цены и качества (это он «уже проходил» на прошлой работе!), и масс-медиа, реклама в которых наиболее эффективна (за время работы в РА нынешний менеджер в этом уже должен был убедиться — на примерах клиентов РА, размещавших рекламу в тех или иных масс-медиа).
Если работник имел в РА прямое отношение к составлению медиапланов и комплексных рекламных кампаний — это поистине находка для предприятия, хотя бы в плане экономии средств на разработке данных документов силами агентств. Не факт, конечно, что менеджер разработает кампанию лучше, но порою РА выдают на-гора откровенную банальщину, гордо выдавая ее за шедевр рекламной мысли: мол, разместимся здесь и здесь, сделаем то-то, и продажи вверх пойдут. Ага, пойдут — вперед и с песней…
Наконец, за время работы в РА сотрудники однозначно накапливают немалый список личных контактов со всевозможными подрядчиками и партнерами — изготовителями рекламной продукции, дизайн-студиями, отделами рекламы масс-медиа. Со старыми знакомыми менеджеру работать легче, а часто и дешевле — и это хорошо для предприятия, если, конечно, при этом не страдает ни качество рекламы, ни ее эффективность.

В отделе рекламы масс-медиа

Сотрудники с таким опытом работы выделены в отдельный пункт, хотя у них много общего с теми, кто трудился в РА: умение поставить себя на место рекламиста, выторговать при случае скидку (говоря агенту те же самые вещи, которые когда-то звучали в адрес менеджера на прошлой работе), знание процесса создания и размещения рекламы (ограничивается конкретным видом масс-медиа).
Даже если нынешний менеджер успел последовательно поработать в отделах рекламы газеты или журнала, на радио и на ТВ — все равно ему не знакомы ни полиграфия, ни наружная реклама, ни сувенирка… Придется учиться.
Работая в отделе рекламы конкретного масс-медиа, сотрудник ограничивается контактами с клиентами, ведь ему не нужно общаться с подрядчиками и партнерами. Взял рекламу — принес в родную газету, пошел за следующим заказом…
Определенная односторонность, приобретенная на прошлой работе, не говорит о том, что менеджер не понимает рекламных задач, стоящих перед предприятием. Опыт есть опыт, и имеющий его сотрудник всегда даст фору неофиту от рекламы.
Ведь существуют виды деятельности, имеющие отношение к рекламе скорее теоретическое, в лучшем случае дающие некий багаж знаний (о них — чуть позже). А менеджер по рекламе — однозначно практик, ежедневно контактирующий с представителями РА и масс-медиа.

2.    Знания о рекламе (теория)

Без них вашему визави тоже не обойтись.
Менеджер по рекламе, конечно, может обучаться в процессе работы, соединяя теорию с практикой. Может читать книги, ходить на курсы, учиться по специальности (скорее всего — на заочном отделении, иначе работать-то когда?). Это не хорошо и не плохо — так сложилось.
Особенность получения знаний одновременно с работой рекламным менеджером такова: обучающийся будет понимать, что из теории полезно ему для работы, а что… ну, скажем, для общего развития. Есть вещи, которые он никогда не применит на практике. Есть методики, применимые для крупных корпораций, а менеджер, к примеру, трудится в средненькой фирме. И зачем ему изучать нюансы маркетинговых ошибок транснациональных корпораций? Зачем рекламные примеры из буржуинских реалий — ведь у нас все по-другому?
Если же будущий менеджер изучал рекламное дело до вступления в должность, вряд ли имел место избирательный подход к получению знаний. До практической деятельности было еще далеко, и тогдашний студент (слушатель курсов, самоучка и т. п.) весьма смутно представлял, что из изучаемого реально пригодится, а что тихо позабудется за ненадобностью.
Но, как говорят, знания за плечами не носить, и если менеджер в студенческие годы совершил почти что подвиг, прочитав от корки до корки глобальный труд Ф. Котлера (у меня он стойко ассоциируется с толстовской эпопеей «Война и мир» — не по содержанию, естественно, а по объему чтива; в старших классах еще советской школы учеников, осиливших сию махину, считали героями — по крайней мере учителя), то ныне он легко сможет щегольнуть знаниями — хоть перед собственным шефом, хоть перед особо умными рекламистами. Пусть робингуды уразумеют, что данного сотрудника на мякине не проведешь!
Есть рекламные менеджеры, зациклившиеся на теории. Ну все у них должно происходить по науке! Если вам достался визави, цитирующий классиков рекламного и маркетингового дела, завоевать его доверие несложно. Нужно лишь начать говорить с ним на его языке, упоминая (желательно к месту!) умные термины. В вас почуют родственную душу и отдадут заказ. В первый раз — точно, а вот в последующие… Дальнейшее сотрудничество зависит от того, насколько результат исполненной вашим РА рекламы соответствует представлениям «знайки» о том, каким этот самый результат обязан быть согласно последним достижениям рекламной науки…

3.    Творческий потенциал

Он может быть высоким, средним, а может и отсутствовать напрочь — для менеджера по рекламе это не главное. В конце концов, за что платятся деньги рекламистам?! Вот пускай их дизайнеры и креаторы вме­сте с копирайтерами мучаются, творят рекламные шедевры, способные продать товар. А дело менеджера — грамотная организация процесса создания рекламного обращения, согласование готового продукта и контроль за ценами, запрошенными РА. Такая точка зрения вполне имеет право на существование, если на должности менеджера по рекламе оказался человек нетворческий.
Впрочем, если это главный его недостаток — ничего страшного. Предприятия больше страдают от чрезмерной тяги к творчеству, присущей многим рекламным менеджерам. Такие работники основное внимание уделяют «красивостям» рекламы, забывая порой и об эффективности, и о целесообразности. А если менеджер сам включается в процесс создания рекламы — жди проблем. Почему, казалось бы? Ведь таким образом предприятие экономит на креативе!
Да, какая-то копейка сбережется. Но творческий процесс оттянет на себя весь потенциал работника, и главной его целью будет создать «красивую» рекламу. А кто в это время станет заниматься текущими рекламными делами? Им менеджер уделит минимум внимания, а результат — предсказуем.
И вовсе не факт, что уровень креатива будет высоким, и уж точно доморощенная реклама будет страдать от предвзятого (идеалистического) взгляда на собственный товар. Ну не может представитель заказчика беспристрастно взирать на свое детище! А рекламист — должен, хотя и не всегда и не у всех это получается.
У менеджеров по рекламе тяга к творчеству заметна сразу. Перед вами будут хвастаться призами и дипломами, которые реклама предприятия получила на всевозможных конкурсах и фестивалях. Если же гордиться особо нечем, вам все равно подсунут эскизы и макеты, которые менеджер считает «очень креативными».
Не разочаровывайте его. Похвалите рекламные шедевры и не забудьте упомянуть о главенстве творческого подхода в представляемом вами РА или масс-медиа. Заверьте менеджера, что его рекламный заказ будет выполнен с потрясающе высоким уровнем креативности и созданную продукцию можно будет смело отправлять на любой из рекламных фестивалей.
Хоть в Канны, хоть в Хацапетовку.
Спросите у менеджера — есть ли у него самого гениальная творческая идея? Если в вашем визави притаился креатор — ответ точно будет положительным. Скорее хватайте ручку и записывайте рекламные откровения. Они вам пригодятся при общении с дизайнерами родного РА. В том, что заказ уже у вас в кармане (дамской сумочке), сомнений нет, надеюсь?!
Эх, хорошо общаться с «творческими» менджерами по рекламе!

4.    Самостоятельность в принятии решений (в том числе и финансовых, что для агента самое важное)

Бесспорно, в мире бизнеса существуют менеджеры по рекламе, имеющие практически неограниченный кредит доверия у руководства. Полет их деятельности сковывает разве что бюджет (на месяц, к примеру) — если менеджер надумает потратить на рекламу денег больше запланированного, это однозначно придется согласовывать с Первым Лицом.
В рамках же бюджета менеджер, облеченный доверием, действует соответственно своему опыту и профессионализму, продвигая товар родного предприятия. Он волен выбирать рекламных партнеров, лично утверждать креатив и медиаплан, не оглядываясь на вкусы директоров, вице-президентов и их супруг. А отчет для руководства — по данным месяца: сколько потрачено на рекламу, что достигнуто и соответствуют ли результаты ожидаемому.
Но возможность работать таким образом, чувствуя себя столь вольготно и вместе с тем неся на собственных плечах все бремя рекламной ответственности, получают лишь немногие — настоящие профессионалы, давно зарекомендовавшие себя в рекламной сфере.
Куда чаще можно столкнуться с менеджерами, вынужденными согласовывать с руководством каждую рекламную мелочь, каждую циферку в затратах. Это тоже крайность, и она ведет к дополнительным неудобствам для агентов. Если шеф должен лично утверждать, к примеру, каждый новый вариант эскиза, согласование может растянуться на неопределенный срок. Известно, что Первые Лица обременены массой забот (реклама среди них занимает далеко не первое место), а значит, есть перспектива томительно ждать согласующей подписи или комментариев для переделки.
Оптимальный и наиболее распространенный вариант лежит, как водится, где-то посередине: серьезные проблемы и задачи рекламный менеджер согласовывает с шефом, а «рабочие», мелкие вопросы решает самостоятельно. Чаще всего руководство принимает участие в утверждении общей стратегии рекламной кампании (на месяц, квартал, год); идей, должных лечь в основу рекламы (производные от утвержденного креатива — эскизы, подогнанные под конкретную продукцию, макеты и сценарии — менеджер может согласовывать в рабочем порядке); сложных и дорогостоящих проектов (например, ежегодного корпоративного каталога, рассылаемого всем дилерам).
О согласовании финансовых вопросов стоит сказать особо. Даже если рекламный менеджер, будучи уполномочен принять конкретное решение о заказе некой продукции, получит счет из рук агента, это отнюдь не значит, что счет отправится прямиком в бухгалтерию на оплату. Так бывает в редких случаях, когда рекламный менеджер облечен доверием руководства и имеет право лично визировать финансовые документы (определенного уровня, конечно).
Обычно кто-то из Первых Лиц должен наложить на счет резолюцию типа «Одобряю. Оплатить!», а уж после этого заветная для агента бумага перекочует в бухгалтерию. Визу может ставить как сам Генеральный, так и руководители рангом чуть пониже — к примеру, коммерческий либо финансовый директор. А уж дело рекламного менеджера — отстоять необходимость проплаты, убедить шефа в том, что цена не завышена и соответствует ожидаемому качеству продукции.
Бывают также ситуации, когда предприятие комплексно обслуживает некое РА (возможно, прямой конкурент вашего). И согласно договорным обязательствам, связывающим клиента и это агентство, рекламный менеджер уполномочен принимать решения, лишь проконсультировавшись со спецами из вражеского РА. Совсем уж никудышный для агента вариант — когда все рекламные деньги проходят через это самое РА. Тут вряд ли удастся получить заказ, разве что если вы представляете масс-медиа (идеально подходящее целевой аудитории клиента) или агентство, производящее крайне необходимую для заказчика и редкую рекламную продукцию…
Вот, в главных чертах, облик вашего визави — менеджера по рекламе. Как добиться от него получения желанного заказа, мы рассмотрим в последующих главах.

copy: http://marketing.spb.ru/lib-mm/tactics/advert_manager.htm

Четверг, Сентябрь 2nd, 2010 Маркетинг