Маркетинг - Реклама - Пиар

новости, стратегии, методы, книги, теория и практика

Оценка выгод, бюджет и рентабельность инвестиций в шоу


Бернд Шмитт
Дэвид Роджерс
Карен Вроцос
Глава из книги «Бизнес в стиле шоу: маркетинг в культуре впечатлений»
ИД «Вильямс»
Материал взят с сайта: Энциклопедия маркетинга

Начиная с первой главы, мы подчеркивали, что бизнес в стиле шоу должен не только создавать запоминающиеся, яркие, разрушающие стереотипы впечатления, но и приносить прибыль. Но как составить бюджет для бизнеса в стиле шоу? Как удостовериться в том, что вы на правильном пути? Как измерить показатель рентабельности инвестиций для шоу?
Три вопроса для составления бюджета шоу

Чтобы составить бюджет для проекта в бизнесе в стиле шоу, компания должна ответить на три вопроса.

* Каковы цели шоу и ожидаемая рентабельность инвестиций для него? Цели шоу, а также ожидаемые от него выгоды должны соответствовать общей стратегии компании. Роль и значение предполагаемой рентабельности инвестиций в этой стратегии определяют, какую часть бюджета следует выделить на постановку шоу. Например, шоу, посредством которого компания хочет упрочнить долговременные отношения с существующими ценными клиентами, получит больше средств, если компания заботится, в первую очередь, о сохранении существующих покупателей, а не привлечении новых.
* Каков объем ваших средств и какие еще ресурсы можно привлечь для покрытия расходов на шоу? Объем бюджета шоу зависит не только от предполагаемых выгод от шоу, но и от величины бюджета компании в целом. Одни из рассмотренных нами типов шоу доступны только крупным организациям со значительными маркетинговыми бюджетами, тогда как другие по силам даже малым предприятиям. Тем не менее, менеджеры бизнеса в стиле шоу должны также искать ресурсы вне основного маркетингового бюджета, которые помогли бы покрыть расходы на шоу.
* Насколько эффективны такого рода шоу были в прошлом? Чтобы определить, насколько выгодно использовать шоу как инструмент бизнеса, нужно знать не только характер выгод, приносимых шоу, но и их величину. Но если компания уже получила некий опыт в бизнесе в стиле шоу, успех предыдущих проектов будет неоценим при определении методов финансирования будущих шоу.

Последний вопрос показывает, насколько важна для бизнеса в стиле шоу оценка выгод. Определить успешность шоу можно только оценив его воздействие, а оно может иметь самый разный характер — от роста известности бренда до привлечения новых покупателей, от установления и поддержания отношений с клиентами до увеличения числа постоянных покупателей. Поэтому любые измерения эффективности бизнеса в стиле шоу следует продумывать так, чтобы они соответствовали вашим конкретным маркетинговым целям.

Теперь давайте рассмотрим, как ответить на каждый из этих трех вопросов и разработать бюджет для бизнеса в стиле шоу.
Постановка целей и определение ожидаемой рентабельности инвестиций

Первый шаг к выбору масштаба, разработке бюджета и оценки проекта в бизнесе в стиле шоу — это постановка целей и определение ожидаемой рентабельности инвестиций по проекту. В большинстве случаев шоу разрабатывается для решения нескольких маркетинговых задач компании. Соответственно, важно определить каждую из этих задач и их относительную значимость для проекта. Затем необходимо найти способы и средства, пригодные для эффективной оценки результатов по каждой задаче.

Обычно проекты в бизнесе в стиле шоу приносят выгоду такого рода:

* создание и развитие бренда с широкой клиентской базой;
* удержание потребителей;
* привлечение новых покупателей и повышение объемов продаж;
* маркетинговые исследования и сбор данных о потребителях.

При создании и развитии бренда с широкой клиентской базой цель шоу может заключаться в том, чтобы сделать новый бренд известным и вызвать интерес к нему или же изменить восприятие существующего бренда. Для некоторых шоу — таких как «Мир Coca-Cola» или «Студия Shiseido» — это главная из ожидаемых выгод. В таких случаях ключевой целью компании будет, скорее всего, осведомленность потребителя о бренде. Тем не менее, изменение восприятия бренда может быть и производной от иных целей, таких как стимулирование продаж. Как осведомленность о бренде, так и его восприятие можно определить и оценить с помощью многочисленных средств исследования рынка.

Удержание потребителей для многих компаний все чаще становится маркетинговым приоритетом, поскольку они осознают, что число клиентов имеет очень большое значение для роста доходов компании. Удержание потребителей — обычно главная цель шоу, которые должны, по замыслу их разработчиков, наладить и упрочнить отношения между брендом и его нынешними потребителями, так, как это делает, например, «Празднество Jeep», «Возвращение на родину Saturn’а» или «Вождение на пределе» BMW. Чтобы оценить лояльность потребителей, компании, как правило, выделяют несколько категорий — от самых преданных потребителей до тех, кто легко переходит к другим брендам. Чтобы измерить в этой связи предполагаемую рентабельность инвестиций, нужно знать, как долго покупатель может быть лоялен бренду, как на этот промежуток времени влияет маркетинг и какова вероятная стоимость сделанных им за это время покупок.

Нередко целью шоу становится привлечение новых покупателей и повышение объемов продаж, как в случае с Bluefly.com или «Демонстрацией решений SAP для электронного бизнеса». Для некоторых шоу, например Bluefly.com или «Спасите свое лето!» от Panasonic, главная задача — побудить потребителей зарегистрироваться на Web-сайте компании, чтобы в дальнейшем посредством CRM обратить их в своих покупателей. Если это возможно, продажа непосредственно во время шоу позволяет точнее оценить воздействие бизнеса в стиле шоу на объемы реализации; например, компании мобильной связи ставят реальные шоу, где потребители могут подписаться на услуги компании. В большинстве случаев выгоды от продаж определить легко, но их взаимосвязь с любыми маркетинговыми программами (включая бизнес в стиле шоу) можно оценить лишь приблизительно. При оценке выгоды от привлечения новых покупателей постарайтесь спрогнозировать общую стоимость их будущих покупок.

Благодаря тесному взаимодействию с потребителями, бизнес в стиле шоу часто используется как средство исследования рынка. Систематический сбор, обобщение и использование обратной связи чрезвычайно полезны для компании, поскольку они дают такого рода знания и понимание, каких маркетинговый отдел обычно достигает лишь при довольно дорогих программах исследованиях рынка.

Как это ни удивительно, многие компании упускают возможность извлечь выгоду из обратной связи, получаемой при взаимодействии с потребителями, а бизнес в стиле шоу как раз помогает проводить исследования в естественной для потребителей среде (или близкой к ней) и взаимодействовать с ними на личном уровне. Это дарит компании ценную возможность — понять, как лучше разрабатывать товар или услугу или как расширить воздействие бренда. «Мастерская Crayola» — это пример шоу, приоритет которого — извлечение всех возможных выгод из такой информации, ведь оно представляет собой настоящую тестовую лабораторию для товаров.

Чтобы оценить выгоды от обратной связи с потребителями, нужно соотнести их со стоимостью исследований, которые компания может провести при помощи других маркетинговых средств (внешних агентств, фокус-групп и т.д.). Многие компании, особенно, строящие отношения потребителей с брендом (например, посредством автомобильных шоу), должны учить своих служащих интересоваться мнением потребителей и запрашивать обратную связь во время шоу, а также тщательно документировать полученную информацию после его окончания. Бизнес в стиле шоу позволяет компании лучше реагировать на мнение потребителей.
Оценка бюджетных ресурсов и затрат

Определив ожидаемые выгоды от шоу и их роль в общей маркетинговой стратегии компании, компания может решить, какую часть маркетингового бюджета выделить на нужды бизнеса в стиле шоу.

Бюджет шоу в значительной степени определяется объемом общего маркетингового бюджета, который, в свою очередь, зависит как от размера организации, так и от положения маркетинга среди ее приоритетов. Однако объем средств, выделяемых на бизнес в стиле шоу, может зависеть и от культуры организации, а она не обязательно отражает стратегию в такой же мере, как традиции. Многие компании все еще вкладывают значительные суммы в традиционную рекламу отчасти потому, что в ней они разбираются достаточно хорошо. В некоторых отраслях (таких как автомобильная индустрия, индустрия информационных технологий) накоплен большой опыт постановки впечатлений наподобие бизнеса в стиле шоу для деловых партнеров и, в некоторых случаях, для конечных потребителей. В отраслях фасованных потребительских товаров и бытовой электроники традиционная реклама используется все реже, а методы бизнеса в стиле шоу — все чаще.

Большинство компаний устанавливают бюджет проекта в бизнесе в стиле шоу исходя из общего маркетингового бюджета или объединенного бюджета отделов маркетинга и продаж. Иногда расходы на проект включаются в одну из статей маркетингового бюджета, таких как «события компании» (так делают в J.D. Edwards: проведение конференций для пользователей финансируется из единой и самой крупной статьи годового маркетингового бюджета фирмы). В некоторых случаях шоу совместно финансируют разные подразделения компании. Расходы на шоу «Демонстрация решений SAP для электронного бизнеса» в первый год его работы оплачивало подразделение глобального маркетинга SAP, а во второй год половину расходов взяло на себя подразделение маркетинга и продаж SAP в США. «Территорию инструментов» Sears финансировали как отдел мерчендайзинга, так и отдел стратегического маркетинга. Лишь иногда постоянное шоу, такое как «Мир Coca-Cola», имеет собственные строки прибылей и затрат в бюджете, и только начальные расходы на него оплачиваются компанией.

Выяснив, какие ресурсы имеются в вашем распоряжении для проекта в бизнесе в стиле шоу, вам следует также учесть, что расходы на шоу рассмотренных нами типов сильно различаются. Рассмотрим несколько примеров.

* Уличные команды и шоу проповедников можно организовать за несколько тысяч долларов. Работа команд, которые предлагали путеводители и напитки Nescafеé на Олимпиаде, обошлась компании GoGorilla примерно в 3 тыс. долл. в день. Чтобы бренд Vespa поддержал ралли, проводимые владельцами этих мотороллеров, компании понадобится всего лишь организовать пикник и раздать участникам бесплатные футболки.
* «Кролики» тоже обходятся недорого. Проекция чашки Nescafй на стену во время церемонии награждения олимпийских чемпионов стоила 6 тыс. долл. за ночь (гораздо меньше, чем специальный билборд). Забавная кампания с 25-центовыми монетами обошлась Basics Furniture лишь в 60 центов за монету с наклейкой (3 тыс. долл. за 5 тыс. монет) плюс плата агентству.
* Расходы на реальные шоу могут сильно различаться в зависимости от их масштаба и применяемой техники. Садомазохистская вечеринка G-Shock для 700 представителей групп влияния стоила около 400 тыс. долл., а уличное шоу Bluefly.com (затронувшее 20 тысяч человек) обошлось намного дешевле («Сверхдешево», — говорит Дрю Найссер). Для создания высокотехнологичного шоу «Коридоры хаоса» компании J.D. Edwards потребовалось 300 тыс. долл., а его содержание также повлекло за собой немалые расходы, но общая сумма не превысила 1 млн долл.
* Шоу с использованием нетрадиционных средств рекламы также бывают разными. Одно дело — спонсировать небольшой тираж книги, а другое — продюсировать телешоу наподобие «Испытания скоростью» Dodge. Компания Vans продюсировала успешный документальный фильм «Догтаун и парни-неудачники», выделив 650 тыс. долл. (в том числе на его продвижение), — но эти расходы были гораздо ниже обычных, потому что фильм снимал «для души» превратившийся в режиссера потребитель.
* Гастрольные шоу требуют больших расходов, чем другие реальные события (главным образом, из-за дорогого оборудования и транспорта), зато эти шоу можно нести к потребителю постоянно на протяжении всего года. Хорошо устроенное гастрольное шоу наподобие «Демонстрации решений SAP» обойдется в 0,5 млн долл. на постановку и около 2 млн долл. в год на эксплуатацию и обслуживание.
* Фантазийные шоу-пространства, вероятно, самые дорогие, причем расходы, главным образом, определяются занимаемой площадью и месторасположением. По оценкам отраслевых источников, строительство и оборудование «Студии Shiseido», которую можно назвать относительно небольшой (около 350 м), но выгодно расположенной (нью-йоркский район Сохо) и высокотехнологичной (специально разработанная интерактивная база данных), обошлось в 2 млн долл., а текущие расходы по ее обслуживанию составляют 600 тыс. долл. в год. Намного большие шоу-пространства, например «Мир Coca-Cola», стоят еще дороже. Однако не забывайте, что обычно фантазийные шоу, помимо всего прочего, еще и приносят доход.

Разумеется, расходы на шоу также зависят от того, как оно будет поставлено. Если шоу используется в соответствии со стратегией компании и производит сильное впечатление, оно всегда окупит вложенные в него средства. Шоу достигнет большего числа потребителей, поможет упрочить отношения с ними, получить много заказов или улучшить обратную связь, если компания финансирует его проведение в солидном масштабе, на продолжительные сроки или в большем количестве мест.
Дополнительные средства

Выяснив, сколько средств для реализации проекта можно взять из маркетингового бюджета, менеджеры должны также поискать дополнительные источники средств — другие подразделения или компании.

Примером успешного распределения затрат внутри организации может служить «Демонстрация решений SAP для электронного бизнеса». Создателем этого шоу стало подразделение глобального маркетинга SAP, которому и сейчас принадлежат оборудование и реквизит «Демонстрации». С точки зрения финансирования шоу рассматривалось как обычные рекламные расходы, и в первый год его использовали как средство глобального маркетинга бренда. В начале второго года половину расходов на шоу взяло на себя подразделение маркетинга и продаж SAP в США. Оно оплатило использование шоу на своих событиях с новыми целями — чтобы увеличить объемы продаж и ускорить заключение сделок. Подразделение глобального маркетинга финансирует вторую половину бюджета, но его расходы на использование «Демонстрации» для собственных целей — повышения осведомленности о бренде и общения с потребителями — сейчас гораздо меньше.

В некоторых случаях для спонсирования проекта в бизнесе в стиле шоу привлекаются партнеры извне. SAP получала поддержку от других компаний (по бартеру или за плату), включая IBM и Compaq, у которых те же потребители, что и у SAP1. SAP только выиграла от присоединения этих брендов к шоу («Демонстрация решений SAP для электронного бизнеса, принесенная к вам IBM»). Бренд Dallas Cowboys также планирует предложить части предполагаемой застройки «Площади легенды» в обмен на спонсорство (например для корпоративных курсов Ford Explorer).

Иногда компании ставят шоу так, чтобы спонсоры не только упоминались, но и активно участвовали в продюсировании и общении с потребителями. В частности, бренд Vespa рассылает свои уличные команды вместе с командами Orbit и Sketchers. Посещая университетские кампусы, представители Intel предлагали впечатления от совместного с Microsoft бизнеса в стиле шоу общим потребителям этих двух компаний.

Еще один источник дополнительных средств для бизнеса в стиле шоу — доходы от самого шоу. Подчас они могут даже покрывать затраты или превышать их, и тогда компания имеет дело с редким случаем самоокупаемого маркетинга. Возможные источники прибыли в этом случае включают розничные продажи (фантазийные шоу-пространства наподобие Sears, Crayola и Apple), входную плату («Мир Coca-Cola») или такого рода прибыль, как от фильма Vans «Догтаун и парни-неудачники» (показы в кинотеатрах в США и за рубежом, продажи на видео и DVD). Возможность дохода или даже прибыли от шоу часто становится решающим аргументом в пользу выделения маркетинговых средств компании на это событие.

Еще один «прибыльный» сценарий в бизнесе в стиле шоу таков: шоу происходит в другой компании и делает ее товары или услуги более ценными. Компания Mills Corp., разработчик и владелец торговых центров, участвовала в создании фантазийных пространств, таких как «Мастерская Crayola» и «Малыши PBS» (которые Mills даже спонсирует), потому что благодаря этим пространствам посетителям легче делать семейные покупки и они будут чаще приезжать в этот торговый центр. Популярность торгового центра, в свою очередь, позволяет компании Mills взимать дополнительную плату со всех своих арендаторов — розничных магазинов и бутиков. Неплохой способ заработать на шоу.

Пример настоящей интеграции внешних источников финансирования для бизнеса в стиле шоу — это шоу моды Victoria’s Secret. В партнерстве с благотворительными организациями, киностудиями и телевизионными каналами компания собрала миллионы долларов на благотворительность и превратила свои шоу моды в программы для прайм-тайма, за право покупки которых сражаются между собой крупнейшие телевизионные компании.
Оценка успеха бизнеса в стиле шоу

Третий вопрос, на который следует ответить при составлении бюджета для проекта в бизнесе в стиле шоу, — насколько эффективны такого рода шоу были в прошлом. Так мы возвращаемся к теме оценивания.

Как оценить воздействие впечатлений? Этот вопрос волнует многие компании, в особенности когда они собираются перераспределить ресурсы и отказаться, в определенной степени, от традиционной рекламы в пользу бизнеса в стиле шоу. «Оценивание и статистические данные — это вопрос, интересующий людей больше всего, но найти ответ на него очень сложно», — считает Керри Смит, издатель журнала Event Marketer. И действительно, оценивание бизнеса в стиле шоу — вопрос непростой.

Бизнес в стиле шоу может приносить широкий спектр выгод, ценностей и прибылей, а это значит, что единой всеохватывающей методики оценивания в нем быть не может. «Цели у клиентов разные, поэтому необходимы различные системы оценивания», — говорит Смит. Кроме того, точность оценивания весьма относительна, потому что бизнес в стиле шоу, как и любое другое маркетинговое средство, действует не обособленно. На потребителя, получающего впечатления от шоу, воздействует и множество других факторов, а часто и другие маркетинговые методы той же компании. (Клиент снова купил Jeep благодаря «Празднеству Jeep»? Или потому, что польстился на беспроцентный кредит?)

С другой стороны, оценить эффективность бизнеса в стиле шоу легче, чем средств массовой маркетинговой коммуникации: в бизнесе в стиле шоу вы, скорее всего, будете располагать более точной информацией о непосредственных участниках шоу и общаться с ними напрямую.

Зачем это нужно? — спросите вы. Зная своих клиентов, можно задействовать самые разные способы сбора данных, в том числе качественные и количественные опросы на выходе их магазина, беседы с потребителями на шоу, купоны, чтобы отследить покупки в магазинах, регистрацию на Web-сайте и CRM для отслеживания дальнейшего общения и продаж.
Инструменты оценивания

Бизнес в стиле шоу можно оценивать при помощи многих инструментов, которые соответствуют различным задачам, стоящим перед шоу. Одни из этих инструментов «неточные» (качественные), другие «точные» (количественные), а третьи можно применять для разных целей. Все эти инструменты обеспечивают, в общей сложности, четыре типа оценивания:

* качественная обратная связь и наблюдение;
* установление контакта с потребителями;
* восприятие и мотивация;
* повышение объемов продаж.

Качественные методы предполагают сбор во время шоу различной обратной связи. Coca-Cola собирает в своем «Мире» рассказы потребителей о том, как напиток сыграл важную роль в их жизни («Я познакомился со своей женой благодаря Coca-Cola», «Я был счастлив после перехода через пустыню Гоби встретить сельского бакалейщика, торгующего Coca-Cola»). В «Мастерской Crayola» обратную связь запрашивают при тестировании товаров. В любом шоу, предполагающем личное взаимодействие с потребителями, нужно предусмотреть, как персонал будет спрашивать мнение потребителей о бренде, товарах, услугах или же об их потребностях, пожеланиях и материальном положении. Инструменты количественного оценивания могут также включать обобщение наблюдений за поведением потребителей: в Casio наблюдали за тем, как модельеры и стилисты воспринимают их часы G-Shock после вечеринки в честь их выпуска, чтобы понять, каково было воздействие шоу на эту целевую аудиторию. В случае Casio персонал косвенно оценивал предполагаемое воздействие на продажи (ожидая, что стилисты повлияют на более широкую аудиторию потребителей); но обычно качественный анализ обратной связи позволяет оценить вклад шоу в строительство и укрепление бренда, а также установление отношений с потребителями.

Инструменты для оценивания установления контакта с потребителями имеют больше количественных составляющих. Простой способ оценить число потребителей, напрямую затронутых шоу, — определить, сколько человек посетило событие благодаря слухам о нем. Число контактов используют также, чтобы выяснить, какова стоимость шоу в расчете на один контакт. Это достаточно точный показатель, однако не сам по себе, а в сравнении с уровнем прибыли, получаемой от контакта с одним потребителем (последний показатель сильно зависит от потребителя и впечатления). Еще один способ достичь как можно большего числа потребителей заключается в том, чтобы как можно шире освещать шоу в средствах массовой информации. Компания достаточно легко может отследить, насколько освещение в прессе идет на пользу шоу, а также рассчитать ожидаемые выгоды. Это важный инструмент измерения эффективности шоу для повышения осведомленности о бренде (если это одна из целей шоу).

Другого рода установление контактов, поддающееся оценке, — получение заказов. Подсчитав количество новых заказов, компания создает основу оценки эффективности шоу для повышения объемов продаж и привлечения покупателей. Среди инструментов, позволяющих отследить получение заказов, нужно назвать регистрацию потребителей во время шоу и в сети Internet (как делают Shiseido, Bluefly.com и другие компании). Для корпоративных потребителей, чья значимость намного выше, компании наподобие SAP выработали методы «оценки заказов»: каждый заказ анализируется с учетом ответов представителей компании-клиента на ряд вопросов, в том числе о количестве времени, которое потребовалось компании на принятие решения о покупке, и о степени их (представителей) влияния на это решение.

Инструменты оценки восприятия и мотивации, как правило, качественные. Чтобы измерить эффективность шоу для повышения объемов продаж (как и при отслеживании новых заказов), компании используют различные инструменты оценивания потребительских и в особенности покупательских намерений. Чтобы измерить эффективность шоу для строительства бренда, эти инструменты используются для оценки:

* осведомленности о бренде (узнаваем ли бренд?);
* его восприятия потребителями (как они воспринимают бренд?);
* «принадлежности» к бренду (какие чувства вызывает бренд у клиентов? какие отношения установлены с брендом?);
* лояльности бренду (насколько легко потребители могли бы перейти к конкурирующему бренду?).

Оценки влияния бизнеса в стиле шоу на объемы продаж также, как правило, количественные, но обычно довольно приблизительные. Хотя к ним очень часто обращаются для оценки шоу, главная цель которых — стимулировать продажи, правильно применить эти методы достаточно сложно. В одном случае часть продаж, вызванных воздействием шоу, можно отследить непосредственно, если они имеют место на самом шоу, как например, в интерактивных торговых пространствах или при заключении сделок на трейд-шоу.

В другом случае надо найти взаимосвязи; например, зависимость между проведением шоу и резким ростом продаж в расположенных неподалеку розничных магазинах (при условии, что другие маркетинговые средства на этой территории не применялись). Можно также сопоставить объем продаж за определенное время после шоу с тем же показателем за сравнимый период времени, когда шоу не проводилось. Sears удалось детально проанализировать воздействие ее шоу «Территория инструментов» на объем продаж (как самих инструментов, так и других групп товаров), отслеживая эффективность работы магазинов с «Территориями» и без них до, во время и после выпуска шоу. В магазинах, где шоу не ставилось, изучали воздействие на продажи других факторов (иных маркетинговых средств, конкурентной среды, ценообразования и т.д.). Результаты позволили получить вполне четкую картину рентабельности инвестиций для шоу в целом, не оценивая его воздействие на отдельных потребителей.

Если компании не удается оценить влияние шоу на объемы продаж, это, как правило, происходит потому, что она не может отследить должным образом свои продажи. Такое часто случается, если она осуществляет продажи через независимые каналы распространения. «В [магазине] Best Buy не станут собирать для [производителей] Upper Deck или Sony данные об уровне продаж каждой их игрушки; для них важен общий объем продаж в магазине в данный день, — замечает Дэвид Лакс из DSL Global Event Marketing. — В подобных случаях я просто посылал людей, чтобы они стояли в магазинах и наблюдали, сколько человек купят данный товар за определенное время». Другой подход применялся для бренда Panasonic: во время шоу потребителям раздавали купоны, а затем отслеживали их возвращение при помощи розничных торговцев. Чтобы оценить влияние шоу на объемы продаж, к подобным методам могли обращаться и такие компании, как Shiseido.

Большинство рассмотренных нами инструментов оценивания следует задействовать еще до начала шоу. После шоу измерение таких показателей, как осведомленность о бренде, воздействие на объемы продаж или намерение сделать покупку, бессмысленны, если не сравнивать их с контрольными значениями тех же показателей, установленными до шоу.
Не пренебрегайте оцениванием

Напоследок позволим себе дать совет компаниям: не пренебрегайте оцениванием шоу.

Недавнее исследование 40 компаний, прибегающих к событийному маркетингу, выявило, что 84% руководителей считают, что «было бы полезно иметь систему оценивания, предлагаемую агентством, готовящим подобные события», но лишь 38% согласны за нее платить. Общаясь с сотрудниками агентств, разрабатывающих проекты в бизнесе в стиле шоу, мы снова слышим одно и то же: «Все клиенты говорят, что хотят иметь систему оценивания, но это первое, что они вычеркивают из бюджета».

Почти по пословице — «скупой платит дважды». Без системы оценивания невозможно определить, приносит ли шоу желаемый результат и прибыль, а экономия, достигнутая исключением оценивания из бюджета, заканчивается потерей денег.

Некоторые агентства стараются хотя бы частично предусмотреть оценивание в общей стоимости проекта (сообщая о планируемом исследовании в своих обязательствах по контракту, а не в бюджете). Но компании сами должны понимать значение оценивания и настаивать на нем как на неотъемлемой части своих инвестиций в бизнес в стиле шоу.

Мы считаем нормой, когда 10–15% бюджета шоу направляется на тщательно проводимое оценивание (чтобы убедиться, что остальные 85–90% не выбрасываются на ветер). И даже в самом крайнем случае эта цифра не должна быть меньше 5%.

Однако это не означает, что вы должны использовать дорогостоящую систему оценивания. С помощью сети Internet компания может обработать отзывы 5 тыс. потребителей за 15 тыс. долл. Даже для крошечного проекта с бюджетом, скажем, в 50 тыс. долл., компания, по меньшей мере, может ежедневно получать письменные отчеты своего персонала, задействованного в бизнесе в стиле шоу (членов уличных команд, «мобильных вестников»), об отзывах потребителей. Также она может поручить менеджеру, лучше не из этого проекта, оценить его и обобщить отчеты о получаемой обратной связи.

Оценивание может быть не очень точным, но вот случайность или бессистемность недопустима — «когда потребитель скажет, что видел наше шоу, мы сообщим об этом менеджеру». Качественное оценивание тоже может иметь большую ценность, даже если оно очень приблизительно. Для этого достаточно иметь простую модель (во сколько, в среднем, нам обходится новый покупатель и сколько он приносит?), которую компании по силам разработать самостоятельно, если она привлечет умелых и опытных служащих маркетингового отдела. Эта модель также пригодится при определении маркетинговых приоритетов как в бизнесе в стиле шоу, так и вне его.
Заключение

Чтобы составить оптимальный бюджет проекта в бизнесе в стиле шоу, менеджерам необходимо сделать три вещи. Во-первых, определить свои маркетинговые цели и ожидаемую для данного шоу рентабельность инвестиций. Во-вторых, обдумать, сколько средств из маркетингового бюджета выделить на создание шоу и где можно найти дополнительные ресурсы для этой же цели. В-третьих, нужно оценить эффективность шоу для каждой из поставленных перед ним задач.

Последний пункт требует налаженной системы оценивания, а чтобы создать ее, компании нужно иметь четко сформулированные маркетинговые цели шоу и знать ожидаемую рентабельность инвестиций. Существует множество инструментов качественного и количественного оценивания, и как ни велик соблазн сэкономить деньги на оценивании, бессмысленно приступать к реализации проекта в бизнесе в стиле шоу без тщательно спланированных методов, хотя бы самых скромных, для определения его успеха или неудачи.

В следующей части книги мы покажем, как ставить шоу для своих служащих и деловых партнеров. Как и для шоу, направленных вовне (см. главы 1–5), мы рассмотрим лучшие практические примеры «внутренних» шоу, а также выгоды, которые они приносят компании. Также мы поговорим о взаимосвязи бизнеса в стиле шоу и лидерства и представим в нашем «Зале славы» выдающихся лидеров, у которых нужно поучиться настоящему бизнесу в стиле шоу.

1 Имеется в виду, что существуют категории потребителей, покупающие товары всех трех компаний. — Прим. ред.

Понедельник, Апрель 27th, 2009 Маркетинг