Маркетинг - Реклама - Пиар

новости, стратегии, методы, книги, теория и практика

Одна аватара сказала


Ирина Сироткина
Руководитель имидж-агентства «Ген Гениальности»
Журнал «Sales Business», № 2 за 2008 год


    • Традиционная реклама, особенно в секторе ATL, становится все менее действенной. Широкую популярность приобретают различные нестандартные подходы. И один из самых востребованных — вирусный маркетинг, иначе говоря, реклама, создающая эффект сарафанного радио. Технологий разработки таких кампаний существует несколько, а значительно увеличить отдачу от «вирусов» позволяет воздействие на лидеров мнений.

Принято считать, что вирусный маркетинг — новинка на рынке рекламы, хотя в действительности дело обстоит несколько иначе. Этим приемом пользовались и раньше, просто тогда он не имел ни названия, ни соответствующей теоретической базы. Например, при продвижении водки «Смирновъ» еще в дореволюционное время были использованы «вирусные» методы. Несколько солидных мужчин, нанятых Смирновым, ходили по самым дорогим ресторанам Москвы, требовали дорогие блюда и лучшую водку. На вопрос официанта, какую именно, отвечали: «Лучшая водка — Смирновская!» Если ее не оказывалось в меню, случался громкий скандал и клиент уходил, так ничего и не заказав. После акции в ресторанах появилась водка «Смирновъ». Это не только пример из «истории вопроса», но и доказательство того, что испытание временем «вирусный» маркетинг уже прошел.

Как создаются слухи

Двигатель вирусного маркетинга — это слух. Именно правильно созданный и запущенный слух будет передаваться из уст в уста. Слух должен интересовать целевую аудиторию и не восприниматься как чистая реклама. Только в этом случае его охотно подхватят потребители.

Идеальная среда для распространения искусственно созданных слухов — Интернет и узкие сообщества (например, клубная тусовка). Интернет в данном случае — безусловный лидер. Слухи (они же «вирусы») прекрасно распространяются по форумам, блогам, ЖЖ, сайтам, где активно происходит неформальное общение (например, различные варианты «одноклассников»). Внедрение слуха обходится в смехотворные деньги, так как для этого нужны всего один-два человека — завсегдатаи этих сайтов. Они легко запустят рекламную информацию в свое сообщение, и это уже будет не «навязывание товара», а «рекомендация друга». Таким образом можно отлично продвигать новинки и анонсировать события, создавая ажиотаж. Тогда сообщение будет строиться по типу: «А ты слышал, что скоро появится в продаже новая модель…» или «Говорят, что открывается новый крутой клуб…» Единственное требование к запуску слухов (помимо их интересности с обывательской точки зрения) — это то, что его «источник» не должен быть новичком на сайте, иначе в сообщении сразу угадают рекламу, что вызовет негатив у пользователей.

Нельзя не заметить, что слухи могут носить как позитивный, так и негативный характер. Для черного PR вирусный маркетинг тоже подходит идеально.

Другой вариант — распространение слухов в узком кругу. Примерами могут служить профессиональные сообщества (например, программисты, учителя и т. п.). Но здесь есть минус, выражающийся в ограниченности количества контактов одного человека. То есть надеяться на «всемирный охват» «вирусом» не приходится.

Помимо искусственно созданных и запущенных слухов есть и еще один вариант. Назовем его эмоциональным «вирусом», иначе говоря, реклама, о которой обыватели захотят рассказать своим коллегам, друзьям, родным, близким и просто знакомым. Подобная кампания должна быть яркой и креативной (хорошие тизеры; провокация; скандал; нестандартное использование носителей; игровые PR-акции и т. п.). Увидев такую рекламу, восхитившись, ужаснувшись и удивившись, потребитель идет делиться эмоциями с окружающими. Следовательно, он предает рекламное сообщение и автоматически становится носителем «вируса». Эмоциональный способ передачи рекламы помогает потребителю запомнить имя бренда, формирует его имидж в сознании покупателя, стимулирует спонтанные покупки.

Существует категория людей, на которых реклама вообще плохо воздействует. Они делают покупки, руководствуясь не красивым именем, а реальной информацией и фактами о продукции. Чаще всего такие люди останавливают свой выбор на той или иной вещи по совету своих знакомых и друзей. Но как сделать так, чтобы эти самые друзья и знакомые начали рекомендовать именно ваш товар?

Лидеры мнения

Носителем рекламного «вируса» теоретически может стать любой человек. Но эффективность распространения будет зависеть сугубо от его коммуникабельности (числа контактов) и авторитета в выбранном сообществе.

Если каждый носитель «вируса» передаст информацию лишь одному человеку, рассчитывать на большой эффект от кампании не стоит. Совсем другое дело, когда рекламой занимается авторитетный и общительный представитель своего круга, всегда готовый поделиться информацией с максимальным количеством людей, коих в его окружении очень много. Такие коммуникабельные люди называются лидерами мнений, и если вам удастся заразить «вирусом» именно их, тогда эффект рекламе обеспечен.

Лидеры мнений отличаются тем, что им, во-первых, действительно интересна новая информация, а во-вторых, полученными знаниями они спешат поделиться с возможно большим количеством людей. Это отнюдь не категория новаторов, скорее их можно причислить к ранним последователям или даже раннему большинству. Но эти люди постоянно испытывают информационный голод, поэтому читают журналы и газеты, смотрят различные программы по ТВ, сознательно ищут в Интернете материалы по заинтересовавшему вопросу, просматривают рекламные материалы, которые им бросили в почтовый ящик или вручили на улице. Они всегда в курсе всех новинок — только появившихся или планируемых к выпуску. К приобретениям лидеры мнений относятся осторожно, долго собирают информацию о понравившемся товаре и не оказываются в числе первых покупателей. Однако надо заметить, что новаторы не авторитетны в своем кругу общения: постоянная погоня за новинками говорит о поверхностности и недальновидности человека, а значит, доверять его мнению большинство не будет. А человеку, обладающему всей информацией по вопросу и не кидающемуся сразу после рекламного блока с кошельком к прилавку, поверят куда охотнее.

Лидер мнения всегда готов помочь советом, проконсультировать. Причем он искренне считает, что его рекомендации необходимы людям. И окружающие охотно прислушиваются, верят и покупают «продвигаемый» им товар.

Классификация лидеров мнений

Если исходить из утверждения, что лидер мнений — тот человек, по чьей рекомендации потребители с удовольствием купят товар, можно предположить, что типов лидеров мнений несколько.

На роль лидеров мнений идеально подходят публичные люди. Признанные «иконы стиля» — звезды кино, музыки, театра, спорта и политики влияют на формирование общественного мнения. Если селебрити выбирает тот или иной товар, значит, так и надо делать «простым смертным». Именно поэтому многие компании договариваются со звездами, чтобы те не просто рекламировали их продукцию (так как всем ясно, что за рекламу им просто заплачены деньги), а пользовались этими вещами в повседневной жизни. Потом в СМИ идет обсуждение нарядов и аксессуаров: «на ногах обувь от…, на голове шапка от…, ездит на машине…» Такая техника «заполучения» лидеров мнений в апологеты своей продукции неплоха, но подходит, во-первых, не всем брендам по характеру, а во-вторых, не каждому бюджету.

Другими менее яркими звездами, но более эффективными «вирусоносителями» вашего бренда могут стать редакторы изданий, доктора наук и доценты, журналисты, ди-джеи, ведущие различных программ и т. п. Если каким-то образом склонить их на сторону своего бренда, то он появится в статьях или даже будет презентован на тематических конференциях и семинарах. При этом можно просто заплатить за то, чтобы «звезды» продвигали ваш продукт, а можно пойти иным путем, воздействующим на лидеров мнений из этого контингента, например, устраивать тематические мероприятия, на которых представлять свой товар. Презентация должна быть построена таким образом, чтобы лидеры мнений убедились в уникальности и пользе новинки. Нужно быть готовым, что полученную информацию проверят и перепроверят по другим источникам, и лишь потом по ней примут окончательное решение.

Кроме того, к лидерам мнений в профессиональной среде можно отнести, скажем, участковых врачей. Пациенты с удовольствием воспользуются рекомендациями «авторитетного специалиста»: каким жаропонижающим пользоваться при простуде, какие подгузники лучше для малыша или какое средство от кашля подойдет сразу для всей семьи. По аналогии с приведенным примером можно найти лидеров мнений в любой сфере. Скажем, парикмахеры могут рекомендовать средства по уходу за волосами и для укладки, косметологи — продвигать кремы и декоративную косметику. К сожалению, воздействовать на лидеров тоже, вероятнее всего, придется деньгами. Хотя попытаться повлиять на их решение информационным прессингом тоже можно.

Например, компания «Регион-экопродукт», продвигая свою марку «Фамильные колбасы», воспользовалась следующим методом. Работники компании под видом обычных покупателей заходили в магазины и просили порекомендовать им какую-нибудь колбасу. Тех продавцов, которые рекомендовали «Фамильные колбасы», они благодарили и дарили набор колбас данной марки. Слух очень быстро разнесся по городу. Получить бесплатный набор мясной продукции за рекомендацию захотели многие продавцы. В каждом покупателе им виделся агент упомянутой фирмы, и они с радостью нахваливали «Фамильные колбасы». Таким образом, продвижение марки обошлось очень дешево. «Вирус» рекламы был запущен: покупатели брали по совету продавцов «Фамильную», пробовали новый продукт завода, совершали повторные покупки. Простой подкуп продавцов обошелся бы дороже, но принес бы гораздо меньший результат. Появление загадочного агента — это уже некая игра, в которую обычно активно включаются люди. При подкупе про рекомендацию могли забыть, а так продавцы весь день ждали прихода представителей фирмы и рекламировали марку всем подряд.

Но те лидеры мнений, о которых мы сказали выше, — достаточно привычный «арсенал» любого маркетолога, желающего запустить «вирус». При этом есть и другая группа, реже востребованная, но не менее действенная. Речь идет о неформальных лидерах, которые завоевали авторитет среди окружающих за счет своих знаний, коммуникабельности и человеколюбия.

Неформальные лидеры

Выйти на звезд гораздо проще, чем на неформальных лидеров мнений. Зато последние будут продвигать ваш товар не за деньги, а совершенно искренне, из симпатии к нему.

Обратите внимание на людей, ищущих информацию: тех, кто пишет письма в журналы, задает вопросы по горячей линии и на сайте, активно выискивает информацию о товаре на местах продаж или спрашивает о его наличии по телефону. Как правило, эти надоедливые покупатели и есть неформальные лидеры мнений.

Постарайтесь предоставить им информацию в полном объеме сразу и предложите, например, подписаться на регулярную рассылку бесплатных каталогов. Будьте уверены, полученными сведениями любознательные покупатели не преминут поделиться со всем своим окружением.

Присмотритесь к тем, кто посещает тематические выставки и семинары явно по собственной инициативе, а не потому, что их туда направили с работы. Эти люди тоже ищут информацию. Умейте эти сведения им предоставить.

Важно в данном случае и то, в каком виде вы будете предоставлять информацию. Лидеров мнений интересуют не эмоции, а реальные факты. Научитесь писать о своем продукте действительно захватывающим языком, избегайте явно рекламного слога и призывов к немедленному приобретению. Информация должна запоминаться и рождать желание кому-то еще ее передать. Лидерам мнений нужны факты, технические характеристики и подобная информация, а не красивые слоганы.

База лидеров мнения

Наверняка в вашей компании есть клиентская база. Будет отлично, если вы заведете и базу неформальных лидеров мнений. Это нужно как минимум для того, чтобы воздействие на активных покупателей не ограничилось единичной рассылкой. Безусловно, их адреса следует сразу внести в базу. Пополняйте регулярно базу лидеров мнения, а с теми людьми, которые уже в ней находятся, ведите постоянную работу. Отсылайте им каталоги и рекламные проспекты, приглашайте на презентации и конференции, предлагайте участие в различных акциях и конкурсах. Периодически лидерам мнения можно делать небольшие подарки: именная открытка на праздник, образец новой продукции.

Кроме того, заведите на сайте компании форум, предлагайте различные темы для обсуждения, следите за наиболее активными участниками, стимулируйте их инициативу (можно, например, объявлять различные конкурсы или просто постоянно создавать новые темы относительно вашего товара).

Устраивайте бесплатные семинары, уроки по пользованию продукцией, мастер-классы и другие мероприятия. Заинтересовавшиеся люди наверняка окажутся лидерами мнений. А дальше заполучить информацию о них — это дело техники. Можно устроить регистрацию при входе, попросить заполнить анкету, в конце концов, подарить личную дисконтную карту.

Вручайте красочные каталоги в обмен на визитные карточки на выставках. Там же проводите семинары для всех желающих с предварительной обязательной регистрацией.

Обратите внимание в Интернете на вопросы о вашей продукции (например, на сайтах по воспитанию детей обсуждаются подгузники, детское питание, игрушки, на сайтах по домоводству — продукты питания, моющие средства и т. п.). Незамедлительно предоставляйте требуемую информацию, причем лучше всего как «простой советчик», нежели производитель. Избегайте прямой рекламы, создавайте интерес (при этом вы вполне можете дать ссылку на свой сайт). Если товар лидеру мнений понравится, он не преминет посоветовать его друзьям. А получив интересную информацию, начнет распространять ее по своим знакомым. Причем, заметьте, абсолютно бесплатно. Именно по рекомендации этих индивидов покупает товары огромное количество других людей. Расчет на лидеров мнений — это гарант эффективности распространения «вируса». Ищите представителей этой категории в своей области и делайте их своими сторонниками, так вы заполучите собственный диапазон сарафанного радио, вещающего о вашей продукции.

Вторник, Сентябрь 21st, 2010 Маркетинг