Маркетинг - Реклама - Пиар

новости, стратегии, методы, книги, теория и практика

Oпыт франчайзинга в странах Центральной и Юго-Восточной Европы


Происхождение и развитие франчайзинга

Краткий исторический обзор и текущее положение

Несмотря на то, что первые бизнесы в сфере франчайзинга появились в Европе еще в XIX веке, реальное развитие франчайзинга на Европейском континенте было зарегистрировано только после того, как в США он стал успешным бизнесом. Компания BATA создала первый индустриальный франчайзинг в 1929 в Чехословакии. В то же время, шерстяная компания из Рубэ создала сеть производства и распределения текстильных изделий марки «Пингвин».

После второй мировой войны франчайзинг распространялся в Европе разными путями, в зависимости от страны, обычаев, культуры и особенно от всего того, что связано с социально-экономической историей торговли, уровнем развития и экономическими системами. Таким образом, некоторые страны предпочли франчайзинг в области обслуживания (Великобритания, Германия), другие – в области распределения (особенно Франция). В то же время, франчайзинг фактически не существует в определенных областях деятельности: например, в Германии нет подобного бизнеса в гостиничной сфере.

В 1990 г. в 12 странах Европейского Союза было зарегистрировано 1,600 франчайзинговых систем и 85000 франчайзи. Европейским лидером в этом секторе является Франция, где 10 % приходятся на данную систему. Согласно статистическим данным, изданным в марте 1997, на Европейском салоне франчайзинга и торговли в Париже, в Европе действовали более чем 3,500 франчайзинговых систем и 134,000 франчайзи, которые нанимали приблизительно 1 млн. работников. Товарооборот составлял 70 млрд. евро.

Таблица 2.1 Ситуация франчайзинга в Европе, 1997

Страна Число франчайзеров Число франчайзи Товарооборот, млрд. евро Число работников
Франция 485 27,360 27 320,000
Германия 530 22,000 12,5 30,000
Великобритания 474 25,700 8,2 220,000
Голландия 350 11,825 8,4 85,300
Швеция 230 9,150 5,72 71,000
Бельгия 170 3,500 3,6 28,000
Испания 288 13,161 69,000
Италия 436 21,390 2,8 49,660
Норвегия 125 3,500 3
Португалия 220 2,000
Венгрия 170 2,500 35,000
Чехия 79 260

Источник: Виорел Рош » Франчайзинг или как делать деньги на чьем-то успехе», Бухарест, 1999

В настоящее время в Европе функционируют 4,500 франчайзинговых систем, у каждой из них в среднем 37 партнеров, их общий товарооборот составляет 150 млрд. долларов. Тем не менее, степень развития франчайзингого бизнеса в Европе намного ниже, чем в США, где объем подобного рода сделок превысил 800 млрд. долларов.

Законодательная и институционная основа

На международном и европейском уровнях, законодательная основа франчайзинга оставалась в течение долгого времени неизведанной. До этого момента, только в 3 странах (США, Румынии и Республике Молдова) приняты специальные законы относительно деятельности франчайзинга. Есть страны (Франция, Германия, Россия), где законодательная основа содержится в других законах подобно Гражданскому Кодексу, законам, связанным с предпринимательской деятельностью, различным нормативным актам, принятым Правительством или специализированными неправительственными организациями, и т.д.

На институционном уровне, система франчайзинга представлена и продвинута Европейской Федерацией Франчайзинга (ЕФФ), которая является некоммерческой международной ассоциацией, основанной в 1972. Ее миссия и основные цели: (1) содействие развитию франчайзинга в Европе; (2)     представление интересов франчайзинга в международных организациях (Европейская комиссия, Европейский Парламент и т.д.); (3) продвижение и представление европейского франчайзинга и его членов на международной арене; (4) обмен информацией и документацией между национальными ассоциациями франчайзинга стран Европы и других континентов.

Членами ЕФФ являются Национальные ассоциации франчайзинга из 17 европейских стран. Федерация также принимает в качестве членов–партнеров национальные организации франчайзинга из других, неевропейских стран. Что касается Центральной и Восточной Европы, только Венгрия и Словения – члены ЕФФ. Единое Европейское законодательство в области франчайзинга, основывается на двух документах:

    Европейский Кодекс этики франчайзинга, принятый в 1991 году

    Регламент „Block Exemption”, принятый в 1999 году Экономической комиссией Европейского экономического сообщества.

Франчайзинг в странах Центральной и Юго-Восточной Европы

Либерализация экономики Центральных и Юго-Восточных стран, их стремление стать частью организованной коммерческой системы, основанной на личных инвестициях, побуждают их сделать выбор в пользу франчайзинга и независимого бизнеса. Абсолютными лидерами во внедрении франчайзинговых систем являются  Чехия и Венгрия.

Таким образом, располагая 79 франчайзинговыми системами и 260 кооперированными партнерами, Чешская Республика находится в начале многообещающего развития франчайзинга. Пищевая и швейная промышленности являются наиболее привлекательными для франчайзинга. Из-за высоких доходов и относительно быстрой окупаемости инвестиционных расходов, наиболее предпочтительными для франчайзинга являются зоны, где население обладает высокой покупательной способностью.

Таблица 2.2 Области деятельности франчайзинга и число фирм, 2001

Области деятельности Число фирм
Продовольствие и рестораны 6
Торговля одеждой и обувью 11
Торговля косметическими изделиями 2
Услуги (чистка, уборка) 1
Гостиницы 2
Строительные материалы 2
Аренда автомобилей 3
Образование 1

Источник: Чешская Республика – Франчайзинг, Интернет

За короткое время известные компании высокоразвитых стран сумели проникнуть на чешский рынок. Речь идет о таких фирмах, как:

    США — McDonald’s, Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut (продовольствие), TGI Friday’s, Dunkin Donuts, Future Kids (обучение), Holiday Inn, Choice Hotel International (гостиницы), Rentex — Hertz (аренда автомобилей)

    Германия — OBI (агробизнес), Nord-West-Ring (оптовая торговля обувью), Family Frost (замороженные продукты), Zimbo Czechia (мясные продукты)

    Италия — Stefannel, Versace, Ungaro, Versus, Sergio Rossi (магазины моды)

    Франция — Yves Rocher (косметика ), Kookai, Lacoste (одежда )

    Великобритания – Marks & Spencer (одежда), Mothercare (одежда для матери и ребенка и принадлежности), Next (семейная мода).

С другой стороны, появились внутренние франчайзеры подобно ETA (электрические приборы), Boty Roman Petr (обувь), Dobra Ajovna (производство чая), Body Basics (косметика), Rapid Service (услуги чистки).

В Венгрии, несмотря на то, что этот вид деятельности считается относительно новым, существует уже около 250 франчайзинговых систем с более чем 5,000 франчайзи. В этом секторе работают около 45,000 человек, а объем продаж достигает 2.6 миллиардов евро, что составляет 5% от общего объема розничных продаж. Большинство субъектов франчайзинга работает в сфере быстрого питания (fast-food), значительное количество – в таких, как швейная промышленность, фото услуги, копирование, бензозаправки, гостиницы, почтовые услуги, авто услуги, недвижимость, туризм, услуги аренды и распределения и т.д.

Успешные франчайзеры изменили свой подход к венгерскому рынку, используя суб-франчайзеров в пределах системы мастер франчайзинга, обеспечивая финансирование, более низкие франчайзинговые налоги и успех в бизнесе.

Франчайзинг в Польше все еще остается малоизвестной областью бизнеса, хотя впервые он возник здесь еще перед Второй мировой войной. На данный момент в Польше работает более чем 20 франчайзинговых систем, включая 6 систем, принадлежащих местным франчайзерам.

Таблица 2.1 Области деятельности франчайзинга в Польше

Области деятельности Фирма
Производство и продажа спортивных изделий (одежда и обувь) Adidas, Levi Strauss
Производство шин Oponiarska Debica
Услуги фотокопирования и проявления пленки Rank, Xerox
Рестораны fast–food и продовольственное снабжение McDonald’s, International Fast-food, Rexford, Dania Fast-food
Туристические услуги Orbis
Рестораны и снабжение (пицца) Bambola, Telepizza, Domino’s Pizza
Продажа косметических изделий и салоны красоты Yves Rocher, Collagena
Электронные изделия Computer Land
Бакалейные товары Rema 1000, Globi
Агентство недвижимости A.D. Dragowski
Кондитерские изделия Dunkin’ Donuts, Blikle
Прохладительные напитки Coca Cola
Автозаправочные станции Petrochemia Plock, Aral, Rafineria Gdanska
Магазины кофе Out of Africa

Источник: Анализ франчайзинговой промышленности в Польше, Интернет

Болгария стала превосходным рынком для американских франчайзеров, работающих в пищевой промышленности и в сфере обслуживания. В исследовании болгарского франчайзингого рынка, проведенном американской компанией  International Executive Service Corps, при финансовой поддержке USAID, указывается, что данный сектор весьма доходен, прежде всего, благодаря разумным ценам на недвижимость, доступному уровню заработной платы квалифицированных рабочих и высокому рыночному спросу.

В Румынии франчайзинг развивался медленно, главным образом из-за более строгих требований к потенциальным партнерам (крупный начальный капитал). Несмотря на это, такие компании как Coca-Cola, Pepsi Cola, Pizza Hut, Kentucky Fried Chicken, McDonald’s, Shell, AGIP сумели найти румынских франчайзи и расширить свой бизнес на этом рынке.

Барьерывнедрения

Из представленного выше анализа исходит, что рынок франчайзинга все еще ограничен в Центральных и Юго-восточных Европейских странах. Как важная составляющая прямых иностранных инвестиций, франчайзинг еще недостаточно ясен местным и центральным властям, также как и местному деловому миру. Эта ситуация объясняется существованием ряда барьеров в процессе внедрения франчайзинга. Далее остановимся на самых типичных для стран Центральной и  Юго-Восточной Европы:

Отсутствие адекватной законодательной основы. Нет четкого юридического определения франчайзинга (кроме Румынии, где действует специальный закон). Другое серьезное препятствие, свойственное для стран переходного периода, это то, что коммерческое и налоговое законодательство являются иногда неясными, допуская разночтения. С другой стороны, налоговые инструкции крайне усложнены, постоянно меняются.

Недостаток внутреннего капитала. Для иностранных франчайзеров довольно трудно найти и патентовать местных франчайзи, которые обладали бы запасами капитала, достаточными чтобы погасить франчайзинговую плату, финансировать начальные инвестиции и, одновременно, обладать способностью управлять и необходимыми знаниями для ведения подобного бизнеса. Поэтому, например, в польском франчайзинге, роялти и франчайзинговая плата часто включаются в цену товаров, поставляемых франчайзи. Такой подход позволяет тем, кто не имеет достаточного начального капитала, присоединиться к системе, и, одновременно, исключает любой спор относительно платы франчайзеров.

Ограниченный доступ к кредитам. Банковская и кредитная системы стран переходного периода не спешили принять концепцию франчайзинга, осложняя процесс получения кредитов. В ряде стран (Румынии, Чешской Республике) процентные ставки высоки (более 15%). В то же время, франчайзи должны гарантировать ссуды собственностью, ценными бумагами, гарантиями больших компаний или банков, которые не всегда соглашаются на это.

Риск страны — существенный элемент для вложения капитала, который предполагает возможность финансовых потерь, понесенных иностранными инвесторами как следствие политических и макроэкономических проблем.

Другие барьеры: (1) недостаточная информация относительно деловых возможностей и недостаток статистических данных относительно данной области деятельности; (2) недостаток на местном рынке условий для развития франчайзинга; (3) сложные отношения с местной администрацией и другими властями, которые не основаны на взаимном понимании; (4) медленное внедрение западного опыта и методов работы в экономику переходного периода; (5) лингвистические барьеры.

Перспективы развития франчайзинга

Факторы роста

Хотя франчайзинг представляет собой относительно новую индустрию в центральных и юго-восточных европейских странах, в будущем ожидается непрерывное развитие этого рода деятельности. На рынке франчайзинга в этом регионе регистрируется сильная конкуренция между американскими и западноевропейскими франчайзерами. Европейские фирмы, такие как Kookai, Zimbo, Nord-West-Ring, обладая преимуществом знакомства с местным рынком, развили относительно легко собственные сети. Американские франчайзеры вообще, а особенно обладающие известной торговой маркой, имеют хорошую репутацию: McDonald’s, Kentucky Fried Chicken и др. Успех этих компаний обусловил рост интереса к франчайзингу.

Рынок данного региона привлекателен для иностранных инвесторов из-за квалифицированной рабочей силы, относительно низких затрат на работу и рекламу, благоприятных норм заработной платы, разумной цены на недвижимое имущество и роста рыночного спроса.

Необходимо отметить, что в этих странах регистрируются высокие темпы развития розничной торговли и сферы услуг. Местный спрос на высококачественные изделия и услуги пока невысок, но имеет тенденцию роста. Кроме того, отмечается растущая восприимчивость рынка к иностранным изделиям и услугам (особенно американским), большой интерес потребителей к изделиям и услугам, предлагаемым иностранными компаниями с известными торговыми марками, эмблемами и фирменными знаками.

Области с высоким потенциалом развития

Общественное питание и розничная торговля преобладают в настоящее время на франчайзинговом рынке стран Центральной и Юго-Восточной Европы и являются наиболее динамическими. Кроме того, специалисты полагают, что есть еще неиспользованные резервы развития этого бизнеса. Поэтому иностранные компании планируют открыть новые рестораны. Например, McDonald’s в Чешской Республике планирует открыть 10 новых ресторанов, KFC — 3 ресторана, Dunkin Donuts — 3 ресторана. Такие же действия будут предприняты вышеупомянутыми компаниями и в Польше, Венгрии, Болгарии и т.д.

Хорошие перспективы у гостиничной индустрии, особенно в странах Юго-Восточной Европы, где туризм бурно развивался в течение последних лет. Этот сектор может также расширяться в сельских зонах, так как интерес к сельскому туризму постоянно растет, а инфраструктура все еще остается малоразвитой. Услуги по химической чистке одежды могут развиваться в маленьких городах. То же самое и операции с недвижимостью, которые находятся на начальной стадии развития. Франчайзинг также имеет хороший потенциал развития в области производства изделий и услуг для детей, типа компьютерных программ образования и детского развлечения.

Резюме

В настоящее время в Европе действует более 4500 франчайзинговых систем и приблизительно 180,000 франчайзи, которые достигают общий объем продаж в размере более чем 150 млрд. долларов. Однако степень развития франчайзингового бизнеса в Европе намного ниже, чем в США, где его объем превысил 800 млрд. долларов. Только в трех странах (США, Румынии и Республике Молдова) приняты специальные законы франчайзинга. В остальных странах законодательная основа франчайзинга содержится в других законах, таких как Гражданский Кодекс, законы, связанные с предпринимательской деятельностью, различные нормативные акты, принятые Правительством или специализированными неправительственными организациями. В институционном плане франчайзинг представлен Европейской федерацией франчайзинга.

Либерализация экономик стран Центральной и Юго-Восточной Европы и их стремление стать частью организованной коммерческой системы позволили развить бизнес франчайзинга. Абсолютными лидерами в осуществлении франчайзинговых систем являются Чешская Республика и Венгрия. Этот вид деятельности также развивается на рынках Польши, Болгарии и Румынии.

Процессу развития франчайзинга препятствуют следующие факторы: (1) неадекватная законодательная основа, (2) недостаток внутреннего капитала, (3) ограниченный доступ к кредитам, (4) относительно большой риск страны и другие препятствия. Франчайзинг на рынках стран Центральной и Юго-Восточной Европы больше всего развивается в розничной торговле. Перспективы развития за такими сферами деятельности, как: чистка одежды, гостиничная индустрия, аренда автомобилей, образование.

Вторник, Февраль 2nd, 2010 Маркетинг