Маркетинг - Реклама - Пиар

новости, стратегии, методы, книги, теория и практика

Основы эффективного общения


Двухсторонний цикл общения

Коммуникации (реклама, мероприятия, акции и т.д.) — это форма общения между производителем и потребителем, имеющая как личностный и непосредственный характер, так и представленная с использованием особых методов и приемов формирования и оформления информации о фирме, товаре или услуге. Конечной целью формирования и представления коммуникации вниманию потребителей является получение согласия и отклика от них, а именно желания позвонить, подъехать, встретиться, купить.

В обществе можно наблюдать достаточно много типов общения как с передачей информации, так без представления ее, между какими-либо сторонами, которые используются для разных случаев и целей. Однако, наиболее часто можно наблюдать два типа общения, а именно:

  • Повседневное — бытовое общение, которое, как правило, не сопровождается передачей или обсуждением серьезных деловых проблем и фактов. В этом случае общение ни к чему не обязывает обе стороны и служит основой для проведения времени в приятной обстановке. В повседневной жизни такой тип общения носит название — болтовня. При таком типе общения в разговоре могут приводиться факты о чем-либо, а именно — событиях, людях, предметах или явлениях, для поддержания внимания и интереса сторон к беседе. Факты также могут характеризовать и способствовать представлению товара или услуги, но, как правило, они не являются основной и самой главной составляющей такого типа общения. Хотя этот тип общения не рассматривается как основной для передачи информации о товаре или услуге, его можно предусматривать как канал распространения позитивных или негативных сведений о компании или товаре, то есть слухов. Создание таких источников неофициального потока информации имеет свои методы и приемы работы. А положительное или отрицательное мнение среди потребителей может повысить или понизить эффективность официальной информации представленной вниманию потребителей, например, посредством печатных изданий. Например, еще во времена существования СССР, психологами был проведен эксперимент, сущность которого была в следующем. Утром пред началом рабочего дня на остановках общественного транспорта в г. Зеленограде был распущен слух, представляющий интерес для жителей, а вечером на другом конце г. Москвы (станция метро «Выхино») его активно обсуждали пассажиры, находящиеся на остановке общественного транспорта.
  • Деловое общение, в отличие от бытового, обязательно должно содержать факты, которые характеризуют нечто (товар, услугу, идею), что подлежит передаче из «рук» владельца в «руки» потребителя на взаимовыгодной основе. Причем в этом случае, информация обязательно должна содержать то, что не только характеризует объект передачи или продажи, но и ожидает услышать одна из сторон. В противном случае, а именно если факты будут не интересны, непонятны, не нужны — другая сторона ограничит или прекратит общение и контакты. Кроме того, отсутствие фактов, в которых заинтересована одна из сторон и в которых она нуждается для решения жизненно важных проблем и задач, может привести к тому, что общение перейдет из разряда делового в болтовню.

При формировании коммуникаций — рекламных материалов или акций — нельзя путать эти типы общения. Реклама — это официальная информация производителя или продавца о фирме и своих товарах, продуктах или услугах, и для того чтобы привлечь внимание категории потребителей, она обязательно должна содержать факты. Причем, факты представляются потребителям для осознания ценности предложения и желания приобрести, то есть создания направленного и стимулированного выбора. Следует отметить, что в отдельных случаях такое общение, а именно формирование и представление информации должно быть таким, чтобы оно принимало легкий и удобный для положительного восприятия потребителей характер.

Прежде чем приступить к обсуждению формирования эффективных коммуникаций, необходимо выяснить следующее — что вообще служит основой эффективного общения, при котором стороны не пытаются прервать отношений и продолжить контакты. При этом под общением понимается не тот случай, когда кто-то в любой форме, а именно устно или письменно передает или пытается передать информацию другой стороне, например направляет пресс-релиз для публикации, не заботясь о реакции тех кому оно адресовано; или проводит одностороннюю пресс-конференцию, не реагируя на поведение другой стороны. А рассматривается та ситуация, когда получатель информации имеет возможность ознакомиться с представленными фактами, может их оценить, проявит желание и, самое главное имеет, возможность откликнуться, то есть продолжить общение.

Любая фирма, выходя на рынок и присутствуя на нем, становится активным или пассивным участником процессов, например, общения, влияя на их формирование. При этом, любая организация стремится построить общение таким образом, чтобы потребители, клиенты, партнеры и все те, кто входит во внешнюю и внутреннюю среду фирмы испытывали, положительные эмоции по отношению к ней и проявляли желание продолжать общение, то есть, одна из сторон стремится представить о себе, товаре, событиях, идеях и т.д. информацию — факты, а другая сторона проявляет желание и заинтересованность в том, чтобы их узнать, сориентироваться и выбрать для себя оптимальный вариант поведения. Такой характер общения, при котором стороны стремятся к продолжению контактов, носит название двухстороннего цикла. Для его формирования необходимо соблюдать некоторые правила по формированию и представлению коммуникаций — сообщений. При этом, эти условия должна в первую очередь соблюдать та сторона, которая по каким-либо причинам вынуждена проявлять инициативу, например стремится продать.

Первым и основным условием формирования такого типа общения является желание сторон общаться — обмениваться информацией. Например, если кто-то пытается передать или представить факты кому-либо, а другая сторона, по каким-либо причинам не желает участвовать в процессе общения и обсуждения представленной информации, то двухстороннего цикла сформировать не удастся. Попытка насилия при представлении информации, может привести к тому, что информация может быть принята, но не использована.

На рынках, в том числе потребительском, условия, способствующие формированию двухстороннего цикла общения, присутствуют. А именно, производитель или продавец стремится проинформировать окружающих о своем присутствии, а так же о том, чем они располагают. А окружающие, в том числе потребители, желают знать все о компании, товаре, услуге, идее, событии, то есть получить факты, которые способны дать представление о том, что может в большей степени удовлетворить их потребности. Поэтому, одни формируют и представляют коммуникации — сообщения для аудитории, а общество и конкретная категория потребителей с ними вольно или невольно, например, за счет слухов, знакомится. Однако, желание сторон общаться является необходимым, но не достаточным условием формирования и поддержания двухстороннего цикла общения.

Для формирования и поддержания двухстороннего цикла общения необходимо соблюдать три положения:

Первое положение. Сторона, передающая информацию, должна проявить заботу о получателе информации и выбрать линию коммуникации, которая была бы способна представить сообщение без снижения качества и искажения смысла. При этом, необходимо, чтобы коммуникация была представлена именно целевой категории потребителей или, в особых случаях, более широкой части общества для создания, например, положительного общественного мнения и резонанса. Цель первого этапа формирования двухстороннего цикла общения — создать или повысить осведомленность целевой аудитории о намерениях фирмы на рынке и о том, чем она располагает, что и как предлагает (рис. 1)

Выполнение первого положения является необходимым для формирования двухстороннего цикла общения, но не достаточным для того, чтобы оно состоялось.


Рис. 1. Первый этап формирования двухстороннего цикла общения.

Второе положение касается качества самого сообщения (коммуникации), которое формирует фирма для потенциальной категории потребителей или части общества при необходимости формировать общественное мнение. Главной задачей, стоящей перед этой частью двухстороннего цикла общения, является способность спровоцировать другую сторону на поступок. Причем, этот поступок должен носить для фирмы или кого–либо, кто стремится сформировать двухсторонний цикл общения, только положительный характер. Но реакцию поступок можно вызвать или создать только при условии представления фактов другой стороне. Простая болтовня вряд ли, способна вызвать реакцию общества или какой-либо категории потребителей.

При этом, следует учитывать эмоциональную сторону процесса общения, которая явно должна иметь положительный характер.

Поэтому любая коммуникация, касающаяся намерений фирмы на рынке или информирующая целевую категорию потребителей о товаре, услуге, событии, идее должна содержать факты.

Причем эти факты, для того чтобы решить возложенную на них задачу, должны:

1. Быть понятными и адекватно восприниматься целевой категорией потребителей;

2. Вызывать интерес и желание воспользоваться предложением;

3. Соответствовать тому, что представляет фирма и желает потребитель.

Цель данного этапа — вызвать у определенной категории потребителей интерес и желание воспользоваться предложением (Рис. 2).

Например, руководитель организации хочет получить консультацию в вопросах экономики на составление заявки на кредитование или формирование бизнес-плана и за этим он обратился за помощью к эксперту, который читает курс экономики в каком-то учебном заведении. А консультант, вместо того, чтобы оказать конкретную помощь, стал излагать информацию по фактам, характеризующим макро- или микроэкономический климат в стране и/или за рубежом. Безусловно, что предприниматель потеряет интерес к беседе, так как приводимые факты будут не интересны и/или не понятны, и он вежливо распрощается. Двухстороннего цикла не удастся сформировать и стороны никогда больше не встретятся, потому что один не получил конкретную помощь и остался недоволен, а второй — вознаграждение и тоже остался недоволен.


Рис. 2. Второй этап формирования двухстороннего цикла общения

Третье положение. Сторона, которая готовит коммуникационное обращение, должна позаботиться о том, чтобы обеспечить возможность обратной связи для тех, кто проявил интерес к предложению. То есть она должна подготовить соответствующие мероприятия для непосредственного общения с контактной аудиторией или представить необходимую информацию, а именно номер телефона или адрес электронной почты, почтовый адрес и адрес сайта, адрес фирмы или мест продаж. Потому что потенциальные потребители, поставщики, продавцы и т.д., которые проявили интерес к сообщению, должны иметь возможность выразить свою реакцию к предложению. То есть они должны иметь возможность связаться, ответить, подъехать или купить (Рис. 3).


Рис. 3. Третий этап формирования двухстороннего цикла общения

Цель и задача данного этапа состоит в том, чтобы предоставить возможность обществу или конкретной категории потребителей выразить и отразить свою реакцию на действия, мероприятия и коммуникации фирмы и оценить эту реакцию.

Следует отметить, что отклик от потребителей, выявленный в любой форме его проявления, является и служит наиболее показательной оценкой эффективности общения производителя с потребителем. Коммуникации (рекламные продукты) предназначены для создания отклика, потому что на последующее естественное повышение продаж могут оказать негативное влияние другие факторы, например некачественная работа персонала, которая способна снизить эффективность действий компании.

Формирование принципов общения — модель СОЧ

В любой стране, любом обществе или конкретной категории потребителей давно выработаны принципы эффективного общения, которые позволяют строить долговременные отношения, связи и т.д. И если ими руководствоваться при формировании коммуникаций между производителями и потребителями, то можно повысить эффективность общения. Например, при обмене информацией с использованием двухстороннего цикла общения по отношению к товару, услуге, фирме, событию или идее стороны, как правило, приходят к согласию.

Причем, если не прибегать к провокациям, обману, давлению, «подтасовке» фактов и их искажению и т.д., согласие может быть достигнуто на основе фактов, изложенных одной из сторон как более компетентной или осведомленной, или за счет нахождения компромисса. Причем большая компетентность или осведомленность может быть как у стороны, формирующей сообщение — коммуникацию, так и у стороны принимающей ее. Например, при продаже компьютеров продавец может встретиться с покупателем, который может иметь не только более высокую подготовку в данном вопросе, но и представление о том, для чего это устройство ему нужно. И для формирования двухстороннего цикла общения и достижения согласия, продавцу надо предоставить возможность покупателю не только высказаться, но и прислушаться к мнению другой стороны и учесть его.

Как показывает жизненный опыт, при достижении согласия, которое не основано на давлении, на подчиненности, на зависимости и т.д., стороны начинают испытывать друг к другу положительные эмоции — чувства.

А, при наличии положительных эмоций и симпатий у сторон друг к другу у них проявляется желание и необходимость поддерживать и продолжать общение.

Таким образом, эффективное общение должно основываться и учитывать следующие положения:

  • использовать правильный характер общения (двухсторонний цикл);
  • добиваться и достигать согласия;
  • добиваться и достигать положительных эмоций — чувств.

Правильное соотношение и сочетание общения — согласия — чувств носит название — принцип СОЧ.

Для практического использования принципа СОЧ в работе с потребителями, покупателями, клиентами и т.д. необходимо понимать, что основные составляющие, а именно общение — согласие — чувства являются равноправными и равноценными, а именно:

  • повышение качества общения приводит к достижению согласия и повышению положительных эмоций;
  • увеличение уровня согласия повышает положительные эмоции, которые испытывают стороны друг к другу, и способствует возрастанию желания общаться;
  • возрастание положительных эмоций способствует повышение желания общаться и достижению взаимопонимания и согласия.

Использование модели СОЧ для общения с потребителями

Для того чтобы рассмотреть использование принципа СОЧ при непосредственном общении и формировании коммуникаций в виде рекламных продуктов, можно представить его в виде модели — треугольника, у которого углы являются основными составляющими эффективного общения, а именно: общение — согласие — чувства (Рис. 4).


Рис. 4. Модель СОЧ

Пояснения к рисунку:

Угол «О» — общение или, в частном случае, передача информации. При этом, сторона представляющая информацию должна предусмотреть возможность формирования двухстороннего цикла общения.

Угол «С» — согласие. А именно, достижение взаимопонимания с другой стороной по обсуждаемой проблеме (товар, продукт, услуга, событие и т.д.) на основе информации представленной сторонами.

Угол «Ч» — чувства, то есть положительные эмоции или теплое дружеское отношение к кому-либо, или чему-либо.

Исходя из того, что основные составляющие принципа СОЧ равноценны можно утверждать, что, если при подготовке к общению учитывать то, с чем согласна другая сторона, то можно добиться быстрого увеличения положительных эмоций — чувств. Или, если при подготовке к общению учитывать то, что у другой стороны вызывает положительные эмоции, то можно рассчитывать на хорошее восприятие и появление желания общаться с достижением согласия.

Большинство людей, которые интенсивно общаются с окружающим миром, исходя из собственной практики деловых контактов, отношений с родными, близкими и коллегами могут подтвердить взаимозависимость приведенных категорий. Если, общаясь, не прибегать к насилию то, как правило, можно добиться согласия по какому-то вопросу или проблеме на основе своего мнения, на основе мнения окружающих или придти к согласию, основанному на мнении обеих сторон. Как только получено согласие сторон, то возникают положительные эмоции по отношению к окружающим, а именно человеку, товару, компании. А если у потребителя возникли положительные эмоции к окружающим, то появится желание продолжить общение и, как следствие этого, поддерживать контакты и покупать. На этой основе формируются не только первичные потребители, но и, что более важно, клиенты, то есть потребители, стремящиеся покупать один и тот же ассортимент у одной и той же компании.

Сочетание общения — согласия — положительных эмоций всегда приводит к пониманию.

О + С + Ч = понимание

Во всех случаях жизни, включая деловые отношения (бизнес), понимание — обязательное условие для вступления в контакт и продолжения встреч, продаж и т.д.

Использование модели СОЧ при непосредственном общении

А) Повышение качества общения.

Непосредственное общение с потенциальными потребителями, клиентами, покупателями ведет любая фирма, которая не присутствует, а активно участвует в процессах, происходящих на рынках. К самым распространенным случаям, можно отнести работу и действия специалистов фирмы, направленные на формирование непосредственных контактов при организации и проведении семинаров, выставок и презентаций. К таким деловым рабочим непосредственным отношениям можно отнести реализацию продаж, включая сетевые и личные, прямой маркетинг, а также встречи, переговоры и работу с потребителями, откликнувшимися на рекламу, например звонки по телефону. То есть, возможности у любой организации по оценке реальности аудитории значительные с учетом как запланированных, так и не запланированных контактов. Задачи, которые ставят перед собой организации, имея непосредственные контакты с аудиторией или планируя их, могут быть разнообразными и зависят от целей, которых стремится достичь компания. Однако, как правило, при планировании такого рода контактов, включая проведение разного рода мероприятий, организации предусматривают решение любых рабочих вопросов, включая, например организацию продаж на выставках, но абсолютно не заботятся о выяснении реальности аудитории. Реальность аудитории — это то, что думают о компании и товаре; что знают или не знают; с чем согласны или не согласны. Любой контакт, как запланированный, так и не запланированный должен быть направлен в первую очередь на выяснения того, с чем согласны или не согласны потенциальные потребители, потому что только при выяснении их позиции можно добиться повышения положительных эмоций (чувств) к компании и/или товару и желания продолжать общение.

Поэтому любая фирма при планировании и проведении каких-либо мероприятий, организованных специально или осуществляя контроль над текущими контактами, например, при продажах, должна в первую очередь стремиться прийти к согласию с потребителем по отношению к товару или услуге, то есть узнать:

  • что он знает или не знает о товаре или услуге;
  • что он думает о представленных фактах и как их трактует;
  • с чем он согласен или не согласен;
  • какие факты целесообразно представить в первую очередь;
  • в чем он дополнительно нуждается (дополнительные условия) и т.д.

При этом, для организаций, предусматривающих и планирующих эффективную работу с потребителями и, самое главное, желающих сохранить свое положение на рынке, важно, в первую очередь, ставить перед собой задачу нахождения взаимопонимания и согласия с потребителями по отношению к предложению (товара, услуги, идеи) на своей основе, основе потребителя или позиции, близкой обеим сторонам. Только работа персонала и действия фирмы, основанные на том, с чем потребители согласны, позволяют добиться положительных эмоций со стороны общества или конкретной категории потребителей и заложить основу для положительной реакции от контактных аудиторий. А именно, создания желания продолжать общение, то есть сотрудничать, встречаться, покупать. При этом состояние отношений с внешним миром (покупатели, потребители, партнеры, клиенты) организации стремится к расширению, и компания себя ощущает все более комфортно по отношению к внешней среде (Рис. 5). Иначе говоря, компания приходит к согласию с внешней окружающей средой, включая свою категорию потребителей; повышает комфортность своего пребывания на рынках и обеспечивает большую эффективность всех действий, направленных на представление и продажу товара (услуги). То есть ее уровень согласия, положительных эмоций и общения с обществом или конкретной категорией потребителей должен находиться на более высоком уровне, чем при начальной стадии организации процесса общения.

Для получения такой информации, а именно того, с чем аудитория согласна или не согласна необходимо фиксировать любые контакты; получать, обрабатывать, исследовать и оценивать полученные результаты. Причем, такая система исследования и оценки потребителей должна носить продуманный характер, а именно потребителям в разговоре, необходимо представлять заранее подготовленные вопросы, ответы на которые позволят получить и оценить наиболее важные факты, которые можно использовать для более эффективной работы.

Только при непосредственном контакте, у производителя или продавца при правильном подходе к общению с потребителями есть возможность выяснить мотивы потребителя, условия, желания, требования и т.д. и представить свои. Производитель или продавец в результате двухстороннего цикла общения может прийти к взаимопониманию и согласию с покупателями. Как следствие достижения согласия у потребителей должны возникнуть положительные эмоции по отношению к компании или объекту продажи с желанием продолжить общение. Только на этой основе формируются долговременные связи и продажи.


Рис. 5. Достижение понимания.

Пояснения к рисунку:

  • при повышении качества общения со стороны компании и персонала по обсуждаемой проблеме (товар, услуга) в соответствии с принципом и моделью СОЧ достигается согласие между производителем и потребителем;
  • при достижении согласия, в соответствии с принципом СОЧ, потребитель начинает испытывать положительные эмоции к компании и объекту продажи (товар, услуга);
  • в соответствии моделью СОЧ, наличие у потребителей согласия и положительных эмоций создает ситуацию, при которой он хочет и готов продолжать общение. Или, иначе говоря, потребитель готов на долговременное сотрудничество, а именно покупать, встречаться, контактировать и т.д.

Таким образом, компания испытывает понимание со стороны окружающих, доверие, комфорт и благополучие в бизнесе. Все в комплексе обеспечивает наличие клиентов и приводит к созданию рынка вторичных продаж, когда потребитель стремится покупать у одного производителя и продавца.

Исходя из вышеизложенного, любая организации, невзирая на численность и профиль деятельности, должна выяснить и добиться согласия с аудиторией, и поэтому все запланированные и незапланированные контакты должны быть направлены в первую очередь на это.

Б) Снижение качества общения.

На потребительском рынке можно наблюдать случаи, когда организации по каким-то им одним известным причинам снижают качество и интенсивность общения, что негативно сказывается на их благополучии и благосостоянии. Причем, под общением следует понимать не наличие более или менее периодических контактов, которые происходят по деловым вопросам, например о времени поставок, или по случаю каких-либо событий, например дня рождения руководителя фирмы или начальника службы производителя или поставщика. Такие контакты не могут помочь оценить реальность другой стороны; ее изменение в ту или иную сторону. Такие близкие контакты создают впечатление знания ситуации и ощущение благополучия, уверенности и комфорта. Однако, как бы не были доверительны отношения между производителями, поставщиками и потребителями, покупателями, надо всегда помнить, что на них оказывает давление внешняя среда с использованием всех методов и приемов воздействия. И невзирая на сложившиеся теплые дружеские отношения, они могут постепенно, например, снижая количество покупаемого ассортимента или внезапно при изменении технологии производства, прекратить деловые отношения и контакты.

При отсутствии периодически обновляемого знания реальности того, с чем человек — потребитель (компания, фирма) согласны, персонал и организация при построении и формировании общения исходят из своих предположений и совершают ошибочные действия, что в дальнейшем оказывает влияние на поддержание двухстороннего цикла общения. Собственно, во многом формирование коммуникаций (рекламных продуктов), которые не затрагивают потребителей или производят на них негативное воздействие, связано с этим фактором.

При отсутствии согласия, в соответствии с принципом СОЧ, обязательно происходит уменьшение положительных эмоций и как результат пропадает желание вести общение. Иначе говоря, компания теряет своих клиентов, партнеров и покупателей.

Компания, продукт или человек для окружающего мира будут неизвестными и несуществующими, хотя они могут считать себя очень значительными и важными (Рис. 6).


Рис. 6. Снижение понимания.

Поэтому существует правило — как бы тяжело ни становилось компании (личности), никогда нельзя прекращать общение.

Такая политика со стороны производителей или продавцов может привести к печальным последствиям, так как вокруг организации или ее товаров, продуктов или услуг формируется информационный вакуум, и конкуренты могут его легко заполнить. То есть если кто-то захочет поколебать положение компании на рынке, например, снизить доверие к ней, то это сделать значительно легче при условии, если организация не проводит интенсивного и эффективного общения с потребителями. Например, летом 2004 года был отмечен локальный кризис в банковской системе г. Москвы, который был связан с тем, что Центробанк отозвал лицензии у ряда проблемных банков. На этом фоне была проведена атака и на один очень достойный банк, имеющий солидную репутацию.

Как показывает мировая практика проведения кампаний с использованием методов и приемов черной пропаганды, несколько незначительных заметок в адрес организации не могут привести к панике среди потребителей — клиентов компании. Как правило, публикацию в прессе таких статей негативного содержания проводят для того, чтобы оценить — насколько компания, специалисты и ее руководство готовы отразить атаку. Если, компания считает ниже своего достоинства обращать внимание на такого рода публикации, то тогда проводятся основные действия, которые через очень короткий период времени приводят компанию к значительным финансовым потерям за счет резкого сокращения рынка сбыта товаров или услуг. Но при благоприятной обстановке, созданной компанией, потребители обычно мало обращают внимание на эту информацию.

А в данном случае, несколько заметок в прессе о несостоятельности и неблагонадежности банка привели к панике среди клиентов и желанию забрать денежные средства (вклады). После того, как в течение непродолжительного периода времени вкладчики изъяли около 10 миллионов наличных денег, банк приостановил платежи, чем еще более усилил панику среди вкладчиков. Возможно, банк и проводил общение со своими клиентами, но его было явно не достаточно. Кроме того, такой организации, как банк необходимо не только проводить эффективное общение со своими клиентами, но и информировать более широкие круги общественности с целью создания о себе положительного мнения в обществе. В целом, можно сказать, что специалисты службы по Связям с общественностью этого банка не выполнили своих обязанностей по общению с клиентами с созданием уверенности у потребителей в надежности вложений, а также их правильном и лучшем выборе. При более массированной и подготовленной атаке можно с уверенностью сказать, что банк был бы устранен с рынка, тем более, что действия руководства по снижению оттока потребителей имели стандартный и малоэффективный характер, которые заключались, например, в проведении пресс-конференций.

Использование модели СОЧ при формировании рекламы

При непосредственном общении производитель или продавец имеет возможность показать свое знание товара, привести доводы, выслушать их со стороны потребителя и прийти к согласию по отношению к предложению. Полученную информацию производитель может использовать для корректировки ассортимента и коммуникаций, а также ценовой политики; предоставления дополнительных услуг и условий продажи и т д., то есть всего комплекса, который может быть использован для повышения и создания спроса.

Но для того чтобы потребители откликнулись, то есть решились вступить в непосредственный контакт или общение, необходимо на первой стадии использовать рекламные материалы — коммуникации. При этом, фирма должна представить коммуникации такими, чтобы потребитель при получении информации и от других компаний, предлагающих аналогичные товары или услуги целенаправленно и обдуманно выбрал ее предложение. Но чтобы это произошло, производитель или продавец должен представить в коммуникации нечто, с чем потребитель согласен и что вызывает положительные эмоции.

А) Повышение согласия с коммуникацией.

Как было отмечено выше, в модели СОЧ все основополагающие положения эффективного общения, а именно передача информации (фактов) — достижение согласия — повышение чувств имеют равноправное и равноценное значение и при увеличении одной из составляющих автоматически увеличиваются остальные. То есть, если при подготовке и формировании рекламного продукта увеличить одну из составляющих, например — согласие, то можно рассчитывать, что автоматически увеличиваются составляющие — положительные эмоции и общение (Рис. 7). Иначе говоря, если производитель разместит — представит, а потенциальный потребитель увидит в рекламных материалах то, с чем он согласен, то у него появятся положительные эмоции и проявится желание общаться. В данном случае, можно говорить о создании отклика, а именно той ситуации, когда потребитель обдуманно и целенаправленно выбрал нечто конкретное из многих одинаковых предложений; или, иначе говоря, производитель или продавец повысили или создали спрос на конкретный товар и/или услугу.


Рис. 7. Повышение восприятия коммуникации

Выявить мотивы, причины, ценности и проблемы потребителей можно при планировании и проведении исследований. К основным методам и приемам изучения мнения потенциальных потребителей можно отнести опросы, в которых задается вопрос и фиксируется ответ с возможным небольшим уточнением позиции респондента. Полученные результаты в основном используются при формировании коммуникаций в виде рекламного текста, а в отдельных случаях и для корректировки ассортимента.

Выбор метода, методики и места проведения исследований зависит от задач, которые ставятся при планировании изучения потребителей, а также объекта продажи и потенциальной аудитории потребителей.

Б) Повышение эмоций к коммуникациям.

В данном случае, при формировании коммуникаций также можно опираться на модель СОЧ, а именно на то, что при увеличении любого из компонентов эффективного общения остальные возрастают автоматически.

То есть, если разместить в коммуникации — рекламе нечто такое, что вызовет у потребителя положительные эмоции и доверие, то можно рассчитывать на положительное восприятие информации и отклик. Как итог такого подхода к формированию рекламы, можно предположить, что у потребителя при встрече с коммуникацией появится желание общаться (Рис. 8).


Рис. 8. Повышение восприятия коммуникации.

Получить результаты, которые можно представить в коммуникациях для повышения положительных эмоций и доверия к ним можно при использовании методов «Позиционирование» и «Доверенные лица».

Методы «Позиционирование» и «Доверенные лица» основаны на проведении опросов потребителей для получения результатов, а именно тех предметов, явлений или лиц, которые вызывают у них положительные эмоции и доверие.

Результаты, полученные методом «Позиционирования», используются при формировании коммуникаций в виде рекламных блоков или сюжетов; для формирования и оформления мест продаж, а также корректировке объекта продажи и повышения качества.

Результаты, полученные с использованием метода «Доверенные лица» используют при формировании рекламных блоков или сюжетов, а также при проведении рекламных акций или мероприятий, например презентаций.

Таким образом, чтобы сформировать коммуникации — рекламные продукты, способные создать отклик от потребителей или, иначе говоря, повысить спрос на конкретный товар или услугу — необходимо изучать аудиторию и использовать полученные результаты.

Понедельник, Ноябрь 22nd, 2010 Маркетинг