Маркетинг - Реклама - Пиар

новости, стратегии, методы, книги, теория и практика

Особенности проведения качественных исследований с детьми и подростками


Ситуации, в которых могут помочь исследования с детьми

Ни для кого не секрет, что существует огромное количество товаров и услуг, целевой аудиторией которых являются дети и подростки. Но, несмотря на это, число качественных маркетинговых исследований с детьми и подростками значительно уступает количеству исследований со взрослыми. По нашему мнению, подобная ситуация сложилась в силу следующих причин:

Дети тратят значительно меньше денег, чем взрослые.

Несмотря на то, что дети часто являются «побудителями» покупки родителей, этот феномен еще достаточно не изучен. То есть, не до конца известно, в каких случаях дети влияют на покупку родителей, какая часть покупок родителей «спровоцирована» детьми и т.д.

Производители и рекламодатели не верят в то, что от детей можно получить какую-либо ценную информацию. Полученные в ходе исследования данные часто кажутся абсурдными, так как отличаются от мнения взрослых.

В России существует небольшое число специалистов по проведению качественных исследований с детьми.

Конечно, получить информацию о мнении детей или подростков относительно исследуемого предмета можно и, спросив об этом взрослых, но на наш взгляд, поступать так довольно опрометчиво, потому что:

  • Взрослые часто могут не осознавать, почему их маленькие дети (2-4 лет) выбирают именно эту игрушку или любят пить именно из этой чашки и т.д.
  • Дети не всегда говорят то, что думают на самом деле, так как всегда стараются заслужить одобрение значимых для них людей (родителей, друзей, учителей и т.д.) или стесняются показаться некомпетентными, невоспитанными и т.д.
  • Дети живут в собственном мире и говорят на собственном языке, который, на первый взгляд, очень похож на язык взрослых. Чтобы понять, что на самом деле они имели в виду, необходимо разговаривать с ними самими.
  • Для подростков одна из самых важных «задач» — скрыть от родителей все, что только возможно. Поэтому, разговаривая с родителями подростков, можно получить недостоверную информацию или не получить ее вовсе.

Однако, по нашему мнению, те, кто рискнут преодолеть эти моменты, получат значительные преимущества перед конкурентами, так как узнают все необходимое из первоисточника, получат такую информацию, которую больше нигде нельзя найти. Ярким примером построения удачной маркетинговой политики на основе подобных маркетинговых исследований является компания «Adidas» и ею созданная игра «Street-ball». Или «Coca-Cola», которая также тщательно изучает особенности своей целевой аудитории.

Предметом исследований, респондентами на которых будут дети и подростки, могут быть:

  • Игрушки
  • Продукты питания (например, сладости, газированные напитки и т.д.)
  • Упаковка продуктов питания
  • Школьные принадлежности
  • Печатные издания
  • Одежда
  • Средства личной гигиены
  • Организации, целевую аудиторию которых составляют дети и подростки, (например, fast-food, развлечения и т.д.), и т.д.

Качественные исследования с детьми и подростками могут оказать неоценимую помощь в решении следующих проблем:

  • Определить степень влияния детей на выбор товаров родителями. Подобная информация может помочь производителям при разработке маркетинговых акций, нацеленных на детскую или подростковую аудиторию, а также рекламодателям при создании наиболее эффективной рекламы.
  • Выяснить отношение детей к интересующим маркам, товарам, упаковкам, рекламе и т.д. Как уже было сказано, эта информация, полученная из первоисточника, может быть полезной для корректировки исследуемых марок, товаров, упаковок и т.д., чтобы они полностью удовлетворяли потребности целевой аудитории.
  • Осознать, что дети на самом деле понимают под известными всем понятиями (например, «шоколад», «сюрприз», «дружба» и т.д.). Как ни странно, известные всем понятия для детей могут иметь не совсем то же значение, что для взрослых. Подобная информация может быть полезна производителю для того, чтобы сориентироваться на рынке. Также это может быть полезно и рекламным агентствам при создании эффективных рекламных концепций.
  • Выявить особенности детской субкультуры. Такой феномен как детская субкультура известен всем достаточно давно. Однако ее элементы используются в рекламе товаров и продуктов для детей достаточно редко. И по нашему мнению, напрасно. Подобную рекламу дети воспринимают как «свою», как ту, что говорит с ними на их языке и, поэтому, доверяют ей. Этого можно достичь, изучив детский тезаурус. Всем известно, что дети разговаривают на собственном языке, который могут понять не все взрослые, несмотря на то, что сами в недалеком прошлом были детьми. Это происходит не потому, что мы, вырастая, забываем свое детство, а потому что со временем детский язык пополняется новыми словами и даже понятиями. Кроме использования этого феномена в рекламе существует возможность на основе его изучения создать определенный стиль жизни, в который органично впишутся определенные товары или услуги. Например, ролики, скейт-борды, спортивная одежда, определенный стиль музыки и т.д.
  • Получить креативные идеи. Дети могут придумать идеи, которые никогда не придут в голову взрослым людям. Поэтому производителям и рекламным агентствам нельзя забывать о возможности получить креативные идеи от самих потребителей.

Виды качественных исследований с детьми

Существуют следующие основные виды исследований, респондентами на которых являются дети:

  • Фокус группы.
  • Глубинные интервью.
  • Глубинные интервью с двумя или тремя участниками (peer группы).
  • Наблюдение за деятельностью детей с последующим обсуждением ее с их родителями.
  • Фокус группы или интервью с детьми (3-8 лет) и параллельно интервью или группы с их родителями.

Особенности качественных исследований с детьми

Основные правила проведения качественных исследований с детьми

1. Основной момент, на который необходимо ориентироваться, составляя дизайн исследования, — возраст детей. Это, конечно же, учитывается и в исследованиях со взрослыми, однако у детской аудитории дробление фокус групп по возрастам более частое (мелкое), чем у взрослых. Это связано с постоянным развитием психо-социальных функций, которое происходит год от года.

Однако необходимо отметить, что возраст не является гарантией достижения определенного уровня развития, так как одни дети развиваются быстрее, другие медленнее. Поэтому при отборе респондентов для участия в исследовании мы бы рекомендовали использовать тесты, позволяющие определять уровень развития.

2. Для того, чтобы получить необходимую информацию, а также чтобы респонденты чувствовали себя комфортно, важно подбирать вопросы и задания так, чтобы они соответствовали возможностям детей того или иного возраста. Кроме того, необходимо помнить, что в силу несформированности внимания и необычности ситуации исследования, следует построить план дискуссии таким образом, чтобы внимание детей переключалось с одной деятельности на другую каждые 10-20 минут (в зависимости от возраста).

3. Отличительной чертой детской аудитории является то, что для детей в большей степени, чем для взрослых является значимым мнение референтных личностей или групп (в зависимости от возраста). Для детей в возрасте до 11 лет референтными личностями являются взрослые (родители, учителя, старшие братья и сестры), для детей старше 11 лет становится более важным мнение сверстников (одноклассников, дворовой компании и т.д.). Этот момент необходимо учитывать при составлении дизайна исследования. То есть в идеале детей до 11 лет стоит интервьюировать отдельно от родителей или других значимых взрослых. Детей старше 11 лет лучше опрашивать индивидуально или в парах. А при необходимости проведения фокус групп, наиболее важные вопросы можно облечь в письменную форму.

Кроме того, для детей всех возрастов значимой личностью является сам модератор. Поэтому в подобных исследованиях модератору стоит избегать директивного стиля руководства. Ему необходимо вести себя так, чтобы дети не чувствовали его главенствующего положения. Одним из способов избежать восприятия взрослого как «главного» — это стать ниже ростом, то есть, например, вести дискуссию, сидя на полу или на корточках.

4. От модератора зависит и то, насколько психологически комфортной для детей будет обстановка во время дискуссии. Подобные беседы со взрослым на определенную тему не привычны для детей. Они не знают как себя вести в этой ситуации и поэтому боятся ответить неправильно. Подобное восприятие ситуации исследования не приемлемо, так как ведет к подсознательному или сознательному сокрытию необходимой информации. Поэтому модератор должен позаботиться о том, чтобы все участники дискуссии чувствовали себя уверенно. Способствовать этому могут следующие моменты:

  • Знакомство детей друг с другом и с модератором.
  • Возможность принести с собой любимую игрушку.
  • Объяснение целей дискуссии (для более старших детей).
  • Приготовить какие-нибудь угощения для детей.

5. Процедуре знакомства стоит уделить особое внимание при работе с такой тонкой аудиторией, как дети. Мы бы рекомендовали выполнить знакомство в форме игры. Это привычная форма деятельности позволит детям одновременно и расслабиться, и включиться в общую деятельность.

Особенности проведения качественных исследований с детьми различного возраста

В детском и подростковом возрасте каждый год означает очень много: с каждым годом у детей появляются новые возможности, навыки и умения. В связи с этим, чем старше дети, тем больше информации от них можно получить.

Ниже мы приведем таблицу (см. табл. 1), в которой указаны условия проведения качественных исследований с детьми различного возраста, а также возможные виды деятельности детей различного возраста и задачи исследования, которые могут быть ре

How to win back your ex

шены таким образом. (Возможно, информация об особенностях каждого возраста покажется многим читателям известной, однако она необходима в данном контексте, так как поможет аргументировать методики, используемые для каждой возрастной группы).

Примеры методик, которые возможно использовать в качественных исследованиях с детьми и подростками

В связи с тем, что у детей достаточно плохо развито образное и логическое мышление, эффективно использовать большое количество специальных методик. (Под «специальными» мы подразумеваем методики, адаптированные для определенного возраста детей). Работая с подростками, можно использовать и прямые вопросы, требующие определенного уровня воображения, однако этим респондентам тоже проще выразить свое мнение с помощью специальных методик.

Таблица 1.

Психологи рекомендуют следующее деление детей по возрастам для участия в фокус-группах или интервью:

В отличие от исследований со взрослыми, в исследованиях с детьми рекомендуется применять достаточно большое количество игровых методик. Они могут быть использованы как в разогревающей, так и в основной части дискуссии. Несмотря на то, что подростки в возрасте 13-16 лет считают себя достаточно взрослыми людьми и могут адекватно отвечать на прямые вопросы, им также доставляет удовольствие участие в игровой деятельности.

Методики для разогревающей части дискуссии. Как уже было сказано выше, применение игровых методик в разогревающей части беседы преследует двойную цель: познакомить детей между собой и «включить» их в ситуацию дискуссии. В этой части особенно важно личное участие модератора в этих играх. В этом случае, дети привыкнут к нему, и будут воспринимать его как члена группы. Примером методики «на знакомство» может служить игра «Снежный ком». Процедура: дети сидят в кругу. Первый участник называет собственное имя, следующий повторяет имя предыдущего и называет свое имя и так далее.

Чтобы составить представление о том, в какой среде растет ребенок, участвующий в исследовании, можно использовать такую методику, как «Рисунок семьи». Кроме того, что данная методика дает полезную информацию, она позволяет уменьшить эффект тревожности ситуации для ребенка, так как он рисует знакомые ему вещи. Даже если определение степени независимости детей от родителей не является целью исследования, эта информация имеет значение для интерпретации других данных, полученных в ходе дискуссии.

Методики для основной части дискуссии. Для того, чтобы воссоздать ситуацию покупки, используется методика «Игра в магазин». Существуют варианты этой методики, выбор которых зависит от конкретной задачи исследования. Так, например, если нам необходимо понять, в какой степени ребенок влияет на решение взрослого о покупке, игра строится следующим образом: один ребенок играет роль взрослого, другой — ребенка. Если интересно самостоятельное поведение ребенка в магазине — модератор исполняет функцию продавца, у которого ребенок покупает исследуемый продукт.

Еще одним примером ролевой игры на воссоздание ситуации является методика «Типичные ситуации». Например, для того, чтобы исследовать ситуацию выбора продуктов питания для завтрака и понять, какую роль играет каждый член семьи, воссоздается ситуация завтрака. При этом один ребенок является режиссером (распределяет роли) и одновременно играет роль самого себя. Как видно из этого описания, данная методика может применяться при изучении любой ситуации, которую возможно воспроизвести.

При исследовании детского восприятия рекламы применяется методика «Разыгрывание рекламы». Задание заключается в том, что респондентов просят разыграть определенную рекламу. При этом важно не указывать детям те моменты рекламы, которые нужно разыгрывать, и дать респондентам возможность прорепетировать. После этого разыгранная ситуация показывается остальным участникам дискуссии для того, чтобы они отгадали, какая именно реклама была представлена. Эта методика позволяет выделить наиболее запоминающиеся моменты рекламы и определить особенности ее восприятия целевой аудиторией.

Методика «Сортинг» также имеет различные модификации, которые зависят от возраста детей, участвующих в дискуссии. С детьми младшего возраста (4-5 лет) она может применяться для изучения особенностей их восприятия товаров различных марок. Дети 6-7 лет могут подбирать заранее заданные определения к исследуемым продуктам. Дети старше семи лет и подростки способны группировать продукты по произвольным признакам и объяснять свой выбор.

Методика «Словесные ассоциации» используется с детской аудиторией по той же процедуре и теми же целями, что и со взрослыми. Однако мы бы рекомендовали использовать некоторые стимулирующие моменты, например какой-либо приз тому, кто высказал ассоциацию последним.

Дети и подростки очень любят рисовать, вырезать и наклеивать, и поэтому с большим удовольствием выполняют задания, требующие подобной деятельности. В связи с этим, методики «Баблз» и «Коллаж» будут интересны респондентам, и помогут модератору получить необходимую информацию.

Интерпретация результатов качественных исследований с детьми и подростками

Интерпретация результатов качественных исследований с детьми и подростками является одним из основных камней преткновения, как для исследователей, так и для клиентов. Это происходит по причине того, что часто исследователи стараются истолковать эти данные, исходя из собственного (взрослого) представления о мире. В итоге эта интерпретация не соответствует действительности, а значит, исследование было проведено напрасно.

Но эта ситуация совсем не безнадежна. Для того чтобы получить адекватную интерпретацию данных исследований с детьми и подростками необходимо учесть следующие моменты:

По ходу исследования модератор должен каждый раз получать объяснение своих действий самими респондентами, не оставляя ни одной двусмысленности. Необходимо, чтобы каждое высказанное мнение было подкреплено отношением самого участника дискуссии. Помочь в этом опять же могут любимые вопросы модератора «Почему?» и «Как ты к этому относишься?». Но в исследовании с маленькими детьми сложно, или даже невозможно, добиться ответа на эти вопросы. Поэтому при необходимости получить ответы на те вопросы, которые остались изученными не до конца, эффективно бывает провести беседу с родителями этих детей.

Непременным условием получения достоверных данных является проведение качественного исследования опытным специалистом. Считается, что успешно могут проводить подобные исследования психологи, имеющие опыт проведения качественных исследований, а также работы с детьми и подростками.

Ирина Гурджи, ведущий специалист

отд. качественных исследований Ultex Market Research

И. Гурджи

Журнал «Практический маркетинг»№2 2000

Понедельник, Август 29th, 2011 Маркетинг