Маркетинг - Реклама - Пиар

новости, стратегии, методы, книги, теория и практика

Плохая организация мешает компании вести результативный маркетинг


Признаки:

  • Руководитель отдела маркетинга явно не справляется со своей работой.
  • Работники отдела не обладают навыками, необходимыми для работы в новом тысячелетии.
  • Отдел маркетинга и продаж находится в непростых отношениях с остальными отделами.

Руководитель отдела маркетинга явно не справляется со своей работой

Эффективно работающий руководитель отдела маркетинга выполняет сразу три задачи. Первая состоит в надлежащем руководстве отделом, приеме на работу компетентных сотрудников, установлении достаточно высоких стандартов маркетингового планирования и реализации планов, повышении квалификации персонала, прогнозировании перспектив дальнейшего развития. Вторая заключается в завоевании уважения и доверия со стороны руководителей других отделов (финансового, производственного, отдела снабжения, отдела информационных технологий и т.д.), а также в общей организации обслуживания и удовлетворения запросов клиентов. Третья задача — взаимоотношения с генеральным директором и выполнение его распоряжений.

Успешно решать все три (или хотя бы две) задачи могут далеко не все руководители отделов. Если же руководитель не справляется ни с одной из задач, следует найти ему замену.

Работники отдела маркетинга не обладают необходимыми навыками

Работники отдела маркетинга традиционно занимаются проведением маркетинговых исследований, рекламой, стимулированием сбыта и управлением сбытом. Каждая из этих задач требует своих навыков, которые подробно описаны в литературе. Тем не менее многие отделы маркетинга не отвечают предъявляемым к ним требованиям (особенно к тем, что диктуют новые социальные и производственные условия).

Сложные взаимоотношения с представителями других отделов

Для того чтобы понять, насколько хорошо складываются отношения сотрудников отдела маркетинга с сотрудниками других отделов, достаточно провести ряд кратких опросов. Манера работы сотрудников отдела маркетинга нередко раздражает остальных работников организации. Специалисты по маркетингу также нередко жалуются на непростые отношения с представителями других подразделений.

Решения:

  • Назначьте руководителем отдела маркетинга более компетентного специалиста.
  • Развивайте навыки сотрудников отдела маркетинга.
  • Улучшайте взаимоотношения между отделом маркетинга и другими подразделениями.

Назначьте руководителем более компетентного специалиста

Заместитель директора по маркетингу может быть специалистом в области рекламы, сбыта, новых технологий, техники или финансов, что неизбежно приведет к известной обусловленности и узости его позиций. Остается надеяться, что он сможет прийти к более целостным представлениям о принципах, инструментах и процессах маркетинга и сбалансирует их должным образом.

Руководитель отдела маркетинга должен завоевать уважение генерального директора, руководителей других отделов и рядовых сотрудников компании. Это произойдет только в том случае, если его прогнозы окажутся достаточно реалистичными и принесут хорошую прибыль.

Херб Келлехер, знаменитый руководитель Southwest Airlines, зашел так далеко, что решил переименовать отдел маркетинга: «Отдел маркетинга у нас отсутствует, зато у нас есть отдел работы с потребителями». Один из руководителей компании Ford выразил ту же мысль не менее изящно: «Если потребители не будут управлять нами, они не будут управлять и нашими автомобилями».

Развивайте навыки сотрудников отдела маркетинга

Сегодняшняя маркетинговая среда отличается необычайной сложностью в связи с угрозой перепроизводства, гиперконкуренцией и падением прибылей. Специалистам по маркетингу не остается ничего другого, кроме как выступать с инициативами, приобретая при этом навыки, необходимые для работы в новых реалиях.

Новые навыки в сфере маркетинга

  • Позиционирование.
  • Управление активами бренда.
  • Управление базами данных и взаимодействием с потребителями (CRM).
  • Менеджмент отношений с партнерами (PRM).
  • Контакт-центр компании.
  • Интернет-маркетинг.
  • PR-маркетинг.
  • Маркетинг услуг и маркетинг впечатлений.
  • Интегрированные маркетинговые коммуникации.
  • Анализ рентабельности.
  • Навыки, способствующие развитию рынка.

Позиционирование

В 1982 г. Эл Райс и Джек Траут выступили с концепцией позиционирования, которая стала центральной концепцией маркетинга1. Они считают, что каждый бренд должен иметь собственный лозунг: Volvo — «безопасность», BMW — «ходовые характеристики», Tide — «чистая стирка». По их мнению, ни одну торговую марку нельзя выпускать на рынок под девизом «и я такая же». Новый бренд должен обладать существенными достоинствами или преимуществами, порождающими новую категорию товаров. Никогда нельзя оставаться вторым, всегда старайтесь быть лидером в новой категории.

Позиционное мышление получило дальнейшее развитие после того, как Майкл Трейси и Фред Вирсема написали книгу The Disciplines of Market Leaders2. Они обозначили три базовых типа позиционирования: лидирующие позиции товара, оптимизация производства и близость к потребителю. Один конкурент может сделать ставку на лидерство, гарантируя высокое качество своей продукции. Второй может оптимизировать производство, превзойдя других в управлении стоимостью и в эксплуатационной надежности. Третий — ориентироваться на близость к потребителю, которая позволит ему отслеживать динамику нужд клиентов. В бизнесе, связанном с аэрокосмической отраслью, GE занимает позицию товарного лидера. Работающая в сфере фастфуд компания McDonald’s отличается особенно четкой организацией производства, а Burger King делает ставку на близость к потребителю («Делай по-своему»).

Трейси и Вирсема утверждают, что компания не может стать лидером сразу по всем трем позициям. Во-первых, решение всех трех задач потребовало бы от нее слишком больших средств и сил; во-вторых, эти задачи до известной степени противоречат друг другу. Так, если бы компания McDonald’s решила разом добиться преимуществ в области организации производства и близости к потребителю, она наверняка потерпела бы неудачу, поскольку ее стройная, отработанная до мелочей система производства не предназначена для обслуживания потребителей, желающих получать какие-то особые гамбургеры.

Поэтому Трейси и Вирсема считают, что компания может лидировать только в одном направлении, ограничившись средними показателями по остальным. Ни в коем случае нельзя опускаться ниже средних показателей по двум другим позициям! Люди, которые раньше желали иметь дело с товарным лидером, могут отказаться от его услуг в том случае, если он будет держаться за отсталую систему производства и устаревшее предложение.

Сравнительно недавно Кроуфорд и Мэтьюс предложили иную формулу позиционирования. Они говорят о пяти атрибутах позиционирования, к которым относятся: товар, цена, доступность, дополнительные услуги и потребительский опыт3. Компания сможет получать максимальные прибыли в том случае, если она будет доминировать по одной из названных позиций, добьется высоких показателей по другой и будет удерживать средние отраслевые показатели по трем оставшимся. Попытка занять лидирующие позиции по всем пяти позициям может оказаться слишком накладной. Например, Wal-Mart лидирует в области низких цен, находится на достаточно высоком уровне по ассортименту товаров и имеет средние показатели в сферах доступности, дополнительных услуг и потребительского опыта.

Конечно, вопрос о позиционировании получит дальнейшее развитие. По моему личному наблюдению, многие бренды позиционированы неудачно и слабо, из-за чего потребитель не способен отличить их от продукции конкурентов, что свидетельствует о необходимости развития навыка позиционирования товара.

Управление активами бренда

Управление активами бренда тесно связано с позиционированием. Некоторые бренды играют столь существенную роль для настоящего и будущего компании, что их следует развивать и защищать так же, как и другие активы. Такие бренды, как Coca-Cola, Sony, Intel и Disney, могут применяться при работе с новыми продуктами, модификациями и услугами. Использование «звездной силы» этих марок должно быть осмотрительным и разумным. Фирмы не вправе допускать их появления на дешевых или низкокачественных товарах. Disney должна стремиться к тому, чтобы ее название никогда не ассоциировалось со второразрядными магазинами и отелями. Coca-Cola не вправе использовать свое имя для названия нового моющего средства или тематического парка. Эти бренды хорошо позиционированы, и потому их позиционный центр должен оставаться прежним.

Управление базами данных и отношениями с потребителями (CRM)

Действия компаний могут быть более целесообразными, если они станут собирать информацию о потребителях. Создание баз данных, содержащих информацию о сделках, демографические и психографические сведения о клиентах и иную полезную информацию, позволяет компании более точно реагировать на запросы потребителей. Мало того, на основе полученных данных квалифицированный статистик может выделить новые сегменты и тренды, знание которых способствует успешному развитию компании. Потребительская база данных может быть полезна и менеджерам, занятым вопросами маркетингового планирования, сбыта, разработки продукции, обслуживания потребителей, управления каналами взаимодействия с клиентами, анализа возможностей рынка, кросс-селлинга и продвижения продукции. Навыки управления взаимодействием с потребителями дают компании определенные конкурентные преимущества перед фирмами, привыкшими ограничиваться не столь высоким уровнем анализа.

Менеджмент отношений с партнерами

В ситуации, когда многое в деятельности компании зависит от ее партнеров, особое значение приобретает умение управлять отношениями с ними. Эффективность работы партнеров зависит от того, насколько они удовлетворены условиями действующих соглашений о партнерстве и какие возможности в связи с этим им предоставляются. Компании надлежит периодически «измерять температуру» своих ближайших партнеров и оперативно реагировать на любые признаки неудовлетворенности и отстранения. Следует назначить менеджера, отвечающего за отношения с поставщиками, и еще одного, ответственного за отношения с дистрибьюторами (чем-то подобным внутри самой организации занимается отдел работы с персоналом). Помимо прочего, менеджеры должны уделять внимание каждому значительному партнеру и разрабатывать планы по укреплению и развитию существующих связей.

Контакт-центр компании

Компании следует консолидировать свои активы для поддержания контактов и связей с клиентами. Соответствующий отдел может быть назван контакт-центром (или центром взаимодействия с потребителями). Изначально контакт-центр представлял собой структуру по приему входящие телефонных сообщений, которая главным образом использовалась для телефонного маркетинга. Современным компаниям необходимо интегрировать всю информацию, поступающую к ним по различным каналам связи, таким как телефон, обычная и электронная почта, факс, и, наконец, при непосредственном общении с потребителями. Благодаря подобной практике компания может собрать всю нужную ей информацию о каждом потребителе.

О неспособности интегрировать информацию о потребителях мне говорил генеральный директор одной крупной компании. Он получил из банка письмо, в котором его извещали о необходимости скорейшего погашения некой задолженности. Директор прекрасно знал работников коммерческого отдела этого банка, но не был знаком ни с одним из сотрудников, работавших с закладными. Судя по всему, его жена просто-напросто забыла погасить какую-то задолженность за предыдущий месяц. После этого случая директор решил прекратить всякое сотрудничество с этим банком.

Телефон играет все более заметную роль в обслуживании клиентов. По телефону потребитель может получать нужные консультации, делать заказы и выражать свои пожелания и претензии. Ответы на вопросы, принятие заказов и разрешение конфликтов требуют от сотрудников владения целым рядом навыков. Каждый звонок может нести важную информацию, которая находит отражение в файле потребителя, содержащемся в базе данных, и в ряде случаев может привести к совершению той или иной покупки.

Помимо прочего, телефон является необходимым элементом телефонных маркетинговых кампаний. Мало иметь информацию о телефонном номере потенциального потребителя, надо знать время, когда ему можно позвонить, и как с ним следует говорить. Эффективность телефонного маркетинга определяется соответствующим уровнем объемов продаж.

Роль телефона в эффективном маркетинге порой оказывается столь важной, что многие компании сотрудничают с фирмами, занимающимися только телемаркетингом. Например, такие крупные японские компании, как Sony, Sharp и Toshiba, прибегают к услугам фирмы Bell 24, специализирующейся на оказании услуг подобного рода.

Одним из неудачных примеров автоматизации телефонных операций следует признать оснащение соответствующих каналов связи автоответчиками. Потребителю предлагается на выбор несколько опций; когда же он выберет одну из них, ему предлагается новый набор опций и т.д., что нередко приводит к потере компанией потенциального клиента, недовольного тем, что нет возможности поговорить с живым оператором. Хотя использование автоматизированных телефонных систем сопряжено с меньшими финансовыми издержками, оно оборачивается потерей достаточно большого процента сделок и потому не может быть признано целесообразным. Возможный выход из этой ситуации заключается в обеспечении возможности общения с живым оператором.

Интернет-маркетинг

Практически у любой компании есть собственный сайт, который знакомит потенциальных потребителей с ассортиментом ее продукции, с ее историей, философией, вакансиями и новостями. Некоторые компании идут еще дальше и используют свой веб-сайт в качестве одного из каналов обслуживания, как это сделали Dell Computer, Amazon, W. W. Grainger и множество других компаний, занимающихся торговлей через Интернет.

Тем не менее существует целый ряд маркетинговых приложений, которые и поныне не используются большинством компаний. К их числу относятся проведение маркетинговых исследований, «конкуренция идей», оценка концепций и товаров, выборочное распределение и работа с купонами, изготовление изделий по техническим условиям заказчика, обучение сотрудников и дилеров. Для более полного использования потенциала Интернета компании необходимо пригласить к сотрудничеству лиц, хорошо знакомых с его возможностями.

PR-маркетинг

Связи с общественностью, долгое время считавшиеся пасынком системы продвижения товара, обрели сегодня куда больший вес. Несколько лет назад Том Хэррис написал книгу под названием The Marketer’s Guide to Public Relations («Справочник маркетолога по связям с общественностью»), в которой привел целый ряд примеров, когда успех товара определялся отнюдь не рекламой, а разумными действиями PR-службы4. Том был партнером Golin-Harris — фирмы, которая обеспечивала связи с общественностью компании McDonald’s с момента ее возникновения. В известном смысле успех McDonald’s — это успех PR-кампаний, сопровождавшихся открытием детских больниц и игровых центров, поддержкой благотворительных фондов, спонсорством под знаком «золотой арки».

Фирмы, работающие в сфере высоких технологий, быстро поняли, что связи с общественностью могут стать основным средством распространения информации о новой продукции. Фирмы представляют свой товар известным экспертам, надеясь, что они дадут ему высокую оценку. Отделы по связям с общественностью стараются привлечь внимание прессы не только к новым товарам, но и ко всем заметным событиям в жизни фирмы, а также к проводимым ею благотворительным и спонсорским мероприятиям.

Важной роли связей с общественностью посвящена и уже упоминавшаяся книга Эла и Лоры Райс The Fall of Advertising and the Rise of PR. Авторы считают связи с общественностью коммуникационным средством, которое следует использовать на ранних этапах запуска товара, в то время как реклама должна использоваться на более поздних стадиях.

В любом случае сотрудникам маркетинговых отделов компаний следует развивать PR-навыки, а не полагаться на сотрудников отдела по связям с общественностью или сторонних специалистов.

Маркетинг услуг и маркетинг впечатлений

В отсутствие других отличительных особенностей основным достоинством предложения может стать сервисное обслуживание. Леонард Берри, один из ведущих специалистов в области маркетинга услуг, стремясь создать его более ясную модель5, встречался с руководителями нескольких компаний, известных высоким уровнем обслуживания (Container Store, Charles Schwab Corporation, Chick-fil-A, Custom Research, Enterprise Rent-A-Car, USAA). Он пришел к выводу, что наиболее важны следующие позиции:

  • лидерство, ориентированное на принятые ценности;
  • стратегическая концентрация сил;
  • профессиональное мастерство;
  • контроль ситуации;
  • доверительные взаимоотношения;
  • поддержка подчиненных;
  • тактика малых шагов;
  • культивирование бренда;
  • бескорыстие.

Сервисный маркетинг смог подняться на качественно новую ступень благодаря недавним работам по маркетингу впечатлений. Джо Пайн и Джеймс Гилмор считают, что компании должны вплотную заняться разработкой проблемы маркетинга впечатлений6. Эта идея не нова. Как известно, лучшие рестораны известны не только своей кухней, но и незабываемой атмосферой. Такие рестораны, как Planet Hollywood и Hard Rock Cafe, ориентированы именно на создание незабываемых впечатлений у посетителя. В Starbucks, отличающемся своеобразием обстановки, с вас возьмут на $2–3 больше, чем в других ресторанах. Отели Лас-Вегаса пытаются стилизовать свои интерьеры под Древний Рим, Венецию или Нью-Йорк. Одним из лучших специалистов в данном вопросе был, конечно, Уолт Дисней, придававший своим паркам сходство с Диким Западом и строивший замки фей и пиратские корабли. Основная цель маркетолога, работающего в этой области, — придать динамику и выразительность тому, в чем их до сих пор не было.

Мы можем побывать в Найктауне, приобрести баскетбольные кроссовки в отделе, украшенном пятнадцатифутовой фотографией Майкла Джордана, и сразу отправиться на баскетбольную площадку, чтобы проверить их на прочность. Мы можем посетить магазин REI, купить туристическое снаряжение и опробовать его, взобравшись на находящуюся тут же отвесную стену, или испытать свой новый плащ, встав под искусственный водопад. Наконец, мы можем купить себе удочку в Bass Pro и тут же попытаться выловить с ее помощью одну из рыбок, плавающих в специально устроенном бассейне.

Обычные услуги предлагаются всеми продавцами, вы же дарите своему потребителю незабываемые впечатления.

Интегрированные маркетинговые коммуникации

К числу важнейших навыков маркетинга относятся коммуникация и продвижение. Коммуникация, являющаяся более общим понятием, может быть как спонтанной, так и плановой. Средствами коммуникации служит все то, что может произвести определенное впечатление: одежда продавца, каталог, интерьер офиса. Именно этим и объясняется растущий интерес к интегрированным маркетинговым коммуникациям (IMC)7. Следует некоторым образом «оркестровать» существующий набор впечатлений, производимых персоналом, оборудованием и действиями, которые придают бренду определенную значимость в глазах той или иной категории потребителей. Все должно начинаться с определения ценностей компании и разъяснения их всем сотрудникам.

Анализ рентабельности

Большинство компаний не знает, как именно сказываются на их рентабельности география продаж, выпускаемый ассортимент, рыночные сегменты, потребители и каналы распределения. Они нередко считают, что прибыли прямо пропорциональны объемам продаж, игнорируя различия в затратах и марже. К примеру, многие компании уже не считают самой выгодной работу с крупными клиентами. Крупные клиенты, как правило, требуют существенной скидки и соответствующего расширения услуг. Потребители среднего уровня обеспечивают куда более высокую норму прибыли. Бухгалтерия компании, выполняющая глубокий анализ производственных издержек и проблем, не готова учитывать все издержки, вызванные различием клиентов и партнеров, и вычитать эти издержки из соответствующих потоков прибыли. Два клиента, приобретающие один и тот же объем товара, могут приносить компании разную прибыль, поскольку один из них, к примеру, постоянно беспокоит своими звонками сотрудников, требует скидок, запрашивает услуги компании в полном объеме и тянет с оплатой счетов, в то время как работа со вторым не вызывает хлопот.

К счастью, Роберт Каплан и Робин Купер смогли выработать корректный подход к расчету рентабельности, предложив методику исчисления себестоимости по объему деятельности8. При использовании этого метода продавцы должны отчитываться о временных и материальных издержках, сопряженных с обслуживанием каждого клиента, подобно тому как юристы выписывают своим клиентам счета за каждые полчаса, потраченные на их обслуживание.

Маркетологам непременно следует производить оценку доходности и на ее основе корректировать распределение бюджетных средств, которое будет учитывать географические факторы, специфику товара, рыночные сегменты, потребителей и каналы распределения.

Навыки, ориентированные на рынок

Эффективный маркетинг традиционно определяется как способность «выяснять потребности и удовлетворять их». Именно этому определению и должна соответствовать маркетинговая фирма. Как говорил знаменитый глава Sony Акио Морита: «Наш план заключается в том, чтобы привлекать публику новыми товарами, не убеждая их, что они нуждаются именно в этих товарах. В отличие от клиентов мы знаем свои возможности». Согласно заявлению одного из руководителей 3М, «наша цель — отвести потребителей туда, куда они хотят, прежде чем они осознают свои желания»9.

Компании, ориентированные на рынок, революционизируют производство, создавая предложение новой ценности и /или новую систему бизнеса, что позволяет им повысить прибыль и снизить затраты. Имитировать новое ценностное предложение не так сложно, намного труднее воспроизвести новую систему бизнеса. Ориентированные на рынок фирмы обладают следующими характеристиками10:

  • руководствуются не столько результатами традиционных рыночных исследований, сколько интуицией (FedEx, Body Shop, Swatch);
  • перестраивают производственную сегментацию (Southwest, Wal-Mart, SAP);
  • создают ценность посредством новых уровней стоимости (Southwest, Charles Schwab и Wal-Mart склонны к снижению цен, а CNN, Starbucks и FedEx — наоборот, устанавливают более высокие цены);
  • повышают объемы продаж при помощи обучения потребителей (IKEA);
  • реконфигурируют каналы взаимодействия с клиентом (FedEx, Southwest, Benneton);
  • используют «сарафанное радио» (Southwest, Club Med, Virgin);
  • стараются превысить уровень ожиданий потребителя (FedEx, Home Depot, Southwest).

Улучшение взаимоотношений между отделом маркетинга и другими подразделениями

Другой путь к построению сильного маркетингового отдела состоит в улучшении его взаимоотношений с другими подразделениями фирмы. Рассмотрим аспекты такого рода отношений.

Взаимоотношения с другими отделами

  • Маркетинг и продажи.
  • Маркетинг и НИОКР.
  • Маркетинг и производство.
  • Маркетинг и снабжение.
  • Маркетинг и бухгалтерия.
  • Маркетинг и финансы.
  • Маркетинг и логистика.

Маркетинг и продажи

Может, вас удивит, что мы поднимаем вопрос о необходимости улучшения отношений между отделом маркетинга и отделом продаж. В большинстве компаний эти подразделения возглавляются разными вице-президентами. Отдел маркетинга традиционно занимается планированием рынка и номенклатуры изделий, ценообразованием, определением круга потенциальных клиентов и коммуникациями. Отдел продаж принимает заказы и обслуживает потребителей. Различие соответствующих функций зачастую приводит к разного рода трениям. Вице-президент по продажам может потребовать от отдела маркетинга снижения цен или запросить увеличения бюджета, чтобы расширить штат продавцов или повысить их оклады. Вице-президент по маркетингу скорее предпочтет потратить деньги на развитие системы коммуникаций, способствующей укреплению бренда и повышению спроса, и потому будет ратовать за сохранение высоких цен, позволяющих покрыть эти расходы.

Все определяется взаимоотношениями вице-президентов и их готовностью объективно (а не дипломатично) подойти к проблеме распределения средств. Последнее условие требует строгой отчетности по затратам, связанным с маркетингом / сбытом.

Взаимоотношения между отделом продаж и отделом маркетинга можно изменить и другими способами. Во-первых, в процессе маркетингового планирования должны принимать участие сотрудники отдела продаж. Во-вторых, взаимоотношения значительно улучшатся, если сотрудники маркетингового отдела будут вместе с продавцами регулярно общаться с потребителями, чтобы лучше понять и тех и других. Специалисты по маркетингу станут принимать более удачные решения, если будут относиться к продавцам как к своим непосредственным клиентам, отличающимся от потребителей лишь спецификой запросов.

Маркетинг и НИОКР

Единственная претензия маркетологов к представителям отдела НИОКР может состоять в том, что те не позволили им принять участие в разработке новой продукции. Создавая новые изделия, ученые и инженеры исходят из множества достаточно произвольных, т.е. не подкрепленных серьезными исследованиями оценок потребителей и рыночных сил. Они могут сделать товар слишком сложным, вследствие чего его цена будет чересчур высокой, или дать излишне заумное техническое описание, делающее акцент на технических характеристиках, а не на достоинствах товара. Подобные ошибки легко исправить, если с конструкторами и инженерами будут сотрудничать маркетологи, знакомые с нуждами потребителей не понаслышке.

Маркетинг и производство

Маркетинговая деятельность нередко вступает в противоречие с производством. Специалисты по маркетингу порой планируют такие мероприятия по продвижению товара, которые требуют от производственников работать сверхурочно или выпускать слишком мелкие партии различных товаров, производство которых требует постоянной переналадки станков и оборудования.

Чье мнение должно учитываться в подобных ситуациях в первую очередь? Обоснованием выбора, как всегда, будет повышение уровня прибыли и снижение издержек. Если предложения специалистов по маркетингу сулят большие доходы, их следует принять не колеблясь. Если же маркетологи не слишком уверены в действенности своих предложений, имеет смысл отложить их до лучших времен.

Маркетинг и снабжение

Маркетинг способствует формированию брендов, соответствующих определенным стандартам качества. Снабжение должно отвечать требованиям, выдвигаемым заявленным уровнем качества. Тем не менее оно одновременно может способствовать снижению издержек. Если сотрудники службы снабжения остановят свой выбор на медлительных или сомнительных поставщиках, маркетинговые обещания потребителям могут остаться невыполненными. Для обеспечения высоких стандартов качества отдел маркетинга должен вступить в достаточно тесные отношения с отделом снабжения.

Маркетинг и бухгалтерия

Отдел маркетинга и бухгалтерия имеют целый ряд точек соприкосновения. Бухгалтеры отвечают за выписку и сбор счетов. Если потребители станут жаловаться, что счета неточны или непонятны, бухгалтерия обязана немедленно отреагировать на такие претензии. Даже если клиенты будут запаздывать с оплатой счетов, работники бухгалтерии должны сохранять в отношениях с ними должный такт. Бухгалтеры, кстати, могут проследить зависимость рентабельности от географических факторов, товарного ассортимента, сегментов рынка, потребителей и каналов.

Маркетинг и финансы

Основным моментом соприкосновения будет запрос отдела маркетинга о финансовом эффекте затрат на продвижение товара. Если сотрудники финансового отдела не будут уверены в том, что запрошенные отделом маркетинга средства принесут ощутимую прибыль, они вряд ли их предоставят. Финансисты отрицательно относятся и к идее привлечения клиентов, платежеспособность которых вызывает сомнения. Продавцы считают, что люди, которые занимаются финансами и кредитами, страдают излишней консервативностью и мешают работе, отвергая все инициативы.

Маркетинг и логистика

При оформлении заказа продавец должен оговорить с клиентом время и условия доставки. Задержка при доставке способна оттолкнуть многих потребителей. Причина опоздания может быть связана со сбоями в поставке или производстве, а также с неудовлетворительным управлением материально-техническим снабжением или плохой работой транспортного отдела. Специалисты по маркетингу крайне заинтересованы в надежном функционировании службы логистики.


1 Al Ries and Jack Trout, Positioning: The Battle for Your Mind (New York: Warner Books, 1982). Издание на русском языке: Траут Д., Райс Э. Позиционирование: Битва за умы. — СПб.: Питер, 2007.

2 Michael Treacy and Fred Wiersema, The Disciplines of Market Leaders (Reading, MA: Addison-Wesley, 1994). Издание на русском языке: Трейси М., Вирсема Ф. Маркетинг ведущих компаний: Выбери потребителя, определи фокус, доминируй на рынке. — М.: Вильямс, 2007.

3 Fred Crawford and Ryan Mathews, The Myth of Excellence: Why Great Companies Never Try to Be the Best at Everything (New York: Crown Business, 2001). Издание на русском языке: Мэтьюс Р., Кроуфорд Ф. Миф о совершенстве. Почему великие компании не пытаются достичь совершенства во всем. — М.: Росмэн- Пресс, 2005.

4 Thomas L. Harris, The Marketer’s Guide to Public Relations (New York: John Wiley & Sons, 1991).

5 Leonard J. Berry, Discovering the Soul of Service (New York: The Free Press, 1999). Издание на русском языке: Берри Л. В поисках души сервиса: Девять факторов стабильного успеха в бизнесе. — Киев: Companion Group, 2007.

6 B. Joseph Pine II and James H. Gilmore, The Experience Economy:Work is Theatre & Every Business a Stage (Boston: Harvard Business School Press, 1999). Издание на русском языке: Пайн II Б. Дж., Джеймс Х. Гилмор Дж Х. Экономика впечатлений. Работа — это театр, а каждый бизнес — сцена. — М.: Вильямс, 2005.

7 Don E. Schultz, Stanley I. Tannenbaum, and Robert F. Lauterborn, Integrated Marketing Communications (Lincolnwood, IL: NTC Business Books, 1993).

8 Robert S. Kaplan and Robin Cooper, Cost & Effect: Using Integrated Cost Systems to Drive Profitability and Performance. (Boston: Harvard Business School Press, 1998). Издание на русском языке: Каплан Р.С., Купер Р. Функционально-стоимостной анализ: Практическое применение. — М.: Вильямс, 2008.

9 Gary Hamel and C. K. Prahalad, Seeing the Future First, Fortune, September 5, 1994, pp. 64–70; Philip Kotler, Kotler on Marketing (New York: Free Press, 1999), pp. 20–24 (издание на русском языке: Котлер Ф. Маркетинг по Котлеру: Как создать, завоевать и удержать рынок. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2006); and Anthony W. Ulwick, Turn Customer Input Into Innovation, Harvard Business Review, January 2002, pp. 91–97.

10 Nirmalya Kumar, Philip Kotler, and Lisa Sheer, Market Driving Companies, European Management Journal, April 2000, pp. 129142.

Пятница, Июль 30th, 2010 Маркетинг