Маркетинг - Реклама - Пиар

новости, стратегии, методы, книги, теория и практика

Почтово-посылочная книжная торговля


ИСТОРИЯ ВОПРОСА

По мнению американских специалистов, почтово-посылочная книжная торговля является одной из форм внемагазинной розничной торговли или так называемых прямых продаж. Она возникла в США в 70-е годы XIX века как реальная необходимость в снабжении населения сельской местности и труднодоступных районов, где книжная торговля или не развивалась, или могла предоставить лишь ограниченный ассортимент. Именно тогда высокие темпы развития железнодорожного строительства и почтовой связи создали условия для доставки товаров по почте в маленькие города и на дальние фермы.

Впоследствии на протяжении столетия почтово-посылочная книжная торговля динамично развивалась и наращивала объемы своей деятельности. В 70-е годы ХХ века, когда появились признаки нестабильности экономики (два экономических кризиса, инфляция, обострение проблемы реализации товаров, рост издержек обращения), она получила новый импульс в своем развитии, являясь наиболее экономичной и самой мобильной формой розничной торговли. Другими важными причинами ее роста стали недостаточное количество в стране книжных магазинов и отсутствие договора о поддержании розничных цен. Практика однозначно показала, что почтово-посылочная книжная торговля является одной из самых устойчивых форм розничной торговли, так как в любых экономических ситуациях существует контингент покупателей, для которого данный вид услуги необходим или выгоден.

Таким образом, в 1970 — 80-х годах она оказалась вторым после книжных клубов наиболее быстро развивающимся сегментом рынка. Число фирм почтово-посылочной книжной торговли достигло 700, а объем их товарооборота возрос в 2 раза (1970 г. — $350 млн.; 1979г. —

$730 млн.). Однако следует отметить, что значительная часть оборота всей почтово-посылочной книжной торговли приходилась на три крупные издательские компании, ежегодно распространявшие литературу на $200 млн. Темп прироста товарооборота почтово-посылочной книжной торговли превышал прирост ее розничного товарооборота. Это было особенно характерно для ведущих компаний, установивших монополию в этом виде услуг. Так, в среднем темп прироста товарооборота фирм почтово-посылочной книжной торговли составил в этот период 20,4%, тогда как в розничной сети — 10,7%.

Здесь следует заметить, что подобные тенденции наблюдаются и в России. Если в 2000 году прирост оборота розничной торговли составил 8,9%, то в почтово-посылочной книжной торговле около — 25%. В настоящее время развитие почтово-посылочной торговли в США и других внемагазинных ее форм дает издателям устойчивый прирост розничного товарооборота в среднем на 10% в год.

СЕГОДНЯ

Высокие темпы роста прибыли у специализированных фирм, а также возможность выхода на новых покупателей, обслуживание жителей других штатов и расширение услуг привлекают крупные книжные магазины, оптовые фирмы, которые активно развивают этот вид торговой деятельности. В результате усиливается конкуренция на данном сегменте рынка. Косвенным свидетельством этого является тот факт, что большинство среднеобеспеченных американских семей получает каталоги различных фирм почтово-посылочной торговли практически ежедневно. Часть из них, распространяемая через почту, попадает в почтовый ящик, а другая — кладется в полиэтиленовых пакетах на лужайку у входа в дом.

По оценке американских специалистов, доля почтово-посылочной книжной торговли в объеме розничного товарооборота выросла с 1,4% в

1974 г. до 4,5% в 1990 году. При этом более 300 млн. экз. книг ежегодно продается по почте с использованием частных компаний таких, как UPS, American Express, и других, осуществляющих перевозку посылок и бандеролей.

Организация почтово-посылочной книжной торговли позволяет оптимизировать ассортимент и повысить рентабельность за счет изъятия из розницы <медленных> товаров и реализации их по почте. Поэтому некоторые фирмы прекратили продажу в своей сети литературы по электротехнике, фотоделу, спорту, ремонту автомобилей и других специальных изданий, чтобы реализовывать их методом почтово-посылочной торговли. Около 80% так называемых академических изданий (научных, научно-технических, справочно-энциклопедических, медицинских и учебных для колледжей и университетов) вообще не попадает в книжные магазины. Они распространяются по спискам адресов специалистов, работающих в университетах штатов, научных центрах, институтах, лабораториях, а также по заказам библиотек при колледжах и университетах, являющихся постоянными потребителями подобной литературы. Характерным примером может служить издательский отдел аппарата правительства США (The US Government Printing Office), распространяющий всю свою продукцию только по почте. В его клиентском каталоге свыше 830 тыс. адресов, куда направляется Selected List of Government Publications, который могут затребовать и получить подписчики не только в США, но и за рубежом.

В условиях наличия инфляционной составляющей в 1980-е годы повысилась роль ценового фактора в рыночном поведении широких слоев американского общества, что способствовало развитию новых типов торговых предприятий, реализующих товары со скидкой. Среди них выделяются книжные клубы, работающие по методу почтово-посылочной торговли. Ставшая традиционной для США торговля <клубными изданиями>, составляет чуть меньше половины общего объема посылок <книга — почтой>, доставляемых по спискам адресов членов клубов. По данным американской статистики, около 100 млн. экз. книг ежегодно рассылается через школьные клубы (classroom paperback book clubs — <клубы дешевых книг для классного чтения>). Такие посылки по льготным тарифам получают ежегодно около 20 млн. учащихся начальных и средних школ, а также учителя, которые через свои ассоциации организуют закупки крупных партий.

Рост занятости среди женщин, <старение> американского населения, значительное число малоимущих семей, транспортные проблемы больших городов, рост стоимости бензина, а также неистребимое стремление американцев к сервису привели к снижению посещаемости магазинов. Результаты телефонного опроса 10 тыс. американских потребителей, проведенного журналом MAS Marketing, показывают, что за последние 10 лет количество поездок в торговые центры в месяце снизилось с 3,1 в 80-е годы, до 2,0 в 90-е годы. Число посещаемых магазинов уменьшилось с 7,0 до 3,5, а проведенное в магазинах время сократилось с 12 до 4 часов в месяц. В эти же годы объем продаж почтово-посылочной книжной торговли возрос в 2 раза, а объем посылочных отправлений достиг 1,4 млрд. упаковок.

Пытаясь рационализировать почтово-посылочные операции, <Ассоциация американских издателей> еще в 1973 г. организовала <Отделение почтовой торговли и книжных клубов>, в которое входит свыше 100 членов. В результате совместных усилий удалось оптимизировать товародвижение в масштабах США. Теперь важную роль в организации товародвижения играют распределительные логистические центры в масштабе национального рынка. Ведущие фирмы почтово-посылочной книжной торговли имеют транспортно-распределительные склады, расположенные на пересечении крупных магистралей для обслуживания западных, восточных, южных и центральных штатов. При этом большинство складских и производственных помещений, как и всюду в США, построено из недорогих материалов с использованием современных технологий. В районе Среднего Запада и Чикаго расположено большое количество различных фирм, обслуживающих издательства, ведущие почтово-посылочную торговлю. Там же действуют разнообразные ДМ-агентства и консультационные службы, полиграфические и почтовые предприятия, склады и транспортные организации.

Следует отметить, что в США наблюдается диверсификация деятельности крупных фирм почтово-посылочной книжной торговли. Например, некоторые из них, помимо основной деятельности, имеют сеть розничных магазинов, занимаются страхованием и кредитно-финансовым обслуживанием. Кроме книг, большинство компаний продает счетные устройства, канцелярские товары, радио- и киноаппаратуру и т.д.

КАТАЛОГИ

Наряду с универсальными фирмами почтово-посылочной торговли в США имеется сеть специализированных каталожных фирм, реализующих одну или несколько тематических групп литературы, либо ориентированных на определенный контингент покупателей. Это, как правило, издательства, занимающиеся выпуском книг по предварительным заказам, имеющие адресные списки индивидуальных покупателей, пользующихся услугами почтово-посылочной книжной торговли. В эти списки включаются фамилии и адреса людей, регулярно, в течение ряда лет приобретающих книги по почте. В компьютерных базах данных таких издательств имеются номера расчетных счетов и данные о финансовых возможностях постоянных клиентов, информация об их покупательских привычках и целый ряд сведений о специфических факторах, формирующих спрос (например, количество и возраст детей в семье, характер увлечений и др.). Каждые десять лет издаются специальные адресные справочники покупателей, в которых частично содержится данная информация. Подобные списки принадлежат трем ведущим компаниям, специализирующимся на выпуске подписных изданий и книг по предварительным заказам: <Филд Энтерпрайзес>, <Энциклопедия Британника> и <Гролиер>.

За последние пять лет на американском рынке почтово-посылочной книжной торговли появились новые торговые компании, которые теснят крупные концерны более высокой культурой обслуживания, широтой ассортимента, количеством оказываемых услуг. Так, американский журнал <Форчун> провел экспертную оценку универсальных фирм почтово-посылочной книжной торговли, по результатам которой в числе лучших была названа компания Harriett Carter, ежегодно рассылающая 62 млн. экз. своих каталогов, часть страниц которых постоянно отводится книгам, позиционируемым как хороший подарок. При отборе подобных книг для каталогов учитываются три фактора: обложка, название и цена. Уделяя особое внимание обложкам, фирма специально заказывает издательствам различные варианты их оформления. Высокий рейтинг на внутреннем рынке страны имеют также почтово-посылочные службы крупнейших издательств Prentice Hall Press и Macmillan Inc.

Американские фирмы почтово-посылочной книжной торговли используют разнообразные приемы и методы привлечения покупателей. До настоящего времени основным информационным источником остаются каталоги, регулярно рассылаемые клиентам, например, ежегодный каталог, ежеквартальный каталог и каталог книг в наличии. В США некоторые каталоги имеют объем до 1500 страниц и включают до 30 тыс. наименований печатной продукции. Однако по-прежнему широко используются возможности периодической печати, радио- и телевизионное вещание, а также уличная реклама. Прямые контакты с потребителями осуществляются по телефонным каналам связи и путем рассылки рекламных писем по почте. Проведенный журналом Publishers Weekly опрос ряда специализированных фирм показал, что все они издают собственные каталоги, почтовые открытки, а также формируют списки предлагаемых для продажи книг и рекламируют их, помещая в общенациональные и региональные издания, а для определения более точного круга покупателей размещают информацию о своих каталогах в журналах.

СБОР ИНФОРМАЦИИ

Фирмы почтово-посылочной книжной торговли США особое внимание уделяют ведению и постоянному обновлению списков клиентов. Для этих целей они покупают базы данных держателей кредитных карточек, которые банки предоставляют своим корпоративным клиентам при условии прохождения через расчетный счет определенной суммы выручки. Подобные списки обеспечивают доступ к высокоспециализированным рынкам. Периодическая рассылка каталогов настоящим и потенциальным клиентам с последующей обработкой отклика помогает фирмам более уверенно ориентироваться на внутреннем рынке страны. Особенно эффективна работа со списками клубов по интересам (любителей книг, музыки, кино, охоты, рыболовства и др.). Здесь следует отметить, что привлечение новых клиентов в условиях конкуренции требует весьма значительных затрат, поэтому особое внимание уделяется созданию пула постоянных клиентов. Для развивающихся рынков эта цифра покажется удивительной, но для многих американских фирм отклик 35% и более постоянных клиентов является нормой, обеспечивающей рентабельность бизнеса.

В США сбор коммерческой информации стал самостоятельным бизнесом. При этом надо понимать, что выбор фирмой подобной специфики обусловлен не эксклюзивным доступом к каким-либо базам данных, а лишь наличием специальных технологий, позволяющих на современном уровне обрабатывать и сортировать большие объемы разнородных данных. А уж в источниках информации в условиях открытого общества недостатка нет. Да и общественная психология сформирована таким образом, что если ты стараешься что-то скрыть от общества, значит, у тебя есть для этого <веские> основания. Так, например, для американцев сведения о размере годового дохода являются, скорее, предметом гордости, чем секретом для окружающих. Или другой пример. В каждой телефонной будке лежат справочники, в которых содержится информация о жителях всех без исключения домов данного населенного пункта: почтовый адрес, телефон, профессия хозяина, состав семьи, с какого времени проживают по данному адресу, дом в собственности или в аренде. Поэтому не удивительно, что в стране имеется множество специальных фирм, предлагающих отобранные по заданным критериям адреса для проведения рекламных рассылок (директ-мейл). Тысяча адресов стоит от $35 до $100, комплектация списка — от $300 до $600. Привязка обобщенных фактографических данных, как правило, приводится к почтовым отделениям. Общение с постоянными корпоративными клиентами подобных фирм происходит в режиме реального времени по электронной почте или Интернету.

С деловым письмом в качестве приложения допускается рассылка проспектов, каталогов, материалов о книжной продукции, подборок отзывов покупателей, образцов книг и даже сувениров. Все они безукоризненны с точки зрения полиграфического исполнения, не похожи друг на друга и содержат возвратные купоны или почтовые конверты, не требующие оплаты тарифа. Тариф оплачивается самой фирмой в зависимости от количества писем и открыток, поступивших в ее адрес. Обычно для достижения результата персонализированные письма по одному и тому же адресу направляются до трех раз. Американский потребитель не удивляется, находя в своем почтовом ящике в один и тот же день рекламу издателей, книжных клубов, книжных магазинов, универмагов, редакций массовых иллюстрированных журналов. Последние также информируют своих подписчиков о книгах, которые можно приобрести по почте. Например, газета New York Times в своем разделе <Воскресная книга> регулярно публикует рекламу и списки книжных магазинов, торгующих по почте.

Следует отметить, что прямые расходы на рекламу книжной продукции растут по мере насыщения рынка товарами и услугами. Если в 70-е годы они составляли 0,5% — 0,6% к объему реализации, в 80-е годы — 1,2% — 1,8%, то в 90-х годах уровень расходов отдельных фирм достигает 2% к объему реализации. Структура расходов на рекламу книжной продукции в 1998 году по ее видам представлена ниже:

Как правило, торговля книгами по почте не находится в прямой зависимости от торговой площади магазина. В американской практике имели место случаи, когда магазин с торговой площадью всего 28 кв. метров и ассортиментом в 3 тыс. названий мог разослать 40 тыс. экз. каталогов, а фирма, имеющая на два порядка большую площадь, лишь 60 тыс. экземпляров. Аналогичный пример можно привести и в отношении размеров адресных баз данных.

АВТОМАТИЗАЦИЯ

Для США характерен очень высокий темп насыщения торговли электронно-техническими средствами. Электроника заменяет труд человека в процессах инвентаризации товаров на базах и складах фирм почтово-посылочной книжной торговли. Как следствие на 65% сократились трудозатраты при приеме заказов. Получили широкое распространение автоматические сортирующие и адресующие устройства на линиях комплектации заказов, а также различная сканирующая аппаратура, работающая с машиночитаемыми этикетками на основе штриховых кодов и маркировкой. Данный процесс объективно стимулируется высокой стоимостью рабочей силы, ведь минимальная стоимость одного часа рабочего времени в соответствии с законодательством составляет $6,3.

В целях снижения уровня материальных расходов на почтово-посылочных базах устанавливаются электронные средства управления потреблением электроэнергии, тепла и кондиционированием воздуха, способствующие снижению этих видов затрат на 10%. В почтово-посылочной книжной торговле широкое развитие получила автоматизация безналичных расчетов за заказанные и доставленные покупателю товары.

К самым значительным недостаткам почтово-посылочной книжной торговли по-прежнему относят большое количество канцелярской работы и рост расходов на почтовые отправления. При этом каждая фирма практикует свой способ оплаты. Очень часто используется фиксированный тариф за один заказ в зависимости от веса посылки, например, $3.

ПОДВЕДЕМ ИТОГИ

Прежде всего, хотелось бы отметить, что американский опыт почтово-посылочной торговли неоспоримо свидетельствует о том, что она требует высокого мастерства, ведь за внешней легкостью и простотой применяемых операций скрыто много нюансов, часто имеющих решающее для бизнеса значение. И многие американские издатели обанкротились, пытаясь организовать почтово-посылочную торговлю книгами, лишь потому, что предлагали не совсем те книги, в каталогах указывали не совсем те цены, а предложения рассылались не совсем тем людям, не в то время и вообще были написаны не тем языком.

Как и любой другой вид книжного маркетинга, распространение книг по почте должно тщательно планироваться и сочетаться с умелым управлением. Для этого необходимо учитывать все основные требования книжного бизнеса и в организации продаж, и в рекламе, и в оперативной деятельности, и в финансовом контроле. Но успех на каждом из перечисленных участков может быть обеспечен только высоким профессионализмом сотрудников. Вот почему издательству, которое не имеет опыта или имеет недостаточный опыт в этом бизнесе, лучше всего привлекать к делу профессионалов, либо консультантов, способных составить действенную программу.

Например, небольшие американские издательства, вообще не располагающие квалифицированными специалистами по почтово-посылочному маркетингу, как правило, сотрудничают со своими коллегами — крупными издателями или агентствами, специализирующимися на почтовой рассылке книг. В этом случае потенциал от продаж книг резко возрастает, хотя, конечно, начальная прибыль от их реализации становится меньше.

Если теперь перенестись на родную почву, то опыт нашего агентства, уважаемый читатель, однозначно свидетельствует, что доход, полученный издателем от распространителя, всегда оказывается большим, чем, если бы он сам вел рассылку по своим допотопным непроверенным спискам и своими доморощенными способами, постоянно подвергая себя при этом неоправданному риску.

Эдуард Гамс,
генеральный директор
агентства «Книга-Сервис»,
тел. (095) 719-0901
gams@akc.ru

Вторник, Февраль 2nd, 2010 Маркетинг