Маркетинг - Реклама - Пиар

новости, стратегии, методы, книги, теория и практика

Повышение эффективности коммуникаций


Влияние внешних факторов

Эффективность любой коммуникации может быть повышена, если учитывать некоторые нюансы, например в поведении, которые характерны для конкретных индивидуумов, или свойственны какой-либо категории людей. Приведенная выше рекламная фраза (слоган) «Только шампунь «мадонна» обладает великолепным устойчивым приятным запахом и доставит вам удовольствие от мягкости волос» основана на свойствах, результатах и эмоциях, которые потребители считают для себя важными. Этих характеристик они ждут от товара и готовы купить его. Безусловно, что такая коммуникация должна привлечь внимание и вызвать отклик со стороны определенной категории потребителей, так как основана на том, с чем реальные покупатели заранее согласны. Однако, если не учитывать некоторые стороны поведения или состояния определенной аудитории потребителей, то реклама, даже нашедшая понимание и положительное восприятие, не приведет к тому, что потребитель купит товар. И более того, она может вызвать вместо положительных эмоций отрицательные, которые не способны вызвать положительную реакцию у потребителей и спровоцировать их на поступок. К основным нюансам состояния и поведения потребителей, которые способны повлиять на их реакцию, можно отнести тип потребителей и их уровень эмоций.

Типы потребителей

Во многих книгах по маркетингу и рекламе отмечают необходимость учитывать множество факторов, которые влияют на поведение потребителей, и поэтому их необходимо иметь в виду при разработке планов работы с покупателями для успешного продвижения и представления товаров потребителям. К таким факторам относят возраст, пол, статус, социальное и материальное положение, нравы, традиции и т.д. Производителю или специалисту по работе с покупателями при подготовке коммуникаций необходимо учитывать тонкости и нюансы общения, свойственные какой-то конкретной категории потребителей, на которую направлено сообщение. Поэтому если у производителя подготовленная коммуникация оказалась весьма эффективной для жителей и потребителей г. Москвы, то это не означает, что она может быть такой же эффективной, например, в регионах Поволжья. Более того, она может вызвать раздражение или другие негативные эмоции у потенциальных покупателей за счет того, что не учитывает традиции и нравы населения. В маркетинге имеется понятие — запланированные и незапланированные коммуникации. К запланированным коммуникациям относят те, которые специально готовят для ознакомления с предложениями компании и создания положительного восприятия у потребителей. К незапланированным коммуникациям можно отнести обдуманные и необдуманные действия специалистов компании и конкурентов по формированию мнения у потребителей, как правило, негативного характера о фирме или товаре. К необдуманным действиям можно отнести несоответствие фактов, приведенных в коммуникациях, фактическим или отсутствие понимания реальности аудитории, например нравов, традиций и т.д. В том случае, если в коммуникациях не учитываются какие-либо нюансы в общении, принятые как норма в данном обществе, то у потенциальных потребителей может сформироваться мнение негативного характера, например, в форме слухов по отношению к товару или компании, что может помешать производителю успешно работать.

В конце 80-х годов ушедшего столетии в журнале «Изобретатель и рационализатор», издании очень далеком от политики, были опубликованы основные результаты исследования населения СССР. Эти исследования проводились по поручению ЦК КПСС, Совета Министров СССР, то есть высшего руководства страны, обеспокоенного падением производственных показателей в основных отраслях экономики. В основном, они пытались выяснить причины, которые можно отнести к так называемым «человеческим факторам».

Исследования, которые проводили ведущие специалисты в области социологии, психологии, медицины носили широкомасштабный характер, то есть затронули несколько десятков тысяч человек, проживающих в крупных и средних городах, а также других населенных пунктах.

Упрощенно, для оценки результатов и выработке рекомендаций для их использования, полученные сведения в данном разделе представлены в следующем виде:

  • около 8–10% населения были отнесены к умственно неполноценным людям (дауны, олигофрены, дебиллы и т. д.). Эта категория лиц не рассматривается.
  • из остальной части населения, то есть из 90% около 44% были представлены или отнесены к категории людей — «не умеющие думать».

Это очень большой контингент населения, который охватывает всю территорию России, а также все сословия и группы потребителей. Не учитывать специфику их поведения — означает, что при подготовке даже самой эффективной коммуникации производитель может не получить отклика практически от 50% потенциальных потребителей товара или услуги.

По всем внешним признакам это обыкновенная категория людей, которые ничем не отличается от окружающих и способны добиться успеха во многих сферах деятельности, в том числе в бизнесе. Их основное отличие состоит в том, что они не способны самостоятельно без подсказки со стороны собрать необходимые факты для рассмотрения проблемы, оценить их, то есть выбрать те, которые необходимы для точной и достоверной оценки, и, самое главное, сделать вывод и действовать. То есть это вполне нормальные люди, но в основном действующие по команде со стороны окружающих, а именно — сходи, принеси, подготовь, приезжай и купи. Какой-либо сложный анализ ситуации, сравнений, ассоциативного восприятия информации им недоступен. По мере накопления жизненного или профессионального опыта в какой-либо сфере деятельности, они могут действовать самостоятельно и, соответственно, вырабатывать и принимать правильные решения. Но вне сферы их деятельности они нуждаются в некотором «подталкивании» к действию.

Не исключено, что в течение 90-х годов ушедшего столетия категория таких потребителей увеличилась, так как очень много творческих и инициативных личностей рано ушли из жизни. В любом случае, эту значительную категорию потребителей нельзя исключать из внимания при продвижении на потребительский рынок своих предложений.

Поэтому вышеприведенная коммуникация для такой категории потребителей должна быть откорректирована и выглядеть следующим образом —«Только шампунь «мадонна» обладает великолепным устойчивым приятным ароматом. Купи «мадонну» и получи удовольствие от мягкости волос».

В данном случае связка «опорных точек» принимает следующий вид:

  • шампунь «мадонна» — приятный аромат;
  • купи «мадонну» — получи удовольствие — мягкость.

Рекламная фраза (слоган) опирается на три «опорных точки».

Команда или сигнал действовать может и должна быть разной в зависимости от аудитории потребителей товара. Отдельная категория потенциальных потребителей, например, занимающая высокое положение, может воспринять команду «купи» как жесткое давление на личность и по многим причинам отказаться от сотрудничества. Поэтому при выборе слов и терминов, которые предполагается использовать в коммуникациях, надо ориентироваться на аудиторию и использовать разные типы посыла — команды, которые учитывают отличие в возрасте, поле, социальном статусе или положении и т.д.

Например, для молодежной аудитории могут подойти посылы типа «купи», «выбери», которые они более часто используют в своем обращении друг к другу, то есть им свойственны в общении прямые команды к действию. А для формирования коммуникации обращенной к возрастной категории покупателей или группе потребителей, которая может обладать высоким статусом или положением в обществе, лучше использовать посылы типа — «попробуй», «насладись».

В таком случае рекламная фраза может быть представлена вниманию потенциальных потребителей в следующем виде — «Только шампунь «мадонна» обладает великолепным устойчивым приятным ароматом. Воспользуйтесь «мадонной» и получите удовольствие от мягкости волос».

На рынке рекламной продукции можно наблюдать коммуникации в виде рекламного блока (сюжет + текст), где компании для создания отклика используют слова или выражения, понуждающие действовать.

Например, на каналах телевещания демонстрируется рекламный блок, в котором страховая компания, предлагая свои услуги в области страхования транспортных средств, использует следующую рекламную фразу (слоган): «Продлеваете автогражданку? Позвоните в РОСНО! РОСНО знает, как потратить меньше на автогражданку».

Эта реклама приведена не в качестве образца эффективной рекламы, а для иллюстрации использования команды действовать, а именно — позвонить. Однако насколько в данном случае правы были те, кто при формировании коммуникации использовал жесткий посыл «позвони» трудно предположить, не зная аудиторию потенциальных потребителей услуг по страхованию.

Агрессивность рекламы заключается не в ее количестве — частоте повторения, что может вызывать раздражение у потенциальных потребителей, а в том, что она провоцирует на поступок.

Ниже приведены образцы рекламного текста, разработанные студентами вечернего отделения высшего учебного заведения при проведении практических занятий на семинарах, проводимых автором. Учащиеся работают в организациях разного профиля деятельности, но не имеют отношения к формированию рекламных продуктов, то есть практического опыта в данной сфере. На написание рекламного текста им было дано 15–20 минут, но образцы их творчества показывают, что, даже специалисты далекие по своей деятельности могут формировать качественные рекламные продукты при наличии результатов — «опорных точек». По крайней мере, читатель может сравнить образец официальной рекламы по страхованию автомобилей, приведенный выше, и творчество «дилетантов», которое автор представил без какой-либо правки и корректировки.

Шампунь «облако» сделает ваши волосы мягкими и объёмными. А необычайно нежный аромат доставит удовольствие.

Получи удовольствие от мытья головы с шампунем «сказка». Почувствуй его приятный аромат и ощути мягкость волос.

Только шампунь «солнышко» придаст вашим волосам лёгкость, блеск и силу. Этот шампунь вас не подведет.

Купите шампунь «лилия +» и вы получите необыкновенное удовольствие от его использования.

Покоряй и завоевывай красотой, мягкостью и пышностью волос вместе с шампунем «светлана».

Понедельник, Ноябрь 22nd, 2010 Маркетинг