Маркетинг - Реклама - Пиар

новости, стратегии, методы, книги, теория и практика

Позиционирование: боевое оружие маркетинга


Позиционирование: боевое оружие маркетинга

Выбор поля боя — решающий фактор успеха марки

Основные вопросы

  • Дифференциация и предпочтения — основа марки
  • Обретение индивидуальности
  • Что первично, потребители или конкуренты?
  • Рекогносцировка по карте
  • Азиатские уроки
  • Формулирование позиционирования

Мы будем говорить о позиционировании марки как о маркетинговых мероприятиях, проводимых в виртуальной реальности воображения потребителя. Реальность является виртуальной потому, что не в наших силах абсолютно точно представить себе, что творится в голове у самых разных потребителей. Виртуальную реальность можно воспринимать как поле боя конкурирующих марок, сражающихся за пространственное доминирование. В этой главе мы уделим особое внимание военным метафорам и завершим ее «формулированием позиционирования», которое направлено на определение положения марки по отношению к ее целевой аудитории, конкурентам и дистрибьюторам.

Дифференциация марки и ее преимущества

Представление о ценности торговой марки формируется прежде всего в воображении потребителя. Постоянное возвращение практиков к этой старой теоретической концепции подтверждает ее актуальность. Позиционирование — иcкусство доминирования в рыночном сегменте. Нереально? Во всяком случае сложно. Даже если мы абстрагируемся от великого множества потребителей нашего товара, а выберем из них только одного, то даже для него, единственного, мы вряд ли сможем разработать 100 % действующую аргументацию, ибо любой человек имеет определенный жизненный опыт (сегодня может отвернуться от того, что вчера было предметом его мечты), его настроение постоянно меняется, сумма денег в его кошельке — величина непредсказуемая и т. д.

Марка является маркой только тогда, когда она отличается в чем-то от конкурирующей и в каком-то отношении превосходит ее.

Единого мнения в определении того, что такое «позиционирование», пока не сформировалось, но Э. Рис и Д. Траут, введшие в научный оборот этот термин, убеждены в необходимости ментального подхода1. Для этих исследователей суть «позиционирования» наиболее ярко выражается в нескольких словах, которые отличают марку от любой другой, и чем эффектнее они, тем лучше. Например, «Филадельфия — лучший сливочный сыр». Марка должна стремиться занять самое выгодное место в сознании потребителя. Если же «мест» не хватает, вы должны целенаправленными воздействиями «репозиционировать» припозднившуюся марку. Довольно сложная, ответственная задача.

Чтобы избежать смешения терминов «позиционирование» и «формулирование позиционирования», понятия более широкого, включающего в себя и другие понятия, например целевую аудиторию потребителей, мы вводим термин «предложение потребителю».

Некоторые маркетологи полагают, что позиционирование имеет дело не с воображением потребителя, а с качественными характеристиками продукта. Автомобили с большим объемом двигателя позиционируются отдельно от маломощных автомашин. Они считают, что реальные достоинства продукта всегда предпочтительнее воображаемых. На практике, маркетологи должны использовать все, что может им помочь, т. е. и воображение потребителя, и качественные характеристики товара.

Марка является маркой только потому, что она в чем-то отличается от конкурирующих и в каком-то отношении их превосходит. Любое мероприятие, направленное на создание и развитие марки, обязательно основывается на этих двух принципах. Дифференциация выдвигается на первый план потому, что марка не может быть лучше конкурентов, если она предварительно не выделилась из окружения. Прежде всего должны быть определены как существующие, так и возможные будущие предпочтения потребителей, а затем необходимо понять, до какой степени марка им соответствует. Вам очень повезет, если ваша марка окажется единственной, отвечающей некоторым важным запросам покупателей.

Со временем даже самое грамотное, выполненное на высшем уровне позиционирование перестает удовлетворять потребителя. Для возобновления «союза» необходимо время от времени, примерно раз в пять лет, производить репозиционирование вашей марки.

Определение пространства для марки — выбор конкурентов

Переходя в «наступление», вы ставите себе целью занять господствующую над местностью высоту, конечно, при условии, что вы обладаете ресурсами по защите завоеванных позиций. В противном случае вы просто «подставляетесь» под сокрушительный ответный удар.

Успешное позиционирование зависит прежде всего от вашей силы: если вы пока не готовы к конфликту с лидирующей маркой, постарайтесь найти узкую индивидуальную нишу и развивать марку. И только накопив резервы и сосредоточив силы на направлении главного удара, начинайте наступление. Мы уже упоминали о торговцах мороженым, которые заняты поисками удобного места для торговли на пляже. Первый должен занять центральную позицию, а второй — устроиться неподалеку от него, но только в том случае, если второй настолько же или почти так же силен, как и первый. Иначе второму лучше отойти подальше.

Потребитель

Вопрос о том, следует ли начинать с определения ближайшего конкурента или с определения нашего потребителя, — предмет бурных дискуссий маркетологов. Основоположники маркетинга утверждают, что начинать необходимо с потребителя, но поскольку позиционирование по своей сути — стратегия, вопрос конкуренции имеет не менее важное значение. На практике один тезис вытекает из другого, а последовательность выводов не играет существенной роли.

Целевая аудитория должна включать в себя индивидов, с легкостью меняющих свои предпочтения, и самых ценных потребителей.

Необходимо иметь в виду, что слабая марка должна определить сегмент потребителей, который она намерена завоевать, т. е. целевую аудиторию. Чем эже диапазон поиска, тем лучше. Определение конкурента способствует выбору целевой аудитории, и наоборот. Целевая аудитория должна состоять из тех, кто может легко изменить свои предпочтения, и из наиболее ценных потребителей. Постарайтесь завлечь в свои сети легкомысленных, подверженных влиянию моды индивидов. Как правило, позиционирование марки служит достижению конечных целей. Запах с кухни всегда привлекает любителей вкусно поужинать.

Для проведения позиционирования требуется сформулировать четкое понятие о целевой аудитории. Чем с большей точностью маркетолог определяет целевую аудиторию, тем выше вероятность того, что ему удастся прояснить действительные потребности потребителей и позиционирование марок конкурентов. Некоторые менеджеры марки находят в журналах фотографии, которые отвечают их представлениям о своей «подопечной», и вывешивают их на стену. По крайней мере эти образы реально зримы. Одна фотография может рассказать об образе марки составителю рекламных объявлений больше, чем десяток страниц аналитических выкладок.

Размещение на карте

Политика поддержания контактов между вашей маркой и потребителем предпочтительнее, чем налаживание отношений между вами и конкурентом. Концентрация на потребителе помогает обнаружить аспекты, которые ваши соперники оставили без внимания. Чрезмерный интерес к действиям конкурентов отвлекает и ослабляет. Если отношения марка—потребитель достаточно крепки, вам не о чем беспокоиться. В любом случае, вряд ли вам удастся добиться чего-то особенного в области развития контактов другого рода. Вы можете отвечать только за себя. Возможно, Яго и участвовал в разрыве отношений Отелло и Дездемоны, но его личная лепта не сравнима с вкладом в разрушение семьи главных действующих лиц. Потребитель и марка — две индивидуальности, которые сваха-маркетолог пытается объединить. Обычно наиболее эффективным оказывается метод представления возможному партнеру лучших черт марки. Существенно важной здесь оказывается информация о ваших конкурентах и их местонахождении. Как правило, ее используют для того, чтобы не пересекаться с соперниками. Прежде чем вы начнете что-то предпринимать, потребуется «карта местности».

Картография воображения потребителей может показаться несколько опережающей наше время, а расчеты чрезмерно современными, но основной принцип очевиден: необходимо разложить на составляющие нужды и потребности, а затем понять, в какой степени соответствуют им конкурирующие марки.

В 1970 г. целевая аудитория потребителей водки Великобритании прежде всего была заинтересована в чистоте (высокой степени очищенности) продукта. Вслед за основным требованием следовал длинный список постепенно утрачивавших значимость прилагательных. Одним из наиболее распространенных критериев качества спиртных напитков была «мягкость».

Если вам удалось выделить наиболее значимые критерии, вы получаете возможность определить, как котируется та или иная марка по принятой шкале. Математика начинается, когда возникает набор определений. То, что является самым важным для потребителя, может не подойти маркетологу. Вы либо останавливаетесь на мероприятии, вероятность которого наиболее высока, и забываете про остальные, либо, применив факторный анализ или анализ по принципу групп, сокращаете количество прилагательных до приемлемого. А еще лучше — попробуйте нанести свои позиции на «карту местности». Давайте построим диаграмму, на одной оси которой — чистота продукта, а на другой — его крепость.

У нас перед глазами карта расположения марок. Нам также известна идеальная позиция, хотя стремление к ней может привести к конфликтной ситуации, ведь каждый потребитель хотел бы приобрести наиболее качественный продукт по самой низкой цене. Оптимальной является позиция, отвечающая идеальным представлениям потребителя и находящаяся как можно дальше от конкурирующих марок, особенно от сильных соперников.

Анализ «карты местности» по крайней мере позволяет определить позицию, быть может, неудачную, но хотя бы позволяющую дифференцировать марку привлекательным для потребителя способом.

Выбор каналов распределения

Перед началом «боевых действий» необходимо с помощью анализа потребителей и деятельности конкурентов сегментировать самые важные каналы распределения.

Распределение — один из элементов маркетинга-микс, который нередко упускается маркетологом из виду (работа команды по сбыту). Разумеется, позиционирование марки определяется всеми остальными элементами маркетинга-микс, но не менее важна и обратная сторона медали: позиционирование определяет составляющие маркетинга-микс. Итак, мы добрались до самого увлекательного: точки, когда позиционирование превращается в боевое искусство. Вы знаете, где находится противник. Что вы выбираете — нападение, оборону или предпочтете на некоторое время «уйти в тень»?

Уроки Азии

Стороны, соперничающие в этой протекающей в виртуальной реальности игре, — каналы распределения, представленные непосредственными клиентами, конкурентами и вашей маркой. Поле битвы (следите за Э. Рисом и Д. Траутом3) — мозг потребителя, и вы хотите его завоевать. Ваш бюджет сократили, урезали даже ту скудную сумму, которую вы изначально запрашивал

aquaponics supplies san diego

и. В этой жизни всегда так.

В маркетинге не существует готовых рецептов, потому что следование установленным правилам не приносит преимуществ над конкурентами. И что еще хуже — повторение приемов мгновенно наскучивает потребителям и раздражает их. Новации — живая вода маркетинга. Другая неуместная крайность — сокращение тысячелетней мудрости стратегического мышления до нескольких примитивных фраз. Поэтому давайте просто попробуем извлечь для себя несколько уроков стратегии от Сун Цзи до Мао Цзэ Дуна (см. гл. 11).

  • Направляйтесь туда же, куда идет ваш конкурент, только если вы уверены в победе. Если противник превосходит вас, отойдите в сторону или займитесь поисками надежного укрытия.
  • Воспользуйтесь кратковременным перемирием для наращивания собственных сил. Во время перерыва в боевых действиях непосредственная угроза уменьшается, и вы получаете возможность сконцентрировать ресурсы в том месте и в то время, когда вы готовы нанести решающий удар.
  • Совместные предприятия — ценный источник знаний о вашем сегодняшнем партнере, который завтра может превратиться в конкурента.
  • Если ваш крупный конкурент осваивает новую территорию, вполне вероятно, что она понравится и вам. Следуйте за ним на безопасном расстоянии.
  • Если ваши конкуренты воюют друг с другом, не вмешивайтесь.
  • Определите, откуда ветер дует. Стойте против ветра, дующего со стороны потребителей, и по ветру от конкурентов.
  • Потребитель — не ребенок, не делайте за него то, с чем он прекрасно справляется самостоятельно. Например, если ваш продукт окрашен в бледные тона, не тратьте деньги на то, чтобы донести эту информацию до потребителей — они сами это увидят.
  • Не афишируйте ваши планы. Хорошо, когда вы сами не до конца понимаете, что же вы делаете.

После того как вы закончили фантазийно-творческий этап, переходите к реалистичному позиционированию. Марка может быть только тем — и должна пытаться быть только тем, — чем она является на самом деле. Под порывами конкурентных ветров один фасад долго не продержится. Позиционирование требуется только для представления марки в лучшем ее виде, а не для превращения ее во что-то другое.

Как осуществлялось позиционирование водки Smirnoff в 1970 г.? Основной характеристикой марки являлась чистота водки, однако потребителям было прекрасно известно, что любая водка является достаточно очищенной. Поэтому было принято решение сыграть на другом ее качестве — ключевым фактором стало представление о том, что водка как спиртной напиток крепче, чем она есть на самом деле; примерно как с образом русских людей в глазах европейцев: здоровенный детина в мехах, который залпом выпивает стакан водки и швыряет его в камин, а сидящие вокруг блондинки падают в обморок. Хотя на этикетке было четко указано, что Smirnoff произведен в Англии, народу нравился миф о ее «сибирском» происхождении. Позицией Smirnoff стала крепость напитка. За десятилетие сбыт этой водки в Великобритании возрос от 300 тыс. ящиков в год до 2 млн.

Формулирование позиционирования

Точно так же как существует огромное количество вариаций на тему сущности позиционирования, у каждого автора имеются свои излюбленные формы изложения позиционирования. Вот один пример.

Описание марки Параграф, отведенный на объяснение того, что такое марка и продукты, ее составляющие, является наиболее полезным в тех случаях, когда ваша команда считает, что она прекрасно обо всем осведомлена.

Предложение Очень короткая, определяющая суть позиционирования фраза, например «Сливки Манчестера» для пива Boddington. Она может стать «гвоздем» рекламы, но далеко не всегда. Это стратегическая посылка, а не рекламное творчество. Марка, которая является всем для всех, — ничто никому. Чем меньше и слабее марка, тем эже ее сфера действий, тем больше последующие жертвы. Сужение диапазона — неплохая практика для крупных марок, но только очень крупные, расширенные марки, такие как Mitsubishi, могут выдвигать объемные предложения. Расширенная марка обычно требует абстрактного предложения, она почти не связана с конкретным продуктом, однако это не означает, что предложение не должно быть точным.

Потребители-партнеры До сих пор по традиции мы пользовались выражением «целевая аудитория», хотя одна из основных тем этой книги — положение о том, что что потребитель находится в партнерских отношениях с владельцем марки, — при обмене выигрывают оба. Слово «целевой» достаточно уместно для обозначения конкурентов, которых надо перехитрить, но не очень подходит для дружественного потребителя.

Портрет партнера-потребителя может быть написан в терминах демографии или психологии, но я предпочитаю простое словесное описание, например молодой холостой строитель с мотоциклом Kavasaki.

Целевой конкурент В эту графу, как правило, заносятся все известные вам марки в рассматриваемой категории. Таким образом, исчезает всякий смысл в ее выделении. Вам нужно наметить конкретную марку, владельцам которой вы собираетесь продемонстрировать свое мастерство в боевых искусствах. Или две марки, если вы не боитесь сражаться на нескольких фронтах.

Дифференциация Каким образом и почему ваша марка отличается от других марок в этой категории.

Предпочтения: почему ваша марка лучше?

Ценовая политика: какой из ценовых стратегий (снятие сливок, проникновение и т. д.) вы следуете или планируете следовать?

Превзойдете ли вы целевого конкурента, уступите ли ему или окажетесь на одном уровне?

Целевой канал: какая группа клиентов, кроме конечного потребителя, является самой важной?

Фактор торговли: кроме дифференциации, предпочтений и ценовых факторов, перечисленных выше, какие еще существуют причины, по которым торговля должна принять вашу марку?

Формулирование позиционирования, как правило, проводится комитетом, а вы как директор компании получаете только итоговый результат. Предложение потребителю занимает страницу, а должно вмещаться в одну фразу. Каждый член комитета считает себя обязанным отстоять собственное предложение. Формулирование позиционирования международной марки обязательно будет включать в себя элементы, заимствованные из опыта крупнейших компаний. Подход типа ООН не так уж плох; национальные предприятия продолжают успешно работать. К сожалению, он способствует росту барьеров между странами и мешает взаимному обучению и передаче опыта рекламы и продвижению продукции.

В процессе обсуждения должно родиться четкое предложение и определиться целевой потребитель. Анализ целевых конкурентов на всех рынках и определение каналов распределения может оказаться более сложной задачей. В конечном итоге необходим индивидуальный подход. Совет здесь простой: маркетинговый удар окажется более точным, если его хорошо продумать, но будьте всегда готовы к неизбежным жертвам.

Тема: ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

  • Позиционирование — искусство формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые ее характеристики.
  • Это требует абсолютного понимания типичного партнера-потребителя, вашей собственной марки и отношений между ними. Не пытайтесь превратить марку в нечто, чем она не является на самом деле, или в то, во что потребитель не сможет поверить ни при каких условиях. Долгие партнерские отношения требуют реалистичного подхода.
  • Постоянно анализируйте позиционирование конкурентов, но не давайте себя загипнотизировать.
  • Слабость вашей марки позволяет использовать преимущества сильных позиций марок конкурентов. Обратите внимание на азиатское искусство стратегии. Вступайте в открытый бой только тогда, когда вы уверены в победе малой кровью. В противном случае либо налаживайте сотрудничество с конкурентами, либо скромно отойдите в сторону.
  • Убедитесь в том, что формулирование текущего позиционирования вашей марки — часть ежегодного процесса планирования.
  • Позиционирование = точность = жертвы.

Амблер Т.
Фрагмент из книги ИД Питер «Практический маркетинг»
Подробнее о книге

Среда, Январь 23rd, 2013 Маркетинг