Маркетинг - Реклама - Пиар

новости, стратегии, методы, книги, теория и практика

Предприятие как система создания ценности — Ч2


4. Начальный этап интеграции ССЦ

Определение способов увязки процессов ССЦ и текущей организационной структуры предприятия предполагает комплексный анализ внутренней среды предприятия, оценку возможности обеспечения эффекта синергии в направлении создания ценности для заказчиков за счет взаимного согласования и координации основных бизнес-процессов, последовательных преобразований организационной структуры предприятия на каждом этапе интеграции. Таким образом, преобразование деятельности предприятия на основе модели ССЦ будет неразрывно связано с изменениями в структуре предприятия в целом, которые должны осуществляться эмпирическим путем и учитывать текущие ограничения.

Базовые ориентиры комплексного подхода к интеграции ССЦ закладываются на начальном этапе ее проектирования, который включает процессы аккумуляции и анализа информации о структуре внутренних бизнес-процессов предприятия. Целевой характер сбора и анализа данных предполагает наличие общей модели ССЦ, в соответствии с которой будет производиться последующая интерпретация и преобразование полученной информации.

Формирование информационного поля, которое является связующим звеном между структурой предприятия и его моделью ССЦ, происходит под действием двух противоположных потоков. Первый из них отражает информацию о текущих ограничениях, образующих допустимую область для внедрения проектируемой модели ССЦ. Второй поток предполагает обратную трансляцию данных о методах реорганизации структуры предприятия на основе модели ССЦ. Управление информационными потоками при этом предусматривает предварительный выбор источника информации, сбор и преобразование необходимых данных и последующую их передачу соответствующим структурным единицам предприятия (рис. 4.1).


Увеличить

Рис. 4.1. Аккумуляция и преобразование информационных потоков

Исследование механизма интеграции ССЦ в рамках функциональной структуры предприятия приводит к необходимости определения форм и способов взаимосвязей отдела маркетинга (либо рабочей группы в составе специалистов различных подразделений), как одного из возможных субъектов управления обменными процессами, и других подразделений предприятия, в рамках которых формируется массив исходной информации и принимаются управленческие решения на основе данных, полученных от менеджеров по маркетингу.

Отсутствие логически целостного механизма сбора и распределения данных на начальном этапе приводит к необходимости анализа неоднородной по своему содержанию информации, исследованию вопросов, которые не входят в сферу компетенции менеджеров по маркетингу. В результате экстенсивного расширения информационного поля происходит усложнение управляемой подсистемы обменных потоков, и как следствие усложнение управляющей подсистемы — отдела маркетинга (либо упомянутой выше рабочей группы предприятия). Концентрация информационных потоков в рамках отдела маркетинга позволяет наметить контуры ССЦ, ее основные процессы, которые на данном этапе не могут быть объединены в систему в силу отсутствия однозначной последовательности между ними и единого алгоритма их преобразования.

Различие процессной структуры предприятия как системы создания ценности и его текущей организационной структуры приводит к неоднозначности распределения информационных потоков и обусловливает множественность вариантов использования источников информации. Это предопределяет возможность преобразования одних и тех же данных в различных процессах структуры ССЦ. Так, в частности, информация о конкурентах, поставщиках, заказчиках на стратегическом уровне находит свое отражение в принятии управленческих решений относительно товарного предложения для различных сегментов или групп заказчиков, товаров, в то время как на тактическом уровне те же данные позволяют конкретизировать стратегические планы в разрезе конкретного комплекса маркетинга.

Таким образом, распределение информационных потоков должно производиться на основе целевого использования и преобразования получаемых данных независимо от источника их возникновения. Документальное отражение процессов координации источников информации и способов ее использования может быть представлено в виде набора таблиц, фиксирующих направление движения информационных потоков от структурных подразделений предприятия и их последующее распределение по основным процессам структуры ССЦ (табл. 4.1).

Таблица 4.1. Информационные потоки для подразделения N

Подразделение N Входная информация Одел маркетинга Выходная информация
Бизнес процессы ССЦ
БП 1
БП M

Отображение информационных потоков в виде таблиц закладывает регламентационную базу взаимодействия конкретных подразделений предприятия и отдела маркетинга. Главенствующая роль при этом уделяется адаптационным формам взаимосвязей между существующей организационной структурой предприятия и его абстрактным представлением в виде модели ССЦ.

Оптимальной с точки зрения описания информационных потоков от различных подразделений и распределения их по соответствующим процессам модели ССЦ будет являться инвертированная форма представленной выше таблицы (табл. 4.2).

Таблица 4.2. Информационные потоки для бизнес-процесса М

Бизнес процесс M Входная информация Одел маркетинга Выходная информация
Подразделения
П 1
П 2

Таким образом, итеративный процесс адаптации организационной структуры предприятия к структуре ССЦ предполагает поиск способов взаимного согласования и координации информационных потоков от подразделений предприятия с учетом специфики и содержания процессов ССЦ, что приводит к необходимости их последовательного анализа и конкретизации.

Исходным процессом стратегического уровня создания ценности является процесс анализа текущего и перспективного рынка предприятия. Формирование комплексного представления о структуре заказов предполагает общую стоимостную оценку текущего и перспективного рынка на основе данных о заказах планово-экономического отдела, отчетах о продажах отдела сбыта. Неразрывная связь между структурой рынка предприятия и его ресурсным потенциалом обусловливает параллельную аккумуляцию данных о ключевых преимуществах предприятия в технологиях, производственных мощностях, компетенции сотрудников, обеспечении материальными и нематериальными ресурсами, которые должны непосредственным образом учитываться при анализе возможности выхода на новые рынки и включения в ассортиментную линию новых групп товаров. Основной задачей отдела маркетинга в этом случае следует считать сбор и обработку неоднородной по своему содержанию информации о структуре заказов, последующий перевод полученных результатов в систему вербальных показателей ценности для заказчиков, анализ стоимости ресурсов и текущей рентабельности заказов. Преобразование данных отделом маркетинга, их последующее распределение по соответствующим подразделениям формируют каркас будущей системы маркетинга и закладывают алгоритм принятия управленческих решений на основе сигналов внешней среды (табл. 4.3).

Таблица 4.3. Процесс анализа, стратегический уровень

Подразделение Входящий поток Отдел маркетинга Выходящий поток
Подготовка информации: Анализ: Совместный анализ и обсуждение:
Планово-экономический, финансовый отдел, бухгалтерия по всем заказчикам и товарам (услугам) укрупненный ABC и XYZ анализ текущих заказчиков и товаров рентабельности выделенных групп
по каждому заказу в отдельности за выбранный период спецификаций по каждому заказу снятия с производства нерентабельных товаров и заказов
о принятой методике ценообразования сезонных колебаний цен, определение цен конкурентов возможности увеличения выручки за счет изменения цен
о совокупных затратах затрат конкурентов необходимости уменьшения издержек
Отдел главного конструктора, технолога, инженера о преимуществах предприятия в технологиях и ресурсах перспективных рынков с учетом технологического потенциала осуществимости планов по созданию новых товаров
Отдел снабжения о текущих затратах, ресурсах и поставщиках поставщиков предприятия и поставщиков конкурентов необходимости поиска новых поставщиков
Отдел сбыта о продажах отчетов по продажам, разработка планов продаж рентабельности продаж, общей динамики, сезонности
о заказчиках, предоставление контактных сведений опрос заказчиков, выявление причин ухода, анализ рекламаций пересмотра составляющих товарного предложения, технологии продаж
о конкурентах, рынках на которых они работают ассортимента и цен конкурентов, бенчмаркинг оптимизации предложения по сравнению с конкурентами
Производственный отдел, вспомогательные службы и др. о производственных мощностях предприятия, имеющихся сертификатах и лицензиях перспектив выхода на новые рынки и расширения производства, анализ технологического цикла конкурентов возможности расширения номенклатуры производимых товаров, модернизации и развития производства
Отдел сервиса, технического обслуживания, рекламаций о рекламациях заказчиков относительно качества товаров и сервиса общий анализ степени соответствия планируемой ценности фактической оптимизации обратной связи с заказчиками, качества обслуживания

Ограничения экзогенного (требования рынка) и эндогенного (ресурсы) представляют собой исходные предпосылки процесса стратегического планирования, под которым понимается процесс разработки и поддержания стратегического равновесия между целями и возможностями организации в изменяющихся рыночных условиях. Комплексная оценка текущего и перспективного состояния предприятия предполагает сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товарного предложения. На этом этапе формируется дифференцированное предложение для каждого сегмента, а также закладывается нормативная основа распределения ресурсов между отдельными единицами планирования (4P). Сформулированные плановые цели и ограничения определяют процесс поиска альтернативных вариантов, а также оценку их реализуемости. Взаимодействие отдела маркетинга и экономических служб строится по принципу взаимного дополнения и корректировки программ повышения ценности товарного предложения для заказчиков и текущих финансово-экономических планов предприятия (табл. 4.4).

Таблица 4.4. Процесс планирования рынка, стратегический уровень

Подразделение Входящий поток Отдел маркетинга Выходящий поток
Подготовка информации: Анализ: Совместный анализ и обсуждение:
Финансовый, планово- экономический отдел; способов сегментирования клиентской базы с точки зрения параметров ценности для заказчиков адекватности и целесообразности критериев сегментирования, емкости сегментов
о целях акционеров и планируемой рентабельности заказов, о принятой методике ценообразования, планирования производства, расчета себестоимости и т.д. прибыльности сегментов и корректировка их границ с учетом стоимости ресурсов; определение рыночных стратегий максимизации прибыли по каждому сегменту за счет повышения ценности для заказчиков и минимизации издержек, определение границ ценообразования для сегментов
подготовка предварительного плана 4P для каждого сегмента с учетом заданных нормативов ценности и издержек корректировка и уточнение комплекса маркетинга для каждого сегмента

Тактический уровень предусматривает конкретизацию, разработку и реализацию комплекса маркетинга на этапе организации для каждого стратегического направления. Комплексный характер этапа организации, включающего процессы координации подсистемы ценностей и подсистемы ресурсов во времени и пространстве, предполагает выделение в его структуре самостоятельных стадий анализа, планирования, организации и контроля.

Первостепенной задачей отдела маркетинга в процессе тактического анализа является поддержка информационной взаимосвязи между заданными на стратегическом уровне моделями ценности для заказчиков и ресурсами различных подразделений предприятия, определение возможности достижения поставленных целей с учетом текущих ограничений.

Процесс тактического планирования направлен на идентификацию желаемого состояния системы в соответствии с планами стратегического уровня и информацией о фактическом состоянии ресурсов, полученной в ходе тактического анализа. Это приводит к необходимости детализации и уточнения планов комплекса маркетинга по отдельным бизнес-процессам создания ценности. Условно принятые за основу планирования такие составляющие комплекса маркетинга как товар, цена, продвижение и распределение находят свое действительное отражение в планах снабжения, производства, сбыта, логистики, сервисного обслуживания, рекламы и др. Задачи отдела маркетинга на данном этапе сводятся к координации планов 4P и планов подразделений предприятия, разрабатываемых планово-экономическими службами. Особое значение при этом будут иметь процессы преобразования потребительской ценности в набор показателей технологического процесса. Так в частности процесс разработки нового товара требует согласования процедур перевода параметров потребительской ценности в инженерные характеристики изделия посредством метода структурирования функций качества (QFD), последующего формирования технического задания на изделия (ТЗ), преобразования значений показателей ТЗ в конструкторскую и затем в технологическую документацию.

В качестве отдельной стадии тактического планирования также необходимо выделить процесс исследования существующих международных стандартов, законодательных требований, общепринятых шаблонов документов, который может осуществляться силами специалистов отдела маркетинга, юридических служб предприятия, руководителей соответствующих подразделений.

Непосредственный переход к реализации утвержденных планов на этапе организации тактического уровня требует установления последовательности выполняемых действий на каждой стадии создания ценности для заказчиков предприятия. Исходным пунктом при этом является подготовка материальных и трудовых ресурсов, необходимых для выполнения поставленных задач. В сферу компетенции отдела маркетинга могут быть включены задачи текущей оценки мотивации сотрудников подразделений, разработки программ стимулирования и повышения партисипативности персонала для достижения поставленных целей (табл. 4.5).

Таблица 4.5. Подготовка персонала, тактический уровень

Подразделение Входящий поток Отдел маркетинга Выходящий поток
Подготовка информации: Анализ: Совместный анализ и обсуждение:
НИОКР, отдел главного технолога, конструктора и др. о квалификации и компетенции специалистов, стаже работы и т.д. (участие в проводимых опросах); способов мотивации специалистов в соответствии с утвержденными планами создания ценности для заказчиков и повышение их заинтересованности в конечном результате; программ мотивации; возможности получения дополнительной премии в случае успешной реализации нового товара на рынке
Отдел снабжения о принятых способах начисления заработной платы, условиях премирования; способов мотивации персонала конкурентов; премирования пропорционально сэкономленным средствам, оперативности закупок
Производственный отдел, вспомогательные службы, отдел технического контроля и др. о желаемых условиях работы, материального и нематериального стимулирования; необходимых условий работы, знаний и ресурсов, которыми должны обладать специалисты для достижения поставленных целей; премирования в зависимости от качества и оперативности производства продукции, количества брака, уровня производственных издержек
Отдел сервиса, технического обслуживания, рекламаций курсов повышения квалификации; начисление премий в зависимости от качества и оперативности обслуживания входящих заявок
Отдел сбыта, дилерские сети информация о принятых способах стимулирования сбыта программ обучения технике продаж, регистрация сотрудников на различных семинарах, выставках и т.д. получения новых заказов;
участие в совместных тренингах и семинарах подготовки к выставкам рекламным акциям разработка программ подготовки к выставкам и рекламным акциям расширения клиентской базы и возможности выхода на новые рынки сбыта, согласование процентных ставок продавцов и премий за выполнение плана продаж

Пространственно-временная ориентация подсистемы ресурсов и подсистемы ценностей, приведение их в соответствие друг другу на этапе реализации предполагает постоянный мониторинг текущих отклонений. Вопросы, решаемые отделом маркетинга, могут быть связаны с осуществлением информационной поддержки различных подразделений предприятия относительно разработанной модели комплекса маркетинга, особенностей технологического цикла конкурентов.

Процесс формирования информационного образа создаваемой ценности включает стадии сбора и анализа данных о внутренних бизнес-процессах предприятия, которые могут быть преобразованы в информационные сообщения для заказчиков. К непосредственным обязанностям менеджеров по маркетингу можно отнести определение ключевых компетенций предприятия в различных областях его деятельности, коммуникации с внутренними подразделениями предприятия с целью выявления сведений, которые могут повысить ценность товарного предложения, и последующей их интерпретации в форму, адекватную уровню восприятия заказчиков (табл. 4.6).

Таблица 4.6. Преобразование информации для заказчиков, тактический уровень

Подразделение Входящий поток Отдел маркетинга Выходящий поток
Подготовка информации: Анализ: Совместный анализ и обсуждение:
НИОКР, отдел главного технолога, конструктора и др. об уникальности технологий, функциональности и дизайне товара способов перевода конструкторских спецификаций изделия в систему оценок заказчика;

алгоритма приема заявок и обслуживания заказчиков, формы и содержания предоставления информации на промежуточных стадиях изготовления (позаказное производство);

выбор каналов коммуникации: общение специалистов предприятия с заказчиками, демонстрация опытных образцов, выставки, рекламные сообщения и т.д.

рекомендаций отдела маркетинга относительно предоставляемой заказчикам информации;

алгоритма приема заказов и методик продаж;

возможности и целесообразности предоставления различных сведений о товаре, предприятии в целом;

Отдел сбыта, дилерские сети о качестве обслуживания заказчиков, компетентности продавцов, ценовых преимуществах, скидках, рекламных акциях
Отдел снабжения о качестве и экологичности используемых ресурсов
Производственный отдел; отдел технического контроля и др. об уникальности используемых технологий, соблюдении международных стандартов, оперативности выполнения заказов
Отдел сервиса, технического обслуживания, рекламаций о качестве сервиса, доставки, гарантийного обслуживания

Первостепенную значимость в структуре процессов ССЦ имеет контроль соответствия производимой ценности фактическим потребностям заказчиков на каждом этапе ее создания. Процесс контроля в данном случае подразумевает регистрацию рекламаций заказчиков, выявление причин отклонений планируемой ценности от фактической, корректировку планов комплекса маркетинга для каждого сегмента (табл. 4.7).

Таблица 4.7. Контроль, тактический уровень

Подразделение Входящий поток Отдел маркетинга Выходящий поток
Подготовка информации: Анализ: Совместный анализ и обсуждение:
НИОКР, отдел главного конструктора, технолога и др. о степени соответствия фактических показателей создания ценности запланированным показателям;

подготовка пробных образцов, макетов, производство пробных партий;

о степени соответствия качества, сроков и цен товаров требованиям заказчиков на основе информации, полученной от них в ходе переговоров;

причин отклонений, пробный маркетинг — согласование макетов, опытных образцов, пробные продажи; корректировка комплекса маркетинга в отношении данного заказчика (сегмента) результатов пробных продаж,

корректировка планов производства новых товаров

Отдел сбыта, дилерские сети пробных продаж, определение границ изменения спроса в различных географических районах, и корректировка планов, методики продаж
Отдел снабжения наличия необходимых ресурсов, оперативности снабжения и последую — щего запуска сырья в производство планов по закупке сырья
Производственный отдел; отдел технического контроля и др. сроков производства и качества товаров требованиям заказчиков планов производства
Отдел сервиса, технического обслуживания, рекламаций рекламаций заказчиков технологии сервисного обслуживания

Итоговая оценка расхождений запланированных и фактических показателей ценности по всем сегментам служит основой комплексного анализа текущих отклонений на этапе стратегического контроля. Определение дестабилизирующих факторов, послуживших причиной отклонения от заданных нормативов, осуществляется посредством факторного анализа в виде последовательного разукрупнения данных по рынку в целом и детализацией показателей по каждой паре «заказчик-товар».

Результативность начального этапа интеграции ССЦ будет обеспечиваться за счет регламентации процессов аккумуляции и преобразования информационных потоков. В то же время отсутствие типовых моделей принятия управленческих решений на основании информации, поступающей от отдела маркетинга, обусловливает низкую эффективность текущих преобразований, размытость границ и функциональной области системы маркетинга. Таким образом, базовым условием формирования системных свойств у рассматриваемой совокупности процессов является создание устойчивого механизма распределения выходящих информационных потоков между соответствующими подразделениями предприятия, согласование и разработка типовых моделей принятия управленческих решений на основе данных, полученных от отдела маркетинга. Это становится возможным благодаря комплексной поддержке высшего руководства, установлению неформальных связей между отделом маркетинга и подразделениями предприятия, совершенствованию системы мотивации сотрудников для достижения конечного результата.

Выводы. Оценка соответствия структуры предприятия его модели ССЦ, полученная в результате последовательной аккумуляции информационных потоков на первом этапе интеграции, отражает общую степень ориентации текущей деятельности предприятия на потребности рынка, характеризует основные проблемные области и узкие места процессов преобразования рыночных сигналов в систему показателей предприятия. Базовым условием роста эффективности от последующей реструктуризации деятельности на основе модели ССЦ будет являться постепенный переход от экстенсивного роста информационных потоков к установлению качественных взаимосвязей между отделом маркетинга и подразделениями предприятия, которые закладывают основу для возникновения системных свойств, и в частности возникновения эффекта синергии за счет координации и согласования процессов создания ценности для заказчиков.

Приложение 1

Потребительская ценность как структурообразующий фактор комплекса маркетинга

Общие тенденции концентрации и специализации рыночной конъюнктуры формируют объективные предпосылки исследования взаимодействия между производителем и покупателем на микроуровне рыночной системы с учетом базовых принципов современной концепции маркетинга. Синтезирующая направленность различных точек зрения по данному вопросу проявляется в смещении приоритетов от количественного исследования структурного состава внешней среды организации к качественному анализу обменных рыночных процессов с включением новых групп переменных, позволяющих учитывать специфику отрасли, ресурсов производителя и потребностей покупателя. Это является следствием закономерного перехода от индустриально-экономической парадигмы стратегического управления, рассматривающей деятельность предприятия через призму факторов внешней среды и отраслевых показателей, к новой парадигме управления, ориентированной на ресурсный потенциал и внутренние возможности предприятия [1]. Необходимость интеграции указанных подходов в целостную теорию объясняется с позиций общесистемных принципов взаимозависимости и взаимообусловленности объекта (организации), который рассматривается как открытая система, и его среды (рынка), исследуемой как надсистема для данного объекта.

Ключевым для создания конструктивных моделей, описывающих механизм и динамику рыночных процессов в рамках современной концепции маркетинга, будет являться анализ эндогенных факторов взаимодействия субъектов рынка, понимание специфики формирования спроса и предложена на уровне отдельной структурной связи покупатель — товар — производитель (CPS, Customer — Product — Supplier).

Принципиальная сложность установления таких факторов во многом обусловлена неоднозначностью критериев оценки покупательских потребностей в проекции на конкретный товар, отсутствием базовых методов анализа неценовых факторов рыночного механизма, которые выносятся за рамки классической модели спроса и предложения. Это приводит к необходимости качественного анализа обменных процессов, включения в систему вербальных критериев, позволяющих дифференцировать коммерческое предложение со стороны производителя и корректировать его содержание в соответствии с потребностями покупателя. Методика выбора и практического использования таких критериев сегодня объясняется в рамках модели комплекса маркетинга, под которым в общем виде подразумевается «набор поддающихся контролю факторов маркетинга, совокупность которых компания использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка» [2].

Широкая трактовка данного понятия отражает практическую значимость комплекса маркетинга как набора инструментов, позволяющих определенным образом воздействовать на рыночный спрос, но в тоже время требует его дальнейшей детализации и уточнения. Первоначальное определение комплекса маркетинга, введенное в употребление Нейлом Борденом [3], который выделял в его составе 12 базовых элементов, со временем было по-разному интерпретировано различными специалистами в области маркетинга. Так Дж. Р. Эванс и Б. Берман вместо термина «комплекс маркетинга» предлагают использовать понятие структуры маркетинга, под которым они понимают конкретное сочетание элементов маркетинга для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка [4]. С. Маджаро считает, что комплекс маркетинга — это «совокупность взаимосвязанных элементов, используемых для удовлетворения потребностей определенного рынка, его части (сегмента) с учетом данного окружения: политического, культурного, экономического, институционального» [5].

Несмотря на существенный разброс мнений различных специалистов относительно данного понятия его общая терминология построена вокруг концепции комплекса маркетинга, выдвинутой Дж. Маккарти [6] и получившей впоследствии название «четыре P». В тоже время разобщенность в определении комплекса маркетинга стала причиной последующей модификации его структуры и расширения стандартного набора его компонентов (price, product, place, promotion). Так Р. Моррис, специалист по практическому маркетингу, в дополнение к традиционным элементам комплекса маркетинга предлагает включить в него трудовой коллектив, розничных и оптовых торговцев, а также потребителей [7]. Питер Дойль определяет комплекс маркетинга как совокупность маркетинговых решений, принимаемых руководителями для реализации стратегии позиционирования и решения поставленных задач, при этом он считает целесообразным к основным четырем элементам добавить еще две составляющие: услуги (обслуживание) и персонал [8]. Другие специалисты наравне с классической моделью комплекса маркетинга отдельно выделяют концепции «5P», «6P», «7P», «9Р».

Логично предположить, что существование различных подходов к объяснению понятия и структуры комплекса маркетинга, во многом обусловлено его широкой трактовкой как набора контролируемых со стороны производителя факторов, которая позволяет рассматривать в его составе практически все стороны хозяйственной деятельности предприятия, так или иначе связанные с созданием продукции или услуг для потребителя. Исследуемые аспекты приводят к выводам, что ключевое значение будет иметь правильный выбор структурообразующего фактора, который может послужить фильтром для включения тех или иных элементов в комплекс маркетинга.

Классическое представление комплекса маркетинга в виде «4P» указывает на необходимость включения в его структуру элементов, которые непосредственно определяют конечный результат хозяйственной деятельности — предложение на рынке товаров и услуг. В этой связи отдельные специалисты правомерно выносят за рамки исследования комплекса маркетинга внутренние ресурсы предприятия, такие как персонал, средства производства, технологии, которые используются на промежуточных стадиях создания конечного результата и должны рассматриваться только в проекции на один или несколько компонентов «4P».

Практическая реализация данного подхода обнаруживает принципиальную сложность разграничения ресурсов предприятия и конечного результата его деятельности, представленного в виде «4P». Так на потребительском рынке информация о характеристиках производственного процесса часто не учитывается при разработке комплекса маркетинга, поскольку для потребителя имеет значение только конечный продукт. На промышленном рынке область интересов заказчика в равной степени включает вопросы, касающиеся качества закупаемой продукции (услуг), так и специфики технологического цикла поставщика, его потенциальных возможностей обеспечить непрерывность и стабильность поставок. В этом случае демонстрация работы оборудования, ресурсов и технологий поставщика будет являться составной частью программы продвижения его услуг. Аналогично уровень квалификации и профессионализм производственных рабочих выражаются опосредованно через качество производимых ими товаров, в то время как компетенция сотрудников отдела сбыта, персонала, занятого в рекламных акциях, должна непосредственным образом учитываться при разработке программ продвижения.

Неоднозначность выделения границ между ресурсами предприятия и конечным результатом его деятельности во многом объясняется неопределенностью самих компонентов комплекса маркетинга, условностью их представления в виде структуры «4P», которая указывает на общую специфику и содержание отдельных элементов, но при этом не учитывает внутренние взаимосвязи между ними. Так, например, композиционный характер элемента «продвижение» (promotion) позволяет рассматривать его отдельные компоненты в составе других элементов комплекса маркетинга. Политика в отношении скидок может являться частью общей политики ценообразования предприятия (price) либо включаться в структуру программы продвижения. В свою очередь определение методики ценообразования непосредственным образом связано с анализом структуры затрат на остальные элементы комплекса маркетинга. Выбор каналов товародвижения (place) во многом зависит от возможности обеспечить эффективную политику стимулирования сбыта (promotion) в отношении посредников, торговых агентов и т.д.

Рассматриваемые аспекты отражают слабые стороны самой концепции, допускающей смешение неоднородных по своему содержанию понятий. В этой связи первостепенную важность будет иметь поиск общих оснований различных элементов, уточнение и конкретизация понятия конечного результата деятельности предприятия как структурообразующего фактора комплекса маркетинга.

Конкретизация понятия «конечный результат» приводит к необходимости его исследования через призму потребностей рынка, которые определяют его целевое предназначение и служат исходным пунктом для формирования его внутренней структуры. Выбор в качестве основания покупательских потребностей обусловливает их комплексную увязку с параметрами товарного предложения, которое в данном случае рассматривается как целостная структура материальных и нематериальных ценностей для потребителя. Под материальной составляющей понимается в первую очередь совокупность компонентов товарного предложения, имеющих конкретную вещественную форму (товар, упаковка, подарки, сувениры в дополнение к товару, рекламные носители, в т.ч. буклеты, каталоги и т.д.). Нематериальная составляющая включает весь комплекс услуг, которые обеспечивают соответствие материальной части предложения потребностям покупателей (общение с продавцом, демонстрация товара, доставка, сервисное обслуживание и т.д.). Интегрирующим компонентом предложения являются информационные потоки, которые позволяют связать воедино его материальную и нематериальную составляющую и сформировать целостное представление об услугах производителя в соответствии с потребностями покупателя. Информационные потоки и услуги расширяют границы понятия «конечный результат», к которому будет относиться все то, что оценивается потребителем, независимо от специфики внутренних бизнес-процессов предприятия и стадии изготовления товара (материальной составляющей предложения). Так, в частности, информационные сообщения, включающие сведения о технологиях, ресурсах, качественных характеристиках товара могут предшествовать его производству, так же как и услуги по доставке, сервисному обслуживанию могут быть реализованы в любой удобный для покупателя момент времени.

Таким образом, исследование комплекса маркетинга через призму покупательских потребностей указывает на общую природу его элементов, которые в своей совокупности составляют конечный результат деятельности предприятия — товарное предложение, имеющее определенную ценность для покупателей. Анализ понятия ценности как структурообразующего фактора комплекса маркетинга, определяющего его целевое предназначение и внутреннюю структуру, обусловливает необходимость согласования покупательских потребностей и содержания таких элементов комплекса как товар, продвижение, распространение (product, promotion, place), установления механизма формирования цены (price) с учетом стоимостных критериев ценности для покупателя и затрат производителя.

Исходным пунктом решения поставленной задачи является разграничение критериев оценок товарного предложения в системе координат покупателя и производителя, уточнение и конкретизация понятия ценности и стоимости товара. Формализация абстрактного понятия ценности требует установления общих вербальных критериев ее описания, определения основных проекций, отражающих зависимость между покупательскими потребностями и параметрами товара (товарного предложения). Некоторые аспекты данной проблемы сегодня находят свое отражение в рамках концепции «4С» Customer needs&wants — запросы и нужды потребителей, cost — затраты потребителя, сonvenience — доступность/удобство для потребителя, сommunications — общение/коммуникации). В то же время необоснованность попыток отдельных специалистов установить прямую зависимость между элементами комплекса маркетинга «4P» и элементами ценности «4C» [9] приводит к неоднозначности и высокой степени абстракции данного подхода. Непосредственное сравнение элементов «4P» и «4C» невозможно в силу условности их классификации, а также неаддитивности составляющих ценности, которые не могут рассматриваться изолированно друг от друга.

Таким образом, приоритетное внимание должно уделяться поиску критериев, позволяющих раскрыть определенные свойства покупательской ценности и при этом обеспечить ее целостность как системы. С учетом этого, представляется целесообразным выделить наиболее универсальные критерии ценности, которые при необходимости могут быть расширены с необходимой степенью детализации: «потребности» — объективно характеризуют потребности покупателя независимо от оцениваемого товара, «информация» — условная оценка покупателем информации о товаре, «качественная оценка» — проекция потребностей на конкретный товар и «денежная оценка» — проекция качественной оценки товара на стоимостную плоскость (рис.).

Маркетинговые исследования покупательских потребностей, как базовой составляющей совокупной оценки «ценности», позволяют выявить неудовлетворенные потребности, найти незанятые рыночные ниши и сформировать общее представление о свойствах товара на предпроектной стадии его разработки. Задачей исследования информационной составляющей оценки является определение законов формирования образа товара в сознании покупателей на основе поступающей от производителя информации. С учетом полученных результатов производится выбор каналов коммуникаций, уточняется содержание и форма подачи информации. В ходе анализа качественной оценки «ценности» устанавливаются основные требования покупателей к свойствам материальной и нематериальной части товарного предложения, корректируется состав и содержание таких элементов комплекса маркетинга, как товар, продвижение, распространение. Ключевое значение имеет определение денежной оценки, интегрирующего показателя, выраженного в форме максимальной цены, которую покупатель готов заплатить за данный товар. Установление рыночной цены на уровне цены покупателя дает возможность максимизировать прибыль производителя от продажи каждой единицы товара, оптимизировать структуру комплекса маркетинга с учетом стоимости ресурсов и желаемой нормы прибыли для производителя.

Выводы. Взаимообусловленность и неаддитивность различных составляющих товарного предложения приводит к необходимости его определения как целостной системы взаимосвязанных элементов, которые в своей совокупности составляют определенную ценность для потребителя. В этой связи особую значимость приобретают вопросы исследования причинно-следственных связей между покупательскими потребностями и возможностями производителя, изучения способов их согласования и увязки. Таким образом, конкретизация функции и значения комплекса маркетинга должна быть связана не только с анализом специфики и содержания его отдельных элементов, но также с пониманием законов формирования ценности товарного предложения для покупателей, определением способов перевода вербальных критериев оценки в систему элементов комплекса маркетинга с учетом заданного стоимостного соотношения между ними.

Литература

1. Йеннер Т. Создание и реализация потенциала успеха как ключевая задача стратегического менеджмента. // Проблемы теории и практики управления. — 1999. — № 2.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс — М.: Вильямс, 2007.

3. Борден Н. Концепция маркетинга-микс // Классика маркетинга / Составители Энис Б. М., Кокс К.Т., Моква М П. — СПб: Питер, 2001.

4. Эванс Дж. Берман Б. Маркетинг/ Сокр. пер. с англ. — М. Экономика, 1990.

5. Маджаро С. Международный маркетинг. — М.: Междунар. отношения, 1976.

6. McCarthy E. Jerome. Basic Marketing: A Managerial Approach. Homewood, IL: Irwin, 1960.

7. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры. — М. Юнити, 1994.

8. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. — СПб.: Питер, 1999.

9. Lehrmann D. R. Market research analysis / IRWIN,Third Ed., Homewood Free Press, 1989.

Приложение 2

Маркетинг в системе управления инновациями предприятия

Общие тенденции специализации и концентрации деятельности отечественных производителей, обусловленные финансовым спадом в мировой экономике и нестабильностью рыночной конъюнктуры, являются причиной избирательной политики предприятий в отношении внедряемых ими инноваций, предполагают сбалансированный учет факторов внешней и внутренней среды, выступающих в качестве основных ограничителей эффективности инновационных процессов. Особую значимость при этом имеет установление причинно-следственной зависимости между плановыми экономическими показателями инновационной деятельности, потребностями рынка, ресурсным потенциалом предприятия и целями акционеров, которые в своей совокупности определяют допустимые границы инновационных преобразований. Необходимость последовательного перехода от исследования факторов рыночной среды, к последующему определению структуры и содержания инновационных процессов вытекает из базовых положений современной концепции маркетинга, в соответствии с которой изменения, производимые на любой стадии процесса создания конечной продукции, должны быть пропорциональны рыночному спросу на данную продукцию.

Интеграция маркетинговых исследований в общий процесс принятия управленческих решений [6,7] в рамках инновационной деятельности предприятия подразумевает анализ различных комбинаций «рыночные потребности — технологии их удовлетворения». Отдельные аспекты данной проблемы впервые были раскрыты австрийским ученым Й. Шумпетером, который в своей работе «Теория экономического развития» представил расширительную трактовку термина «инновация» с точки зрения возникновения новых комбинаций и методов производства:

– изготовление нового, еще неизвестного потребителям блага (товара) или создание нового качества уже известного блага;

– внедрение нового еще практически неизвестного для данной отрасли промышленности способа производства, в основе которого не обязательно лежит новое научное открытие и который может заключаться также в новом способе коммерческого использования соответствующего товара;

– освоение нового рынка, т.е. такого рынка, на котором данная отрасль промышленности этой страны еще не была представлена независимо от того, существовал этот рынок прежде или нет;

– получение и использование нового источника сырья независимо от того, существовал этот рынок прежде или нет;

– изменения в организации производства или его реорганизация, например, обеспечение монопольного положения на рынке [14].

Первые три комбинации задают базовые стратегии инновационной деятельности предприятия, определяют его конкурентную позицию в четырехмерной системе координат «рынок — товары — функции — технологии». Вопросы исследования комплексной зависимости между указанными составляющими также нашли свое отражение в работах профессора Д. Абелля, который анализирует возможные направления деятельности компании на рынке через призму трех базовых переменных: группы покупателей, потребительские функции и технологии [15]. Выбор в качестве одной из координат потребительских функций, под которыми в данном случае понимаются овеществленные потребности покупателей, позволяет рассматривать многофункциональные по своей природе товары, но одновременно с этим приводит к неоднозначности понятия товара, его функций и собственно покупательских потребностей.

Необходимость разграничения данных понятий, анализа товара как самостоятельного критерия описания также объясняется с точки зрения методологии стратегического маркетинга и менеджмента, предусматривающей использование таких инструментов, как матрица «продукция/рынок» И. Ансоффа, БКГ или «рост — доля рынка», «жизненный цикл продукта» Артура Д. Литтла, «привлекательность-конкурентоспособность» Мак-Кинзи. С другой стороны общие положения теории покупательского поведения, в рамках которой потребности рынка рассматриваются через призму социальных, культурных, личностных и психологических факторов отдельных индивидов [3], послужили фундаментом для возникновения самостоятельных областей знаний, таких как эмпирический маркетинг [2], нейромаркетинг [1] и др. Синтезирующая направленность различных подходов в данной сфере проявляется в смещении акцентов с изучения функциональных характеристик товара к анализу их субъективного восприятия потребителями [4].

Многообразие взглядов на природу рыночных отношений предопределяет высокую размерность задач оптимизации инновационных процессов, существование различных инновационных комбинаций и альтернативных путей реализации поставленных задач, что в тоже время требует установления способов их классификации и упорядочения.

Ключевое значение для систематизации пространства инновационных процессов будет иметь анализ механизма взаимодействия покупателя и производителя, общая структура которого, в соответствии с предложенным автором способом описания [8], может быть представлена в следующем виде (рис. 1).


Рис. 1. Взаимосвязь между ценностью и стоимостью товара

Данная модель способствует пониманию внутренних взаимосвязей между различными переменными, описывающими потребности рынка и возможности производителя, позволяет всесторонне оценивать эффективность инноваций с учетом заданного баланса между ценностью и стоимостью товара. Таким образом, комплексный подход к управлению инновационной деятельностью предприятия на основе рыночных сигналов предполагает поэтапное исследование проекций рассматриваемой системы переменных, состав которых может быть расширен и дополнен в зависимости от уровня детализации и условий решаемой задачи.

Исходным пунктом инновационной деятельности является идентификация потребностей текущего и перспективного рынка, установление форм их координации с управленческими решениями относительно инноваций в сфере товара, технологий, ресурсов и организации производственного процесса предприятия. Начальный этап описания проекции «потребность» предусматривает конкретизацию данного понятия с учетом специфики потребительского и промышленного рынка. Определение способов измерения индивидуальной потребности, под которой в общем виде понимается осознанная необходимость в чем-либо, сформированная в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида [3], обусловливает анализ эндогенных факторов возникновения рыночного спроса, выявление побудительных мотивов субъектов рынка при совершении покупки, их последующую привязку к объективным характеристикам покупателей. Эффективным инструментом при этом является сегментация рынка, в ходе которой устанавливаются корреляционные связи между индивидуальными потребностями и различными признаками сегментирования покупателей.

Высокая абстрактность моделей и способов описания индивидуальных потребностей, обусловленная их эмпирической природой, приводит к пересмотру инструментов маркетинга потребительских товаров в рамках изучения рынков предприятий. Так в частности объективный характер возникновения потребностей в продукции производственного назначения, базовыми детерминантами которых являются отраслевая принадлежность, географическое расположение, обороты предприятия-закупщика, средний объем и регулярность заказов, делает возможным использование экстраполяционных методов для прогнозирования спроса.

Таким образом, маркетинговые исследования покупательских потребностей позволяют выявить незанятые рыночные ниши, сформировать образное представление о свойствах товара, а также установить начальные допустимые границы инновационных преобразований в отношении товара, технологий и ресурсов предприятия.

Принципиальное значение для последующей координации потребностей рынка и возможностей производителя будет иметь анализ информационной проекции покупательской ценности, в ходе которого должен быть описан механизм формирования информационного образа товара в сознании покупателей на основе поступающей от производителя информации. Целью сегментации рынка в контексте исследуемой проекции является дифференциация покупателей в соответствии с географией информационных потоков, способами получения покупателями информации о товаре и уровнем доверия к используемым средствам коммуникаций, а также корректировка данных критериев сегментирования с учетом возможностей производителя. Выявленные закономерности очерчивают контур позиционной стратегии предприятия, а также позволяют наметить ориентиры инновационной деятельности предприятия в сфере маркетинговых коммуникаций с рынком.

Последующий переход от исследования образа товара к его непосредственному проектированию подразумевает анализ используемых покупателями критериев оценки качества предлагаемых им товаров. Первостепенной задачей маркетинговых исследований и сегментации рынка потребительских товаров на данном этапе является дифференциация покупателей с учетом их субъективного восприятия таких свойств товара, как функциональность, надежность, удобство использования и т.д. На промышленном рынке в качестве аналогичных критериев следует рассматривать установленные предприятиями технические требования в отношении закупаемых ими товаров, принятые стандарты работы с поставщиками и т.д.

Многоаспектность исследования качественной составляющей ценности обусловливает необходимость применения расширительной трактовки понятия «товар» как целостной системы взаимосвязанных компонентов, которые оцениваются покупателем и соотносятся с его потребностями (рис. 1). В этой связи комплексность инноваций в сфере товара раскрывается через призму его внутренней структуры, состава элементов, каждый из которых формирует самостоятельное поле для инновационных преобразований.

В процессе анализа денежной составляющей покупательской ценности, которая представляет собой основной ограничивающий фактор инновационных процессов, должны быть выявлены общие критерии, на основании которых покупатель производит стоимостное соответствие ценности товара его цене. В качестве критериев сегментирования потребительского рынка здесь представляется целесообразным рассматривать средний уровень доходов покупателей, имеющиеся у них наличные средства, кредитоспособность и т.д., в качестве критериев промышленного рынка — финансовое положение предприятия-закупщика, бюджет закупок, средние цены, по которым заказчики приобретают данную продукцию. На основании полученных результатов производится дифференциация ценовой политики предприятия в отношении различных сегментов, корректируются условия предоставления скидок, кредитов или отсрочки платежей.

Интервал между денежной оценкой, выраженной в форме максимальной цены, которую покупатель готов заплатить за данный товар, и стоимостью ресурсов, затраченных на его изготовление, образует границы для установления рыночной цены, служит индикатором максимальновозможной прибыли предприятия и как следствие интегрирующим показателем эффективности инновационной деятельности с учетом заданного баланса между целями покупателей, акционеров и персонала предприятия [9].

Рассматриваемые аспекты отражают производный характер информационной, качественной и денежной оценки покупательской ценности, которые являются промежуточным звеном между такими базовыми переменными, как потребности рынка, товар, информационные потоки, ресурсы и технологии производителя. Двуединая природа указанных проекций, содержание которых формируется на стыке содержания потребностей рынка и возможностей производителя, предопределяет взаимообусловленность и взаимосвязанность различных инновационных комбинаций. Так, например, динамика потребностей рынка при заданных свойствах товара, структуры ресурсов и технологий приведет к последовательному изменению информационной, качественной и денежной оценки ценности, которые будут описывать новое восприятие существующего товара покупателем в соответствии с его новыми потребностями. Изменение ценности потребует соответствующей корректировки компонентов товарного предложения, в частности его цены с целью обеспечения оптимального баланса между новой ценой покупателя и издержками производителя. Модификация товара в свою очередь будет неразрывно связана с реструктуризацией производственного цикла, технологий и ресурсов. Аналогичным образом изменение любой другой базовой переменной повлечет за собой изменение ценности или (и) стоимости товара, приведет к необходимости обеспечения баланса между ними посредством варьирования остальных переменных.

Полученные выводы дают основание полагать, что в действительности процесс создания нового товара, который является результатом приведения к общему знаменателю потребностей рынка и возможностей производителя, носит сложный циклический характер, который обусловлен наличием обратных связей между действием различных факторов. В соответствии с этим многие специалисты подчеркивают комплексность и итеративность процесса разработки нового товара, которому должен предшествовать этап консолидации внешней и внутренней информации о потребностях рынках, научных открытиях в рамках НТП, которые могут послужить импульсом для возникновения новых идей относительно структуры и содержания товарного предложения [12].

Таким образом, теоретическое обоснование различных инновационных комбинаций, предложенных Й. Шумпетером, должно дополняться пониманием взаимозависимости инновационных преобразований, которые в той или иной степени затрагивают практически все структурные звенья деятельности предприятия. Перевод теоретических аспектов многомерности инноваций в практическую плоскость подразумевает выбор системы координат, в которой могут быть заданы начальные ориентиры инновационной деятельности предприятия при условии их последующего пересмотра и конкретизации (рис. 2).


Рис. 2. Система координат инновационной деятельности предприятия

Множество всех альтернативных вариантов «потребность — покупатель — товар — технология — ресурс», которые в соответствии с принятой терминологией стратегического менеджмента и маркетинга могут выступать в качестве стратегических зон хозяйствования (СЗХ)[13], представляет собой массив исходной информации для комплексной и всесторонней оценки текущей позиции предприятия на рынке и определения допустимой области инновационных преобразований. Такой подход позволяет сформировать вектор перспективных инновационных направлений с учетом рыночных ограничений, дополняет и конкретизирует положения бенчмаркинга как концепции постоянного совершенствования деятельности на основе опыта лидирующих компаний, позволяет выявить области пересечения с конкурентами на каждом этапе исследования:

– «потребность — покупатель». На данном этапе производится начальная идентификация конкурентов, определяются ключевые точки пересечения в отношении клиентов и связанных с ними потребностей. Эффективность анализа в этом случае будет обеспечиваться за счет комплексной привязки покупателей к их потребностям, использования различных критериев сегментации. Незанятые ниши, которые могут характеризоваться новыми потребностями и (или) новыми рынками покупателей, а также новыми связями между существующими рынками и потребностями, задают исходные предпосылки инновационной деятельности предприятия. В современных условиях глобальной тенденцией, порожденной финансовым спадом в экономике, является концентрация рынка вокруг «абсолютных» потребностей общества [5], удовлетворение которых необходимо для обеспечения нормальной жизнедеятельности индивидов, что в свою очередь приводит к сужению номенклатуры потребительских и производственных товаров.

– «покупатель — товар». Результатом исследования данной проекции является количественное описание структуры рынка, которое может потребовать использования отмеченных выше инструментов стратегического маркетинга, в частности матрицы И. Ансоффа «продукция/рынок». Детализация количественного описания посредством изучения эндогенных факторов формирования спроса предполагает включение в систему дополнительных массивов информационной, качественной и денежной оценки товара покупателем, каждый из которых задает собственные критерии сегментирования. Эффективность сравнительного анализа товаров предприятия и его конкурентов, будет определяться наличием точек пересечения связанных с данными товарами векторов «потребность-покупатель». Исследование товаров, которые удовлетворяют одинаковые или родственные потребности, но при этом предназначены для различных покупателей, позволяет сделать общие выводы относительно технологических особенностей и конструктивных преимуществ данных товаров. В свою очередь исследование товаров, определяемых идентичными векторами «потребность-покупатель», дает развернутое и всестороннее представление о структуре товарного предложения конкурентов, отражает их неявные преимущества в отношении создаваемой для покупателей ценности. Сопоставление компонентов товарного предложения предприятия и его конкурентов в разрезе информационной, качественной и денежной проекции покупательской ценности обеспечивает системность и целостность формирования инновационных стратегий. При этом интегрирующим показателем конкурентоспособности предприятия, как отмечает М. Портер [10], будет являться разница между ценой покупателя, которую он готов заплатить за конкретный товар (в данном контексте денежной оценкой ценности), и рыночной ценой данного товара.

– «товар — технология». Выбор оптимального технологического решения для создания покупательской ценности предполагает сбалансированный учет потребностей рынка и стоимости необходимых ресурсов, обусловливает комплексный анализ существующих и перспективных технологий конкурентов, а также постоянный мониторинг динамики научно-технического прогресса в данной отрасли. Эффективность инноваций будет во многом определяться возможностью обеспечить положительную синергию новых технологий с существующими, при этом начальная идея относительно инноваций в сфере технологий должна отвечать двум основным требованиям [11]:

1) удовлетворять каким-либо реально существующим или воображаемым потребностям и желаниям;

2) содержать способы достижения поставленных целей, которые могут быть неявно выраженными, но должны, по крайней мере, представляться реализуемыми.

Установленные взаимосвязи «потребность — покупатель — товар — технология» предопределяют реализацию первого требования, в то время как поиск способов и средств достижения поставленных целей в отношении создаваемой покупательской ценности предполагает анализ ресурсного потенциала предприятия.

– «технология — ресурсы». На данном этапе обеспечивается качественное, стоимостное и количественное соответствие используемых или инновационных технологий ресурсам предприятия. Интегральная оценка информационных, материально-технических и трудовых ресурсов конкурентов может быть положена в основу принятия решения относительно модернизации средств производства, закупки и тестирования новых видов ресурсов, повышения квалификации специалистов и т.д. Детализация данной проекции может потребовать включения в систему дополнительного массива поставщиков с целью координации ресурсных потребностей с параметрами предложения на рынке ресурсов.

Полученные выводы указывают на общность таких часто используемых в литературе терминов, как продуктовая и процессная инновация, открывают взгляд на гетерогенную природу инновации, под которой в широком смысле можно понимать изменение вектора (N,C,P,T,R) вдоль любой из координатных осей рассматриваемой системы переменных. В то же время взаимозависимость и неаддитивность различных переменных обусловливает необходимость изучения их групповой динамики, уточнения структурных связей между ними и определения возможности достижения эффекта синергии с точки зрения системного подхода. Системное изучение в данном случае предполагает неразрывную связь маркетинга с внутренними бизнес-процессами предприятия, его интеграцию в общий контур управления инновациями. Роль и значение маркетинга в системе управления инновациями будет всецело определяться уровнем энтропии внешней среды, а также уровнем развития самого предприятия как сложной открытой системы, функционирующей и развивающейся во внешней среде. Все это формирует объективные предпосылки для расширения и дополнения технологических аспектов инновационной деятельности, фокусирования внимания на сбалансированном учете факторов внешней и внутренней среды предприятия.

Литература

1. Арндт Трайндл. Нейромаркетинг: визуализация эмоций. — М.: Альпина бизнес букс, 2007. — 114 с.

2. Бернд Шмитт. Эмпирический маркетинг. Как заставить клиента чувствовать, думать, действовать, а также соотносить себя с вашей компанией. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. — 400 с.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс — М.: Вильямс, 2007. — 656 с.

4. Ла Скаль Диана, Терри А. Бритон. Бесценные: как превратить обычные товары в необычные впечатления. — М.; СПб.; Киев. 2006.

5. Мазалов Н.Е. Экономика производства и применения средств гибкой автоматизации. — СПб. Изд-во СПбУЭФ, 1996. — 240 с.

6. Николаев А.М. Внедрение и развитие системы маркетинга на предприятии // Сегодня и завтра российской экономики №22 2008

7. Николаев А.М. Интеграция системы маркетинга в организационную структуру предприятия// Маркетинг в России и за рубежом №2 2009

8. Николаев А.М. Детерминация базовой функции системы маркетинга промышленного предприятия // РИСК №4 2008

9. Николаев А.М. Проектирование целевой модели системы маркетинга предприятия // РИСК №1 2009

10. Портер М. Конкуренция. — М.: Вильямс, 2000. — 495 с.

11. Уилсон А., Уилсон М. Управление творчеством при проектировании систем: пер. с англ. М.: Советское радио, 1976. — 255 с.

12. Фрейдина Е.В. Исследование систем управления: учеб. пособие — М.: Изд. «Омега-Л», 2008. — 367 с.

13. Шифрин М.Б. Стратегический менеджмент — СПб.: Питер, 2008. — 240 с.

14. Шумпетер Й. Теория экономического развития. — М.: Прогресс, 1982 . — 458 с.

15. Abell D. E. Defining the Business: the Starting Point of Strategic Planning. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall. 1980. 450 p.

Приложение 3

Экспликация рекурсивной модели процесса управления предприятием

Понимание современной концепции маркетинга, отражающей необходимость комплексной ориентации на потребности покупателей, формирует объективные предпосылки пересмотра некоторых абсолютных критериев истинности существующих моделей управления. Как следствие смещаются приоритеты в структуризации систем управления от преобладающего детерминизма иерархической структуры к определению последовательности объективных процессов и горизонтальных связей, необходимых для функционирования системы. Первостепенное внимание уделяется интеграционным формам взаимосвязей между различными по своей природе бизнес-процессами и координации деятельности субъектов управления для достижения общих целей. Все это обуславливает необходимость поиска общих оснований отдельных составляющих управленческой деятельности исходя из понимания целостности предприятия как системы, имеющей целью максимизацию прибыли за счет удовлетворения потребностей клиентов.

Высокая взаимообусловленность рассматриваемых явлений предполагает, в первую очередь, установление элементарных и наиболее универсальных категорий, которые позволят осуществить переход от количественного к качественному анализу проблемной области. В противоположность этому наметившаяся в последнее время тенденция экстенсивного расширения круга обсуждаемых вопросов в теории управления часто обнаруживает принципиальные расхождения и неоднозначность одних и тех же понятий. В частности дискуссионной остается тема классификации функций управления и установления строгой причинно-следственной связи между ними.

Первоначальные исследования в данном направлении связывают, прежде всего, с актуализацией вопроса об эффективности функциональной специализации управленческой деятельности. Синтезирующая направленность различных взглядов проявлялась в стремлении к дифференциации отдельных видов деятельности, что, в свою очередь, привело к экстенсивному росту видов функций и способов их классификации. Такие функции управления как планирование, организация, распорядительство, координация и контроль, впервые сформулированные А. Файолем, автором теории административного управления, со временем получили расширенную и неоднозначную трактовку. Отдельные авторы в качестве стадий управления выделяют сбор информации, ее оценку, постановку проблемы, подготовку проекта решения, принятия решения, организацию, текущий контроль, регулирование, проверку исполнения и оценку результатов. Другие придерживаются классификации функций на общие, характерные для любого вида управленческой деятельности, и специальные, присущие конкретному уровню хозяйствования предприятия.

С ростом динамизма и неустойчивости внешней среды особую значимость приобретают вопросы интеграции различных видов деятельности с целью координации разнонаправленных усилий на достижение общей цели. Наиболее полно это нашло свое отражение в концепции процессного подхода к управлению, в рамках которого многие специалисты, в частности М. Мескон [1], отмечают функции планирования, организации, мотивации и контроля. Несмотря на положительные сдвиги в сторону интенсивного изучения данного вопроса и стремление выявить сущностной характер взаимосвязей между функциями, поверхностный анализ предложенных моделей ставит под сомнение саму возможность существования единственно верного и оптимального решения.

Общим недостатком представленных подходов является отсутствие единой терминологии, которая может быть положена в основу разграничения неоднородных по своему содержанию понятий. Так в частности неправильным является отождествление функций управления (лат. functio — обязанность, круг деятельности, назначение, роль), которые присущи определенному субъекту управления и часто носят специфический характер, и процессов управления (лат. processus — продвижение), которые характеризуют последовательную смену состояний объекта во времени. Таким образом, неправомерными можно считать попытки многих специалистов выстроить строгую последовательность между неоднородными по своему содержанию функциями, природа которых заведомо более сложна и противоречива чем механизм их описания.

В силу этого исследователи данной проблемы не смогли правильно объяснить те ситуации, когда выделенные ими самостоятельные стадии управления вновь встречались на других стадиях. В частности, Ю.А. Тихомиров, обратив на это внимание, пишет: «Допустимо возникновение каждой из функций на любой, последующей стадии управленческого процесса. Например, информация не есть только самостоятельная функция или функция, связанная только с принятием решения. Без нее невозможны прогнозирование и планирование, организация, регулирование и в особенности контроль с его обратными связями. Равным образом и решение может приниматься на любой стадии управленческого цикла в связи с соответствующей функцией. На каждой относительно самостоятельной стадии ведущей будет соответствующая функция, а побочной, вспомогательной — одна или многие функции других этапов»[2]. Приведенное высказывание подтверждает слабые стороны самой концепции, допускающей смешение неоднопорядковых явлений.

В этой связи представляется целесообразным рассматривать исследуемые понятия через призму управления как целенаправленного перевода объекта управления из начального состояния в финальное. Это требует решения ряда объективных задач: определения начальной точки траектории (анализ — «что есть сейчас?»), определения конечной точки траектории (планирование — «что должно быть?») и непосредственно установления процедуры перевода объекта управления из текущего состояния в планируемое (организация — «как это сделать?»). Как видно из определения, в отличие от анализа и планирования понятие организации имеет несколько абстрактный характер. В первую очередь это обусловлено тем, что в действительности детерминация траектории движения представляет собой итеративный процесс, имеющий целью установление состояния объекта управления в каждый отдельно взятый момент времени. В деятельности предприятия это может быть формализовано в виде структуры процессов, необходимых для производства конечной продукции. Таким образом, преобразование объекта управления из состояния S1 в состояние S2 потребует реализации ряда промежуточных стадий, исходным пунктом которых также будет определение начальных и конечных точек преобразования (рис. 1).


Рис. 1. Условная модель перевода объекта управления из состояния S1 в S2

Представленная модель исходит из положения о рекурсивном характере управления, который подразумевает последовательный переход между процессами одного уровня, только после того как будут реализованы все вложенные циклы текущего процесса. В проекции на процесс управления рассматриваемая закономерность может быть отражена в виде следующей схемы (рис. 2):


Рис. 2. Рекурсивный характер процесса организации

В данном контексте анализ и планирование рассматриваются как единовременные действия, результатом которых являются заданные параметры траектории движения. Однако в действительности данные стадии имеют определенную протяженность во времени и также могут быть представлены как процессы управления.

Сделанные выводы дают основание полагать, что ключевым на этапе структуризации любого управленческого процесса должно являться понимание общности и универсальности структурной единицы, установленной в качестве основания для декомпозиции. Принимая это во внимание, отдельным элементом на каждом уровне структуры будем считать управленческий цикл, состоящий из таких процессов: анализ («что есть сейчас?»), планирование («что должно быть?»), организация («как это сделать?») (Рис. №3 а). В результате проясняется смысл расширительной трактовки отмеченных ранее стадий управления. Так, например, в отличие от названных процессов контроль не является самостоятельной стадией управленческого цикла, и также может быть представлен в виде субпроцессов анализа (учета), планирования (корректировки планов) и организации (регулирования). Однако в целях выделения значимости завершающей фазы каждого управленческого цикла контроль можно условно представить в виде отдельного этапа управленческого процесса (рис. 3 б).


Рис. 3. Рекурсивная модель управленческого процесса

В данном контексте перечисленные стадии рассматриваются не как управляющие функции, присущие определенному субъекту управления, а как объективно существующие и необходимые процессы, протяженные во времени и направленные на уменьшение энтропии внешней среды. Содержание каждого управленческого цикла будет всецело определяться содержанием предыдущего цикла, а степень его детализации глубиной рекурсии, при этом сущностной характер каждого этапа будет оставаться инвариантным: анализ — определение текущего состояния, планирование — определение необходимого состояния, организация — приведение в соответствие текущего и необходимого состояния. Так в частности, в качестве структурообразующей можно рассматривать связь между двумя уровнями представленной модели (рис. 4).


Рис. 4. Связь между двумя уровнями управленческого процесса

Применительно к управлению предприятием принципиальная значимость такого подхода заключается в том, что он исходит из положения о единой природе различных бизнес-процессов и позволяет осуществить их координацию для достижения конечного результата — создания ценности для потребителей и получения запланированной прибыли. Цикл управления первого уровня задает направление деятельности всего предприятия, которое в данном случае рассматривается как объект управления. Идентификация текущего состояния объекта предполагает проведение маркетинговых исследований внешней и внутренней среды предприятия, планирование — разработку планов предприятия по всем бизнес-процессам на основе полученной информации, организация — непосредственно реализацию утвержденных планов.

Декомпозиция данных процессов позволяет привнести определенную ясность в понимание неоднозначности таких дефиниций как стратегия и тактика управления. С одних позиций стратегический контур включает процессы анализа, планирования, организации и контроля только верхнего уровня, задающие целевые ориентиры для всех остальных процессов. При этом все субпроцессы остальных уровней относятся к тактическому уровню. Такая классификация близка по своей природе иерархической структуре распределения полномочий, при котором стратегические решения принимаются только на уровне высшего руководства (рис. 5).


Рис. 5. Варианты разграничения стратегического и тактического уровня

Иной подход предполагает выделение в стратегическом контуре процессов анализа, планирования и контроля первого уровня, а также все производные от них субпроцессы. Такая классификация указывает на целостность управляемой системы бизнес-процессов как объекта управления, вне зависимости от существующей иерархической структуры предприятия. Например, маркетинговые исследования как субпроцессы анализа первого уровня выполняются, как правило, рядовыми специалистами по маркетингу, но в то же время должны включаться в стратегический контур управления, так как направлены на деятельность предприятия в целом.

Возвращаясь к понятию функции управления, необходимо отметить его производный характер от понятия процесса управления. Структура процессов предопределяет последовательность действий, направленных на поддержание состояния объекта управления в пределах заданной траектории. В связи с этим сам процесс можно условно рассматривать как объект управления [3]. Последующее наложение на структуру процессов (управляемой подсистемы) структуры управляющей подсистемы служит основой для выявления некоторой общности отдельных процессов с целью создания эффекта синергии и специализации работ (рис. 6).


Рис. 6. Управляемая и управляющая подсистемы предприятия

Таким образом, специфика и содержание функций как видов деятельности формируется на стыке трех составляющих: процесса, субъекта и объекта управления. Например, функция мотивации представляет собой ничто иное, как совокупность (цикл управления) процессов анализа текущего состояния объекта управления (менеджера низшего звена, рабочего), планирования — определение его желаемого состояния, и организации — установления процедуры перевода объекта из начального состояния в требуемое.

Выводы. Очевидно, что рассматриваемая в данной статье модель процесса управления не является догмой, исходящей из априорных истин или предположений, не требующих доказательств. В тоже время высокий уровень абстракции позволяет раскрыть целостность систем управления и выявить базовые императивы анализа различных по своей природе бизнес-процессов предприятия. Только посредством перехода от изучения концептуальных основ рассматриваемого вопроса к исследованию отдельных случаев и понимания частей, исходя из понимания целого, а не наоборот, могут быть намечены некие ориентиры создания логически целостных и конструктивных способов описания механизма управления

Литература

1. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента М.: Дело ЛТД, 1984

2. Тихомиров Ю. А. Управленческое решение. М., 1972

3. Елиферов В.Г., Репин В.В. Бизнес-процессы: Регламентация и управление: Учебник — М.: Инфра-М, 2005.

copy from: http://marketing.spb.ru/lib-mm/tactics/value_engineering.htm

Воскресенье, Август 1st, 2010 Маркетинг